某酒水团购营销策略案.docx
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某酒水团购营销策略案
团购营销策略案
2010年9月17日
第一、背景
第二、意义
第三、团购组织建设
第四、团购的主要公关目标和部门职责
第五、基本工作流程和常用表格
第六、结识、维护公关对象常用方法
第七、关键工作费用管理
附件：
团购实用相关表格
第一、背景
1、“公关团购营销”产生的外部环境
白酒的销售渠道正在逐渐多元化。
过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。
现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额
在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在原因
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。
从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。
这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。
此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。
“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。
在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”
第二、意义
1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.
2、占领新兴团购渠道，有效提升销量
目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。
积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作
第三、团购组织建设
为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。
公关团购部有三大好处：
确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.
为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：
确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.
第四、团购的主要公关目标和部门职责
一、公关部门主要公关目标：
1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位
人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
3、每位公关客服人员发展一个“官商”。
专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者
4、选择恰当的目标单位：
在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。
执行关键一：
实施“区域划片”和“先报先批”
辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。
并登门拜访最高级别的领导。
由他来指引具体的承办人员。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。
采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责
对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。
例如：
公安—派出所系统；银行总行—支行系统
执行关键二：
“攻克”具有“召集性”的公关团购单位
财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义
建委、工商、税务对企业单位很有带动意义
公安、卫生部门结交广泛
人大、政协比较容易突破。
上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系
例如：
建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口
例如：
纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用
执行关键三：
寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商
优点：
可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”
缺点：
1、开拓新客户能力差
2、不能完全服从公司大规模正规化运作
策略：
1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。
作为团购主管一定要随时关注相关人选。
2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。
附：
（1）“落地”团购客户开发实用策略
团购行销员开发客户实用策略
团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。
谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。
所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。
现在酒类市场是非常严重的买方市场。
在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向供应商施加压力。
谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。
一、准备工作
A、所需工具：
1、相关样品
2、所需表格
3、已成功的领酒卡和订货单或者发票
4、团购经理的名片
B、分销商选择：
原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家
二、程序及注意事项
1、谈判程序及说词
程序
说词
1．表明身份和来意
1．问候现场人员
2．进门先介绍自己是谁
3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情
2．询问老板是否在场
1．问老板是否在场，如果在场则继续谈判
2．老板不在索要其名片，留下自己名片
3．店面检查
1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品
2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品
3、观察并询问是否有包的产品（主要竞争对手的），是否代理其他品牌，没有则继续谈判
4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到
4．开始洽谈
1．查看团购产品，介绍其优点
2．对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益
3．利用谈判工具，介绍团购产品相关政策——将已经成功的奖卡、订单（发票）拿给店主看，重申先报先批的政策
5.下订单
1．有意向坚决的打电话通知团购经理下订单，
2．对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间
6．结束访谈
1．对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留；
2．谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求
3．临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间
2、和主要竞争对手比较
主要竞争对手
对应产品
相对优势比较
3、需要注意的问题
A、产品价格：
进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价；
B、供货方式：
由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货；
C、结账方式：
现款结帐、开具发票
三、谈判过程中异议处理
谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。
异议
托词
解决方法
需求异议
1、我们这里已经在销售同类品牌了
2、已经进过类似的产品
1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判
2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益
财力异议
我们资金紧张，没钱进货或不能现款
我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少
利润异议
你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖
1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品，关键在于推荐。
2、每个区域我们只找一家，保证您的利益
3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明，保证不流通
品牌异议
你们的品牌知名度低，消费者认知度低
1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。
2、全国化品牌的产品价格透明
3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企事业单位的感情
促销异议
你们的促销品力度小
1、力度已经很大，且已经有很多合作的分销商，得到认可
2、介绍相关促销活动，
流通异议
抄后路怎么办
1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。
2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没有精力去赊销。
3、企事业单位不允许我们去抄后路。
礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。
4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。
酒厂执行先报先批的政策，对于已经上报单位的礼品店进行保护，其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。
处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。
行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。
这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。
四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：
（1）用案例说服。
事实胜过千言万语。
行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。
如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。
（2）帮分销商算帐。
具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。
（3）ABCD介绍法。
行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。
A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。
（4）倾听。
就销售而言，有时善听比善说更重要。
（5）提问。
通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。
（6）使用证明材料。
包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。
五、与客户达成交易
达成交易的最佳时机：
A、客户开始注意或感兴趣时；
B、客户点头、微笑、眼神发亮时；
C、客户坚持要谈主要问题时；
D、谈论订购与付款方式时；
E、询问促销内容时；
F、谈到消费者喜欢此产品时；
G、抱怨其他品牌时；
行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。
（2）团购市场及客户维护策略
1、团购市场的维护
在团购市场维护的过程出现的主要问题：
团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。
解决办法：
①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部
经理批准。
对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行
配送，送货周期间隔最短为1个星期。
②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存
在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。
2、团购客户的维护
①分销商的选择：
在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严
格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资
源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。
②搞好终端客情关系：
及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。
不定
期的组织主要客户参加旅游等活动。
二、公关部门职责：
1．通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；
2．按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；
3．新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；
4．团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；
