电子商务特卖平台的运营模式分析以唯品会为例.docx
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电子商务特卖平台的运营模式分析以唯品会为例
电子商务特卖平台的运营模式分析—以唯品会为例
专业：
财务管理
摘要
随着互联网的快速发展以及支付环境、物流业的日趋完善，网络购物已经成为人们日常生活的一部分。
从最初以节约时间和交通成本为目的的网上淘宝，到近几年悄然兴起的网上限时低价抢购优质商品的“秒杀”，人们对网购的要求也随着社会的发展而不断提升。
在此背景下，以唯品会为代表的电子商务特卖模式在国内迅速发展，成为除以淘宝为代表的平台模式和以京东为代表的买卖模式之外的第三种运营模式。
本文经过对电子商务特卖平台运营模式的简析，介绍了该类电商运营模式的发展历程和主要特点，并以电子商务特卖平台的代表企业——唯品会为例，从微观的角度分析唯品会的运营模式，进而探讨特卖模式为什么能成为电商发展的新潮流，以及该类模式的发展前景。
关键字：
特卖平台运营模式唯品会
AnanlysisofE-Commerceoperationpatternofspecialofferplatform-acaseofVipshop
Professional:
financialmanagement
Abstract
WiththerapiddevelopmentoftheInternetandtheperfectionofthepaymentenvironmentandlogisticsindustry,onlineshoppinghasbeenonepartofdailylife.Initially,peoplepurchaseproductsonlineinordertosavetimeandtransportationcost.Ithasbeenmoreandmorepopulartorushtopurchasequalitygoodswithlowpricewithinlimitedtimeinrecentyears.Thedemandofshoppingonlineisalsoincreasingwiththesocialdevelopment.Inthiscontext,E-Commercesalemodewithanrepresentativeofhasbeendrasticallygrowingup,becomingthethirdoperationpatternapartfromtheplatformpatternwithanrepresentativeofandbuyingandsellingpatternwithanrepresentativeof.
Thisstudyintroducesthedevelopmentandmainfeaturesofthespecialofferoperationpattern,thenanalyzestheoperationpatternof.Next,itdemonstrateswhyspecialofferoperationpatternbecomesthenewtrendofE-Commerceandthefutureofthispattern.
KeyWords:
thespecialofferplatform,operationpattern,Vipshop
1绪论
1.1选题目的及意义
1.1.1选题背景
近几年，网络购物市场以高速的速度持续发展，根据艾瑞咨询的调查报告显示，2010年，中国的网络购物市场的交易金额为5231亿元。
而2014年中国的网络购物市场交易金额为28000亿元，5年时间增幅435%。
如今，网络购物市场领域主要呈现出三种主流的运营模式：
以天猫淘宝为代表的平台模式、以京东为代表的买卖模式和以唯品会为代表的特卖模式。
