第一次考27412 市场调研与统计.docx

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第一次考27412市场调研与统计

#广告调研也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义和（泛指与广告相关的一切调查活动）和狭义（在开展广告活动时就广告活动所面临的有关问题，系统、客观、广泛且持续地收集相关资料，加以记录、分析、衡量与研究，提供结论和建议，以供广告决策之参考的活动）两个方面。

#市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

#广告调研和市场调研的关系

共同点1.两者都为营销服务2.两者都有相同的研究对象3.调研流程相同4.调研方法相同

不同点1.从调研的发展史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场调研发展而来的2.从调研的范围来看，广告调研的范围是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，广告活动是营销的一部分，小于营销。

广告调研从属于市场调研

#广告调研的原则1.目的性2.系统性3.信息性4.科学性5.实践性

#广告调研意义１.为广告策划服务，是广告策划的前提，２是判断广告活动能否成功的主要依据，３是探讨广告运动规律的基本手段

#1．广告调研四种分类方法：

按研究性质分类（探索性调研，描述性调研、因果性调研、预测性调研）、按调研频率分类（定期、不定期、一次性）、按资料来源分类（文献调研、实地调研）、按研究结果的用途分类（学术性调研、商业性调研）。

#广告调研发展的三个阶段：

萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段

#广告调研流程1.调研计划阶段2.调研设计阶段3.资料采集阶段4.资料处理阶段

#调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

#确定调研主题的程序：

背景分析——确定主题方法（通过与决策者讨论、拜访有关专家、间接资料分析、探测性调查）——明确广告决策问题——确定调研主题。

#方案设计的五大步骤１.确定广告调研目标和内容；

（2）确定研究方法；

（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。

#研究计划书的七个组成部分

１.概述：

简要地说明该调研的背景、缘起，以及主要问题的来源。

（2）研究的目的和内容：

简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

（3）研究方法：

a说明研究范围以及选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表；d具体说明研究设计和资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。

（4）提交结果的方式：

以书面报告形式，说明报告的大致内容。

（5）研究进度表：

用表格的方式，把研究进度表现出来。

（6）研究费用说明：

可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

（7）附录：

一般是问卷初稿或抽样说明。

#资料采集阶段共包括三个部分的内容：

资料采集的准备；预备调研；资料采集的实施。

资料的统计处理：

问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写

广告调研的主要内容1.营销研究2.广告环境研究3.广告媒介调查4.广告效果研究

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。

营销研究的四大具体内容：

市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。

广告环境的概念广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。

广告环境调研分两个部分：

市场营销宏观制约因素：

包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。

通常是指宏观制约因素。

所谓广告媒介，也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。

广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

2广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、研究和调研，为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施

广告效果调研的意义有利于确定和修改广告计划，监督广告计划的执行，这是企业产品及品牌获得成功的重要因素，帮助检验广告中各要素的作用，整个广告活动的经验总结，为以后的广告策划打基础

广告效果调研的程序：

确定调研问题2.收集相关资料3.整理分析资料4.撰写分析报告

广告效果调研常用的模式白德尔三要素模式AIDAS模式DAGMAR模式

广告效果调研的原则：

１.目的性2.综合性3.可靠性4.经常性5.经济性

抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象。

抽样调研的七大步骤确定调研总体、确定信息收集的方法、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本量、制定样本选择计划、执行抽样计划。

随机抽样又称概率抽样，是指在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。

随机抽样是以数学上的概率论和数理分析为基础的，其特点是实施难度大，费时又费力，但容易判断误差的大小。

非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。

广告调研的方法二手资料收集法、原始资料收集法。

对于原始资料，根据资料的量化特征可以分为定性调研方法和定量调研方法，而根据资料的收集手段又可以分为观察法、实验法和调查法。

二手资料是指既存的，或者为其他目的已经收集好的信息资料和数据。

二手资料获取的方法一是企业自身的内部数据库和资料库二是企业外部的数据和资料，而以获得方式为标准也可以将二手资料分成两类：

一是通过购买获得；二是通过查阅获得。

二手资料的优缺点1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2.可以切实提供一些解决问题的方法3.可以提供收集原始资料的备选方法4.提醒广告调研人员注意潜在的问题和困难5.提供必要的背景信息使调查报告更具有说服力

局限性１.缺乏可得性2.缺乏相关性3.缺乏准确性4.资料不充分

定性调研（qualitativeresearch）方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。

它主要是指这样一类研究方法：

选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。

其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。

定性调研方法主要有焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三种，尤其是前面两种，在广告调研中的运用十分广泛。

