酷客营销战略.docx
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酷客营销战略
郑州酷客饼干食品有限公司
销售部经理——陈琳琳
“酷客—幸福四叶草”饼干营销策划案
一、策划目的
（一）打造“酷客”这一品牌。
品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。
为了使“酷客”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地，降低企业的经营风险。
我们根据“酷客”产品的特点获得前期的市场定位，针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。
从而利于我们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。
（二）树立企业形象，赢得消费者的青睐。
通过一系列的公关活动和营销活动，在打响“酷客”品牌的同时，树立我公司的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。
二、营销环境现状与前景
（一）当前饼干行业现况分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。
近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。
高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。
而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。
研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。
国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。
达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。
而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。
从2008年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看（见表）,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。
虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。
市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。
他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
（二）前景展望
目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。
一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。
一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。
而本公司推出的“酷客”饼干定位为低中高档次饼干行列，，有巨大的市场空间。
三、“酷客”饼干的SWOT分析
（一）优势分析
1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流。
符合当代年轻人们的追求健康、时尚、品味的诉求。
随着现代消费者健康意识的增强，而且现代人钟情于情感商品就在于产品象征价值和使用价值的统一，艺术品和实用品完美结合，在产品消费中体验美和幸福。
追求品味的饼干应运而生。
在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。
因此，与传统饼干相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。
2、操作风险小。
“酷客”饼干避开了饼干行业的激烈竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的休闲食品市场。
同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调“酷客饼干”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。
3、目标人群准确。
调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为18～35岁之间的人群，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。
为了满足人们爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“酷客”饼干推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。
4、在产品价格上，相对于其他竞争对手的同种产品，酷客饼干在价格上给予消费者更多的优惠。
（二）劣势分析
1、与同行业的其他产品相比，本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心，主要消费者族群之产品认同感略逊于其他竞争产品，这在一定程度上会影响产品销售。
2、产品的目标消费群体相对狭窄。
由于“酷客”饼干产品组合规模小，只是单一的一系列产品，目标消费群体为18-35岁的年轻人群，决定了它不能满足所有消费群体的需要，这在一定程度了增加了顾客的流失率。
3、市场占有率低，“酷客饼干”正处于产品推广时期，销售渠道狭窄。
（三）机会分析
1、市场潜在空间巨大。
由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35千克，中等发达国家也有12－18千克）。
近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。
2、年轻人群成为消费主流。
饼干原来似乎只是一种儿童食品,但如今这一情况正发生改变。
据业内一份不完全的统计表明,目前饼干消费中70%左右为年轻人群购买,在苏打饼干中这个比例更高。
年轻消费者又以年轻女性居多。
这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。
往往会在办公室或家里放上一两包饼干,既可对付一顿早点,又可充当两餐之间的休闲小食品。
而“酷客”恰巧认准了这一消费趋势，必定会在市场上赢得一席之地。
（四）威胁分析
1、由于“达能”、纳贝斯克、康师傅等大品牌已经是饼干行业的成熟品牌。
在“酷客饼干”产品在推广阶段，如何让消费者接受并信任这个品牌会有一定的难度。
