实训三 搜索引擎营销实训.docx
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实训三搜索引擎营销实训
实训三搜索引擎营销实训
一、实训目的和意义
搜索引擎营销（SearchEngineMarketing,SEM），就是根据客户使用搜索引擎的习惯，在客户用通过搜索引擎检索信息的时候，尽可能将企业的营销信息显示在突出位置，有效传递给目标用户，从而引起客户关注，促进客户认知、达成交易的活动。
当前环境下，搜索引擎已然成为大众互联网最重要的入口之一，大量的用户集结在搜索引擎客户端，为企业提供了庞大的营销市场。
从当前主流应用上来分，搜索引擎营销主要分为搜索引擎竞价和搜索引擎优化两大类，一般而言，对于广告预算充裕，要求回报周期短的企业可以尝试搜索引擎优化；对回报周期没有紧急要求，有相关人员的企业可以采取搜索引擎优化。
本次实训的目的和意义主要是：
●认识和了解常见的搜索引擎和类别；
●掌握网站运营前、运营中、运营后搜索引擎优化的基本技能
●能够应用XX推广搜索引擎营销
●通过对搜索引擎网址登录的认识，了解搜索引擎对网络营销的作用，如何有效地支持网络营销；
●学习和对比各个搜索引擎的收录情况；
二、实训内容
（一）搜索引擎优化
●网站运营前的优化工作
●网站运营过程的搜索引擎提交工作
●网站运营后的优化工作
●搜索引擎优化过程中的一些问题
（二）XX推广搜索引擎营销
●注册并登录XX搜索推广账户
●XX推广界面的认识
●XX推广账户的基本操作
●XX推广创意的制作
●XX推广关键词的基本操作
●XX推广账户的控制
（三）对比搜索引擎收录情况
●对比不同搜索引擎论坛博客信息收录结果
●对比不同搜索引擎关键词收入量
●对比不同搜索条件限制的搜索结果
三、实训步骤
（一）搜索引擎优化
搜索引擎优化（SEO），就是针对各种搜索引擎检索的特点，让网站更适合搜索引擎检索原则，从而获得搜索引擎收录并且在排名中靠前的行为。
一个对搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来很有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。
1、网站运营前的优化工作
网站的搜索引擎优化工作并非是在网站建设后才优化的，而是在网站运营前就要策划好的，这期间不仅包括域名、空间的选择还包括网站本身的构架。
（1）域名优化
A.坚持使用老域名。
域名历史越长，越利于优化。
可以想象，在搜索引擎的spider接触网站的时候首先接触的就是网站的域名，与此同时，它也把域名历史的信息反馈给搜索引擎作为搜索引擎排序的一项标准。
域名历史越长，越利于优化这种思路有点类似于人们对百年老店、百年品牌的看法，一个店面、品牌之所以能够经营百年，也恰恰说明了用户对其产品或服务质量、诚信度的肯定。
同样，搜索引擎也用类似的标准去衡量一个网站，如果一个网站域名能够长期使用，也能说明该网站的质量和信誉。
因此搜索引擎自然也会把一个网站域名的历史作为网站优化的一个衡量标准，其历史越长，权重越高。
因此对于企业而言搜索引擎优化，不要轻易放弃域名，坚持使用老域名
B.在域名适当的融合关键字，
域名中包含关键字是一直被业内认可的，主要是在英文搜索引擎优化中，在,中搜索MP3、weddingdress，看一下结果便会发现这个规律。
Spider在接触域名的时候其实已经把这个域名的名称和这个网站的主题信息列为相关因素了。
因此，企业在选用域名的时候要考虑到关键字。
如图3-4所示。
图3-4
C.Gov、edu域名的在优化中的权重相对高过于com、net等
（2）空间的优化：
选择稳定快捷的服务器
空间性能的优劣直接影响着客户能否快捷的打开企业网站，因此spider在打开网站、抓取网站内容的同时也就把这个网站的稳定性、快捷性因素反馈了给搜索引擎，作为该网站今后排序的一项因素考虑在内。
试想，没有那个搜索引擎愿意把不稳定、打开速度慢的网页放在搜索结果的前列影响客户体验度的。
因此企业在建站前选择空间的时候最好选择服务态度好、性能稳定的服务器提供商。
为测试服务器的速度，企业可以让不同地方的朋友登陆一下这个服务器上的相关网站测试，也可以通过各种服务器测试软件来实现。
（3）网站的架构：
轻型网站构建、灵活设置搜索引擎关注代码