其中投射法还可以分为语句联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法等等。

定性调研三种方法的基本概念

1.焦点小组访谈法：

它是指一个有8-12人组成的访谈小组，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论

2.深度访谈法：

是通过一种无结构的，直接的，个人的访问来收集原始资料的方法。

在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员根据预先制定的要求对调研对象进行面对面，一对一的深入访谈，用以揭示调研对象对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情等方面的信息。

3.投射法：

它使用一种无结构的、间接的方式，使调研对象将感情投射到其他的情境中，从而探究调研对象隐藏在表面反应之下的真实心理，以获得真实的情感、态度和动机。

1．观察法的定义

观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。

2．观察法实施的基本步骤

（1）明确观察的目的和意义（在观察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息），确定观察对象、时间、地点、内容和方法。

（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要进行的观察工作的有一个初步的认识。

（3）编制观察提纲，对所要观察的内容进行明确分类，并确定观察的重点。

（4）实施观察。

要做到有计划、有步骤、全面地、系统地进行观察。

（5）记录并收集资料。

（6）分析资料，得出结论。

3．观察法的优缺点

1.最大的优点是它的直观性和可靠性

2.一般不依赖语言交流，可以避免因访问员问题而产生的误差因素

3.观察调研法较其他一些调研方法简单、易行、灵活性强，可以随时随地地进行

观察法最大的局限性是，通常只有外显的行为和现象才能被观察到，调研人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度和情感

很多情况下观察人员难以进入观察环境，接近观察对象

被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使观察到的行为不一定具有代表性

只有较少的观察指标可以用数字来表示，而大量的观察资料是难以量化的。

1．实验法的定义

实验法是指在人为控制的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。

2．实验法的特点

实验法的主要特点是，它可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。

因此，实验法通常又称为因果性调研。

3．实验法的种类

实验法分实验室实验和现场实验两种

4．实验法的优缺点

1.最大的优点是能够确定有限变量之间的因果关系，从而指出解决问题的真正要害，而一般的调研方法只能得到描述性或者推断性的信息

2.实验法对自变量以外的变量作了比较严格的控制，因此误差来源比较清楚，而且能够加以统计，所以研究结果比较精确。

局限性

在确定因果关系的时候，难以真正排除其他因素的影响

实验法的成本很高

被实验者和实验者都知道在做实验，被实验者知道他们是处于被观察状态。

因此，实验本身对实验者和被实验者来说都不可避免的会产生一定的影响

调查法的定义

调查法是调研人员与调研对象之间直接通过语言或者文字的交流形式，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。

调查法的种类及特点

主要有入户访谈法、街头拦截法、电话访谈法、邮寄问卷法和问卷留置法等等，而随着互联网的普及，也出现了英特网调研法等新型的调查法。

3．调查法的优缺点

1.调查法可以提供比较丰富和全面的信息和资料

2.调查法不仅能够了解消费者的现状，还可以了解消费者的过去情况和将来的意愿

3.调查法的方式最多，因此适用能力非常强

4.调查法容易为大众所接受，这是调查法广泛应用的一个重要社会基础

局限性

语言、文字的传递与理解之间容易出现错误

调研对象有意说谎的问题，难以保证调研对象所说的都是真实的情况。

问卷的概念

问卷（questionnaire）是为了达到调研目的，从调研对象收集必要的数据，而设计好的一系列的问题的总和。

问卷的作用

从操作层面上说，问卷就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。

一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场的某方面的规律，再由委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到市场活动中去。

问卷设计的前期准备

（一）思考调研目标、确定问卷的目的

（二）思考完成问卷访问的方式

（三）确定调研对象的基本资料和说明

（四）思考如何设计问卷的问题和答案

调研问卷概述

1．问卷的概念

问卷（questionnaire）是为了达到调研目的，从调研对象收集必要的数据，而设计好的一系列的问题的总和。

2．问卷的作用

从操作层面上说，问卷就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。

一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场的某方面的规律，再由委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到市场活动中去。

问卷设计的前期准备

（一）思考调研目标、确定问卷的目的

（二）思考完成问卷访问的方式

（三）确定调研对象的基本资料和说明

（四）思考如何设计问卷的问题和答案

4．问卷设计的基本流程

1.确定调研目标、资源和限制因素2.确定数量的收集方法3.确定问题的回答形式4.确定问题的措词5.确定问题流程和编排6.评估问卷7.获得客户的认可8.预先测试9.修订10最终定稿

