在新媒体影响下的中国动漫产业的营销策略.docx

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在新媒体影响下的中国动漫产业的营销策略

在新媒体影响下的中国动漫产业营销策略

摘要：

目前，国际上的大型城市正在完成由制造业主导型经济向服务业主导型经济的转变。

在这个提升和转变的过程中，创意产业成为了经济快速发展的重要增长点。

而动漫产业作为创意产业的重要组成部分，越来越受到世界的关注。

随着新媒体时代的到来为动漫产业的发展提供了新的途径，从互联网到手机媒体，不同的产品呈现终端改变了动漫产品的生产及消费方式，同时动漫产业链也得以更加的丰富与完善；而中国的动漫事业虽然起步很早，但由于社会和历史的原因，造成中国动漫产业仍处于发展的初级阶段，然而新媒体自身依旧存在不足之处，值得我们思考的是如何利用新媒体发挥出动漫产业最大效用。

关键字：

新媒体中国动漫产业营销策略市场运作创意产业

InthenewmediaundertheinfluenceoftheChineseanimationindustrymarketingstrategy

Abstract:

Atpresent,theinternationalbigcityisbeingcompletedbythemanufacturingdominanteconomytoserviceindustryleadingeconomictransformation.Inthepromotionandthetransformationprocess,creativeindustryhasbecometherapideconomicdevelopmentoftheimportantgrowthpoint.Whiletheanimationindustryasanimportantpartofcreativeindustry,moreandmoregettheattentionoftheworld.Withthearrivaloftheeraofnewmediaforthedevelopmentofanimationindustryhasprovidedanewway,fromtheInternettomobilephonemedia,differentproductsterminalchangesanimationproductionandconsumptionpatterns,atthesametimeanimationindustrychainwillbemorerichandperfect;andChina'sanimationindustrystartedveryearly,butasaresultofsocialandhistoricalreasons,AChinesecartoonindustryisstillattheprimarystage,howeverthenewmediaitselfstillexistdeficiencies,worthyofourconsiderationishowtousethenewmediatoplaytheanimationindustry.

Keyword.

NewmediaChineseanimationindustrymarketingstrategymarketoperation

目录：

引言

近年来，国内许多动漫领域的专家和学者对中国动漫产业的现状做了深入的研究。

中国动漫产业不发达的原因有很多，其中最关键的是没有形成一条成完整有效的产业链。

根据中国基本国情现状，为如何进一步拓展动漫产业的发展途径提出来理论性的建议，使中国动漫产业的发展脉络更加清晰。

而如今，新媒体为国内动漫产业提供了产生新盈利机遇的可能，随着新媒体的不断发展，动漫产业发行销售有了新的渠道。

新媒体的优势在于它不仅突破了动漫作品发行难、渠道少的瓶颈，同时也弥补了电视媒介线性传播的劣势，受众无须定时守候节目，他们自主选择的能力大大提高了；由此可见，它与传统动漫产业链的模式是不相同的，本文对他们的不同点进行了比较，结合动漫业的现代环境进行综合分析，提出解决中国动漫发展中存在问题的发展战略建议。

最后还对在新媒介环境下，我国的动漫产业的销售政策做了简单的规划和研究，

一国内外动漫产业的概况及发展历程

中国动画拥有悠久的发展历史，同时也取得了很多成绩。

我国拥有丰富的文化资源，可以为本国的动画发展提供丰富的素材;同时我国也拥有大批的动画制作人员，这些都是我国动漫产业发展的优势，但同时也存在着影响中国动漫产业和动漫市场发展的诸多制约因素。

当前，中国动漫产业的发展并不成熟，虽然起步较早，但真正的发展阶段却开始的比较晚。

中国动漫产业自产生到现在，与中国经济的发展有着十分密切的关系，同时也与国家的政策有着较大的关联，中国动漫在经历过辉煌的开端和停滞的空白之后，目前正处于努力发展的全新阶段，前景还是值得期待。

（一）概念界定

“动漫”一词，来源于1997年创刊的《漫友》杂志投资公司“漫友文化”之口。

所包含的含义，从狭义上说,是指使用电影镜头语言绘制的漫画;从广义上说,则是动画和漫画两种艺术载体的总称，或者说是动画和漫画的合称和缩写。

动漫是诙谐、幽默、真诚、深邃的大众艺术，是一种独特的视觉艺术与文化形式；

动漫一词引申出的动漫产业概念,则是指“以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

（二）国外动漫发展现状

动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和人才密集型的重要经济—文化产业,是开发潜力巨大的世界热门产业。