2、“酷客”饼干 进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。
3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。
4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。
日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。
四、营销目标
（一）财务目标：
企业在2012年要获得400万元的利润。
（二）营销目标：
1、在2012年获得总销售收入4000万元，比去年提高9%
2、销售量为11000吨。
占有市场份额的10.55%
3、经过该计划后，产品的消费者知名度从20%上升到40%
4、扩大15%的分销网点数目
5、打算实现15元/500g的平均价格
五、营销战略（具体行销方案）
（一）营销宗旨：
1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为“酷客”饼干准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。
3、建立起点广、面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）营销组合策略：
1、定位策略
（1）市场定位。
在中国各大城市，市场中饼干食品已经是琳琅满目。
“幸福四叶草”作为酷客饼干打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是至关重要的。
“幸福四叶草”是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干。
（2）产品定位。
我们公司把“酷客—幸福四叶草饼干”初步定位为中高档类休闲食品。
故“酷客幸福四叶草饼干”目标消费群体具有以下特征：
年龄在18—35岁左右的（包括在校学生、白领人群和普通的上班族等等）；拥有梦想和理想，追求并渴望实现；追求健康、爱情、幸运、幸福；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物。
（3）产品品质定位方案。
身体健康是美丽的前提条件，没有了健康，美丽也持续不了多久；拥有了健康渴望得到美丽的爱情，希望自己的生活充满机遇；为了理想而打拼，希望自己得到幸福的家庭生活。
因此，“酷客—幸福四叶草”饼干绝对安全没有副作用，在你学习，工作劳累的时候，拥有幸福的四叶草，你会重振旗鼓而为自己的目标再接再厉。
该新产品是一个系列产品，拥有多种口味，适合不同群体。
根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。
针对不同群体又有侧重点，例如针对学生人群：
加钙和维生素；针对上班族：
按粗纤维的粗细程度不同先开发出特粗、中粗、细粗产品等系列产品。
（4）产品品牌。
品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。
要形成“酷客”一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。
“酷客”品牌取自英文单词Kooke的谐音。
为了更好地推广“酷客—幸福四叶草”这个全新的品牌，宣传工作是必不可少的。
公司的公关部和销售部应该密切配合，使用各种营销技巧，使新品牌在上市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。
（5）产品包装。
四叶草的花语——幸福。
相传，能够找到四叶草的人就一定能找到幸福，四片叶子有着不同的含义。
“四叶草的每片叶子都代表不同的意义；
第一片是健康；
第二片是真爱；
第三片是幸运；
第四片是……幸福。
然而，这种拥有四片叶子的三叶草是很难找到的，
所以，找到四叶草就找到第一片叶子：
真爱love
第二片叶子：
健康health
第三片叶子：
名誉glory
第四片叶子：
财富riches
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
包装如人的衣服，是给别人的第一印象。
如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？
好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧。
①在包装设计上，我们采用国际主潮流的设计，以清新的绿色为背景，以品牌外观加以醒目的英文字母“Kooke”和四叶草的图案，给消费者带来视觉的冲击。
此外，内包装会搭配一张宣传健康生活和幸福爱情与理念的精美小台签。
做此包装主要是希望消费者一眼就能看到它，产生较高的价值感。
②在产品包装类型上，我们采用塑料薄膜密封包装 、纸盒包装 。
以满足不同消费者的购买需求。
其次，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，由于饼干经过焙烤而成，含水量多在10％以下，可一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低。
（6）产品服务。
注意重产品的售中和售后服务，这和产品的推广同等重要。
在产品的推广初期，各零售店或超市应该配备相应的专业售货员，负责详细介绍该产品，并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。
在售后服务上，应该设立专门的电话或短信、网络平台，随时解答顾客的各类疑问和意见，并及时给出答复。
对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通，保证与消费者的沟通的顺畅。
服务差异化：
免费送货，订货方便。
2、价格策略
4C—《消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）》理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。
商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。
“酷客—幸福四叶草”饼干目标人群定位相对比较准确，只要是有梦想并敢于追求梦想，实现梦想的，都会成为目标顾客。
故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。
价格梯队战略如下：
溢价战略：
高价高质，16～21元／375克；
高价值战略：
中价高质，7～12元／275克；
优良价值战略：
低价中质，3～6元／150克。
3、营销渠道——AVMS
AVMS：
管理型垂直一体化营销体系，是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。
这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与传统渠道系统展开有效的竞争。
