立顿咖啡产品网络营销策划方案策划推广营销方案报告修订稿.docx

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立顿咖啡产品网络营销策划方案策划推广营销方案报告修订稿

集团标准化工作小组[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

立顿咖啡产品网络营销策划方案策划推广营销方案报告

2016年04月

立顿公司网络营销策划方案

一、公司简介

　立顿是全球最大的茶叶品牌。

它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。

作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。

就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

二、公司目标

1．财务目标今年（2012年），力争销售收入达到10亿元，利润比上年番一番（达到12亿元）。

2．市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、网络营销环境分析

1、市场环境分析

（一）企业的目标和任务如今随着生活节奏的加快，茶饮市场前景广阔，消费者众多，不同口味与品牌的茶饮也拥有着不同群体的拥护。

我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。

以高质量的产品，多种运营形式，不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“立顿”在顾客心中的满意和信任度，使“立顿”成为他们在茶饮面领域最优的选择，成为茶饮的龙头产业。

（二）当前市场战略描述1、当前市场状况经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，茶饮快捷方便也愈显重要。

茶叶由于其悠久的历史渊源和提神醒脑的功效，在人们的生活中的地位越来越高。

越来越多的人试图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又不断涌现。

随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开始趋于更健康便捷的茶类饮品，例如：

减肥茶，肠润茶，养颜茶等。

而碧生源、御茶园、康师傅等茶饮也有固定的消费群，尤其碧生源、御茶园已在众多消费者心中具有稳定的品牌地位，这对“立顿”也造成了巨大的影响。

碧生源的突然崛起使人们意识到茶饮可以做得更保健更方便。

同时，御茶园的尊贵优质、康师傅茶饮等价格低廉茶饮料的扩张也对“立顿”造成了巨大的威胁。

2、战略描述全国茶饮市场发展迅速市场整体趋于饱和消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，除了御茶园、碧生源、康师傅、统一几大巨头控制半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。

“立顿”与其他茶饮产品持续着激烈的竞争，国际名品，价格优势，口味新颖多样性是产品的竞争优势。

但是在广告宣传方面却一直未能做好，“立顿”在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：

目前市面上存在多种茶类品牌，如碧生源、御茶园、统一、康师傅等。

他们都对“立顿”市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。

1、碧生源等保健茶优势：

a．减肥茶，肠润茶利于身体健康，符合现在绿色食品理念。

b．作为保健品在消费者心中已先入为主。

劣势：

a．价格略高。

b．种类偏少。

2、御茶园等茶饮中“名牌”产品优势：

a．种类众多，囊括中国十大茶叶名品种类，如碧落春，龙井等。

b．品质尊贵，另有茶具，茶道及茶文化等的推广。

c．馈赠礼品的佳选。

劣势：

a．价格偏高。

b．市场有限，偏向高收入群体。

3、康师傅、统一等低廉的茶类饮料优势：

a．价格低廉。

b．广告宣传力度大，销售地点广布，饮用方便。

劣势：

a．品牌重叠，口味相似。

b．基本等同于解渴饮料，随机性大，不能形成固定的消费人群。

（四）外部环境分析1、经济由于茶叶收成和质量于季节气候密等生长环境密不可分，茶叶供应有一定的风险。

市场上的茶叶价格也存在一定的不稳定因素。

所以在企业的定价上有一定的风险。

但随着社会发展，物价的上涨，人们生活水平的提高，茶饮市场仍有很大的利润空间。

2、法律法规各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检查的力度，在2007年进行了全国食品安全隐患大排查。

并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《广东省食用农产品质量安全条例》等，可见我国对食品安全的整治力度有着铁的手腕。

但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。

当前我国食品安全领域存在五大问题：

微生物造成的食源性疾病、种植养殖方面的农药残留和兽药残留、生产经营者守法意识薄弱、食品生产新技术应用所带来的食品安全问题、环境对食品安全的影响。

这些问题从而导致了我国食品生产行业的发展非常不均衡。

3、成本近期受金融危机，物价上涨，导致收购成本和生产成本增加，在茶饮售价格构成中，生产成本占主要地位。

其次，由于茶饮日益大众化，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年增加。

尤其是大品牌茶饮，广告宣传费用比中小品牌投入多。

近年来，一些有实力的茶叶企业以设立了茶叶种植基地，实现自产、自销、大大降低了茶饮的市场价格，获得竞争优势。

2、企业形象分析

立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。

3、产品分析

立顿有两种非常着名的包装设计：

一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。

立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活。

4、竞争分析

茶饮行业——

1、天福：

本土化的茶叶品牌，当前世界最大的茶叶综合企业，集合茶叶加工、销售、文化、旅游为一体，至2010年已经在大陆开设了1028家直营连锁店。

然而其消费者偏老年化，面对天福，立顿应该主打活力、向上，更好的抢占学生市场。

2、碧生源:

