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论媒介融合中自媒体与他媒体的融合传播上
论媒介融合中自媒体与他媒体的融合传播（上）
——基于《上课迟到罚唱<小苹果>》《微博刷得好期末可免考》的案例分析
张春林
（四川外国语大学新闻传播学院重庆400031）
【摘要】自媒体与他媒体处于不同的传播圈层，如果能够进行有效的融合传播，就能优化传播效果。
鉴于自媒体与他媒体之间的融合传播还不够充分，在案例分析的基础上，本文认为，我们应该从重新审视自媒体、全面认识他媒体、多平台联动、多文本互补、资源整合等五个方面来改进融合传播思路。
【关键词】媒介融合；自媒体；他媒体；融合传播
当人们言说媒介融合时，更多涉及技术、平台、渠道等方面的融合，而较少谈及传播策略和方法层面的融合。
即便谈及传播策略和方法层面的融合，也大多基于传统媒体与新媒体的融合传播，而很少谈及自媒体与他媒体的融合传播。
即便偶有涉及自媒体与他媒体的融合传播，也大多基于把自媒体作为拓展他媒体传播效果的视角，而很少基于自媒体与他媒体平等主体的视角。
本文从优化传播效果的角度，从分析典型案例入手，力图探寻自媒体与他媒体融合传播的规律性。
一、概念厘定
一般认为，“自媒体”这个概念是从英文单词“WeMedia”翻译过来的。
美国新闻业研究所（AmericanPressInstitute）属下的“媒体中心”（TheMediaCenter），于2003年7月出版研究报告《WeMedia：
Howaudiencesareshapingthefutureofnewsandinformation（互媒体：
受众如何塑造新闻和信息的未来）》，[1]这份60多页的报告是当下最系统阐述以博客为代表的个人媒体（自媒体）的文献之一。
报告的执笔是亚特兰大的媒体咨询和设计公司Hypergene的ChrisWillis和ShayneBowman，报告对“WeMedia”下了一个十分严谨的定义：
“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。
”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。
虽然“自媒体”这一概念已经深入人心，但是人们使用过程中也存在一些含混。
即便是博客、微博、微信等平台，如果信息发布者是公民个人，属于自媒体；如果信息发布者是组织机构，则不能算作自媒体，譬如《人民日报》的微博和微信就不能称之为自媒体。
“自媒体”概念确定后，“他媒体”的边界自然也就清晰了，凡是自媒体之外的其他媒体都应该称为他媒体，无论是传统媒体还是新媒体。
可是，学界对“他媒体”概念缺乏清晰的界定，只在一些文章中有所提及，如广西师范大学出版社总编辑刘瑞琳在接受记者采访时说：
“我把媒体分为两种：
一为‘他媒体’，一为自媒体，前者是指媒体从业者为他人制作的媒体，后者是指大家都可以制作媒体。
”[2]
二、文献综述
关于自媒体与他媒体融合传播的研究状况，我们可以从文献梳理中窥见一斑。
在CNKI数据库中，同时以“自媒体”和“他媒体”作为题名关键词，搜索相关成果0篇。
这说明，直接明确地把“自媒体”与“他媒体”放在一起进行研究的成果还少见。
同样在CNKI数据库中，以“自媒体”为题名关键词，搜寻相关论文3751篇。
这说明，研究自媒体的文章非常丰富。
在CNKI数据库中，以“自媒体”和“报纸”为题名关键词，搜寻相关论文9篇；以“自媒体”和“电视”为题名关键词，搜寻相关论文50篇；以“自媒体”和“广播”为题名关键词，搜寻相关论文20篇；以“自媒体”和“网站”为题名关键词，搜寻相关论文7篇；这几项合计86篇，占自媒体研究文章总量的2.23%。
这说明，关于自媒体与报纸、广播、电视、网站等他媒体的研究还很不充分。
就是这86篇文章中，也只把自媒体作为研究背景，很少有谈及融合传播。