从行业的角度来看，网络购物的发展是不可避免的趋势，从需求方，作为消费者，网络购物为其提供了较线下购物更广阔的选择空间，因此根据波特五力模型对于行业环境的分析，电子商务的发展增强了买方议价能力。
从供给者的角度来看，电子商务为供给者提供了更大的市场，而且使厂商可以直接抵达目标客户群体，省去很多中间环节，一方面提供了更多的交易机会，另一方面通过的数据的整合分析，可以更加清楚地认知消费者的偏好，做出更科学的企业决策。
所以网络购物的发展带来的是一种双赢的局面，因而越来越多的人选择网络购物，越来越多的零售商开始发展线上销售。
与此同时，随着信息技术、在线支付技术和物流平台的发展为网络购物的迅猛发展提供了扎实的基础，以支付宝为代表的一系列网络支付手段使得网络交易更方便、更安全；以顺丰、圆通等一系列物流企业的发展为网络购物连接到每一个消费者成为可能。
从企业的角度来看，唯品会成立以来，该公司以极快的速度成长，并且收到红杉和DCM的联合风险投资。
从公司创建至上市，唯品会仅用了三年时间，于2012年3月23日成功登陆纽交所。
然而，投资者对唯品会的发展前景以及盈利能力并不看好，上市当日股价为6.5美元，远低于此前8.5-10.5美元的发行价区间，股价的疲软一时把唯品会推向风口浪尖，流血上市成了唯品会的标签。
不过，这家专做特卖的网站成为了一家专造奇迹的网站，2012年第四季度的财报显示唯品会首次实现单季度盈利，同时也成为中国第一家盈利的电子商务企业。
2014年5月15日，唯品会发布了截止于3月31日的2014年第一季度财报结果。
报告显示，唯品会已经连续六个季度持续盈利。
2014年第一季度公司总净营收同比增长125.9%达7.019亿美元（约44亿人民币）。
在普遍亏损的电商企业中，唯品会却能保持持续增长盈利，这使得唯品会的运营模式具有研究价值。
基于此，本文选取唯品会为研究案例，通过不同角度对该企业进行分析进而研究影响电子商务特卖运营模式的成功因素。
1.1.2选题目的与意义
近几年在电商界，唯品会异军突起，成为一支生力军。
以交易规模论，年销售过百亿，且有连续几个季度的盈利记录，在普遍烧钱的电商行业，成绩令人刮目相看。
而唯品会开创的线上特卖模式也成为其他电商企业纷纷学习的对象，例如：
京东闪购、当当的尾品会、淘宝的天猫特卖等，至此，特卖模式已成为除以淘宝为代表的平台模式和京东为代表的买卖模式之外的第三种运营模式。
模式创新会产生新的核心竞争力，从而带来巨大价值的增幅，在电商企业中，更是如此。
因为唯品会的不俗表现带动了许多试图模仿这个运营模式的电商公司，但几乎都表现平平。
这说明，唯品会的运营模式绝非看上去只是“线上特卖，名牌折扣”那么简单，在这家企业上，应该还有其他看似不起眼，却起着大作用的运营细节有待发现、分析和研究。
同时，唯品会的成功说明了电子商务特卖平台的运营模式具有学习和研究的意义。
1.2文献综述
2012年第四季度的财报显示，唯品会首次实现单季度盈利。
且之后连续六个季度持续盈利。
在普遍烧钱的电商界，这一成绩其他电商企业令人眼红，于是各大电商企业如天猫、京东、当当网等纷纷涌入网络限时特卖市场。
在市场上的亮眼表现，使得唯品会及其在国内首创的电子商务特卖模式引起学术界的关注，有学者开始对唯品会及其模式进行研究。
黄若（2014）在《再看电商》一书中指出，以唯品会为代表的特卖模式是网络购物市场上除了以淘宝为代表的平台模式和以京东为代表的买卖模式之外的第三种运营模式。
姜海纳（2014）对唯品会的盈利模式进行了研究，发现唯品会仓储物流费用以及仓储物流模式是影响唯品会盈利的重要因素。
唐洋华（2012）对团购模式的运营模式的分析框架，对本文有较强的借鉴意义。
邢妍菁（2012）着眼于唯品会的买手团队和仓储物流两个进行分析，认为这是唯品会的核心优势。
朱丽（2014）对唯品会的特卖模式进行研究，指出品牌精选和快速的库存周转是唯品会实现盈利的两个支撑点。
谢云蕾（2013）对网络零售企业商业模式运行机制进行研究，认为网络零售企业要在价值创造模式需要做出更大的创新。
