食品行业研究综合报告.docx

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食品行业研究综合报告

为德隆集团战略决策准备

食品行业投资战略研究报告

（大食品行业研究----远景与策略分析）

报告人：

李定勋

说明

大食品行业研究主要任务是对大食品行业进行一次全面性的扫描，进而发现大食品行业投资机会，并为德隆高层领导进行战略决策提供基本的数据；

本次调研从9月1日正式开始，11月结束，其间得到了新疆屯河证券发展部、上海银商调研公司、北京华通市场研究公司的积极协助，基本完成了预期的调研任务，全部研究结果分为六个报告：

1.大食品投资策略分析报告；

2.食品行业综合调研报告；

3.新疆有关食品农业资源调查；

4.世界大型食品企业案例研究；

5.全国500家主要食品企业基本资料；

6.全国食品行业协会、食品报刊与网站索引报告。

报告提要

第一部分：

食品业行业现状与发展趋势

●食品行业的成长性分析

●食品行业的消费趋势分析

●食品行业的竞争性分析

●食品行业常见营运模式分析

●食品行业的盈亏性分析

●食品行业核心竞争能力分析

●食品行业发展的政府规划

●食品行业可进入性判断

●食品行业的成长性分析—食品业成长现状

1.自93年来，中国食品工业产值按年均10.5%的增长速度发展，1999年达到7828.66亿人民币，已成为了国民经济第一产业；

2.同期，世界食品工业98年以21800亿美金的营业额高居世界工业榜首，世界500强企业有许多著名企业如可口可乐、麦当劳、雀巢等都属于食品业，世界经济产业投资者都比较看好该行业，经济巨富犹太商人将食品行业作为第一投资选项。

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（食品业历史成长曲线）

●食品行业的成长性分析—食品业未来成长趋势

1.专家预测，未来食品工业将保持9%-11%的年均增长率，到2020年，当食品工业产值与农业产值之比从目前0.43:

1发展到1:

1时（目前发达国家食品工业与农业产值比为2-3:

1），国内食品工业与农业年产值分别将达到3万亿人民币。

2.

国际食品行业经济预测，世界食品业未来五年也将保持4-5%的高速成长。

（未来20年食品业成长预测）

●食品行业的成长性分析—食品业主要细分领域成长分析

1.中国经济正处于高速发展期，人民生活正大幅改善；民以食为天，当人们经济改善后，第一消费支出就是饮食；

2.

与世界食品消费平均水平相比，中国每一细分领域的消费不到其一半；与发达国家相比，差距更大；

（食品业主要细分领域99年产值分布图）

---说明

Ø软饮料（包含果汁饮料、水、茶、植物蛋白饮料、含乳饮料等）：

93-99年均增长在20%以上，99年实现396.05的产值；年人均消费8KG，相当于发达国家的1/24，其中果汁饮料年人均消费不到1KG，相当于发达国家的1/40；预计2000年软饮料可达到1400万吨，2015年可达到3700万吨的产量，年均增幅10%左右。

Ø肉制品：

93-99该行业年平均增长率为18.1%，99年统计达到448.58亿；目前全国熟肉、禽肉制品产量才有300多万吨，占整个肉类产量的6%，与发达国家熟肉制品占50%相比差距很大，十五规划国家计划在2005年肉类加工制品达到7000万吨，可见肉制品行业的发展空间。

Ø食用油（精制油与二级油）：

99年总消费1139.4万吨，其中精制油占40%，年增长达到11%，二级油占60%，年增长5.5%；预计2000年实现730亿元的营业额；西欧国家年人均消费40KG，世界平均水平20KG/年，中国才达到8.7KG，预计未来精制油的增长比率在10%左右，仅精制油一项到2005年就可达到450亿销售额。

Ø乳制品：

93-99实现年均22.5%的增长，99年达到148.6亿元；预计2005年总产量1350万吨，营业额突破500亿；统计表明世界人均消费量103KG/年，发达国家年人均消费312KG，中国才9KG，是世界平均水平的1/10；国家计划到2030年达到4250万吨，实现人均25KG/年消费水平；由于中国乳业的成长非常看好，许多国际大食品集团已经登陆进入这一行业，未来的竞争会相当激烈。

Ø水产加工品：

93-99水产品加工按年均22.4%的比率快速成长，99年达到414.88亿产值，占工业总产值5.3%，预计2005年我国水产品加工将突破1300亿人民币。

该细分行业利润率高于整个食品工业的平均水平。

Ø方便食品（快餐业、方便面、速冻食品、传统食品的方便化等）：

93-99年均增长率达到31.6%，99年达到168.95亿的营业额，其工业产值只占食品工业2.2%，与世界平均水平10%有明显差距，预测2010年方便主食品可达800亿。