网站的架构是影响搜索引擎影响一项很重要的因素，包含网页中关键字的布局和密度，网页的编码模式、网页类别，因此企业在网站架构时应做到：
A.构建轻负载量的网页
一个网页负载量越大，就意味着打开速度越慢，影响客户体验，同样spider在抓取网页的时候也会考核该因素的。
因此企业在建站的时候要考虑尽量用轻装的DIV+CSS代替TABLE模式，尽量用静态网页而不是动态网页（由于动态网页便于维护，静态网页便于优化，因此基于两方面需要企业可以选择构建动态生静态的网站），同时在建站和日后维护的时候，尽可能保证美观、实用的情况下减少网页中flash、视频、图片等加载量大的内容出现。
B.构建能够灵活控制title、keywords、decription、head内容的网页。
Html语言中title、keywords、decription、H1等标识都是网页编码中的一些重要标识spider在抓取、打开一个网页的时候也尤为重视这些部分的内容,因此应该把客户搜索关键字置于这些地方对搜索引擎来说比较友好，利于排名。
一般而言，做搜索引擎优化工作要尽可能的让客户搜索关键字出现在这些搜索引擎关注的地方。
因此企业在构建网站的时候要尽可能的让网络公司构建好网站后台，把网页的这些部分内容设置成可以灵活控制的。
如图4-24，该网站的后台前期就规划了较好的搜索引擎优化的结构，内容发布时的标题、摘要、关键字对应的就是网页的title、keywords、decription，这样企业网站维护人员可以很容易的把产品或服务的关键字放到这里容易引起搜索引擎关注。
C..URL的灵活设置，有效融合关键字利于搜索引擎排名
如上述域名优化道理一样，URL网址中包含英文关键字也是利于英文搜索引擎优化的，因此如果企业网站在构建的时候能过考虑到这些因素，则可以为以后优化打下良好的基础。
如图3-5，静态页面名称部分就表明了该站点后台设置了URL手写功能而不是自动生成的。
图3-5
2、网站运营过程的搜索引擎提交工作
（1）提交搜索引擎
一个新站建设运营后，搜索引擎是不知道它的存在的，也不会去抓取和收录，因此要主动向搜索引擎提交，告之网站的存在，加快搜索引擎收录过程，只有网站被收录了，才有可能在搜索引擎上取得较好的排名。
（2）各大搜索引擎提交入口如下：
●XX网站登录入口
●Google网站登录入口
●Yahoo网站登录入口
●Bing网站登录入口
●Dmoz网站登录入口
●Coodir网站目录登录入口
●Alexa网站登录入口
●搜狗网站收录提交入口
●Soso网站收录提交入口
●有道搜索网站登录入口
（3）XX提交示例（如图3-6）
图3-6
（4）增设网站地图，强化搜索引擎抓取和收录
为了方便搜索引擎抓取和收录，还可以在网站中专门建设sitemap.xml，向各大搜索引擎提交，强化搜索引擎收录和排名。
网络上有关sitemap.xml的介绍有很多，在此不做赘述。
3、网站运营后的优化工作
在搜索引擎优化领域历来有一个不成文的说法：
内容为王，链接为皇。
这也说明了网站运营中维护工作的核心：
做内容和做链接。
（1）不断更新网站，做高质量的内容
对于用户而言，哪个网站能持续不断的为其提供高质量的内容，客户就会对它的专注度高些，同样以客户为中心的搜索引擎无疑也把该条规则列为排序的重要依据。
这就要求企业：
A.设置网站可更新栏目
网站要是更新的首先它应该设置可更新的栏目，建站的前期要考虑到网站内容、栏目的可更新性，进行合理搭配。
比如哪些栏目是可以更新的，首页、栏目页有哪些内容是可以更新的，前期就要规划好。
比如可以将产品展示、新闻动态、客户常见问答、合作伙伴这些设置为可更新栏目，保证网页有可以更新的栏目；同时首页也可以设置精品栏目、企业新闻或典型客户的推荐区，保持首页的可更新性。
B.定期更新网站内容。
可以定期发布企业新闻、定期发布新款产品、定期发布成功案例、合作伙伴，定期推荐不同的产品、新闻到网站首页等。
注意定期发布内容的原创度、质量度越高越容易引起搜索引擎的亲睐，同时适当的融合关键字（密度在2%--8%之间），是非常有利于企业网站排名的。
（2）做好网站的链接工作
链接工作是搜索引擎优化的一项关键性工作，因为搜索引擎除了从网站内容质量的优劣来进行排序外，还有一项重要的准则就是投票原则。
