天津房地产策划指导书.docx

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天津房地产策划指导书

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现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，”房地产全程策划营销方案”，从项目用地的初始时期就导入营销策划的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

1、项目投资策划；

2、项目规划设计策划；

3、项目质量工期策划；

4、项目形象营销策划；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾咨询、销售、代理的营销策划；

7、项目服务营销策划；

8、项目二次营销策划；

项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了进展商选择开发项目的过程，那个过程是考查和衡量进展商房地产运作能力的重要环节，那个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在那个过程中多下功夫，以后的开发经营就能够事半功倍。

项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规躲开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

一项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

●地理位置

●地质地貌状况

●土地面积及红线图

●土地规划使用性质

●七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

●地块周边的建筑物

●绿化景观

●自然景观

●历史人文景观

●环境污染状况

3、地块交通条件调查

●地块周边的市政路网以及公交现状、远景规划

●项目的水、路、空交通状况

●地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

●购物场所

●文化教育

●医疗卫生

●金融服务

●邮政服务

●娱乐、餐饮、运动

●生活服务

●娱乐休息设施

●周边可能存在的对项目不利的干扰因素

●历史人文区位阻碍

二区域市场现状及其趋势判定

1、宏观经济运行状况

●.国内生产总值：

第二产业数量

第三产业数量

房地产所占比例及数量

●.房地产开发景气指数

●.国家宏观金融政策：

货币政策

利率

房地产按揭政策

●.固定资产投资总额：

全国及项目所在地

其中房地产开发比重

●.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

●.项目所在地的居民住宅形状及比重

●.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

●.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

●.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

●.各种档次商品住宅客户分析

●.商品住宅客户购买行为分析

三土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威逼及困难

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

●.类比竞争楼盘差不多资料

●.项目户型结构详析

●.项目规划设计及销售资料

●.综合评判

2、项目定位

●.市场定位：

区域定位

主力客户群定位

●.功能定位

●.建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的差不多方法和概念

●.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特点

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

依照价值要素对比值判定本项目可实现的均价

●.类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素养的差异

C周边市政配套便利性的差异

●项目可提升价值判定

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业治理

E形象包装和营销策划

F进展商品牌和实力

●价值实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

●.类比楼盘分析与评判

●.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值运算

六项目定价模拟

1、均价的确定

●.住宅项目均价确定的要紧方法：

类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范畴

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

●.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

●.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

●.具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

●.项目总体经济技术指标

●.首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

●.成本模拟表及其讲明

3、项目收益部分模拟

●.销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

●.利润模拟及讲明：

模拟讲明

利润模拟表

●.敏锐性分析：

可变成本变动时对利润的阻碍

销售价格变动时对利润的阻碍

八投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评判

●.价值提升及事实上现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

●.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

●.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时刻内实现资金回笼

3、经济政策风险

●.国际国内宏观通过形势的变化

●.国家地点相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九开发节奏建议

1、阻碍项目开发节奏的差不多因素

●.政策法规因素

●.地块状况因素

●.进展商操作水平因素

●.资金投放量及资金回收要求

●.销售策略、销售政策及价格操纵因素

●.市场供求因素

●.上市时刻要求

2、项目开发节奏及结果推测

●.项目开发步骤

●.项目投入产出评估

●.结论

第二章项目规划设计策划营销

通过完整科学的投资策划营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时期。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为动身点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩打算，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一总体规划

1、项目地块概述

●.项目所属区域现状

●.项目临界四周状况

●.项目地貌状况

2、项目地块情形分析

●.进展商的初步规划和设想

●.阻碍项目总体规划的不可变的经济技术因素

●.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

●.项目市场定位下的要紧经济指标参数

3、建筑空间布局

●.项目总体平面规划及其讲明

●.项目功能分区示意及其讲明

4、道路系统布局

●.地块周边交通环境示意：

地块周边差不多路网

项目所属区域道路建设及以后进展状况

●.项目道路设置及其讲明：

项目要紧出入口设置

项目要紧干道设置

项目车辆分流情形讲明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

●.地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及以后进展方向

●.项目环艺规划及讲明：

项目绿化景观系统分析

项目要紧公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

●.项目所在地周边市政配套设施调查

●.项目配套功能配置及安排

●.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

●.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的专门提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

●.分期开发思路

●.首期开发思路

8、分组团开发强度

二建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩打算

●.项目总体建筑风格的构思

●.建筑色彩打算

2、建筑单体外立面设计提示

●.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的不墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他专门设计提示

