市场细分与目标市场选择1983879170.docx
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市场细分与目标市场选择1983879170
第五章市场细分与目标市场选择
第一节市场细分的原理与作用
一、市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1．市场细分的程序
（1）调查阶段
（2）分析阶段
（3）细分阶段
2．细分消费者市场的基础
（1）地理细分：
国家、地区、城市、农村、气候、地形
（2）人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
（3）心理细分：
社会阶层、生活方式、个性
（4）行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
二、市场细分的基本原理与依据
1、市场是商品交换关系的总和，本身可以细分
2、消费者异质需求的存在
3、企业在不同方面具备自身优势
三、市场细分的作用
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。
市场细分化对于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会
如何认识市场?
如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。
市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。
企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。
同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。
2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。
当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益
3、有利于研究潜在需要，开发新产品
一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求营销组合的针对性原则的变化状况，分析潜在需求，发展新产品及开拓新市场。
4．社会效益好
市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。
因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长
第二节市场细分的条件与标准
一、市场细分的条件
1.可衡量性
它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。
2.足量性
它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。
3.可接近性
它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。
4.独特性
它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。
二、市场细分的标准
消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。
1．地理环境
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。
地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。
由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。
按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。
因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。
2．人口状态
这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
人口状态包括的内容见表：
按人口状态标准细分市场
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年
掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征
收入
白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者
掌握不同收入层次的消费特征和购买行为
家庭生命周期
单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段
研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构
职业
工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者
了解不同职业的消费差异
文化程度
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
3．消费心理
在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。
尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。
所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。
（1）生活方式。
生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。
由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。
如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"（喜欢大方、清淡、素雅的服装）；"时髦型"（追求时尚、新潮、前卫）；"有男子气质型"三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。
（2）性格。
不同性格购买者在消费需求上有不同特点
不同性格消费者类型
性格
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。
（3）品牌忠诚程度。
消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也可以作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策（见表）。
顾客忠诚程度细分
忠诚程度类型
购买特征
销售对策
专一品牌忠诚者
始终购买同一品牌
用俱乐部制等办法保持老顾客
几种品牌忠诚者
同时喜欢几种品牌，交替购买
分析竞争者的分布，竞争者的营销策略
转移忠诚者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B
了解营销工作的弱点
犹豫不定者
从来不忠于任何品牌
使用有力的促销手段吸引他们
4．行为因素
行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。
不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。
（1）购买习惯。
即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。
如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。
新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售达到高峰，重阳节前各类保健食品吃紧。
又如购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大店名店挑选，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。
（2）寻找利益。
消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。
一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。
通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会
三、市场细分的方法
1、单一标准法
2、主导因素排列法
3、综合标准法
4、系列因素法
第三节目标市场选择
一、目标市场选择的概念
目标市场：
企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。
二、目标市场选择的条件
1、有足够的市场需求
2、市场上有一定的购买力
3、企业必须有能力满足目标市场的需求
4、在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势
三、目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。
1.无差异市场营销策略
指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。
当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
2.密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。
3.差异性市场营销策略
指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
优点：
在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点：
会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。
四、选择目标市场策略应考虑的因素
1、企业资源
2、商品特点
3、商品市场生命周期
4、市场特点
5、竞争状况
第四节目标市场定位
一、目标市场定位的概念
市场定位：
企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程
1．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。
同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。
二、目标市场定位策略
1、差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。
但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。
因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。
差异性有以下几个方面的内容。
产品实体差异化
产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面（见表4--5）。
内容
举要
产品特色
产品功能、技术含量、包装、服务
牙膏的防蛀、增白
IBM就是服务
产品质量
使用效果、耐用性能、可靠程度
A牌汽车更平稳、操作更容易、速度更快
永不磨损的XX手表
产品式样
产品特有的样式、风格、对产品的展示方法
多面剃须刀平面电视、超平电视
服务差异化
当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。
服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。
送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。
随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。
不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。
因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择。
以零售业为例，典型零售服务事项有以下内容（见表4-6）。
售前服务
售后服务
附加服务
承接电话订货
接受邮购订单
广告
橱窗展览
内部展览
试衣间
营业时间
时装展览
折价以旧换新
送货
常规包装
礼品包装
调试
退货
换货
整修
安装
货到付款
支票付款
一般性解答
免费停车
餐厅
修理
内部装潢
赊购
休息室
代客照顾小孩
在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。
形象差异化
即使产品实体和服务都与竞争企业十分相似，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。
如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其"西部牛仔"形象夺得一定的市场份额。
差异性定位要点
在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：
（1）从顾客价值提升角度来定位。
产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。
消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。
（2）从同类企业特点的差异性来定位。
同行企业中每个企业都有它的特殊性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车很多，但为什么市场占有率有这样大的反差?
上汽为什么能独占鳌头?
关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。
因而，"便利"就成为上汽公司产品定位的要点之一。
（3）差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。
否则，任何差异性都是没有意义的。
（4）差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。
2、重新定位策略
（1）因产品变化而重新定位
这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。
因产品变化而重新定位。
有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。
当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。
因产品发现新功能而重新定位。
许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。
案例与启示
剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。
20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。
为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更彻底"。
6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"安全便利"。
（2）因市场需求变化而重新定位
由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。
如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。
某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们"只要健康不要胖"的心理。
（3）因扩展市场而重新定位
市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。
美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛，市场定位于"婴幼儿的洗发剂"。
后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。
案例与启示
万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。
后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。
重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。
3、比附定位策略
比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。
当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。
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