强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。
新产品的包装、口感、价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以赴的配合，从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销商自觉地分工完成。
在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。
如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？
我们要将“酷客—幸福四叶草”饼干成为公众的产品，让需要人士可触手可得而不要花太多的时间和精力去寻找它，所以我们选择的是消费者近距离接触的渠道：
便利店+超级市场+网络店面。
我们的产品分销方式将针对以下点：
（1）从网络寻求突破口。
利用互联网的丰富资源，采用网上直销（通过网络做产品广告及提供订货），接受有关产品销售的询问。
该种销售渠道的优点对消费者来说：
消费者在任何时间不用出家门就可以订购产品；消费者可以快捷的获得有关产品的具体信息。
对企业自身来说：
网上销售的产品成本比通过纸介广告宣传的产品要低；市场营销网络上的产品信息及价格可以随时修改，而不用重新印刷宣传材料。
（2）降低渠道的层次，减少中间环节；培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
（3）通过互动性的营销方式引起潜在客户群的较强参与度并由此造成一定的品牌影响力。
凭借实力在商品流通的各环节起到协调和管理作用，在有关商品展示、货柜位置、促销活动和订价政策等方面博得批发商和零售商的非同寻常的合作。
根据食品批发与零售非常分散、规模效益比较小的特点，采取有专业市场出面组织，在郑州市区组成1000家经销点网络，由公司为专业市场提供所需商品和30%的铺底，送货上门，并由专业市场进行广告促销，实现渠道的忠诚，以达到品牌推广的目的。
4、促销策略
（1）广告传播
希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
本公司为“酷客—幸福四叶草”制定了以“相约四叶草”为主题的推广活动。
在第一阶段的广告宣传中，“酷客—幸福四叶草”饼干都要以健康、营养、幸福的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把“酷客—幸福四叶草饼干”和以前的饼干区分开来。
在产品的推广初期，“酷客”电视媒体广告宣传选择投放在各大地方卫视频道，并结合销售区域（郑州、广东、浙南）的强势地方媒体，扩大产品的覆盖面。
同时赞助想亲时尚娱乐等电视节目的播出。
（2）销售促进
①向消费者推销
首先，在各大超市（物美、沃尔玛、好又多、家乐福、乐购、世纪联华、华联、大润发等）设促销台，配置一名专业推销人员，详细规范、有针对性地将酷客的独特魅力和优良品质向消费者进行解说。
其次，采用传统的POP销售渠道（凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动），增大对产品的推广。
主要是在竞争性产品的周围设置印有“酷客”商标的彩旗；在卖场的上方设置酷客标志的横幅，加大卖场宣传的气势。
第三，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。
第四，在超市门口进行产品派送活动。
聘用一名推销人员穿上印有“酷客”Logo的服装，对路过的人群进行免费赠送。
②中间商推销
对于首次订货的或是订货较多的中间商给予不同程度的优惠。
采用“2/10，净30”策略（中间商在30天内付清货款，如果在订货后10天付清，照价给予2%的现金折扣）。
选择主要的超市、零售店作为“酷客诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动（作为协办单位或提供赠品作为奖品或免费提供陈列的商品）。
（3）公共活动与宣传报道
①赞助2012年全国农民运动会
在农运会期间，为全国农民运动员特别设计了酷客高能营养强化饼干，希望运动员在赛场上保持充足的体力和精力，赛出好成绩。
②在全国开展“寻找你的‘幸福四叶草’”大型寻找幸福真爱活动
此次活动可以进一步加深“酷客”饼干是健康食品的有关信息和知识，并且进一步宣传了酷客引领的食品新潮流。
5、具体促销活动
（1）“酷客、特别的爱、给特别的你”——五一劳动节
活动宣传：
女人对自己好一点；再好一点；美丽是女人的第一资本！
如果你爱自己；请让自己魅力一点；再魅力一点！
活动时间：
2012年4月27日—2012年5月3日
活动主题：
美丽“58”，好礼五一发
活动内容：
消费者凡在各大商场购买酷客产品58元以上，可以享受夏季防晒储备的促销活动，实施了阳光无所“畏”的理念。
（2）圣诞节促销方案
在圣诞节即将到来之季，酷客公司——以“相约圣诞，惊喜无限”为主题，为提高“酷客”饼干在圣诞节期间的销售量，增加全国各地加盟商的经济效益，特推出此次圣诞促销活动。
活动时间：
2012年12月21日——12月26日
主题：
平安是“福”
活动方式：
对当天在沃尔玛超市购物酷客饼干的顾客进行赠送“平安果”（苹果）活动。
顾客可亲自“采摘”平安果，寓意一年的收获。
活动内容如下：
“平安夜”是一个很亲情的夜晚，同时也是酷客改善产品形象的好时机，为此，酷客计划把“平安果”和包含爱情、亲情的卡片绑在圣诞树上，这样就赋予一个普通的苹果以亲情，关爱，温暖的元素。
而亲情的祝福平安的卡片也带着一份酷客公司对顾客一年来的支持和一份祝福！
需要的设备：
两棵大型的圣诞树、苹果、亲情卡片
（3）酷客春节促销方案
公司自1月份开始，为了迎接春节，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，争取在春节开始将公司销售业绩创新高。
本次促销推广活动不是以单纯的销售为目标，是以达到红红火火过新年的热闹喜庆市场来宣传气氛。
为此次宣传需要，公司特别订制相应展示挂件等宣传产品以增添节日的喜气效果，以下为此次活动的具体实施方案：
活动时间：
2013年2月1日——2月8日
活动主题：
“幸福生活、源自酷客”
活动方式：
买赠：
以优惠促销价格，陪送精致“酷客”礼品小包装。
陈列：
产品进行分类包装分为春节礼盒装、常规装、分享装（买三赠一），货架陈列形式主要以，产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。
具体的活动内容：
春节封套礼盒均为金色与朱红色年货封套做包装，更加突出节日的喜庆色彩；货架陈列形式以产品+货架贴+海报吊牌，同时尽可能在卖场内以两个相连的端架集中陈列，使产品更加醒目，每个单品最少占陈列架3-4个面；陈列货架上面的2-3排，为每个超市都准备海报吊牌，货架贴，炮烛，促销赠品等，以增加消费者的关注度。
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