从上述蜘蛛爬行图可以发现蜘蛛在互联网上采集信息游走的路线是通过网站的链接来实现的，这样spider很容易观察出哪个网站的导入链接多，哪些网站的导入链接少、甚至没有链接，如果一个站点的导入链接，多相对而言，就意味着这个站点有较好的“人缘”，搜索引擎就会给他一个比较高的权重，有利于其排名。
A．添加链接的方法
●友情链接交换，可以通过在一些平台或者QQ群交流交换链接
●通过登录各大分类目录网站、BTOB平台、商务分类平台留下链接
●在免费的博客、论坛适当的留下链接
●买链接，由于一个网站运营初期友情链接不好交换，因此可以到一些网络平台去购买链接
●网站内部添加链接，所谓内部链接是网站内部网页与网页之间的链接，内链对于提高网站中主要网页的权重有相当重要的意义。
B．添加链接中的注意问题
●添加高质量链接，在企业网站添加链接的过程中与其添加大量质量不高的链接不如添加几个有质量的链接。
一般业界人士认为PR值高、原创度高、更新快的、收录量大的网站的链接为高质量链接。
对一个网站而言，一堆低质量的网站链接，可能还不如一个高质量的网站链接。
●以关键字作为锚文字，所谓锚文字就是做链接的文字，由于涉及到相关性的问题，一般搜索引擎在通过一个锚文字打开一个链接的时候，搜索引擎已经将锚文字和打开网站做了一定的默认关联。
●高质量链接是强化网站快速收录的有效手段。
因为高质量网站搜索引擎对它关注度比较高，spider会经常去抓取信息，因此有这种网站导入链接会加快网站被收录的速度。
4、搜索引擎优化过程中的一些问题
（1）关键字的选取和使用问题
在搜索引擎营销中，无论是搜索引擎推广还是搜索引擎优化，它都是基于用户关键字搜索开展的营销活动，所以关键字的选取和应用都是搜索引擎营销工作的基石，有效的关键字选择和应用可以提高搜索引擎营销效率，否则，搜索引擎营销工作将流于形式，入不敷出。
A.关键字的选取流程
a．选择客户常用的关键字。
因为关键字营销对象是客户，而不同区域、产品用于不同用途的客户可能对关键字有不同的叫法。
因此站立在客户的角度去考虑关键字是做好关键字选择的第一步。
比如作为一个农贸商，它可能选用关键字“番茄”，而客户则更多用的是“西红柿”。
又如，国内人一般称鼠标为鼠标，而台湾地区则称“滑标”。
失之毫厘，谬以千里，错误的关键字选择不仅耗费财力、人力，更重要的可能让企业贻误战机。
b．结合客户习惯，用网络工具去筛选关键字
传统客户的关键字虽然有一定指导意义，但同时还要借助于网络关键字工具去筛选，毕竟通过网络关键字工具更能准确把握网络客户的搜索习惯。
相应的网络关键字是网络数据分析的结果，因此与客户关键字结合可以起到优势互补的作用。
一般常用的网络工具有：
XX指数、XX推广后台关键字推荐工具、XX相关搜索、GOOGLE关键字工具等……
c．避热就冷，选择有针对性的关键字、长尾关键字
行业通行准则在做网络营销关键字选取的时候一般会采取避热就冷，选择有针对性的关键字和长尾关键字，而非热门通用关键字。
初涉网络营销的企业在选择关键字的时候多数会选择行业、产品通用关键字，这些词一般都是主关键字、热门关键字，搜索量很大，但同时这些关键字竞争也比较激烈，而且更为重要的是这些关键字针对性不强，搜索客户中潜在客户比例过少。
与其选择热门关键字，不如选择避热就冷多选择有针对性的关键字、长尾关键字不但可以减少竞争，而且可以发掘准确的客户需求。
当然在由于有针对性的关键字、长尾关键字中多数包含热门关键字，因此一般当大量长尾关键字做好的时候，也无形中提升了主关键字、热门关键字的排名。
（2）关键字选择工具的应用
站在客户的立场选好主关键字和核心关键字的情况下，接着可以使用一些网络关键字工具进行筛选，其使用过程如下：
A.XX相关搜索：
在XX搜索框输入核心关键字“衣服”，下面就会有相关关键字列表提示出现，如图3-7。
图3-7
同时在搜索结果的最下面也有相关搜索结果出现（如图3-8），这和上面提示下拉列表的关键字基本一致，能够出现在这些地方的基本上都是一些搜索量比较大的关键字，都是一些核心关键字扩展出来的长尾关键字，企业也可以有针对性的选择更为精准的关键字，不但竞争力度小，而且针对性会更强。
图3-8
B.使用XX指数
XX指数是XX工具之一，用来分析某些关键字在XX上的搜索热度，可以用它来判断一个关键字对客户是否有价值，它只是一个比率指标并不代表有具体的搜索量。
如果某一关键字有XX指数就说明该关键字在XX上有一定的搜索量，同样，指数越高说明搜索量越大。
如果根本就没有显示指数，就说明该关键字搜索量过小。