以功能为卖点，针对白领、中老年人的功能茶。

提倡喝碧生源的健康生活方式，拥有完善的直销和售后服务体系，碧生源效果虽然立竿见影，但关于其副作用的行为也日渐增多，市场占有率趋于下降。

鉴于此例，立顿应该在茶饮品功能诉求点上更加务实，树立良好的品牌形象。

替代品——

1、碳酸类饮料：

可口可乐、百事可乐和立顿一起作为三大非酒精饮料，据报告显示，可口可乐的市场占有率高达38.8%，品牌知名度高达77.9%。

和立顿一样都是针对年轻族群的软饮料，男生饮用较多，且是在夏日比较受人们的青睐。

2、统一：

1999年康师傅、统一迎头赶上，与旭日三足鼎立。

2000年后，旭日没落，康师傅、统一双雄对峙，是仅次于可口可乐的第二大中国浓缩果汁生产商。

目标受众和立顿接近，尤其是弗蕾奶茶、统一奶茶、雅哈咖啡更是直接和立顿奶茶、鸳鸯系列形成直接竞争。

3、雀巢咖啡：

咖啡是50年前的产品，却以每年超过10%的速率增长，且市场形势非常稳定，雀巢咖啡自2009年起，以长辈对小贝的关怀为感情纽带，以刚走上工作岗位的年轻人为主角，目标核心是吸引13—17岁的青少年和18---34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。

5、消费者分析

核心消费者：

年轻白领，20岁——35岁的年轻消费者占整个茶饮市场的69.5%并且女性比例高于男性，调查显示，这与女性消费者更注重茶饮料的健康，时尚的特性相关，另外立顿茶养颜纤体等多种功效是促使女性多于男性选择立顿的主要原因之一。

80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族，他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。

同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。

这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。

6、SWOT分析

内部环境分析

外部环境

分析

优势S

1.品牌及形象的统一，具有较强的品牌效应。

2.市场占有率极高，茶饮市场占据约80%的市场份额。

3.品种多，包括了传统系列、奶茶系列、异国系列、功效系列等。

4.独具特色的网络营销

5.强大的研发队伍和科研精神

6.联合利华强大的经济实力

劣势W

1.在学生族中饮料市场占有率少

2.茶做的不够专业

机会O

1.网民暴涨，网络广告的发展多元化趋势

2.实名交友网站的热潮，带来新的营销机会

3.网络技术的高速发展，在媒介上也有一定的创新

4.2011年大事件，如26届大运会，航空热给推广营销带来新的契机

S/O

利用优势占领机遇

W/O

避开劣势把握机遇

威胁T

1.清饮茶、功夫茶的威胁，很多真正饮茶的人还是觉得清饮茶才是真正的茶，清饮茶逐渐代表着一种新的品质生活，将对立顿以白领为主的消费者产生威胁

2.奶茶店的威胁，很多高校学生习惯在奶茶店买杯奶茶坐着喝，但奶茶店又很少使用立顿茶包，这对立顿销量无疑是个威胁

3.功能茶的威胁，市场上的减肥茶、常润茶价格较为低廉，且用减肥等功效吸引消费者，抢占市场

S/T

利用优势避开威胁

W/T

避开劣势避开威胁

四、网络营销战略目标及战略重点

战略目标：

鉴于立顿已经具有一定的知名度了。

现阶段的战略目标是提高立顿的销售额、利润；使立顿取得竞争优势，扩大立顿的品牌影响力，将立顿做大做强，让更多的人以及各个阶层的人可以接纳立顿这一产品；通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。

扩大消费者群体。

战略重点：

以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。

五、网络营销策略

1、产品和价格策略

（1）产品策略：

不断的进行产品创新并贴近于群众：

立顿有两种非常着名的包装设计：

一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。

立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。

立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念；以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新。

而同时它的网络营销也让让顾客参与了企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀（如“顿号3分钟”“魔术3分钟”“立顿解压室”），与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。