通过文献的查找和阅览后，发现国内对于以天猫为代表的平台模式和以京东为代表的买卖模式进行分析的学者占了大多数，或是将唯品会作为一个单独的企业现象进行研究，很少有学者将唯品会的运营模式进行系统的分析。
这也是本文的研究价值所在。
1.3研究方法与内容
1.3.1研究方法
文献分析法：
为了了解之前国内外学者对运营模式研究的情况以及分析运营能力使用的方法，在论文的写作过程中通过四川大学图书馆，中国期刊网等数据库的利用并结合市场营销和企业运营知识对期刊、论文、研究报告、会议报告等资料进行总结、寻找支持观点。
此外，通过对艾瑞咨询、易观国际和中国互联网信息中心所公布的资料的整理，分析唯品会在行业内所处地位以及自身情况，从而对电子商务特卖平台运营模式进行研究。
案例分析法：
通过所获得的资料和数据，以唯品会为重点了解，与国内外线上不同的电商企业进行对比分析、发现唯品会潜在的威胁、分析其发展前景，总结唯品会运营模式的核心竞争力。
1.3.2研究内容
本文主要介绍了不同类别电子商务公司的运营概况，重点分析唯品会的运营模式，并且对以唯品会为代表的电子商务特卖平台运营模式的典型优势、主要特点及可能面临的威胁进行研究，因此全文可以分为四大部分。
第一部分“绪论”：
介绍了本文的选题背景、研究目的以及研究意义，分析了运营模式相关理论并回顾了国内外学者对这方面的研究成果。
第二部分“电子商务运营模式简析”：
介绍国内主要的三类电商运营模式及代表企业，着重介绍了特卖模式的发展历程、主要特点和发展现状。
第三部分“唯品会运营能力分析”：
简要介绍唯品会信息科技有限公司的历程和概况。
主要从三个角度分析唯品会的运营模式，分别是：
差异化竞争、客户锁定和留存以及核心竞争力。
第四部分“总结与展望”：
对电子商务特卖平台运营模式进行总结，分析其优势及不足，并对该模式提出相关建议。
2电子商务平台的运营模式简析及分类
2.1电子商务平台的运营模式简析
人们经常把针对个人消费者的网络购物区分为C2C和B2C。
C2C和B2C这个名词源于美国，前者的代表企业是eBay，后者是Amazon，国内也一直沿用这个说法，C2C是淘宝，B2C是京东。
但是就中国电商的发展来说，这一区分并不太准确。
早期在美国诞生的网上个人交易，即C2C，主要被人们用来销售自己已经用不着的物品的网络渠道，早年的eBay平台有两个明显特点：
1.拍卖是主要的销售形式;2.很大一部分是二手物品。
举个典型的例子，一套已经用过的渔具，或者是七成新的网球拍，卖家上传到eBay网站，十元为起拍价，定好拍卖时间，价高者得。
卖家不会时时在线为买东西的人解答问题，也没有类似阿里旺旺、QQ这样的即时聊天软件，而且东西往往只有一件，不会存在同一款网球拍有几百件库存不同款式颜色，一句话来说，就是卖家并不是以此为职业的。
然而在中国C2C领域，这种情况从来没有发生过。
无论是阿里的淘宝，或是腾讯的拍拍网，二手物品都不是其销售的主流商品。
拿淘宝来说，虽然它是以C2C形式展现，不过其99%以上的交易商品是明码实价的定价商品，而且淘宝90%的交易额，是通过专业卖家实现的。
从这个方面来说，这其实是一项以此为工作，依靠左手低进右手高卖来寻求盈利的职业行为。
这样一种由职业卖家组成的C2C形式，卖方C的标签，只是就其身份来说，说明他的销售是个人的，没有公司注册，而不是说卖家不是专业化、职业性的经营。
淘宝有些大的卖家每年销售额上几千万甚至上亿元，可是依旧被定义为C（个人资质）。
显然，只是从表面有无公司注册来分为中国的电商的模式，并不准确。
假设一个淘宝卖家销售同一款商品，在淘宝上销售，就是C，而如果他注册了一家公司，以企业名义在天猫商城上销售，依然是这一款商品，仅仅是换了地方换了马甲，就变成B（企业资质）了嘛？
显然不是。
综上所述，本文认为在国内而言，更适合用销售经营形式来分类中国电商平台的运营模式，而不是用卖家身份（是否有注册公司）。
2.2电子商务平台的运营模式分类
表1运营模式分类