●.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

●.一样住宅套房户型设计提示

●.跃式、复式、跃复式户型设计提示

●.不墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

●.商业群楼平面设计提示

●.商场楼层平面设计提示

●.写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

●.地块已有的自然环境利用

●.项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

●.组团内绿化及园艺设计

●.组团内共享空间设计

●.组团内雕塑小品设计提示

●.组团内椅凳造型设计提示

●.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

●.项目主入口环境概念设计

●.项目营销中心外部环境概念设计

●.项目会所外部环境概念设计

●.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

●.针对本项目的其他公共环境概念设计

六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

●.营销中心大堂

●.治理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

●.客厅装修概念设计

●.厨房装修概念设计

●.主人房装修概念设计

●.儿童房装修概念设计

●.客房装修概念设计

●.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

●.多层、小高层、高层装修标准提示

●.跃层、复式、跃复式装修标准提示

●.不墅装修标准提示

八灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

●.项目公共建筑外立面灯光设计

●.项目公共绿化绿地灯光设计

●.项目道路系统灯光设计

●.项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

●.广场音乐布置

●.项目室内背景音乐布置

九小区以后生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评判

2、营造和引导以后生活方式

●.住户特点描述

●.社区文化规划与设计

第三章项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。

质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等缘故，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。

它严峻阻碍进展商及项目的信誉度、美誉度。

因此项目质量工期策划营销是进展商必须树立的观念。

一建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺专门流程提示

三质量操纵

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量治理内容提示

四工期操纵

1、项目开发进度提示

2、施工组织与治理

五造价操纵

1、建筑成本预算提示

2、建筑流淌资金安排提示

六安全治理

1、项目现场治理方案

2、安全施工条例

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、职员形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有不于其他项目具有良好识不功能的统一视觉表现。

其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。

要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜亮，便于经历，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）

一项目视觉识不系统核心部分

1、名称

●.项目名

●.道路名

●.建筑名

●.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

●.建筑物主体

●.工地围墙

●.主路网及参观路线

●.环境绿化

2、营销中心包装设计

●.营销中心室内外展现设计

●.营销中心功能分区提示

●.营销中心大门横眉设计

●.营销中心形象墙设计

●.台面设计

●.展板设计

●.营销中心导视牌

●.销售人员服装设计提示

●.销售用品系列设计

●.示范单位导视牌

●.示范单位样板房讲明牌

3、公司及物业治理系统包装设计

●.办公功能导视系统设计

●.物业治理导视系统设计

第五章项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对以后将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。

是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

●.项目概括

●.市场定位

●.销售价格

●.销售政策措施

●.广告推广手法

●.要紧媒体应用及投入频率

●.公关促销活动

●.其他专门卖点和销售手段

3、结论

二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与计策

三目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情形

2、项目所在地经济进展状况和项目所在地人口就业情形

3、项目所在地家庭情形分析

●.家庭成员结构

●.家庭收入情形

●.住房要求、生活适应

4、项目客户群定位

●.目标市场：

目标市场区域范畴界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特点描述

●.目标客户：

目标客户细分

目标客户特点描述

目标客户资料

四价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

●.定价方法

●.均价

●.付款方式和进度

●.优待条款

●.楼层和方位差价

●.综合计价公式

5、价格分期策略

●.内部认购价格

●.入市价格

●.价格升幅周期

●.价格升幅比例

●.价格技术调整

●.价格变化市场反映及操纵

●.项目价格、销售额配比表

五入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情形简明分析

3、入市时机的确定及安排

六广告策略

1、广告总体策略及广告的时期性划分

●.广告总体策略

●.广告的时期性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告成效监控、评估、修正

5、入市前印刷品的设计、制作

●.购房须知

●.详细价格表

●.销售操纵表

●.楼书

●.宣传海报、折页

●.认购书

●.正式合同

●.交房标准

●.物业治理内容

●.物业治理公约

七媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

●.媒体总策略

●.媒体选择

●.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八推广费用打算

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九公关活动策划和现场包装

十营销推广成效的监控、评估、修正

1、成效测评形式

●.进行性测评

●.结论性测评

2、实施成效测评的要紧指标

●.销售收入

●.企业利润

●.市场占有率

●.品牌形象和企业形象

销售时期是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。

一销售周期划分及操纵

1、销售策略

●.营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

●.销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾咨询）

兼职售楼员

●.销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

●.销售时期：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

●.政策促销

●.销售活动

●.销售承诺

2、销售过程模拟

●.销售实施：

顾客购买心理分析

楼房情形介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情形总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情形汇总

●.销售合同执行监控：

收款催款过程操纵

按期交款的收款操纵

延期交工的收款操纵

入住环节操纵

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业治理的交接

●.销售终止：

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作总结

二各销售时期营销策划推广执行方案实施

三各销售时期广告创意设计及公布实施

四销售前资料预备

1、批文及销售资料

●.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

●.楼宇讲明书：

项目统一讲词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

●.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理方法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