漫画作为动画片发展的根基与先导，总是走在动画之前，那个国家也不例外；回顾世界动漫产业的百年发展史，美国、日本等世界动漫强国，发展动漫产业过程中，都形成了一整套适于本国国情且先进完善的产业发展理念与发展机制，并且都取得了举世瞩目的成就，在各自擅长的领域内，不断引领着世界动漫产业的发展与变革。

而美国动漫在动漫界取得了成就最大。

现在的美国动漫产业拥有极其鲜明的个性特点。

美国是全世界公认的动画产业链最完整，形成最早和最发达的国家。

其动漫产业市场规模庞大，除漫画相对薄弱外，动画和游戏产业都在强力引领着世界潮流。

从艺术成就上看，无论是动画电影还是电视连载动画，大部分作品都是些情节曲折但内容诙谐幽默、有很强趣味性和亲和力、引人入胜的作品，而且多是大团圆结局；刻画的人物真实鲜明、形象优美，动物刻画通过对手眼脚作大幅度的夸张显得更加可爱动人；主题曲及配乐丰富多彩，悦耳动听；涉及题材广泛，不仅有大量的传统、现代、未来题材，还积极吸收世界各国具有代表性同时适合更广大受众人群的题材。

1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，这就代表着动漫产业的开端，而麦克凯是美国商业动画电影的奠基人，在这之后，动漫在美国得到了不断地发展，人才辈出，还有很多动漫电影的问世，都给美国动漫产业的发展做了强有力的铺垫，虽然美国在漫画业上不发达，可是这并没有影响到美国动漫行业在整体上的成功。

这种成功是依靠开创性的市场运作和良好的竞争机制而获得的。

而对于日本来说，日本动漫在亚洲无疑要坐头把交椅，甚至它可以具备与美国动漫业分庭抗争的实力。

在其动漫业七十年的发展历史中，日本动漫树立了自己鲜明的风格。

日本动漫产业和美国动漫截然不同，日本动漫业的市场规模和影响力是群体性的，而美国却是如迪斯尼那样具有垄断地位的业界巨头。

日本动漫是在二战以后开始发展的，这一路他们是摸索着发张过来的，逐渐形成了动画题材的明确分类，之后，各种制作技术都日益成熟的日本动画，为了寻求更高层次的突破，开始将目光投向动画电影整体风格的创新上。

除去大师之作，日本国内其他主题、风格各异的原创作品举不胜举，可以说日本动漫在高产量、原创含量和题材深入程度上是各国鲜有的。

这也是日本动漫为自己赢得了世界级声誉的至关重要的因素。

漫画单行本热销后就开始着手改编成电视动画、电影动画或是游戏。

因为动画制作行业具有高投入、高风险的特征，为打破单个公司融资困难的局面，日本动画业于是组建了由动画制作公司、电影公司或电视台、广告商和衍生品开发公司组成的投资联盟。

二中国动漫产业发展状况

在当今中国，动漫产业的发展却依然是人才缺乏，原创不足，更缺少自创名牌；真正运作成功的动漫产品及附加产品依然寥寥无几，加上中国动漫产业发展中的市场机制缺陷等诸多问题，无疑严重制约了中国动漫产业今后的发展。

