中国跨境电商发展概况.docx
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中国跨境电商发展概况
2.2中国跨境电商发展概况
2.2.1中国跨境电商概况
跨境电商概念有广义和狭义之分:
广义上，跨境电商指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口国际贸易活动。
狭义上，跨境电商特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易新形态。
跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。
图2-2跨境电商的概念
按交互类型划分，跨境电子商务的主要模式可以划分为B2B、B2C、C2C等若干种，其中B2C、C2C都是面向最终消费者的，因此又可统称为跨境网络零售;从经营主体划分，跨境电子商务分为平台型、自营型、混合型（平台+自营）。
据艾媒咨询《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿。
至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。
阿里研究院在《贸易的未来：
跨境电商连接世界——2016中国跨境电商发展报告》中指出，中国跨境电商（包括批发和零售）在2015年的交易规模达4.8万亿元，同比增长28%，占中国进出口总额的19.5%。
其中，中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长69%。
阿里研究院预计到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，占中国进出口总额的约37.6%；跨境电商零售出口额
将达到约2.16万亿元，年均增幅34%。
中国跨境电商以出口为主。
2015年跨境电商出口交易额占跨境电商交易总额的83.1%。
图2-3中国跨境电商出口及进口交易额占比，2012-2020
资料来源:
商务部、海关总署、艾瑞、易观、阿里研究院;阿里研究院分析
按业务模式分，中国跨境电商目前以B2B为主，2015年B2B占跨境电商总额的84.3%，跨境电商零售仅占15.7%，但跨境电商零售增长强劲，预计2020年跨境电商零售占比将超过30%。
2015年，中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长约69%。
其中，跨境电商零售出口额5032亿元，同比增长约60%。
预计到2020年，中国跨境电商零售交易额将超过3.6万亿元，在2015-2020年区间，年均增幅约37%。
根据测算，2020年跨境电商零售出口额将达到2.16万亿元，年均增幅约34%。
图2-4跨境电商零售、B2B交易额占比，2012-2020
资料来源:
商务部、海关总署、艾瑞、易观、阿里研究院；阿里研究院分析
以上各个方面都反映出我国跨境B2C电子商务强劲的发展势头。
未来随着市场规模的扩大，大量资金的涌入，整个跨境B2C市场将会继续保持高速发展。
虽然目前中国跨境电子商务交易额主要来源为跨境B2B电子商务市场。
然而，相比于B2B模式，B2C模式具有更加稳定的现金流、更高的盈利能力，因此B2C跨境电子商务模式更适合占中国企业绝大多数的中小企业的对外贸易，呈现出迅猛发展的势头，B2C模式在以后必将实现爆发式增长，在中国跨境电子商务市场中的比重也会不断提升，从而推动我国中小企业的发展。
小额跨境在线外贸电子商务的门槛相对于传统国际贸易而言并不高：
只要通过国际性的第三方电子商务信息平台联系海外的买家并出售产品。
选择合适的产品和进货渠道，支付方式则选择国际性的第三方支付平台（如PayPal）或者其他跨境支付方式（如西联、TT、信用卡等），物流交给国际货运公司或者邮政来完成即可。
跨境电子商务交易平台建立的技术随着电子商务市场的不断发展，基本上已
没有障碍。
与国内普通消费者的网购（B2C、C2C）及企业间的电子商务（B2B）操作流程相比没有太多差别，只是更国际化。
面对传统跨境贸易模式的诸多制约因素，越来越多的海外采购商正倾向于定制化的与小单多频贸易模式，并且开始尝试在线交易方式；与此同时，远高于传统跨境贸易方式的丰厚利润受到了中小贸易商所青睐，小额跨境在线外贸电子商务发展已经呈现出大势所趋的态势。
目前主要有阿里巴巴全球速卖通、eBay中国、环球资源网、敦煌网等致力于跨境第三方在线交易电子商务的平台，基于这些电子商务平台都能完成跨境小额外贸在线交易。
跨国电子商务巨无霸的超级电子商务平台eBay，其用户主要来自于比较成熟电子商务的欧美等发达国家，全球拥有3亿多买家用户，旗下的在线支付工具Paypal可以支持约120多个地区和国家20多种货币，最受广大用户的喜欢。