行业中，方便面市场几乎被康师傅与统一两品牌垄断（72.1%的市场占有率），快餐业也被麦当劳、肯特基等国外经营者强势占有。

Ø糖糕饼（糖果、糕点、饼干、蜜饯等）：

93-99按14.1%的年增长率成长，99年达到416.10亿，预计2005年将达到900亿的工业产值；行业竞争分散，品牌众多，行业盈利能力3.04%，接近食品工业平均水平。

Ø葡萄酒：

93-99年均增长率26.3%，99年达到39.58亿；目前人均消费只有0.3升，与世界平均水平6升相比差距很大；该行业品牌集中度很高，前三位品牌占有率将达到45%；国内品牌占有70%的市场，外国品牌占有30%左右的市场；可能因为品牌集中度原因，该行业盈利水平99年达到8.31%，远高于同期食品行业平均水平3.52%。

Ø添加剂（香精、香料、色素、抗氧化剂、甜味剂等）：

93-99年均增长率13.8%，99年达到143.31亿的工业产值，预计2005年达到250亿年产值。

●食品行业消费趋势分析

1.随着中国经济的发展，农村城镇化进程的加快，居民收入的增加，工作与生活节奏的加快，中国食品行业消费趋势已发生明显变化，呈现以下三大趋势；

三大消费趋势食品开发与经营启示

方便食品、快餐业、肉制品、水产品加工等行业看好；

以满足消费者生活快节奏的需要---快速加工、携带方便、容易保存、立可取得。

方便化：

果汁饮料、功能性食品、天然矿泉水、乳制品、植物蛋白饮料、精制油、植物添加挤、鲜奶等行业看好；

功能化：

以满足消费者追求健康长寿的需要---食品营养功能开发，补充营养成份、克服工业化对饮食的危害、增强体能、美容与抗衰老等；

消费者购买时更多地关注品牌、日期、原料、成分与厂家的消费承诺，采取长远战略的竞争者更具有生命力。

天然安全：

以满足消费者追求健康，反对有害食品进入市场的需要---食品要求无害无毒，天然安全，不仅满足温饱，更要求有益健康；

●食品行业的市场特征分析—-现状

1.消费需求迅速增长，食品生产快速扩张，单个规模很小；

2.地方行政分割与保护，品牌分散，尚没有形成大规模效应；

3.温饱消费为主，注重价格，受广告导向，理性消费不足；

4.国内产品品质不能保证，外企品牌获得好的商誉与市场；

5.市场缺乏规范，价格恶性竞争，60%以上企业报亏；

6.大多数国内企业经营管理队伍尚不成熟，缺乏培植品牌的长远战略与技巧；

7.近几年，一批有资金善经营的企业开始建立起自己的品牌地位。

●食品业市场特征分析—未来趋势

1.消费增长将趋于稳定，消费趋势发生很大变化，理性消费越来越重要；

2.产品适应性与品牌拉动力是主要的竞争要素；

3.行业内将进行全面“洗牌”，并购与联盟使食品行业规模化迅速形成，60%的企业即将被淘汰；

4.管理队伍的成熟与规模化的形成奠定了企业的竞争基础，品牌集中度将大大提高，每个品牌最多只保留7个全国性品牌；前三位品牌将占有40%以上的市场份额。

5.跨国联盟更加普遍，国际化营销越来越显得重要；

6.科企联合更加紧密，强有力的食品研究机构是核心竞争能力的构成部分。

●食品行业主要营运模式分析

1.品牌渗透模式（以可口可乐品牌经营为例）

Ø产品开发---消费培养与市场渗透---达成规模化营销---发展成为一种消费文化---创造了一个细分市场。

Ø单一的产品结构---从大规模化营销获得盈利---并建立低成本的竞争优势---建立产品与品牌垄断地位。

Ø通过产品销售规模化，带动后续产业的发展：

原料生产、包材生产、物流配送、关联产品开发等等。

Ø关键点：

产品、营销与品牌塑造、跨区域合作与物流管理；

Ø经营分析：

达到市场品牌垄断、获得高额利润，但时间周期长，可能需要长时间的持续努力。

2.通路渗透模式（以麦当劳快餐业经营为例）：

Ø提供一种产品---提供一种服务---提供用餐的场所---创建全新食品消费通路---创造了消费文化

Ø品牌、通路与消费容为一体---通路的触角不断延伸、容量不断增大---垄断经营，

Ø以通路的拉动力---带动了后续食品加工---销售代理与原料生产供应---创建了一种典型的食品经营模式

Ø关键点：

特色快餐店、品质与服务保证、品牌营销、跨区域饮食文化管理。

Ø经营分析：

达到市场品牌垄断、获得高额利润，但时间周期长，可能需要长时间的持续努力；

3.快速切换模式（以联合利华经营为例）

Ø寻找成长预期好的细分市场---快速投资获取利益---产业多元化与快速切换---波斯顿现金流理论

Ø同时进入多个细分市场---单个市场竞争地位不稳定---进退频繁---在变化中及时抓住高利润回报的投资机会；

Ø关键点：

投资敏感性，短期促销能力与快速切换能力。

Ø经营分析：

快速进入某一看好的细分市场，能捕捉到更多的机会，短期获利欲望强烈；但单个品牌的生命力可能受损，细分市场的垄断地位难以建立。

4.资源垄断型（以制糖业经营为例）

Ø通过食品原料资源的占有（土地、农作物、加工技术等优势资源），建立自己的竞争地位；

Ø通过向食品加工或消费企业销售原料，获得利润；

Ø通过原料基地的培植与垄断获得规模化效益。

Ø关键点：

土地资源的占有、种植改良、加工技术与实现规模化连锁。

Ø经营分析：

规模化获得高利润，营销挑战性不强；但受制于食品加工企业，同时自然气候与灾害难以控制。

●食品行业盈亏性分析—-盈亏分析

1.99年食品行业销售利润率为3.52%，比98年2.73%提高28.9%，净资产收益率7.52%，比98年7.83%略有下降。

2.全行业除碳酸饮料（6.93%）、葡萄酒（8.31%）、水产品（10.34%）等少数几个细分行业外，大部分细分行业的获利能力都低于整个行业平均水平；整个行业盈利水平不高。