在CNKI数据库中，以“自媒体”和“融合传播”为题名关键词，搜寻到文献0篇。
这说明，在研究自媒体的文献中，少有谈融合传播的。
以“他媒体”为关键词搜索到19文献篇，其中16篇都是《国土资源导刊》中的一个栏目，介绍其他媒体相关资讯，而非本文意义上的“他媒体”，1篇《中国市场潜力不容忽视》属于无效文献，另外2篇《2005，手机与他媒体谁是待嫁的新娘》[4]中的“他媒体”和《“他”媒体“巧取豪夺”平面媒体》[3]中的“‘他’媒体”都是指“其他媒体”，而非本文意义上的“他媒体”，同样属于有效文献。
这说明，关于他媒体的研究还很不充分。
三、自媒体与他媒体之融合传播关系
在移动互联网所带来的泛媒体、泛传播潮流中，报纸、广播、电视等“他媒体”平台影响力下滑的同时，微博、微信等新自媒体平台（含自媒体和他媒体）的活跃度则呈明显的上升趋势。
据新浪微博2016年8月9日发布的2016年第二季度财报显示，截至二季度末，微博月活跃用户为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增长，其中移动端月活跃用户同比增长40%。
[5]据腾讯公司2016年8月17日发布的2016年第二季度财报显示，截至2016年6月30日，腾讯QQ月活跃账户数已达到8.99亿户，比去年同期增长7%；而微信和WeChat合并月活跃账户数达到8.06亿户，比去年同期增长34%。
[6]
那么，在这样一种传播格局中，从融合传播的角度来看，自媒体与他媒体之间是一种什么样的关系呢？
（一）他媒体自建两微一端
微博、微信、APP客户端是报纸、广播、电视等他媒体占领新媒体阵地的必然选择，许多他媒体都做了这样的尝试。
据中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社共同主办的《新媒体蓝皮书：
中国新媒体发展报告No.7（2016）》显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个左右，其中传统媒体微博17323个；微信公众账号自2012年8月推出以来，注册数量一路飙升，截至2016年2月，微信公众帐号已超1000万，其中泛媒体类公众号超过1/4；2015年，全国的主流媒体客户端达231个。
[7]值得注意的是，两微一端繁荣表象跟传播效果并不完全对称。
以客户端为例，在231个主流传统媒体的新闻客户端中，新华社、人民日报、央视新闻下载量均接近或超过亿级规模，澎湃、浙江新闻达到数千万；相比之下，下载量达百万级以上的新闻客户端数量仍属绝对少数；下载量达十万级的新闻客户端为15个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个，占总体比重约为73%。
[8]尽管他媒体的两微一端不是自媒体，但是借助新媒体平台也扩大了其传播效果，与自媒体形成互补的传播格局。
（二）自媒体广泛采用他媒体内容
有相当一部分自媒体不是进行原创性的内容生产，而是通过对他媒体的内容进行二次加工后使用。
特别是时事新闻类内容，由于自媒体没有新闻采编权，只能来自有采编权的他媒体；而我国现行《著作权法》规定，时事新闻不受著作权法保护，因此自媒体采用他媒体内容只要按规定标明原作者及出处就不会产生著作权纠纷。
对此，有人把自媒体“删减传统媒体报道内容”、“二次加工热门新闻”等做法当成“吃剩饭”，认为“99%自媒体都是在产生垃圾”。
[9]从内容原创性角度来讲，这种说法有一定道理。
不过，从传播角度来看，自媒体是在以自己的方式拓展了他媒体的传播。
（三）自媒体达人在融合传播中崭露头角
正在看中了自媒体达人的传播效果，一些地方及一些他媒体主动策划自媒体达人采访活动。
以重庆为例，2014年5月，以“做一回重庆人”为主题的全国微博达人重庆行采风活动就邀请了近60位微博达人参加，这次活动由中共重庆市委宣传部、中共重庆市委对外宣传办公室、重庆市互联网信息办公室指导，重庆市网络媒体协会、腾讯网主办，重庆市互联网新闻研究中心、腾讯·大渝网承办。