小额跨境外贸电子商务的发展关键是跨境电子商务平台的物流配送，小额跨境电子商务的发展直接或间接推动了跨境电子商务物流的发展和兴起，兼顾速度、安全、成本的物流服务产品也相继产生，与此同时这又加速了小额跨境外贸电子商务的蓬勃发展。
2.2.2跨境电商B2C平台模式分析
随着全球网购的迅速发展，很多倒闭或新生的出口企业转而在国际市场上采用国内盛行的B2C网络销售模式。
中国的跨境电子商务成为新的贸易增长点，并表现出强劲的发展势头。
作为新兴的贸易形式和销售渠道，跨境B2C电子商务完全不同于传统的外贸销售模式，它帮助企业建立可以自主控制的销售渠道，直接接触海外消费者，并大大缩短了贸易链条。
在全球电商市场不断成长的背景下，凭借中国制造的成本优势和直接采购能力，近年来中国的国际B2C电商企业不断涌现并快速成长。
LITB公司势就是其中的代表，它通过跨国B2C电商平台向海外消费者供丰富的高性价比商品，取得了初步成功。
跨境电商B2C平台模式主要有以下两种:
1.第三方跨境电商平台模式
平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。
开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。
它们提供统一的销售平台，平台一方是作为卖家的国内外贸企业，另一方是作为海外买家的消费者。
亚马逊、eBay、阿里速卖通等都属于这类外贸零售交易平台。
作为第三方平台提供方，为外贸企业自主交易提供信息流、资金流和物流服务的中间平台，其盈利方式是在交易价格的基础上增加一定比例的佣金作为收益。
第三方跨境电商平台比较稳定，具有完善的物流体系、支付平台，实力比较雄厚。
所以小微企业或刚起步的新企业常常选择第三方平台开展外贸业务。
第三方平台模式的优势在于可以增加较多供应商自主上传产品的入口，突破网站后端供货的瓶颈，便于将电商平台打造成运营中心，形成规模效应。
随着第三方平台竞争压力越来越大，卖家不断增加。
第三方平台的功能和服务需要进一步提高，以便更好满足平台用户的需求。
2.自营跨境电商平台模式
平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体的行为。
自营平台通过量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性。
自营平台在商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，通过互联网IT系统管理、建设大型仓储物流体系实现对全交易流程的实时管理。
随着第三方平台日益成熟稳步发展，平台卖家之间的竞争也日渐激烈。
一些实力强大的外贸企业建立了自己独立的跨境B2C外贸电商平台网站，如LITB公司，创新了商业模式，省去所有中间环节，直接对接中国制造商和外国消费者。
LITB公司在搜索引擎优化以及关键词竞价排名上的技术优势，使得它能够花最少的费用获得巨大的网络推广效益，进而为其带来非常可观的流量和销售收入；LITB公司直接向供应商采购商品，有自己的定价权，还可以定制产品。
2.3竞争分析
2.3.1竞争环境分析
跨境电子商务降低了中小企业从事对外贸易的门槛，使其在一定程度上拥有和大企业相似的资源，能够基于互联网开展直接面向消费者的国际营销，缩短交易环节，降低交易成本，从而扩大利润空间。
此外，国内市场的日渐饱和以及政府对跨境电子商务的的大力支持，使得大量的中小企业加入跨境电子商务的行列，导致竞争加剧。
1.竞争对手分析：
目前，在外贸B2C行业领域，LITB公司主要的竞争对手有米兰网、帝科思等。
公司的理念都是以与供应商不同的合作方式将“中国制造”输出到全球。
销售产品同质化，多以婚纱服饰、3C、家居等产品为主。
公司平台建设都趋于成熟，物流、供应链、订单处理等管理系统趋于完善。
公司管理团队强大，均有多年互联网经验。
在资金来源上，背后均获有风投或PE投资，公司销售增长均以倍数增长，资金充足，发展潜力巨大。
由于竞争者综合实力相当，在未来的发展中我们可以预见，外贸B2C行业竞争将加剧，消费者将有更大的选择权，企业如果不能在商业模式上进行创新，将很难保持自己的竞争优势。
2.潜在竞争者的进入：
由于目前外贸自营B2C属于高速发展阶段，其平均300%增长的速度吸引了大批企业和个人。
但由于外贸自营B2C涉及网站建设、仓储与物流配送、采购、销售、网络营销、售后服务等多个环节，并且直接面对单个的消费者，数量小、批次多，为想做跨国经营者设置了障碍。
而目前以LITB公司为首的这批外贸自营B2C又拥有自己强大的网络技术及供应链管理能力等做为自己的核心竞争力，以质量和品种吸引了一批忠诚的客户，另外通过自己的品牌建设，建立了一定的品牌忠诚度，背后有风投的雄厚资金做靠山，对潜在进入者设置了相对较高的门槛。
但随着外贸服务商的增多，海外物流体系及支付工具的完善，风头机构的不断助推，行业进入门槛将被拉低。
