阅城国际花园阶段执行推广计划.docx

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阅城国际花园阶段执行推广计划

阅城国际花园阶段执行推广计划

报告单位：

天启&开启

报告日期：

二00五年七月

前期策划推广总结

一、媒体投放评估：

1.报纸信息点围绕销售展开

结合阶段销售房源，在前期的媒体投放上，采用重点有效媒体进行阶段重点投放，此阶段主要是报纸媒体的投放，选择《金陵晚报》和《现代快报》作为重点考虑对象。

兼带考虑《南京日报》。

2.户外保持常态，资源更加不足

在户外媒体上的投放主要是延续前期的户外媒体资源，其中包括新街口的洪武路天桥、雨花西路的灯桥，在信息点的披露上也是在没有明确下阶段的主要推广方向的前提下，没有及时进行画面更换。

其中新街口的洪武路天桥在5月底已经到期，没有续约，现在已经更换为“皇册家园”的画面。

同时，宇城楼上的大牌自发布“影响中国的三十大社区之后”，至今的画面一直没有更换。

3.整体投放不足，连贯性有所欠缺

总体而言，报纸媒体在上半年整体市场不是很景气的情况下，各家楼盘对于广告的投放都是小心谨慎，加之江东公司在5月份之前一直去化原有的剩余房源，没有更多的信息发布，在报纸广告的投放上节奏性和连贯性不是很强；户外媒体在当时的信息传达和形象塑造上起到相当的作用，但是在及时信息点的发布上没有能够配合到其他媒体同步进行，这在下一步的工作上需要重视和协调。

附表：

1－6月报纸媒体投放统计：

月份

媒体

版面

星期

主题

金额小计

1

扬子晚报

整版

周四

全新房源热销中

67500

南京日报

半版

周五

贺雨花台区体育中心开工奠基

2

现代快报

整版

周三

诚信地产，品质社区

110790

扬子晚报

整版

周四

祝贺阅城国际花园获得南京市商品房销售五强

金陵晚报

整版

周五

百余套新春房源，准现房发售

3

金陵晚报

竖半版

周五

决定了，就办（准现房热销）

73260

现代快报

半版

周四

决定了，就办（准现房热销）

现代快报

半版

周五

品质社区，从未如此接近

4

现代快报

半版

周二

品质社区，从未如此接近

71940

金陵晚报

半版

周五

品质社区，从未如此接近

南京日报

半版

周五

品质社区，从未如此接近

5

金陵晚报

半版

周五

品质再亲近，成品新体验

128170

南京日报

专版

周三

实力江东，魅力阅城

现代快报

半版

周五

全新精品房源公开，精装修样板房开放

金陵晚报

整版

周五

全新精品房源公开，精装修样板房开放

6

现代快报

半版

周五

全新精品房源公开，精装修样板房开放

28875

总计

16次

480540

二、客户关系管理尚有不足：

1.客户资源丰富

阅城国际花园自2004年4月正式销售以来，在2004年取得了南京市商品房销售面积第四，销售金额第五的佳绩，就是在2005年上半年整体市场不是很景气的情况下，整体销售也近200余户，至今总体已经有1000多组客户成交。

2.尚未进行客户资源整合

对于前期客户的把握及客户关系行销方面，我们做的一直不是很到位，在前期推出全装修的时期内，对于老客户的信息传达不是很到位，很长时期内现场客户到访量有限。

3.需要有效利用口碑效应传播

对于老客户的关系维护，不仅是对于客户关系的维持，更多得是通过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至后期的成交。

三、阶段策略不够明朗：

阅城国际花园自2004年末提出运作全装修住宅以来，至今已经半年有余，期间除了在5月份在推广上有半遮半掩的推广诉求以外，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召力。

在后期的销售推广上，具体是以现阶段的毛坯作为去化的重点，或者是兼带全装修推广，或者是全装修作为阶段推广的主要诉求，在目前不明朗的前提下，具体的推广执行难以有所明确。

后续阶段推广执行

一、阶段营销课题：

1.如何有效的将项目形象送达目标客群

客户的审美疲劳需要项目在形象上有所突破和转变，形象的转变需要在目标客群中产生有效反映

2.如何利用区位优势及现场形象，使其成为目标客户的焦点

现房实景展现，一期数百户业主已经收房准备入住

3.如何在产品形象展示的同时，在产品附加值、营销、服务上挖掘创新，体现高性价比

实景展现在客户面前，更多的是需要在产品附加值、营销服务、物业服务上进行创新和落实。

二、营销战略：

1.现在的阅城国际花园是什么？

Ø宁南五十万平米自然生活城

Ø现房实景展现、成品触手可及

Ø精装修——成品生活体现

Ø交房客户的问题积累产生的负面影响

2.我们需要怎么做？

Ø品牌速成

整体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具备较大的操作空间，阅城国际花园的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。