问卷的六种形式

按问卷的发放方式不同，可分为报刊式问卷、邮寄式问卷、送发式问卷、访问式问卷、电话式问卷和网上问卷等六种调研方式。

问卷结构的七个组成部分

1.题目2.封面信3.样本特征资料4.问题5.结束语6.问卷编码7调研过程记录

第三节．问卷的题目设计

1．问句的设计方法

2．答案的设计

3．问卷措词的常用技巧

4．问题编排的原则

问卷确认的定义及基本内容

问卷的确认是指尽可能确保每份回收的问卷都是有效（valid）的。

这里的确认（validation）指的是确定访谈已经按照适当的方式进行，目的是查明调研实施中的访谈员有没有造假，有没有严格遵守访谈规定，遵循特定的关键程序。

2．问卷编辑的定义及基本内容

问卷编辑（editing）是指检查问卷谬误的过程。

也就是说，通过问卷编辑步骤，来核对调研对象的回答和调研人员在问卷上所做的记录是否正确。

第二节．数据录入

1．数据录入的基本步骤

录入准备阶段的编码；数据录入；数据录入后的清洁与预处理。

2．编码的概念及作用

编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程，即将问卷信息（包括调查的问题及其答案）通过一定规则，转化为能够被计算机电脑识别的统一代码（一般来说即数字），以便于对其进行进一步的数据分析。

3．编码的基本步骤

（1）规定变量名称；

（2）规定各量表值。

4．编码的基本原则

准确性便利性完整性唯一性有效性标准化维护性

第三节．数据的图标化

1．数据图标化的概念

数据图表化是指用形象化的图形和表格，将抽象数字背后的意义表述出来，更简明而直观地呈现调研对象的状况或答案

2．常见的几种图标

统计表（简单表、复合表）；统计图（饼状图、柱形图、条形图、折线图）

第四节．数据的分析与描述

1．统计分析的相关概念

2．描述性统计分析的概念和作用

描述性分析（descriptiveanalysis）是将原始数据转换成一种可以让其易于理解和解释的形式。

对回应或观测进行描述通常是分析的第一阶段。

平均数、频数分布，以及百分比分布都是总结数据的最常见的方法。

描述性分析是数据分析的基础，在分析过程的早期就被广泛使用，成为随后其它分析的基础。

1．调研报告的功能

调研报告的功能主要有三个：

一是证明调研过程的科学性与真实性；

二是阐述调研结果，提出建议；

三是文献功能。

2．调研报告的撰写要求及注意事项

语言简练结构严谨内容全面资料翔实结论明确

注意事项

避免调研报告的篇幅冗长

不要过度使用定量技术

避免数据造成的迷惑性

避免使用虚张声势的图表

避免有脱离实际的建议

第二节.商业性广告调研报告的撰写

1．商业性调研报告的内容

规范的商业性广告调研报告，一般应该包含序言、摘要、正文和附录四个组成部分。

2．商业性调研报告的格式特点

第三节．学术性广告调研报告的撰写

1．学术性调研报告的内容

学术性报告的结构以及内容都与商业性调研报告略有不同。

广告学术性调研报告一般包括以下几个部分：

标题、作者、摘要、引言、研究背景、研究方法、研究结果、讨论、结论和应用、标注、参考文献、附录。

2．学术性调研报告的格式特点

通常，问卷设计者对问题的编排会采用一定的逻辑顺序，请说明这一排列顺序

答，会采用由以易到难的逻辑排列顺序：

过滤问题----热身问题----过渡问题-----深入问题-----分类问题

家庭生活周期

是指消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的周期，在生活周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的特点购买某些特定的产品供家庭成员消费。

量表

是一系列规律化的符号或者数字，以特定的规则分配给参与量表检验的人，以此来将他们的行为或者态度归类。

二手资料

是指既存的，或者由于其他目的的已经收集好的信息资料和数据

电话访谈法

是以电话为交流的工具，按照一定的访谈表，对调研对象进行访谈，并由访问人员当场记录答案的一种方法

问卷

指为了从调研对象身上收集必要的数据，而设计好的一系列的问题的总和。

置信度

即估计值与总体参数在一定的允许误差范围内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称为置信度

广告时效

广告在刊播后能够起效用的时间范围

抽样误差

从样本获得的研究结果与总体之间会产生误差，这种由抽样引起的误差就叫做抽样误差

广告定位

广告中为广告产品在市场中确立一个独特的位置，其目的就是要在广告宣传中，为产品培养、创造一定的特色，树立独特的市场形象，以区别竞争对手，从而满足目标消费者得某种需要和偏爱。