2015年9月，“聚焦长江经济带”主题采访活动暨“做一回重庆人·2015微博达人重庆行活动”举行，来自全国的36位微博达人参加。
两次微博达人采风活动均有他媒体配合，并大量转发，且产生了广泛的社会影响，截至2016年9月，新浪微博话题#做一回重庆人#的阅读量已达到1.3亿次。
除这种大型的微博达人采风活动外，一些媒体和区县也组织小型的微博达人采访，如《重庆商报》组织的全国网络达人铜梁行、沙坪坝区委宣传部组织的重庆新媒体达人歌乐山国际慢城行等。
四、典型案例中的融合传播分析
（一）《上课迟到罚唱小苹果》中的融合传播
1.概况
2014年4月15日，博主（本文博主均指新闻当事人——作者注）针对上课迟到现象在课堂上口头发布唱歌惩戒令。
4月17日上课时没有人迟到，于是博主当天下午15:
56:
20通过自己的新浪博客发布《关于推荐迟到惩罚唱歌歌单的通知》，并微博、微信及QQ空间分享。
4月21日，《重庆商报》A05版以“大学教授出奇招上课迟到罚唱歌”进行了文字报道，可是电子版内容被广告覆盖，无从查询。
4月21日21:
59:
21博主博客发布《惩罚改奖励歌单月月新首批奖励歌曲建议名单新鲜出炉》，并微博、微信及QQ空间分享，该歌单中并没有后来的当红歌曲《小苹果》。
4月22日16:
49:
28博主博客发布《迟到唱歌奖励实施细则》，并微博、微信及QQ空间分享。
9月10日14:
27:
30博主博客发布《迟到奖励歌曲第二批建议名单出炉》，并微博、微信及QQ空间分享，该名单中有《小苹果》。
9月11日10:
52华龙网以“重庆一高校教授出‘奇招’ 学生迟到要唱《小苹果》”为题进行了文字报道。
11月26日，《重庆商报》B14版以“老师‘治’迟到罚学生唱《小苹果》”为题再次进行了图文报道，并配发专家评价。
之后，@央视新闻@人民日报等数家媒体微博，人民网、新华网、中国新闻网等数家网站，浙江电视台、东方卫视等数家传统媒体，以不同形式进行了转发。
值得一提的是新浪微博账号@央视新闻，11月26日13:
59以“迟到了？
唱小苹果吧”为题摘要图文转发了《重庆商报》的报道，并主持了微博话题#上课迟到了发唱歌#。
11月28日22:
09:
15博主博客发布《感谢力挺迟到“罚”唱<小苹果>的全国媒体及网络》对这次新闻事件进行总结，并微博、微信及QQ空间分享。
截至2016年9月，微博话题#上课迟到了发唱歌#阅读量超过1908万。
2.《重庆商报》首次报道为什么没有引起轰动？
由于《重庆商报》首次报道的电子版删稿，该新闻的网络传播环节缺失，加之纸质版在新媒体冲击下发行量很有限，没有引起广泛影响。
而且歌单本身也缺乏兴奋点，没有后来补充的《小苹果》，不容易给读者留下深刻印象，以致《重庆商报》其他记者都忘记了这次报道，才会出现第二次报道。
3.华龙网的报道为什么没有引起轰动？
尽管歌单中有《小苹果》这一亮点，华龙网的报道也引起一定范围内的网络转发，但是没有产生新闻轰动。
原因可能有：
华龙网影响力不够，影响面较小；华龙网报道只有文字，没有图片，可视性差，视觉冲击力不强，媒体关注度低；没有社交媒体助推，缺乏精准传播有效性。
4.《重庆商报》的第二次报道为什么引起轰动？
这次报道引发全国性轰动主要原因：
传统媒体权威性犹在，但是须借助网络，才能产生广泛影响，《重庆商报》这次报道的电子版完整呈现没有像之前报道被删掉，有效保留了新闻轰动的源头；《重庆商报》图文并茂的大篇幅重点报道，辨识度高，视觉冲击力强，容易引起媒体广泛转发，特别是很多权威网站的转发扩大了影响；社交媒体魅力无穷，特别是央视新闻、人民日报等权威媒体微博推送；《小苹果》是亮点，借力传播效果好。
（二）《微博刷得好期末可免考》中的融合传播
1.概况