Ø强化优势：

在“准现房”概念弥漫的南京楼市，阅城国际花园一期已经部分交付，不论交付的总体状况如何，至少市给客户的理解是真正的现房概念；

现场的现房氛围已经出现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，绿化道路的到位，商业氛围的营造等手段来整体实施。

Ø略化劣势

区域的受关注程度较低——强化区域特性

交房产生的不利影响——正面阐述及解决方案

Ø把握时机

在7－10月份，其中的各个节点工作在明确的基础上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性，把握7、8月份的市场冷淡期以及9、10月份的旺季的前奏。

Ø监测威胁

整体楼市的不景气，使得整个市场的营销手段千奇百怪，无论是竞争区域的成品居、全装修的推出，还是同区域的“平层大户”的自我标榜，契税打折等手法的不断应用，都是需要不断关注和及时采取应对方案。

三、我们的诉求对象及方式：

1.谁会购买阅城国际花园

Ø雨花区域范围的区域归属感客户

Ø高知阶层的相对低积蓄者

Ø政府公务员阶层

Ø全市范围的二次置业者

2.我们客户的购买动机

3.我们的落实重点

产品整合是基础

形象再造是提升

1）产品整合

A.现房实景

目前南京市场能够做到现房实景的楼盘为之可数，更多的在以准现房的概念推出，阅城国际花园的真正现房概念在诉求上还是可以使部分客户产生心理共鸣。

B.精品户型

结合现阶段的主推户型，90－120平米在目前的南京市场还是主要接收的面积段，在阶段主推方向上，价格和产品的整合可以使客户对于项目的认知度得到更大的提高。

C.优惠户型

建议在前期没有去化的尾房，特别是顶层复式，给予针对性的优惠策略。

D.全装修集成作为机动

无论在下阶段，全装修是否作为阅城国际花园的主推方向，在可以对于客户提供更多选择空间的基础上，全装修是一个有力的保证，特别是在目前的河西板块，全装修已经成为区域的阶段走势，我们在给客户更多选择空间的同时，结合原有客户的价值再造，无疑对项目的口碑传播存在更大的良好效应。

2）形象造势——需要改变和超脱

虽然前期阅城国际花园的形象及高度对于项目的推广和项目起到了很大的促进作用，但是市场存在的审美疲劳效应必须得到重视。

下阶段在形象上需要转变和拔高，无论是推出全装修还是主推毛坯房，阅城国际花园在对外的形象塑造上需要以相对高端的形象向市场展示。

四、区隔市场：

1.真正的现房规模社区

2.阶段90－120平米的精品户型

3.主城区范围的高性价比物业

4.全装修套餐给予客户更多选择空间

五、阶段推广计划

1.媒体运用：

在目前阶段，全装修暂时不作为阶段主推重点，故在毛坯房的诉求重点上，需要有突破和创新，这需要在阶段诉求主题和平面表现上，都要给市场以全新的感觉，进行再转变和提升。

2.媒体选择：

需要再推广整合上进行创新：

1）平面媒体：

✧报纸依然作为传统的媒体进行运用，但是在品质感的塑造上需要突破,同时关于交房产生的媒体跟进，需要相对强势投入

✧在市场相对弱市的时候，有效群体的锁定是必须的，建议在重点区域以DM的形式进行直投

✧户外媒体建议在重点区域，如鼓楼、新街口设置大牌展示

2）包装部分：

✧现场的新售楼处需要全新的包装

✧建议在市区繁华地段设置接待点、增加宣传展示面，可以以银行营业网点作为参考

3）户外：

✧建议在7月能够尽快将车身广告发布；

✧户外画面在现有的基础上需要更换（雨花西路灯桥）

✧增加主城人口密集区域的大牌——新街口区域

4）锁定传播：

✧短信平台对于登记客户及前期老客户的口碑传播奠定基础

5）活动聚集

✧阅城国际花园自销售以来，没有真正对积累客户进行有效应用，在前期已经积累千余组客户以及近阶段不断有客户到访的情况下，建议在8、9月份对于购买客户进行活动聚集，同时对于登记客户进行购买意向的促动的活动的聚集。