它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。

在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下，

立顿通过努力让茶成为深受大众欢迎的饮品，其质量高，且价格适中。

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。

因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的立顿的茶饮品，以达到顾客的满意。

（2）价格策略：

设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买立顿产品时就可以享受本公司的会员价。

而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。

2、渠道和促销策略

（1）渠道策略：

凡购买立顿产品为南京市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非南京市，顾客可以选择物流托运。

顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。

（2）促销策略：

在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购买立顿产品者，可以享受买五赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍等。

在节假日里推出歌舞才艺大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品

与非竞争厂商进行促销联盟，企业可以和电影院合作，凡是一次性购买立顿产品100元赠送热门电影票一张

调查：

在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。

有奖活动：

持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。

小测验：

要有小测验，每周公布答案；等一些有去的方式来吸引消费者。

六、网络营销战略的实施:

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

1.网络主管----1人

负责公司网络部人员，需通过网络订单及统计顾客满意度来提升管理工作及营销方案策划等。

一个良好的团队，必须有一个好的管理者，作为网络团队的管理者，应该具备这样的素质：

（1）充分认可老板及公司高层的决议，对于企业推广实施的网络营销方案信心百倍，认可网络营销行业对企业发展的意义。

（2）快速成为网络达人。

信息的搜集都采用网络渠道进行了解，运用QQ、MSN、Skype、博客等方式与别人交流和沟通；运用E-mail处理公私事务；尝试网上购物，通过切身的采购更能了解网络购物的利弊；维护网络单位的社会关系网；每日查看公司、行业、竞争对手的网络信息，分析出市场动态并及时做出反应；定期向老板汇报网络营销成绩并制定合适的市场战术。