但是，在20世纪末至21世纪初，我国把“动漫产业”定为提升国家”软实力”和促进经济可持续发展的朝阳产业之一后，中国已将其列入“十一五”期间重点扶持和发展的产业。

使得动漫业在中国越来越得到重视的同时，大量资金在政府推动和舆论引导下流入动漫产业，使动漫产业发展呈现出令人惊讶的速度。

（一）中国动漫发展现状

中国动画的开山鼻祖首推万氏四兄弟，他们分别是万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰。

在这个时期，制作出来我国第一部动漫《大闹画室》；接着，新中国成立后，动画片事业开始了大踏步发展。

在动画技术上积极学习苏联、南斯拉夫等其他国家的先进技术，所以我国的动漫在风格上也受到这两个国家的影响。

最后随着不断地创新和发展，我国的动漫在经济体制变革之后找到了自己的阵地。

动漫是在二十一世纪中不断发展与壮大，在这个时候国外动漫开始进入中国市场。

我国的动漫产业即将面临着被国外动漫业垄断的危险，而我国动漫在中国市场将不无容身之地，传媒业和经济安全都受到巨大威胁。

所以在这时时候，我国动漫的发展便开始受到了很大关注，于是保卫中国动漫在本土的市场上的地位和影响之战就这样打响了。

不管是业内人士还是政府部门都开始着手发展本土动漫业。

在动漫制作技术层面的优势是近年国内科技实力的体现。

这包括由业内著名的动画公司“三辰卡通”主持发开的计算机网络集成制作系统，以这个软件为平台，使汉王科技的“创艺”系列的高端绘图板得以在制作过程中大量使用，真正实现了动画制作的“无纸化作业”，也实现了动画作品的计算机流水线工业生产方式，极大增强了制作效率。

三辰卡通就这样完全依靠计算机流水线作业，使动画节目日产量达到每天2集，每集巧分钟。

汉王科技公司在掌握了图像输入的一系列关键性核心技术后，更是打破了日本公司在这方面长达十余年的垄断，具备了在图像输入领域参与国际竞争的实力。

打破了垄断以后的市场，也使众多动漫业内人士受惠，国产化的电脑绘图配套设备，极大地降低了动漫产业硬件的投入，有效降低制作成本。

中国动画要真正进入国际动漫市场，参与国际动漫竞争，首先就是要赶上日美韩等国家的动漫制作水平。

而要做到这一点，动漫市场的营销策略具有举足轻重的作用。

动漫市场营销环境的变化首先会带来作品策略的变化，比如对动漫题材、动漫风格方面的变化。

当前，我国的动漫产业处于一个高速发展的阶段，面临着很大的发展机遇，也拥有着巨大的发展潜力。

（二）中国动漫产业的历史回顾

中国动画起步时间仅次于欧美，是亚洲的先行者，至今已有80年的历程。

对于中国动漫产业的资产优势来说，五千年的文化底蕴就是一笔宏大的有形资产。

中国从不缺乏动漫原型创作的素材。

中国自古以来就拥有深厚的文化底蕴，一直坐拥“文化大国”的称号。

我国的动漫业在发展之初是与世界同步的，但渐渐落后于世界。

按照时间，大约可分为三个阶段。

第一，1949年以前中国动漫产品在创作质量上与世界同步，国产动漫的鼻祖万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰），在极其艰难的条件下，于1926年制作了中国第一部动画《大闹画室》，揭开了中国动画史的一页。

动画这一新鲜的外来艺术形式逐渐为我所用，为日后中国动画民族风格的探索打下了坚实基础。

第二，二十世纪50至70年代，中国动漫开始远离本源，1957年，在“探民族风格之路”口号的感召下，中国动漫艺术家从中国传统文化艺术当中汲取营养，中国动画工作者在探索民族风格之路上披荆斩棘，为“中国学派”的形成与发展奠定了基础，力求表现出中国独有的风格特征。

至此，中国动漫创作达到前所未有的高度，使的20世纪50年代末到60年代中期成为中国动漫的第一次高潮。

第三，改革开放以后至90年代末，中国动漫在艰难中前行，中国出现了一些私人投资制作动画节目的例子，但却凤毛麟角、昙花一现。

与此同时，由国家拨款、不需要回收成本的片子仍然占很大部分比例，在不规范的市场中，竞争多半是很难公平的。

（三）中国动漫产业的发展空间

20世纪末至21世纪初，我国把“动漫产业”定为提升国家”软实力”和促进经济可持续发展的朝阳产业之一后，中国已将其列入“十一五”期间重点扶持和发展的产业。

动漫业在中国越来越得到重视的同时，大量资金在政府推动和舆论引导下流入动漫产业，使动漫产业发展呈现出令人惊讶的速度。

首先我国动漫产业在发展空间上是无限的；按我国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来几年里，我国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。

还有动漫学校及大专院校开设的动漫专业也如雨后春笋般生根发芽，这为我国培养了很多知识人才，对动漫在新媒体环境下的发展提供了有力的条件；所以在今后的法中，我国动漫行业将不会出现人才的断层，将会有更多的有识之士投入到这片方兴未艾的动漫热土之中，为打造我国完整健全的动漫产业链做出贡献。