5．会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；
6．机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。
7．进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。
8．其它各项公关政策的实施。
三、岗位职责说明书
岗位
工作内容
主要职责
权限
部门经理
3、负责区域内客户档案的分级管理；
4、负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；
5、负责公关团购部人员的工作指导与安排；
6、负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；
7、制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；
8、管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。
并确保最大可能的达到销售目标；
9、负责部门的具体日常管理工作；
10、对公关团购部业务进行分析与研究。
11、负责整个公关活动计划的编制
2、帮助本区域积极拓展公关渠道；
3、加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；
全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；
4、负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；
5、重点客户的公关策划及实施。
（3）部门人员管理监督权；
（4）人事任命建议权和人事调度权；
（5）费用预算内的报批和使用权；
（6）公关活动策划和实施的决定权
业务代表
1、公关团购部人员按每周A类客户每周拜访２次,B类客户每周拜访１次，每天必须拜访８个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：
了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；
2、认真、准确、客观、及时的填写工作报表；
3、准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；
4、准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；
5、分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；
6、了解公关团购部客户信息并及时汇报；
7、挖掘现有的客户资源,实现团购销售
第一章负责客户资源的开发与管理；
第二章负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；
第三章负责产品的推广与销售；
第四章负责重点客户的公关策划与实施
1.部门费用的申请与使用权；
2.公关活动策划的建议和参与权；
3.产品销售政策和方案的建议权
行销员的岗位职责和角色
行销员的岗位职责和角色
A、业务员：
向客户和消费者推销产品，不断提升销量；
B、促销员：
我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验；
C、信息员：
收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈；
D、桥梁：
做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。
（1）行销员核心工作
1、行销员目标是什么？
——做店内同等价位产品的第一品牌
2、行销员工作的关键是什么？
——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系
3、达成目标的方式：
①牢记产品知识和相关产品价格政策
②维护与店内人员的良好工作关系
每日工作流程：
（2）行销员每日工作流程
1．查阅计划
9．查阅上次拜访结果、记录；
10．查阅本次拜访目标；
11．检查拜访所需的销售工具（名片、工作簿、最新价格表等工具）是否齐全。
2．开始寻访
1．问候相关店面工作人员，寒喧客情关系；
2．问候现场人员。
3．店面检查
1．店面广告（门头及海报等）是否良好；
2.产品摆放的位置：
（1）是否是显眼处。
（2）是否是人流比较多的地方。
（3）具体细节按产品位置摆放要求标准执行（产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善）。
注：
产品在货架的最好位置：
客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面、产品摆放集中。
3．价格检查；
（1）产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。
（2）顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。
4.促销检查：
（1）应该出现的促销活动是否在店中出现；
（2）库存：
促销的产品是否有足够的库存；
（3）陈列：
促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内；
（4）价格：
促销产品的价格是否在要求的范围之内；
（5）资源：
促销的资源（如赠品、费用）是否充足；
4．工作检查
1.填写相应表格，更新我方及竞争对手信息；
2.确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致；
3.向客户、店内人员及时核实问题原因；
4.根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等；
5.检查库存
1.了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量；
2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。
3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。
6．销售访谈
1.联系关键人物；
2.确定需要解决的问题；
3.解决谈判的利益点及策略；
4.了解竞品情况。
7.结束销售
1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题；
2.确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。
8．回顾与评估
1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进；
2.对照公司周期重点，业绩目标，回顾近段时间的销售表现；
寻找解决方案（培训/实地练习），复习强化自身技巧能力。
第五、运作团购基本工作流程和常用表格
一、实施“区域划片”和“先报先批”
二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。
三、建数据库
四、“饭桌送酒”
五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”
六、日常维护，短信沟通
从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。
一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息
对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。
例如：
公安—--派出所系统；银行总行—--支行系统
常用表格：
公关团购部业务周（月）计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表
执行关键：
关于工作技巧
1）“多跑多泡”
每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：
00，下午到17：
00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈
2）重视小人物的作用。
如：
保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物
3）区分企事业单位的决策者和承办者。
做到“有的放矢”。
4）可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”
寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。
这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。
有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。
但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。
5）对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力
二、直接登门，直抒来意
我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。
实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。
三、建数据库
常用表格：
公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表
四、“饭桌送酒”。
每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。
执行关键一：
公关团购部人员招聘原则。
公关团购部业务代表要求：
高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。
执行关键二：
关于工作技巧
1）主动约关键领导就餐
前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传
后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”
这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品
2）关于品鉴会陪同人员：
原则上：
公关客服人员1名，主管级以上领导1名。
这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本
五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”
就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售
执行关键：
“回扣”给最有直接作用的人物。
例如：
领导的司机等
“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”
六、日常维护，短信沟通
常用表格：
免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表
附：
公关团购后期维护的主要手段
1、中奖活动：
娱乐性的联系“纽带”
2、免品（领酒卡）：
灵活、实用于一体的客情维护手段
3、关键人物给回扣：
建立长期激励体系
4、短信问候：
建立与客户一对一的互动关系
客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查
5、旅游：
可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。
每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。
6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。
同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；
7、目标消费者联谊会：
对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。
8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。
第六、结识、维护公关对象常用方法
一、“一桌式”品酒会
适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。
“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障
（1）大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。
以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。
（2）在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。
在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。
（3）可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。
否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。
二、免费品鉴酒领酒卡
在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”
注意：
前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，
后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”
这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品
“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用
（1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”
（2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送
（3）指定某些名烟酒店为领取点
（4）消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证
第七、关键工作费用管理
建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”
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