（3）配合公司聘请的网络顾问公司有特殊问题及时请教专业人员处理，并快速让自己也成为指导性的人才。

2.网络门市——2人

负责网上搜集准新人的资料并跟进订单。

3.网络客服——1人

负责服务客户的咨询和客户档案管理，及时解决网络客怨。

网络接单、客服必备的条件：

a熟知公司各流程运作及门市接单技巧，并能与公司各部门直接衔接；

b熟练撑握QQ、MSN、skype、网络电话等网络交流工具；

c熟悉网络新闻及时尚资讯，并深入了解顾客最需要的信息；

d对于竞争对手促销活动，能及时通过网络活动做出应对措施（比如对手的恶意网络攻击，应如何快速反应对及处理，使之负面影响不被扩大化）；

e定期向主管汇报网络营销业绩，及时制定合适的营销战术；

另外，网络部的人员还要配合公司聘请的网络顾问做好网络推广工作，如有棘手的问题及时请教专业人员处理，以快速增强自己的网络营销能力。

4.网络编辑——1人

负责网站内容的更新，文字的编辑等。

5.网络推广——1人

负责在各大论坛制造话题、网络广告及搜索引擎的有效投放。

6.网管——1人

负责公司电脑的正常运行，这个职业可设可不设，如有比较熟悉电脑维修技巧的人，可让其兼任。

7.视觉设计——1人

负责网站的定期改版，配合网络活动策划页面等。

2.专职网络营销人员职责应包括：

（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

（2）网站日常维护、监督及管理。

（3）网站推广计划的制定与实施。

（4）网上反馈信息管理。

（5）独立开展网上营销活动。

（6）对公司其他部门实施网上营销支持。

（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.网络营销费用估计：

网络营销投资项目

具体费用

硬件设备购买

企业1000型虚拟主机780元/年（双线空间）

软件系统购买

双线MSSQL数据库200M350/年

企业入网费

1000元/年

网站建设与网页设计

网站建设1000。

网页设计1500

网站维护与管理

1500元/年

网站推广

搜狐、XX、新浪网站推广6000元/年

人员工资

20000元

其他

2000元

合计

34130元

4、综合各部门意见，网络营销平台建设方案

1）网络营销平台建设原则

（1）信息丰富：

信息量太低是目前公司网站的通病；

（2）美观与实用适度统一：

以实用为主，兼顾视觉效果；

（3）功能强大：

只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

（4）网站人性化：

以客户角度出发而非以本企业为中心

（5）交互功能：

力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

2）网络营销平台内容规划

网站首页

公司简介

1.公司发展史

2.公司核心理念

3.企业精神

4.企业文化

产品展示

1.立顿奶茶系列

2.立顿红茶系列

3.立顿绿茶系列

4.立顿花茶系列

公司动态

1.公司发展目标

2.公司管理风格

饮茶百科

1.茶饮的历史

2.名茶的简介

3.泡茶的技巧

4.茶道与养生

5.花茶的搭配

招聘中心

1.人才观念

2.招聘条件

联系我们

1.联系方式

给我留言

1.评价

2.建议

3.沟通

新设计的网站重点突出产品展示。

主要的栏目有我的饮茶顾问，想浏览者介绍相关的饮茶知识和禁忌，并提供在线服务，直接回答浏览者的问题。

将产品分类展示，分为中国茶、世界茶、冰茶、精选红茶、草本茶选、立雅茶六个子分栏，分别详细介绍。

并提供电子杂志的订阅功能，和内容查询功能。

上述为网站的上部内容，在中部，采用大面积的产品图片展示方式，将最近有优惠活动的产品和新上市的产品突出展示。

再加上于近期节日相关的促销活动，放一个倒计时的版块，例如“立顿为你呈现，圣诞套装精选。

剩余抢购时间12天13时30分37秒”。

这样，会给浏览者以新鲜感，增加印象，和对立顿品牌的好感。

在网站的下部，放一些即将推出的优惠活动和产品，是浏览者到时再来浏览，增加点击量。

并附加一些活动的细则，是浏览者清楚明白。

在网站的最底部，放置联系我们的链接，和销售网点的链接，以及会员专区。

还有相关企业的链接，增加网民进入立顿网站的机会和可能性。

3）网络营销平台功能规划

宣传推广企业的品牌及产品。

与客户、公众交流、沟通。

向客户提供在线的信息咨询和技术支持

在线交易

提高企业营销管理的信息化水平。

5、制定网站推广方案并实施

1）制定网站推广计划应考虑的因素有：

（1）本公司产品的潜在用户范围；

年轻白领，20岁——35岁的年轻消费者，80,90后的年轻人。

（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；

年轻白领，20岁——35岁的年轻消费者占整个茶饮市场的69.5%并且女性比例高于男性，调查显示，这与女性消费者更注重茶饮料的健康，时尚的特性相关，另外立顿茶养颜纤体等多种功效是促使女性多于男性选择立顿的主要原因之一。

80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族，他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。

同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。

这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。

他们都是喜欢上网，并且迷恋于网购的一个群体。

（3）我们应该主要向谁做推广；

80,90后的年轻人，尤其是白领。

（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；

1.博客：

注册几十个国内知名的博客，以新浪为主，把每次把写好的软文先发到新浪博客里面去，然后再转载到其它的博客。

2.交友网站：

校内网、百合网等，发挥的力度与微博是一样的。

让现在的年轻人通过网络的力量扩大立顿品牌的知名度。

3.E-mail和相关聊天软件：

如腾讯QQ、MSN、飞信（手机彩信、短信、杂志）、阿里旺旺慧聪发发、Skype、雅虎通、新浪UTGame、GoogleTalk、IS语音聊天、快门、校内通、多玩YY、51挂挂、网易泡泡、XXHI等等。

4.RSS订阅：

有些博客、网站、论坛上面有这样的功能，现在的腾讯在RSS功能方面做得很不错，我很赞，RSS是留住客户眼球非常不错的方式。

5.生活搜索：

比如电子地图里面立顿的产品，最好对公司做一些比较详细的介绍，未来手机用户越来越多，GPRS定位系统越用越广泛，生活类的搜索更会帮助客户点明方向的。

6.游戏平台：

将立顿的广告植入游戏中，当人们在玩了很长时间的游戏之后看到这个广告会想要去喝一杯的冲动。

7.宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。

（5）是否需借助传统媒体，如何借助；

电视：

利用比较知名的明星代言，扩大其知名度，拉动新的一批的消费群体。

广播;广播的成本低，但是覆盖面广，宣传效果还是比较理想的。

将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。

传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。

要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。

别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。

还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。

电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。

供免费服务人们都喜欢免费的东西。

通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。

（6）我们竞争对手的推广手段如何；

也是比较普遍的网络宣传与传统的宣传方式相结合的。

（7）如何保持较低的宣传成本。

利用新兴的媒体进行宣传，比如微博，QQ，威客等方式。

2）我们可以借助的手段：

（1）搜索引擎登录；

（2）网站间交换连接；

（3）建立邮件列表，运用邮件推广；

（4）通过网上论坛、bbs进行宣传；

（5）通过新闻组进行宣传；

（6）在公司名片等对外资料中标明网址；

（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；

（8）借助传统媒体进行适当宣传。

6、网络营销效果评估方法

1）评估内容包括：

（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；

（2）网站推广是否有效；

（3）网上客户参与度如何？

分析原因；

（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；

（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；

（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2）评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。