3.潜在替代品：
目前除了与品牌商合作外，LITB公司的婚纱及礼服等产品属于自主设计产品，可以为用户个性化定制，从一定程度上降低产品的替代性。
但这种形式很容易被竞争对手模仿。
并且外贸产品的同质化现象严重，增加了产品的可替代性，也同时为自己的价格设置了上限。
4.供应商议价能力：
LITB公司70%的产品直接来自工厂，它的有效供应商在2000家左右。
在选择供应商方面，公司有一套全面的供应商资格审核体系，通过与供应商达成战略合作伙伴关系等方式，对供应商的生产管理、流程进行改进，对产品质量进行严格把控，从一定程度上将双方的损益捆绑在了一起。
另外，LITB公司来统一销售产品，有利于形成产品的规模效应，在供应商方面掌握主动权。
如，LITB公司对婚纱的采购需求量每月30，000万件，这种需求量对供应商来讲还是颇具吸引力的。
其次，LITB公司有自己的品牌产品TS等，掌握了较大的定价权及议价权。
5.消费者议价能力：
电子商务不受空间约束的特殊性让消费者拥有更多的选择权，难于培养品牌的忠诚度。
而从外贸B2C整个大的框架来看，我国目前国内的外贸自营B2C处于快速发展阶段，一些外贸产业还不能像自营B2C对批量小、数量多的产品进行质量上的把控，从而会让顾客暂时处于需大于求的状态。
另外，跨距离网上购买，为他们节省了一大笔越洋费用与商品税费，相比消费者国内同类产品来讲具有非常高的性价比。
比如，LITB公司对自己网站上的定制化婚纱，只能从型号、大小、长短上为顾客更改，但不会将款式、材料顺应顾客需求进行更改，但仍受到追捧，成为公司热卖产品。
综上所述，LITB公司在网络零售行业将面临着激烈的竞争，与各种来自消费者、供应商、网络营销、第三方物流合作、基础设施租赁等不确定风险和因素。
而企业的战略定位、供应链的管理能力、技术研发能力是企业的核心竞争力，对产业链进行高效整合、做市场的快速反应者，才能保持自己的竞争优势。
3LITB公司内部资源和能力分析
3.1LITB公司企业概况
3.1.2LITB公司的商业模式
LITB公司依托长三角、珠三角这两个轻工业发达地区，把货源的优势发挥的淋漓尽致。
再通过海外市场推广，就可以达成交易。
LITB公司70%的商品直接来自工厂，在绕过外国进口商和外国批发商等重要中间环节后，其以海外市场的定价标砖直接卖给客户，从而获得较高的毛利率。
LITB公司在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平，另一方面，针对定制品和非定制品，LITB公司和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率低基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。
LITB公司的优势：
一是差异化的竞争优势。
与传统零售商相比，LITB公司在产品空间上有更佳选择的余地。
与Amazon，eBay等海外电商相比，LITB公司的商品直接来自中国制造，对核心产品等把控上，自主权永远是最好选择。
并且海外市场的角度和立场是国内电商难以企及的。
用户需求、营销渠道等都是其差异化的竞争优势。
二是主打品牌的优势。
LITB公司的明星产品是婚纱礼服，深受海外消费者追捧。
三是优质的数据手段。
LITB公司通过互联网每天都产生大量的数据，监测分析出市场上细微的需求，然后更快的将需求反馈给中国的制造企业。
这样达到产品时间和空间的紧密相连，从而为赢得产品附加值打下坚实基础。
四是库存周转率高。
个性品定制化生产，效率极高，LITB公司专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在较短的时间内达到个性商品定制品以及标准品批量生产的标准。
由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至LITB公司的仓库。
对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至LITB公司。
3.1.3LITB公司的资源整合能力
传统外贸企业只需解决供应链中的某一个或某几个环节，跨境B2C电商企业则需要处理包括采购、仓储、支付、订单履行、营销、网站管理在内的所有环节。
因此，实现跨国B2C商业模式需要各方资源，整合技能是其中的关键。
LITB公司善于利用第三方服务支持其全球业务，从而将投资集中于那些能为消费者创造最大价值的领域。
例如，通过UPS、DHL、FedEx等全球主要的物流供商，将中国仓库里的产品直接交付到全球消费者的手里；通过安全的在线支付平台（如paypal），实时处理全球范围内的订单支付；通过谷歌和Facebook等网络营销平台，获取潜在的消费者（2012年谷歌搜索和Facebook分别为LITB公司带来了45%和3%的流量42）;通过亚马逊的网络云计算服务和Akamai的CDN技术43，建立具有成本效益和易于扩展的基础设施，以支持不断增长的用户访问，并持续优化网站访问的速度。