运营模式
代表企业
模式特点
平台
淘宝、
天猫、
拍拍
制定交易流程、规则
提供网络配套支持（如支付）
有限的客户服务
平台方不介入商品及销售运营
买卖
京东、
易迅
从经营定位、商品采购、定价、销售、到库存、服务一条龙服务
完整的交易闭环生态
通过买卖环节的运营优化获得利润
特卖
唯品会、
聚美优品
公司介入销售环节，但不买断库存，以特卖、限时、闪购形式顾客有限的商品数量，聚焦式营销。
2.2.1运营模式之一：
平台
严格地说，平台模式是以互联网为基础的商业地产模式。
首先把平台知名度做起来，然后吸引买卖双方大量人流量到平台上交易。
采用平台模式的电商企业不会介入到实际的买卖中，不采购商品，也不销售商品。
平台型电商企业的盈利模式简单直接，向卖方收取广告费和手续费，或者是从卖方交易额中抽点提成，，一句话来说，就是挣流量的钱。
这种模式在线下已经早有先例，农贸市场、批发市场、电脑城、服装市场、这些都是通过流量来盈利的线下平台模式。
从具体的运营来说，采用平台模式发展的电商企业在前端具有优势，在后端处于弱势。
所谓前端，是指商品品类的丰富性、网站页面展示，对用户的分析，促销类活动的策划和实行、市场推广等这些领域，平台模式具有较强的优势。
所谓后端，是指商品选品、采购计划的制定、商品定价、库存周转效率、物流配送等这些领域，平台模式毫无建树。
2.2.2运营模式之二：
买卖
由于介入到实际的商品买卖端，采用买卖模式的电商企业不可能像采用平台模式的电商企业一样去提供以亿计的商品量。
虽然也注重长尾效应，不过买卖模式更重视的还是热销类和畅销类商品，特别是在其货源组织和库存周转上。
买卖模式企业的核心能力是成本控制，这一点在买卖模式电商企业上同样存在，这种模式的电商企业关注的核心点就是怎样在激烈的市场价格竞争的背景下通过规模化、低成本运营寻求企业的获利点。
但是，在这一点上国内采用买卖模式的电商企业在过去的十年表现的较差，一方面打价格战，另一方面缺乏强大的成本控制能力，导致整个行业长期亏损，无法盈利，只得依赖一次又一次的风险投资进行资金输血。
2.2.3运营模式之三：
特卖
特卖模式的前身是代销代运营，而代销代运营模式起初就是销售端的外包服务，那个时候全国有上千家这样模式的企业，其中很多还是原先就在阿里工作的员工离职后自主创办的公司。
他们为品牌厂商服务，帮助没有条件和经验的品牌厂商连接网络销售平台，不过这种代运营模式都是小作坊式的小规模企业为主，以人力输出为主，而且连接止于网购购买平台，没有直接连接到网络购买用户。
真正把代销代运营模式做成一种有别于平台模式和买卖模式的电商运营模式，帮助品牌厂商直接连接到网购用户，并进行系统化管理的企业，就是唯品会。
当代销代运营发展为具有以限时特卖为核心的特卖模式后，模式创新便成为了竞争优势，这个竞争优势在于，一方面解决了品牌企业在网络销售上没有经验、没有条件的困难，另一方面特卖模式没有库存压力，也避免了买断式电商进货不当库存积压的风险。
2.3电子商务特卖模式的发展历程
2.3.1源于线下的奥特莱斯
特卖模式起初源于线下的奥特莱斯模式。
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。
其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。
奥特莱斯最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。
后来逐渐汇集，慢慢形成大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。
虽然奥特莱斯这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
2.3.2兴起于法国购物网站Vente-privee