打开
3-9
C.其他关键字工具
如果企业主要是面向google搜索引擎的优化，可以尝试使用google关键字工具搜索
除以上关键字工具外，还可以使用、XX搜索风云榜、谷歌热榜、搜狗指数
阿里巴巴采购排行榜
可以根据企业优化的搜索引擎不同，选择不同的关键字分析工具，在利用这些关键字工具筛选出更多的关键字后，则可以根据企业客户的真实需求选择更为精准的关键字和长尾关键字。
（2）搜索引擎优化黑帽做法
在搜索引擎领域一般分为两种：
白帽做法和黑帽做法，有点类似于现实生活中的白道和黑道。
白帽做法主要按严格正规的搜索引擎优化做法优化网站或网页。
而黑帽做法主要是指用非正规的方法进行搜索引擎优化。
由于黑帽做法是有违搜索引擎工作的本质，多以欺骗搜索引擎、诱导客户为主的，因此一般这种做法是不值得提倡的，而且一旦被搜索引擎发现，就会被搜索引擎视为作弊行为，遭到搜索引擎惩罚，遭到降低排名、排名消失、减少收录甚至被屏蔽的危险。
目前被搜索引擎确定为作弊做法的主要有：
A.关键字堆砌
为了增加关键词的出现频次，故意在网页代码中，如在META、title、注释、图片ALT以及URL地址等地方重复书写某关键词的行为。
B.虚假关键词
通过在META中设置与网站内容无关的关键词，如在Title中设置热门关键词，以达到误导用户进入网站的目的。
同样的情况也包括链接关键词与实际内容不符的情况。
C.隐形文本/链接
为了增加关键词的出现频次，故意在网页中放一段与背景颜色相同的、包含密集关键字的文本。
访客看不到，搜索引擎却能找到。
类似方法还包括超小号文字、文字隐藏层等手段。
隐形链接是在隐形文本的基础上在其它页面添加指向目标优化页的行为。
D.重定向（Re-Direct）
使用刷新标记（MetaRefresh）、CGI程序、Java、Javascript或其它技术，当用户进入该页时，迅速自动跳转到另一个网页。
重定向使搜索引擎与用户访问到不同的网页。
E.偷换网页
也称"诱饵行为（Bait-&-Switch）"，是在一个网页成功注册并获得较好排名后，用另一个内容无关的网页来替换它的行为。
F.复制站点或内容
通过复制整个网站或部分网页内容并分配以不同域名和服务器，以此欺骗搜索引擎对同一站点或同一页面进行多次索引的行为。
镜象站点（MirrorSites）是此中典型。
H.桥页/门页（Bridge/Doorway/Portal/Entry）
针对某一关键词专门制作一个优化的页面，链接指向或重定向到目标页面。
有时候为动态页面建立静态入口，或为不同的关键词建立不同内页也会用到类似方法，但与桥页不同的是，前者是网站实际内容所需而建立的，是访问者所需要的，而桥页本身无实际内容，只针对搜索引擎作了一堆充斥了关键词的链接而已。
I.隐形页面（CloakedPage）
指同一个网址下对不同的访问者选择性返回不同的页面内：
搜索引擎得到了高度优化的网页内容,而用户则看到不同的内容。
需要需要声明的是，在有些情况下，使用作弊的搜索引擎优化手段，在短期内是有利于搜索引擎排名的，但从根本上而言，违背了客户优化的终极目标，从长期而言是不利于搜索引擎优化的。
（3）搜索引擎优化的其他问题
搜索引擎是一个系统性工程，而且是一个长期持续的过程，其中涉及细节问题相当多，不止上述有些问题，还涉及网页域名改变、服务器改变、框架网页的改变等对应的SEO对策。
（二）XX推广搜索引擎营销
XX搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是XX推广的一部分。
每天网民在XX进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。
同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。
通过XX搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。
图3-10
XX搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。
您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。
相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。