3.导致食品业盈利能力不高的因素有：

---经营规模小---市场竞争不规范---农业产业化落后

●食品行业盈亏性分析—-盈利能力成长分析

1.食品业盈利水平具有很高的成长空间

---从世界食品行业发展来看，食品行业应是一个盈利能力比较好且稳定的产业，世界500强前20位就有1/3的属于食品行业；

---国内一些做得比较成功的企业英里水平都超过10%，在中国，由于品牌集中度高，碳酸饮料99年盈利水平达到6.93%，相当于食品行业同期赢利水平的2倍。

---如果改善竞争条件，行业赢利水平将有大幅提升。

2.未来赢利能力将大幅提升并逐步趋向8%-10%的水平，促动因素有三：

---通过行业整合达成规模化的成本优势；

---60%以上的中小企业退出，消费者的成熟与政府管制的到位将促进市场竞争的规范化；

---农业产业化进程加快，推进种子改良与原料加工技术的提升；

●食品行业竞争能力分析

1.资金实力---做大食品企业，需要大量的前期投入，如品牌的推广、产能的扩张与市场竞争等方面都需要大量资金的支持。

2.品牌开发能力---与同行比较，产品开发，产品制造技术与品牌推广等必须有创新并富有成效；

3.规模化程度---规模化生产与销售，是低成本竞争优势建立的根本，食品行业的消费对价格比较敏感，食品营销的费用又很高，必须通过规模化的生产来降低产品成本。

4.管理能力---食品行业的竞争非常激烈，品质、价格与服务是消费者购买的三个考量点；惟有具备优秀的经营管理能力，方可保持长期的竞争优势。

5.产业链整合能力---以终端食品消费为龙头，进行纵向与横向整合，形成合理的产品结构与产业链；从产业链的高度更加灵活地驾御市场。

●中国食品行业发展十五规划---食品行业存在的问题

1.产品结构不合理，烟酒等嗜好性食品比重较大，食物资源粗加工多，深加工、精加工少，餐桌食品基本上

没有实现工厂化生产；

2.农产品加工程度低，综合利用差；

3.多数食品企业规模小，技术装备落后，行业生产集中度低；

4.食品工业生产的产业链尚未形成，农业所提供的原料在品种、品质、规格等方面远不能适应食品工业的发展；

5.地区发展不平衡，西部地区食品工业较落后；

6.缺乏统一有效的行业管理与总体规划；

●中国食品行业发展十五规划---未来政策倾向

1.围绕农业产业化经营调整与发展食品工业；

2.引导促进农业种植结构与农产品结构的调整；

3.实施“升东拓西”的战略，促进东中西部食品工业的合理布局；

4.加大所有制结构调整力度，鼓励多种经济成分共同发展；

5.培植科农工贸相结合的大型食品集团；

6.食品工业发展与农村城镇化相结合，推进食品消费与工业发展的协调促进。

●中国食品行业发展十五规划---五年内预期的变革

1.在未来5年内，中国食品行业将是一个全面洗牌整合期，

2.这一阶段将有60%左右的中小企业被兼并或转型或破产；

3.这一阶段中国农业产业化的进程明显加快并将取得初步成效，食品原料品质与成本将明显改善；

4.这一阶段，中国地区行政分割的局面将进一步改善，跨地区联合变得更加自然；

5.这一阶段每一细分行业的市场瓜分将基本成型，少数几个品牌将占有40%以上的市场份额；

6.这一阶段，食品行业的盈利水平将翻番并趋于8-10%。

●食品行业可进入性判断

1.食品行业99年工业产值达到7828.66亿人民币，占国民经济的比重已跃居第一；未来二十年预计年均增长率为9-11%，行业平均盈利能力将得到大幅提升并趋于8-10%的水平；到2020年，食品行业工业产值将达到30000亿人民币。