网络特卖模式起源于法国品牌折扣网站Vente-，其主要特点可以归结为“品牌精选+深度折扣+限时限量，从实际运营的角度来说，是指以B2C的销售模式，定期推出包括包括LV、ZacPosen、MarcbyMarcJacobs在内的各类奢侈品商品，以以原价1-5折的价格向网站会员出售，每次特卖规定时限，先买先得，售完即止。
产品类目由品牌服装、时尚配饰延伸至机票旅游，业务遍及法国、英国、美国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚等多个国家。
自2001年成立以来，用户、订单和销售额增长迅速，2013年累计用户数超过2000万。
2.3.3中国网络特卖市场的发展历程
图1：
中国网络特卖市场的发展历程
2008年8月，着眼于中高端名牌特卖，以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”为主要特点的唯品会网站是中国网络限时特卖市场开始兴起的标志性事件。
同年，定位于各大youngfashion品牌五折以下特卖单品的网络特卖会平台的俏物悄语成立，进一步扩大了网络特卖市场的潜在消费人群。
2009年，定期定时推出国际知名品牌服饰商品的聚尚网和以国际奢侈品品牌手表、 皮具等商品为主的佳品网成立。
2010年，主打化妆品限时特卖的聚美优品和专注于国际一流奢侈品和时尚精品的尚品网宣告成立。
2013年，淘宝、京东、当当网等国内知名电商企业也纷纷推出限时特卖业务，加入网络限时特卖市场行列。
从行业发展来看，近几年中国网络限时特卖市场参与者逐渐增多，电商巨头的纷纷涌入，使得市场竞争愈益激烈，优胜劣汰效应更加明显，2013年唯品会实现创办6年来的首次全年盈利，成为电商界一颗冉冉升起的新星，备受业界关注，而俏物悄语则因自身经营不善，在2014年3月底宣布倒闭。
3唯品会运营模式分析
3.1唯品会的历程和公司概况
3.1.1唯品会简介及历程
作为中国名牌时尚折扣网站的巨头，唯品会（）是广州唯品会信息科技有限公司旗下着眼于中高端名牌特卖的新型网站。
区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”。
2008年08月，广州唯品会信息科技有限公司在广州成立。
2010年即获得红杉和DCM风险投资，并且在2012年3月23日成功登陆美国纽交所（NYSE：
VIPS）
3.1.2唯品会的组织结构
根据上文的介绍，唯品会于2008年成立，随着企业的逐渐发展，出于为了能减少税费，顺利上市等原因，唯品会通过在开曼群岛建立一个新的名为唯品会控股有限公司的公司，采用VIE结构对广州唯品会进行控制。
VIE主要由三个部分构成：
持牌公司，境外上市主体，境内外资全资公司。
本文中其他章节所指唯品会皆为广州唯品会，即VIE中的持牌公司。
图2：
唯品会组织结构
3.1.3行业地位
艾瑞咨询集团最新发布的《2014年中国网络限时特卖市场研究报告》中显示，唯品会2013年以38.1%的市场份额成为中国限时特卖市场的龙头。
图3：
2013年中国网络限时特卖市场份额
3.2唯品会运营模式分析
唯品会运营模式即：
通过与品牌厂商达成协议以限时特卖的形式把品牌的尾货引入到网站上进行销售。
自从成立以来，唯品会名牌时尚折扣网佳绩连连，令人惊喜的利润收益、深得消费者喜爱的良好口碑以及不断创造的商业奇迹，这些成功与赞誉的取得都与其独特、合理以及恰当的运营模式密不可分。
作为电商企业，唯品会在流量引入、顾客锁定、品牌营销、盈利模式、售后服务和品牌营销等方面都有着不俗的表现。
为了更好地认知唯品会的运营模式的优势，本节将从三个维度来分析唯品会的运营模式：
差异化竞争策略、顾客锁定和留存策略以及核心竞争力。
3.2.1差异化竞争
唯品会在创牌伊始便在中国领创“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式。
这一商业模式区别于其他电子商务网站，使得唯品会在电子商务领域独树一帜。
1.名牌折扣解决了毛利率和货源问题