●.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

2、人员组建

●.销售辅导：

进展商销售队伍

A主管销售副总

B销售部经理

C销售主管或销售操纵

D销售代表

E销售/事务型人员

F销售/市场人员

G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

●.专业销售公司（全国性）辅导进展商销售工作

A专职销售经理

B派员实地参与销售

C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系

●.专业销售公司总部就项目销售治理提供支持

●.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

●.销售代理：

进展商与专业销售公司配合

A负责营销的副总

B处理法律事务人员

C财务人员

●.专业销售公司成立项目销售队伍

A销售经理（总部派出）

B销售代表

C项目经理（职能上述）

●.专业销售公司总部销售治理及支持

●.专业销售公司全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售操纵与销售进度模拟

●.销售操纵表

●.销售收入预算表

5、销售费用预算表

●.总费用预算

●.分项开支：

销售人员聘请费用

销售人职员资

销售提成/销售辅导顾咨询费

销售人员服装费

销售中心运营办公费用

销售人员差旅费用

销售人员业务费用

临时雇用销售人职员作费用

●.边际费用：

销售优待打折

销售公关费用

6、财务策略

●.信贷：

选择适当银行

操纵贷款规模、周期

合理选择质押资产

银企关系塑造

信贷与按揭互动操作

●.付款方式：

多种付款选择

优待幅度及折头比例科学化

付款方式优缺点分析

付款方式引导

付款方式变通

●.按揭：

明晰项目按揭资料

尽可能扩大年限至30年

按揭比例

首期款比例科学化及相关策略

按揭银行选择艺术

保险公司及条约

公证处及条约

按揭各项费用操纵

●.合伙股东：

实收资本注入

关联公司操作

股东分配

换股操作

资本运营

7、商业合作关系

●.双方关系：

进展商与策划商

进展商与设计院

进展商与承建商

进展商与承销商

进展商与广告商

进展商与物业治理商

进展商与银行（融资单位）

●.三方关系：

进展商、策划商、设计院

进展商、策划商、承销商

进展商、策划商、广告商

进展商、策划商、物业治理商

进展商、策划商、银行（融资单位）

●.多方关系：

进展商、策划商、其他合作方

8、工作和谐配合

●.甲方要紧负责人：

与策划代理商确定合作事宜，签署合同

完善能有效工作的组织架构和人员配备

分权销售部门，并明确其责任

全员营销的发动和组织

●.直截了当合作人：

合同洽谈

销售策划工作对接

销售策划工作成果分块落实、跟踪

信息反馈

催办销售策划代理费划拨

工作成效总结

●.财务部：

了解项目销售工作进展

参与重大营销活动

销售治理工作，配合催收房款

配合销售部核算价格，参与制定价格策略

及时办理划拨销售策划代理费

●.工程部：

工程进度与销售进度的匹配

严把工程质量

文明施工。

操纵现场形象

销售活动的现场配合

●.物业治理公司：

工程验收与工地势象爱护

人员形象

销售文件配合

销售卖场的治理

军体操练

保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五销售培训

1、销售部人员培训-

●公司背景及项目知识

详细介绍公司情形：

公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司进展目标）

销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

●.物业详情：

项目规模、定位、设施、买卖条件

物业周边环境、公共设施、交通条件

该区域的都市进展打算，宏观及微观经济因素对物业的阻碍情形

项目特点

A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等

B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等

C项目的优劣分析

D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

竞争对手的优劣分析及计策

●.业务基础培训课程：

国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

房地产基础术语、建筑常识

A术语、常识的明白得

B建筑识图

C运算户型面积

心理学基础

银行按揭知识，涉及房地产交易的费用

国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势

公司制度、架构和财务制度

●.销售技巧：

售楼过程中的洽谈技巧

B询咨询客户的需求、经济情形、期望等

C把握买家心理

D恰当使用电话的方法

展销会场气氛把握技巧

A客户心理分析

B销售员接待客户技巧

推销技巧

语言技巧

躯体语言技巧

●.签定买卖合同的程序：

售楼部签约程序

A办理按揭及运算

B入住程序及费用

C合同讲明

D其他法律文件

E所需填写的各类表格

展销会签订合同的技巧和方法

A订金的灵活处理

B客户跟踪

●.物业治理课程：

物业治理的服务内容、收费标准

治理规则

公共契约

●.销售模拟：

以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易

利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

及时讲评、总结、必要时再次实习模拟

●.实地参观他人展销现场

2、销售手册

●.批文：

公司营业执照

商品房销售许可证

●.楼宇讲明书：

项目统一讲词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

选用建筑材料

物管内容

●.价格体系：

价目表

付款方式

按揭办理方法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业治理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）

●.合同文本：

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

3、客户治理系统

●.电话接听登记表

●.新客户表

●.老客户表

●.客户访谈记录表

●.销售日统计表

●.销售周报表

●.销售月报表

●.已成交客户档案表

●.应收帐款操纵表

●.保留楼盘操纵表

4、销售作业指导书

●.职业素养准则：

职业精神

职业信条

职业特点

●.销售基