3.推广主题：

置业步入真实时代

居住价值体现生活价值

低的价格让人心动，高的品质让人仰慕，真实社区使您行动

4.主题延展：

我们不仅卖房子，更多的是展现一种真实的生活感受和方式

真实的都市——主城范围内的价格盆地及品质高地

真实的自然——宁南区域的高绿化，项目本身的高绿地

真实的社区——现房实景，精装修样板房公开及样板展示区亮相

真实的价格——主城区高性价比的规模社区

真实的生活——浓郁的区域生活氛围、规模社区的便利期望

真实的未来——宁南区域规划远景展示美好生活未来

5.分阶段诉求

初步以两个阶段划分，其一是7、8月份为第一阶段，9、10月份为第二阶段。

1）第一阶段：

我们是真正的大社区的现房

A.关于现房和居住的观点：

在这个时代，这个社会，这座城市，自我的生活方式永远是稀有资源；

挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。

有谁会拒绝真正真实的生活？

一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择真实闲适的居住空间；

B.我们的操作方式——弱市情况下进行强攻

集中现有的所有传播渠道，向市场传达我们的信息。

我们有现房实景、优惠户型、精典户型，所有的信息点只为锁定更大范围的目标群体。

现房实景展现的是真实的生活；精典户型是理想的置业选择，优惠户型是品质社区的回馈。

a）7月主要解决前期客户对于交房环节产生的问题，此问题的解决状况对于后期的销售产生直接的影响。

◆报纸：

结合阅城国际花园荣登2005年度南京市商品房销售面积第四，销售金额第八的佳绩，配合项目的准现房优势进行市场攻击：

Ø深情都市，真实生活，绿色宁南

Ø所谓品质，皆因真实而展现

Ø没有真实氛围的存在，品质只是蓝图的构想

Ø成功的足迹是我们努力的回报，持续的掌声是我们进步的方向

Ø阅城国际花园荣登2005年度南京市商品房销售面积第四，销售金额第八荣誉榜

◆户外及车身：

作为常态的信息发布，相对固定的信息主题：

Ø规模——宁南五十万平米自然生活城、

Ø实景——实景展现、触手可及、

Ø户型——90－120平米精典两房三房

Ø企业——实力江东、魅力阅城

◆点对点互动——短信平台

针对已有客户及登记进行针对宣传，

利用短信公司客户平台进行全市范围的信息传播。

Ø宁南五十万平米规模品质社区阅城国际花园现房实景展现，90－120平米精典两房三房限量推出，精装修样板房开放，电话：

52440099

b）8月份内进行强势阶段促销：

“冰凉夏日置业之旅”和“置业三人行计划”的实施。

Ø前期存量房源特别是顶层复式，采用在8月阶段限时赠送“冰凉电器”——空调、冰箱等；

Ø老客户介绍新客户可以有相应的物管优惠；新客户“三人行”同时购房，获得相应的同等比例折扣。

◆报纸：

传统的弱市，我们需要强势的攻击，传播阶段促销措施是其中的一个目的，更是为9月交房奠定基础。

Ø阅城国际花园“夏日冰凉置业之旅”活动全面启动

Ø三人行，买房到阅城国际花园

Ø8月买房，10月装修，新年住新房

◆户外：

延续前期的内容，建议增加新新街口区域大牌

◆短信平台：

Ø阅城国际花园“夏日冰凉置业之旅”活动全面启动，精品房源限量推出，买房得“冰凉电器”，电话：

52440099

Ø炎热夏日，买房置业到宁南阅城国际花园，三人同行，惊喜连连，电话：

52440099

◆SP活动

全市范围内客户聚焦

Ø首届“阅城国际花园杯”市民游泳大赛

Ø少儿组：

8－15岁年龄组，主要聚焦其父母阶层，在30－40年龄段的置业阶层

Ø中老年组：

40－55岁，锁定二次置业者的关注目光

Ø配合单位：

南京市体育协会、五台山体育中心等

2）第二阶段：

这里体现的是真正的居住和生活

A.关于真正的居住和生活：

传统意义的居住只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居住便焕发出新的生命；

环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；

就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；

当我们发现阅城国际花园，我们才真正找到了自我的感觉，真实的、品质的、规模的，一切都可以体会；

B.我们的操作方式——只为在即将到来的销售旺季达到目标最大化

a）9月交房是重点——我们不仅是交房，更是交心的体验

诉求江东作为有责任心的开发企业，对于业主的权益保障尽自己的努力做好，弱化第一阶段因为交房产生的分歧。

◆报纸：

Ø实力江东，魅力阅城

Ø交房是我们工作新的起点

Ø大社区、大配套、精品商业街招商全面启动

◆户外

延续前期画面，此阶段不作更换

◆市区接待点

Ø在市中心区域的银行网点以接待点的形式进行客户接触跟踪，扩大客源到访量

◆短信平台

Ø宁南阅城国际花园大二期咨询会及商铺招商推介会定于9月18日在金陵饭店举行，欢迎咨询领取贵宾卡，电话：

52440099

Ø阅城国际花园一期第二波次交房全面启动，欢迎现场感受规模社区的真实品质，电话：