2.行业研究显示，由于食品大规模市场的吸引力，未来五年内，会有更多来自国内外的有实力的投资者进入该行业，其中尤以外资企业更加突出；这是一个充满机会与挑战的战略投入期，强者对话，以确定未来的行业地位。

3.食品行业是一个巨大的市场，目前尚没有形成巨人集团（指年产值超过150亿的企业），这里没有我们不能突破的行业进入壁垒，我们应该进入这个行业，我们有能力进入这个行业；我们的远期目标是：

在未来30000亿的经济市场中，至少获取500亿的市场份额。

报告提要

第二部分：

食品业投资策略建议

●进入大食品，做成大集团

●投资策略与营运模式分析

●进入大食品，做大食品企业

（一）投资建议

1998年世界食品工业营业额中20%被100家左右的跨国大公司所占有，这一百家国际食品企业年营业额平均达到348.8亿人民币（按1:

8换算比率计）；类比世界经济格局，可以预见2020年中国食品行业30000亿产值中的20%也将被100家大型食品集团瓜分，平均每家企业年营业额将达到120亿人民币；研究显示，食品行业是一个成长性良好、永不衰退且经济规模巨大的产业，目前进入尚没有不可跨越的壁垒；在这个行业，我们能够打造出一流的企业集团：

发展目标：

20年内年营业额达到500亿，成为中国食品行业的领导者。

营运模式：

多领域切入，多品牌营销，产业链整合。

进入策略：

与行业内资深品牌与企业联合，迅速建立大食品营运平台。

（二）目标预测

从屯河2000战略规划所设定的目标开始，未来在食品业的发展目标应该达到如下的水平：

工业产值

8000-9000

12000-13000

16600-21600

30000

市场份额

0.35%-0.4%

0.6%-0.8%

1%-1.5%

1.5%-2%

经营目标

30

100

200

500

（三）产业选择建议

1.乳制品，市场需求潜力很大，行业内目前已经有伊利、三元、光明等一批有竞争能力的品牌，但尚没有形成垄断，没有太强的进入壁垒；

2.调味料，21%的增长幅度，99年不完全统计达到106亿营业额，消费趋势为复合型调料，大约有300亿市场容量，该行业目前主要领导品牌有淘大（16。

15%）、老菜（10。

76%）、行业没有知名品牌，中小企业多，品牌分散，急需要整合；

3.婴幼儿营养品，未来消费趋势强劲，世界许多大公司如亨氏、雀巢等都作为主力产品进入市场，中国目前尚没有好的品牌介入，进入机会很好；

4.豆制品，如豆奶、豆奶粉等，是植物蛋白含量最高的营养品，国外已经盛行，在中国正处于开发初期，目前进入，成本会更低。

（四）、营运模式

在运作模式方面，选择这样的模式：

多品牌营销，产业化整合，通过几家公司联合运作，构建大食品营运价值链竞争优势。

跨国联盟

饮料版块

*果汁*茶*水

食品研究所

上市公司A

食用油版块

*精制油*粕饲料

农业产业化

●种植业

●养殖业

●原料工业

食品

集团

上市公司B

乳制品版块

*液体奶*奶粉*奶酪

上市公司C

配套产业

*制糖*食品包装*调味料

营养品版块

*婴幼儿营养品*补钙

●投资策略分析

（一）投资机会分析

Ø成长性好：

世界食品工业与中国食品工业经济已成为行业之榜首，2020年仅国内就将达到30000亿的经济规模确实具有非常大的吸引力；世界500强前20位就有近1/3的企业属于食品行业，未来的中国也不例外，在食品行业一定会出现许多超级企业；在这个行业，企业能做得强大而持久。