2014年12月1日，博主课堂验收全校任选课《电子社区与网络生存》课程的微博作业时，发现大部分学生都完成得不好，便提出“微博粉丝上千期末可以免考”的动议，引起学生强烈回应。
12月1日19:
22:
54博主博客发布《<电子社区与网络生存>课程期末免试细则》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月4日14:
15，@重庆晨报以“川外新规：
微博刷得好可以免期末考”为题进行了微博报道。
之后，这条新闻在微博上疯传，本地媒体@重庆商报@重庆晚报@重庆青年报等媒体微博也进行了转发，@人民日报@人民网等权威媒体微博也进行了推送，许多高校微博转发并配发评论“又是别人家的老师”。
12月4日16:
52:
05，《重庆晨报》数字新闻稿件在其官方网站重庆晨网刊发，标题为“川外教授期末考试出新招：
原创微博转发过50免考”。
12月4日19：
40：
18，《重庆晚报》数字新闻稿件在其官方网站刊发，标题为“川外教授出考试新规则：
微博刷得好，期末可免考 教授：
微博是课程重要内容，刷微博情况反映掌握程度”。
12月5日早上，@重庆晨报在【早安，重庆】微博中对“学生迟到罚唱《小苹果》”和“微博刷得好，期末可免考”两条新闻进行了推送。
当天重庆3家媒体对“微博刷得好，期末可免考”新闻进行了报道，其中《重庆日报》12版的标题为“川外老师为选修课出新规——学生微博粉丝上千就可申请免考”，《重庆晨报》24版的标题为“单条原创微博转发超50次期末考试就免考”，《重庆晚报》A13版的标题为“微博刷得好期末可免考”。
12月5日上午，《重庆日报》《重庆晨报》《重庆晚报》等报纸电子版、@重庆晨报的两条微博、华龙网转发稿件均不能查找，新闻被误读。
12月5日18:
10:
06，博主博客发布《<微博刷得好 期末可免考>新闻主人公的几点说明》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月6日16:
14，澎湃新闻“澎湃人物”专访稿件《川外“任性教授”考试新规：
微博刷好可免考、迟到罚唱小苹果》在澎湃新闻网站刊发。
12月8日8:
31:
21，博主博客发布《“微博刷得好可免期末考”新闻不该轰动的几大理由》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月8日15:
03:
42，新华社文字稿在网上发布，标题为“微博刷得好，期末可免考！
当事人和同行怎么看？
”新华社文字稿发布后，《重庆日报》《重庆晨报》《重庆晚报》恢复了之前删除的电子版。
12月8日22:
28:
49、22:
34:
21、22:
39:
22博主以“旧文新帖”为题在博客中分别发布了《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆日报》被删除的报道，并微博、微信及QQ空间分享。
12月9日11:
48，博主博客发布《“微博刷得好期末可免考”新闻的七大误读及媒介素养缺失》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月10日早间，新华社电视新闻播发，被东方卫视、天津卫视等多家电视机构采用。
12月12日23:
37:
40博主博客发布《对“微博刷得好期末可免考”新闻的还原》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月14日23:
09:
12博主博客发布《<电子社区与网络生存>课程期末免试认定程序》，并微博、微信及QQ空间分享。
12月24日17:
46:
11博主博客发布《“微博刷得好期末可免考”媒体报道技术点评》。
2.让权威的他媒体围绕草根的自媒体转
通讯社、报纸、电视台、新闻网站等他媒体通常以权威媒体自居，一般不会理会草根自媒体的意见。
可是，如果自媒体成为新闻源的时候，运用得好，就会产生他媒体围绕自媒体转的效果。