52440099

◆SP活动

阅城国际花园大二期项目咨询会及商铺招商推介会，新老业主再次关注

Ø主城区规模社区全景的首次展现

Ø咨询二期，去化一期

Ø商铺招商、优惠政策先行

b）10月需要强攻——旺季客户争夺

对于交房成果的再诉求，主推即买即住的概念

对于现房的新体验，社区生活氛围的营造及诉求

◆报纸：

Ø品质社区，真实体验

Ø买房，装修，入住，分毫不差，一步到位

◆户外：

大牌画面全新更换

Ø交房，阅城国际花园的新起点

Ø新起点、新产品、新形象

Ø精品，不是蓝图的规划，而是真实的展现

◆短信

全市客户争夺

Ø阅城国际千余户业主顺利入住，一期精典保留景观房源盛装登场，90－115平米精典户型，电话：

52440099

Ø现房实景，现在买，现在装修，新年搬新家，就在宁南阅城国际花园，电话：

52440099

6.媒体操作：

同期的不同媒体的版面采用统一的版式——报纸

集中时间统一轰炸市场——报纸及DM

整体形象统一出新——户外及车身，市区接待点

定点群体跟进锁定——短信

阶段热潮的涌动——活动

7.其他建议活动诉求

1）针对销售：

举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠定楼盘的鲜明个性。

2）针对社区业主：

A.阅城国际花园的社区文化是有品位的文化，一种“雅”文化。

它包含两极：

一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书，这是针对社区年龄较大和有偏好的的业主；

另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻业主喜欢的休闲活动。

用“雅”文化来与他们沟通，正中其下怀，同时也符合阅城国际花园已购业主中年轻阶层占到7成以上比例的特征。

B.江东地产是一个有责任心的开发企业：

结合全装修的方案，为已购业主某得现实得实惠，集中团购，集中装修，或者是后期的装修指导及把关，为业主实在的做事，同时也弱化9月交房可能产生的纠纷。

六、工作建议

1.售楼处完工

建议在7月份能够将原来的售楼处搬迁至13＃底层的新售楼处，目前的主要节点存在于售楼处的水电及电话网络不能明确具体时间，在7月不能搬迁至新售楼处，对于后期的整体销售存在一定的影响，因为后期的主要销售行为将在新售楼处完成，若搬迁时间延迟，客户对于现场的感受不足，不能够很好的体现现房实景的作用。

2.商业街的规划

社区已经局部交付，在社区情境氛围的营造上，需要给客户更多的生活感受，目前商业街整体的工程进度可以保证不久的时间可以对外招商，建议在8月中旬之前完成商业街前期招商计划，9、10月份商家可以进驻，对销售旺季的到来营造更好的销售环境和硬件支撑。

3.社区道路及导视系统的完善

在成熟的社区内部，需要成熟的生活环境，良好的道路状况和完备的导视系统是客户对于社区的重要感觉，结合后期的交房，建议在目前道路基本完工的情况下，进行细部完善，同时，导视系统尽快确立。

4.物管服务的到位

在第一波次交房完毕，面临一期客户的装修入住，后期新客户的看房接待等，后期的售楼处在物管的直接管理范围内，建议在后阶段的物业管理，不论是对于老客户的社区内部工作，还是新客户的来访，做到物管是给予客户留下良好的深刻印象的概念。

七、媒体计划

日期

7月份

8月份

9月份

10月份

快报

2个整版

3个半版

3个半版

2个整版

金陵

2个整版

3个半版

3个半版

2个整版

日报

1个半版

1个半版

2个半版

2个半版

晨报

1个半版

1个半版

2个半版

2个半版

新华

1个整版

DM

2期

2期

2期

2期

短信

灯桥

车身

户外

建议在8月开始有重点区域的大牌

八、阶段媒体投入预算：

由于市场的相对弱市，加之阅城国际在品质及形象上的新突破，前期交房产生的媒体关系需要理顺，此阶段需要相对强势的宣传，同时部分媒体的投入是阶段性的一次性投入，后期的费用产生相对较小，故此阶段的媒体投入相对较大。

媒体

数量

单价

总价

周期

备注

报纸

18半9整

1，000，000

初步估算价格

DM

80000

0.3

24000

每次10000份，每月投放两次

车身

6整车，4挂牌

约470000

整车6个月

挂牌4个月

100、33、26各两辆整车，52、65各两辆挂牌

短信

30000条

0.03

3900

持续

软件购置费3000元，后期每发一条0.03元

户外

8组

12000

持续

雨花西路灯桥画面更换

现场

售楼处包装

25000

25000

持续

仅包含包装部分（门头、引导及室内包装）

活动

30000

社区活动

合计

1564900（元）

注：

✧未涉及在市区设置新的接待点的租赁及包装费用以及新设大牌的费用

✧活动费用暂时没有列入计划

✧报纸费用的增加主要考虑目前阶段的交房和9月份交房可能产生的媒体跟进，故在这个阶段需要强势投入，同时在弱市的环境下需要好的销售业绩，强势的眼球吸引是不可或缺的。