Ø整合切入正是时机：

目前中国食品行业尚处于行业整合阶段，政府大力倡导并通过强有力的政策导向引导产业结构调整，促进跨地区跨行业的联合，建设规模化的食品集团，60%以上的中小企业面临被淘汰，行业内正等待强势企业介入整合。

Ø没有太高的进入壁垒：

食品行业垄断性的品牌与强有力的企业集团还在形成过程中，规模化与品牌优势的进入壁垒还没有完全形成，如果寻求到好的合作伙伴，则运作会更加顺畅。

（二）投资风险分析：

Ø竞争激烈：

许多国内外有实力的企业都看好这一行业，同时行业内许多中小企业要做最后的挣扎，预计行业竞争会很激烈；再加上行业内目前盈利水平不高，这种现象可能会持续一段时间，短期内可能出现收益不理想的状态。

Ø管理挑战：

该行业对管理与营销的要求很高，培养一支高素质的管理与营销队伍可能成为一个严峻的挑战。

（三）内部优劣势分析

优势

Ø在食品行业我们已有一定的营运经验，在番茄酱原料加工技术与管理方面具有较高的水平；

Ø我们有很广泛的社会经济关系，在食品原料资源（如新疆资源的开发利用）开发方面有很明显的优势；

Ø我们在产业并购与整合方面具有很丰富的经验，资金的支持也是我们的有利条件；

Ø高层领导所具备的做大产业的信念与投资战略管理的能力。

劣势

Ø我们缺乏食品营销与大食品行业管理的团队与经验，对食品行业营运的特征及其品牌塑造的策略可能没有达到充分的理解。

Ø从战略的角度管理被并购企业，运作经验仍不够成熟。

Ø一种以证券市场为背景的投资思维与一种以产业经营为主体的营销思维可能需要时间的磨合。

（四）进入壁垒分析

1.中国食品业除少数几个细分领域外大多未形成了行业垄断的壁垒，行业内还没有几个品牌的生命力得以巩固，规模方面没有明显的进入壁垒；

2.食品行业属于大众消费品，技术的垄断性不强，中国目前在食品行业的技术方面远落后于国外，国内企业正趋向于技术的改进与提升的过程，竞争对手构筑的技术壁垒不高；

3.中国市场食品消费处于高速发展期，几乎每一细分领域都将保持10%以上的增长率，市场成长的壁垒不存在；

4.对我们而言，最大的壁垒可能来自内部；我们进入食品业最缺乏的是行业经营管理的队伍与经验，食品业是一个竞争非常激烈的行业，一支成熟的管理团队将是确保长期持续增长的关键。

（五）进入策略分析

根据前面分析，我公司迅速进入食品行业的一个有效方式就是通过与行业内强势企业的合作，形成“经验+资金”的整合能力；为弥补我们的不足并克服进入的壁垒，策略联盟的选择是至关重要的；我们选择的联盟对象应该具备以下一些资源优势：

1.营销能力：

是否具备强势营销能力，是我们的首要选项，营销能力包含三个方面：

营销团队的素质、营销网络的渗透力和营销管理的高效性。

2.品牌形象：

如果有一个美誉度很高的品牌，也是我们选择的一个考量点，通过品牌的引导和扩张，快速进军该细分市场；

3.生产能力：

如果具备我们所需要的生产能力，在品质控制与成本管理方面比较优秀的企业也是我们关注的对象。

4.产品研发能力：

优秀的研发人才梯队+高效的研发管理系统+专利性成果。

5.资源垄断优势：

如果拥有一种特殊的原料优势或互补的资源优势，也是我们的合作对象。

（六）创建成功的营运模式

通过策略联盟建立食品经营的平台，强势推动行业并购，多领域切入，多品牌营销，形成一个价值互动的产业链，规模化运作达成行业领导地位。

我们的运作模式如下：

并购与整合能力

策略联盟伙伴

●调味料群

味鲜类

麻辣类

果汁类

●原料群

番茄酱

大豆

食糖

添加剂

●食用油群

精制油

营养功能油

●乳制品群

奶粉

奶酪

鲜奶

营养奶

●饮料群

果汁饮料

茶饮料

水

功能饮料

D公司

E公司

B公司

C公司

A公司

战略管理中心