通过对这些资源的整合与合理运用，LITB公司在国际B2C电商这一价值链上实现了显著的规模经济。
3.1.4LITB公司的发展现状
LITB公司上市还不足五年，而上市之后，LITB公司业绩连续亏损，占据总成本20%左右的运营成本始终居高不下，让原本就薄利的电商业务不得不压缩其盈利空间；除此以外，逐渐成熟化的电商行业使越来越多的企业来分一杯羹。
股价低迷的背后，是LITB公司收入增速大幅放缓、支出大幅增加、亏损幅度不断扩大的现实，而没能找到新的卖点是LITB公司收入增长乏力的主要原因，虽然一直在尝试把安防等电子产品发展成为新卖点，但目前的主打产品仍然是创业时期以婚纱为代表的服装产品，服装品类在净营收中的占比还在40%左右。
数据显示，在2015财年第一季度8760万美元的净营收中，3170万美元的服装品类占比达36.18%。
居高不下的运营成本一直是LITB公司的负担。
据LITB公司的招股书显示，2012年LITB公司的销售及市场费用占净营收的比重为26.7%，而亚马逊为3.9%，唯品会为4.7%。
此外，自上市以来，LITB公司就一直处于亏损状态，2013年净亏损481.9万美元，2014年净亏损2998.7万美元，2015年净亏损3940.7万美元,2016年净亏损872.3万美元，而2017年至第三季度净亏损已经达到了180.9万美元，与2016年前三季度的净亏损相比，同比仅减少20.2%。
增收瓶颈、资金困境之外，LITB公司在自身所处的跨境B2C出口电商业务领域也面临越来越严峻的外部竞争。
相对于国内电商平台而言，亚马逊中国凭借海外市场上无人能比的电商网络与渠道，在面向中国企业的跨境出口电商业务领域显然拥有更多、更大的优势。
阿里巴巴B2C模式的全球速卖通在强大资本支持下已经迅速成为中国跨境出口电商领域的老大。
阿里巴巴鼓励卖家直接从淘宝搬过去做外贸，所以在其他跨境电商平台上还没看到的产品种类，速卖通已第一时间与淘宝同步。
速卖通不仅抢到了客源和新兴市场，而且占领了更多的品类，同时也推高了广告费用、增加了竞争对手的反击门槛。
LITB公司存在的问题：
与国内电商相比，外贸电商可以利用的广告渠道非常少，订单成本高，运营成本高。
LITB公司一度毛利率超过40%，但其净利润只有1%。
从本质上说，外贸B2C还是买流量的生意，从谷歌搜索引擎等渠道购买流量，导入自己的网站，因此营销成本居高不下。
LITB公司营收主要依赖新增用户购买。
其重复购买营收一度占比平均为20%左右，而新增用户购买占比则高达80%。
也就是说，LITB公司更多依赖营销带来流量，用户黏性不高，导致营销成本非常高。
知识产权面临挑战。
对于外贸电商来说，赴美上市还可能在知识产权方面面临挑战。
长期以来，中国外贸电商在国际市场上难以摆脱“有色眼镜”。
在这个领域中存在专门出售仿制品的卖家，面临的一大难题就是如何改变国际市场对中国外贸电商的偏见。
典型的例子是，一旦卖家同客人发生纠纷，Paypal的通常做法就是先退款给客户，而中国卖家，不管是个人还是外贸网站，其后续维权流程非常繁琐。
不仅维权周期长，成功的可能性也很低。
营销存在的问题：
过度依赖SEO，高营销成本，低转化率，用户黏性低。
LITB公司主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。
可以说，LITB公司近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。
相对于国内重营销的电商网站更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力，而LITB公司热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。
LITB公司的CEO郭去疾凭借曾经担任过Google中国首席战略官的背景，将Google技术优势运用到公司的商业运营中，在谷歌广告投放与搜索引擎优化等方面取得了很好成绩。
在当时的形势下，外贸B2C领域领头羊的地位似乎已经非其莫属。
然而，偏偏在这时，DX横空出世，打破了这种局面。
DX的主要业务是销售小电子类消费品，它运用免运费、平价等方式取得了不错的市场基础，而且率先采用了独特的推广模式，即社区化营销和海外论坛营销。
可以说，其灵活多样的营销手法在很大程度上促进了产品销售。
正是凭借营销、物流等方面的差异化创新结合，让DX打破了LITB公司在当时的优势地位，获得了不错的海外市场竞争力。
由此我们可以看到，外贸B2C领域虽然面临着巨大的发展机遇和空间，但也绝对不乏市场竞争，可以说这是一个卧虎藏龙的领域，也许已经隐藏着不少颇具规模却作风低调、闷声赚钱的公司。
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