这个新闻事件的新闻源来自博主的博客，新闻报道出来之后有关方面不愿面对媒体，需要博主作一个说明的时候，博主就充分利用这个机会发布了《<微博刷得好 期末可免考>新闻主人公的几点说明》，这个《说明》一共4600字，加了“博主按”，从“课程性质”、“以考定评”、“微博认知”、“免考动议”、“新闻误读”等十二个方面进行了全面说明。
之后一旦有记者要采访博主时，博主会让记者先看这篇博文，然后再进行采访补充。
自此，博客就成了博主总的新闻发言人，更有一些媒体直接从博客上下载内容编辑稿件，而没有采访博主。
3.社交媒体先声夺人并未替代传统媒体
《重庆晨报》在纸质报道出来前的两条微博已经使新闻事件引起轰动，不过微博报道是不全面的，之后《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆日报》、澎湃新闻、新华社（文字报道及视频报道）等媒体从不同层面丰富了新闻的内涵。
这实际上也体现了社交媒体与传统媒体之间的融合传播。
4.新闻误读是一道奇妙的景观
在信息传播过程中，误读比漠视重要得多，误读至少能证明有人关注，误读能引起争议，会扩大传播效果，而且这种效果是容易感知的。
而漠视只是缺乏关注度的表现，不利于扩大传播效果，漠视与认可一样都较难准确感知。
在《重庆晨报》第一条微博报道引起轰动的当天晚上，博主刻意将这条微博@校内学生组织的微博账号，可是反应非常冷淡，而之前他们通常要转发并评论“这次终于不是别人家的老师”。
这时，博主意识到新闻可能遭遇了误读，而第二天《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆日报》删电子版的事实也证明新闻的确被误读了。
可是，报纸删电子版删不掉新闻的影响，因为之前该新闻已经被许多媒体广泛转发，而且删电子版使新闻的传播由正向传播转为反向传播，反而刺激受众的阅读期待，越不想让人家知道的，人家越想知道。
因此，完全可以说，新闻误读进一步成就了这一新闻事件的轰动效果。
5.非利益相关媒体的报道更客观
自报纸电子版被删之后，本地媒体再没有这一新闻事件的任何消息，就是之前没有报道这一新闻的一家都市报向博主约稿的评论也因有关部门的“招呼”不予刊发。
误读本身不可怕，因为它毕竟只是误读，一旦正解就会回归到新闻本身。
可是，当误读得不到澄清，误读被当成正解时，就没法回归到新闻本身，这是非常可怕的。
在本地媒体都集体失声的时候，澎湃新闻的长篇人物专访和新华社的文字报道对误读回归新闻本身起到了积极作用。
特别是新华社稿件《微博刷得好，期末可免考！
当事人和同行怎么看？
》，在再现新闻事实的同时，引入了评述性内容，对击穿新闻误读至关重要。
也正是在这两篇报道后，三家本地报纸都恢复了之前删掉的电子版。
可以说，这一新闻事件包含了本地媒体与外地媒体、地方媒体与中央媒体的融合传播。
6.深度博文成就自媒体的品牌效应
与微博同名的新浪博客“歌乐行者”，一直是博主发表原创文章和进行教学互动的网络阵地，在新闻传播教学研究者及新闻传播专业学生中有一定的影响力。
在这个新闻事件中，博主糅合新闻当事人、新闻学老师、新闻学研究者、记者（当老师前做过8年记者）等多重角色于一身，因此，在发布博文推动新闻事件进程的时候，不只停留在新闻本身，还与教学和科研结合起来。
《“微博刷得好可免期末考”新闻不该轰动的几大理由》《“微博刷得好期末可免考”新闻的七大误读及媒介素养缺失》《“微博刷得好期末可免考”媒体报道技术点评》等深度博文，都是专业性很强的分析文章，不仅对受众充分了解新闻事件有帮助，而且对新闻专业学生、新闻记者的专业学习也有帮助。
正是类似深度博文，使“歌乐行者”这个ID在互联网上有较大的影响。
（原载《湖南大众传媒学院学报》2016年6期，下半部分待续，敬请期待《湖南大众传媒学院学报》2017年1期）
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