简述对开放式问题答案进行编码的四个步骤

1.列出答案，调研人员应该事先准备一份清单，列出每个开放式问题的答案

2.合并答案

3.设置编码

4.标出编码

广告调研与市场调研的异同

共同点1.两者都为营销服务

2.两者有相同的研究对象

3.调研流程相同

4.调研方法相同

不同点1.从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场调研发展而来

2.从调研的范围来看，广告调研的范围是广告领域，而市场调研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。

广告调研的意义

1.广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提

2.广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据

3.广告调研是探讨广告运动规律的基本手段

简述使用观察法所必备的三个条件

1.首先，所需要的信息必须是能观察到的或者是能从观察到的行为中推断出来的

2.其次，所要观察的行为应该是重复性的，比较频繁的，或者说，在某个方面是可以预测的，这样才能方便进行观察

3.最后，所要观察的行为必须是相对短期的。

简述设计调研问卷的措辞原则

1.避免复杂性的词汇

2.避免含糊词汇

3.避免诱惑性词汇

4.避免双重含义词汇

试述优秀的调研报告应符合哪些基本要求

1.语言简练

2.结构严谨

3.内容全面

4.资料翔实

5.结论明确

试述观察法的优缺点

优点1.最大的优点是它的直观性和可靠性

2.观察法基本上是调研人员单方面的活动，特别是掩饰观察，一般不依赖语言交流，可以避免很多因访问员问题而产生的误差范围

3.观察法较其他一些调研方法简单、易行、灵活性强，可以随时随地进行

局限1.很多情况下观察人员难以进入观察环境，接近观察对象

2.被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使得观察到的行为不一定具有代表性

3.最后，只有较少的观察指标可以用数字来表示，而大量的观察资料是难以量化的

27412　　市场调研与统计

南京大学编

一课程性质与设置目的

《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开广告调研。

作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。

二课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）

第一章广告调研概论

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，了解市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其发展过程、以及目前国内的市场调研机构。

二、课程内容

第一节．广告调研的概念及特点

1．广告调研的涵义

广告调研一词来源于英文单词advertisingresearch，也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义和狭义两个方面来理解。

2．市场调研的涵义

市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

3．广告调研与市场调研的关系

市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。

4．广告调研的原则、意义及相关要求

第二节．广告调研的类型

1．广告调研的分类

按照不同的分类主要有以下四种方法：

按研究性质分类、按调研频率分类、按资料来源分类、按研究结果的用途分类。

第三节．广告调研的历史和现状

1． 广告调研发展的三个阶段

2． 我国广告调研的现状描述

三、考核要求

第一节

1．熟记广告调研的涵义

2．理解并记忆广告调研的原则及意义

3．理解广告调研的相关要求

第二节

1．熟记广告调研的分类方法

2．理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型

第三节

1．了解广告调研的发展历史

2．熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构

第二章广告调研的流程

一、学习目的及要求

通过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。

二、课程内容

第一节．调研计划阶段

1．调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

2．确定调研主题的程序：

背景分析——确定主题（通过与决策者讨论、与专家座谈、间接资料分析、探测性调查等方法）——明确广告决策问题——确定调研主题。

第二节．调研设计阶段

1． 方案设计的五大步骤

（1）确定广告调研目标和内容；

（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。

2． 研究计划书的七个组成部分

（1）研究概述：

简要地说明该调研的背景、缘起，以及主要问题的来源。

（2）研究的目的和内容：

简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

（3）研究方法：

a说明研究范围以及选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表；d具体说明研究设计和资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。

（4）提交结果的方式：

以书面报告形式，说明报告的大致内容。

（5）研究进度表：

用表格的方式，把研究进度表现出来。

（6）研究费用说明：

可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

（7）附录：

一般是问卷初稿或抽样说明。

第三节．资料的采集和处理阶段

1． 资料采集阶段共包括三个部分的内容：

资料采集的准备；预调研；资料采集的实施。

2． 资料的统计处理：

问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写。

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记广告调研的各流程

2．理解并记忆调研计划阶段的三个任务

第二节

1．熟记调研设计阶段的两部分内容

2．熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容

第三节

1．熟记资料采集和处理阶段所包含的内容

第三章广告调研的内容

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清楚各部分内容之间的相互关系。

二、课程内容

第一节．广告营销研究

1．营销研究的概念及背景

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。

2．营销研究的四大具体内容：

市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。

第二节．广告环境调查

1．广告环境的概念

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。

2．广告环境调查所包含的内容

广告环境调研分两个部分：

市场营销宏观制约因素：

包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市