与唯品会进行合作的品牌累积已经超过一万个，其中有1600多个品牌独家属于合作。
这些品牌涵盖了时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。
因而，消费者在唯品会可以实现一站式的购物。
唯品会出售品牌的数量多、种类全为其吸引大量消费者提供了基础。
除了合作的品牌多，其强有力的折扣力度也是其制胜法宝之一。
在唯品会上出售的品牌商品，都为折扣商品，甚至出售低至1折的超低折扣产品。
唯品会与知名国际一线品牌、国内二三线品牌代理商或厂家合作,大多数是代售其库存积压品和尾货。
对于品牌代理商和厂家而言，与唯品会合作解决了库存囤积的问题。
对于唯品会而言，则解决了其货源问题。
此外，通常情况下，唯品会都是进行错季采购。
因此，销售价格才会有大幅的优惠力度。
消费者只需要支付平价商品的价格就能享受高端品牌的产品，性价比之高为唯品会吸引了大量用户。
2.限时特卖激发了消费者的购买欲望
法国的购物网站VP（VentePrivee）是创办唯品会的主要灵感来源。
该网站采用的便是限时出售产品，每天早上七点上新品。
这种方式使得消费群体体验了抢购的快感。
借鉴这一法国网站的成功经验，唯品会成为第一家在国内主打闪购模式的电子商务公司。
唯品会实行每天早上10点,100个品牌准时上新。
虽然唯品会与许多品牌是长期合作伙伴并且经常销售这些品牌的商品，即便如此，唯品会对某一特定品牌或商品的销售时间依然严格限制在5天以内,并且每个合作过的品牌3个月之内不再合作。
此外，20分钟内消费者不进行支付的订单将会自动取消。
在时间上的严格限制增强了所售产品的稀缺性和紧俏感,刺激了消费者的购物欲望。
实时更新的商品信息是进行限时特卖的有力保障。
更新的商品信息既包含当天上架的新产品,也会有即将上线的品牌信息。
当天上架的信息产品不仅有其清晰的销售情况,还会有服装的颜色、尺码等明显的缺货标记。
如果商品销售完毕,同样会出现标记表示已经售罄。
对于即将上线的品牌,唯品会的网站上也会提前公布。
但是只会公布品牌名称，而没有具体的商品信息。
这样的内容设计既能保证消费者的后续进入，实现提前锁定目标客户的目的，又能使顾客保留悬念，对即将上线产品充满期待，吸引顾客在几天后来查看商品详情。
3.品牌精选为限时特卖保驾护航。
与唯品会的合作的品牌数量十分庞大，然而每天进行闪购的品牌数量却是有限的。
科学、合理地安排每日的特卖产品才能使得唯品会的销售量一路走高。
唯品会拥有强大的选品团队精心打造每日的特卖品单。
特卖品单出炉之前，选品人员会到选定的品牌商仓库里挑选产品。
选品团队是由专业买书组成的，他们是来自时尚、零售、服装等各个行业的资深人士。
专业的买手团队依托自己在业内的经验和累积的庞大的销售数据，为消费者精心挑选出每天上线的全新动态产品组合。
定制化的精选服务使得唯品会在众多网购平台中脱颖而出，并非是自助海量搜索，而是打造了独特的VIP专属服务品质。
在选品团队挑选筛选出特卖品单后，特定商品就会由品牌商送到指定仓库。
随后，唯品会将商品信息录入到数据库中，并拍摄模特照片呈现于网站。
消费者的退货和未售完的商品会在特卖会结束之后按照约定退回供应商。
限时特卖的销售模式不仅吸引了消费者，同时阶段性促销的方式还避免了所售商品对其他正常销售渠道的冲击。
3.2.2客户锁定和留存
唯品会在创办之初的目标客户是高端消费者,因而网站主要出售的商品是奢侈品。
奢侈品对价格定位极度敏感,并且在中国缺少市场潜力。
在意识到这一点后，唯品会迅速调整策略,公司开始尝试售卖一些国内二三线品牌服装的库存，目标商品转向中端品牌,销售开始出现爆发式增长。
由于国内二三线品牌在一线城市的需求并不高，电商竞争也非常激烈，所以唯品会的定位主要是二三四线城市和县城级的消费者。
这些消费者的特点是喜欢购买性价比高的产
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