1、注册XX搜索推广账户
先注册XX搜索推广账户，并支付必要的预付款项。
在收到款项并确认您的账户内已添加关键词后，XX将在两个工作日内处理您的申请，对您的推广资质进行初步审核，处理完毕后即可为您开通账户。
图3-11
如您所在地区已存在XX分公司或地区代理商，您也可以直接联系他们为您办理XX搜索推广的账户开通与服务申请事宜。
图3-12
2.登录XX推广账户
在
图3-13
3.查看XX推广账户界面
输入用户名、密码和验证码点击登录，登录后看到如下图的界面
图3-14
界面详解：
（1）在账户旁边有一个灰色的V，它是一个公司真实性验证的系统的标志，在加V后会被点亮。
在网页搜索中出现公司的名称后LOGO会在搜索页左端显示出来。
如搜索“凡客”后可看到：
图3-15
（2）某公司在XX推广上的情况
全部、搜索推广、网盟推广。
三个项目可点击查看相关针对性的观看中间的图标以了解情况。
有点击和消费两项可选择性观看。
时间设定能选择近一年的点击与消费记录，并以图表的形式观看。
点开可看到6个选项可供选择，自定义时段可以随意选择两个时间进行观看对比。
如选择时间跨度较大可选择“显示平均值”进行观看。
图3-16
4.推广概况界面
点击搜索推广旁的『进入』，进入“推广概况”界面
图3-17
（1）日预算和推广地域都是可以修改，点击『其他设置』可进入一个设置界面如图3-18所示
图3-18
在此处可设置创意激活时间有立即、24小时内、72小时内三种
（2）而账户IP设置则可以避免公司人员在搜索相关词条验证时，相关广告的展现导致的自行消费。
点击账户IP有提示操作方法。
5、推广管理
点击『推广管理』栏目，进入“推广管理”界面。
图3-19
账户树下只有一个账户此账户名叫xxx网，账户名不能重名。
用户名下面有多个计划（可以有100个计划），如产品精确词。
计划之下分为多个单元（可以有100个单元），如LED灯。
在单元之下就是各种关键词了。
6.添加创意
点击产品精确词这个计划项就可进入“创意”界面。
点击新建创意即可添加创意。
图3-20
（1）添加创意，左上显示为产品精确词计划led亮化照明单元内，右边的预览起对比显示的作用。
图3-21
（2）在推广计划展现页可以调节展现时间以便于资金的合理利用，展现方式有优选和轮替两种，在先期都应以轮替为主这样才能达到最好效果。
图3-22
（3）附加创意，即为推广蹊径，点击“附加创意”进入“新增子链”页面。
图3-23
注：
蹊径只在你的网站在网站关键词搜索量达到第一的时候才会显现在XX搜索页上，如图所示搜索下面的5项即为蹊径在XX搜索上的展现形式。
图3-24
备注：
在子链接填写的时候应使用英文输入法
7、添加关键词
（1）点击『关键词』进入关键词添加页面，进行关键词的添加。
图3-25
（2）在“搜索关键词”处进行搜索后，会出现很多关键词，例如输入“光模块”。
黑色马头表明近期搜索量异常火爆。
马头后的
为添加关键词在点击后会出现在左上角的已选择关键词内
点击后会屏蔽该关键词。
图3-26
（3）点击左下角的保存后会显示以下界面
图3-27
这个图从小到达描述关键词所属：
1x9光模块（关键词）—led亮化照明（推广单元）—产品精确词（推广计划）。
状态处可以点击暂停此推广关键词。
出价可以修改到适合于市场的价格。
匹配模式有精确、广泛、短语三个模式精确：
只有在在XX上搜索与相关关键词一模一样的时候才会展现相关信息，广泛：
被定义为广泛的关键词，只要搜索的时候带有类似的意思，或包含其中一部分都可能搜索到我们的网站信息。
但是搜索“火炉”会搜索到“电炉厂”，因此，广泛关键词要谨慎选择投放。
短语：
只要搜索的时候全部包含相关关键词都可以搜索到。
如.关键词为“盛华”搜索“盛华微系统”或“盛华光模块”都可搜索到关键词“盛华”所属的创意界面。
8、账户控制
在账户栏和计划栏内都有预算可以设定。
账户控制总的预算量，在各个计划点击费用达到总预算的时候就会停止上架。
计划预算可以高于账户预算，但是还是以账户预算为准。
预算可以随时调整。
图3-28图3-29
（三）对比搜索引擎收录情况
1、对比不同搜索引擎论坛博客信息收录结果
在论坛或博客里新发表一篇文章，或新建一个网站或空间，对比XX、谷歌、
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