还有政府给大力的资金技术支持，各地政府也通过相应的政策支持举办各种动漫发展行业发展论坛及动漫展。

其次，我国动漫产业对外的竞争力强大，经济环境对近年来随着国家出台的相关政策和国民对精神文化生活需求的不断提升，包括动漫产业在内的文化娱乐产业的发展非常迅猛。

国家、地方和行业内部都给与了相当力度的政策支持，都在鼓励投资动漫产业、制作动画精品、送播原创动画；还有各个产业园基地都有开发制作软件的专门人才，国家强调要大力发展文化事业和文化产业，对劳动密集型又可持续发展的文化产业发展持保护并扶持的态度，这些都成为我国动漫产业竞争的先进优势。

（四）中国动漫产业的问题

对于我国的动漫产品来说，作品多是以前的老作品，在人物的塑造上显得太弱，没有个性等因素下，使得动漫产业无法形成固有的产业链；国产动漫形象很难成为有开发潜能的品牌商品，更谈不上形象授权业务和衍生产品的市场开发。

知识产权的保护仍是文化产业发展的一大障碍，盗版的猖撅必将对动漫产业的发展产生深刻影响。

由于我国动漫业尚处于初级阶段。

动漫产业的市场还很不成熟，国产动画片的播放时断被进口动画片挤占，观众对国产动画片的忠诚度很低，中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在专业人才、原创能力、产业链发展、政策环境等方面还存在很多问题。

首先是技术落后，资金不足；我国的动漫内容与形式都相对比较单薄，普遍存在内容不精彩，定位低幼化的现象。

不得不说日本动漫在世界都享有极高的声誉，先进前卫的技术，完美的艺术处理效果，深刻逼真的意境吸引了无数以青少年为主的动漫迷的眼球。

有些动画片制作企业不重视前期策划和剧本创作，一些动画片项目匆匆上马，只是追求数量或完成任务；不仅如此，中国对动漫产业的投资成本也是远远不足的。

其次是观念落后，缺乏产业链；中国动漫产业链因为在规范运作上存在诸多问题。

如企业和事业混杂，制作和播出不分，市场导向不清晰，造成资源配置效率低下。

并且多头管理的局面不利于动漫产业的规模化发展和大市场的形成，割裂了动漫产业链。

具体体现是文化、广电和出版各管一段，文化管音像制品进口和网络传播，广电管动画片的影视播出，新闻出版管漫画出版，这些制度造成产业链的各个环节间无法形成良好对接。

在思想认识上，依然在着力强调动漫产品的意识形态属性，用传统的文化事业管理制度约束动漫生产，忽视其商品属性的倾向，国产动漫作品被普遍定位成具有“寓教于乐”功能的“教科书”。

动漫产品创作生产的市场化属性与现有播映出版的计划性及僵化的审批限制制度存在矛盾，动漫企业难以直接面向市场需求发展。

而日韩动漫产业发展迅速的一条基本经验就是强调动漫的“产业”属性，政府为动漫产业提供宽松的环境，动漫产业在市场中自由发展、自行壮大。

再次是缺乏素材；一直以来，中国是全世界最大的卡通动画加工基地，但我国政府对于动画人才的培养缺乏政策扶持和引导，各种民间神话传说频频出现在电视台播映的动画里，具有浓郁的说教性质，人们也渐渐的失去了观看的兴趣。

最后是人才稀缺；动漫人才长期处于缺乏的状态，特别是真正懂得技术、拥有创意能力、了解动画创作规律的复合型高端人才尤其缺乏。

从事国产动漫业的稀缺人才有密切关系，据统计我国动漫从业人员仅占需求量的一半。

从事动画工作的人员，大多是由美术专业“转行”过来的，在动画制作技术方面并不十分擅长。

即使我国已经开始注重动漫艺术生的教育和培养，但始终不够成熟，也无法为国产动漫输送专业人才。

为此，结合国产动画所面临的

（五）中国动漫产业的对策

第一，借鉴外国动漫的成功经验，把目光移向漫画卡通，创作设计出有特色的原创性漫画人物。

正确引导、积极服务，做好国产动画两大工程。

广电总局提出了“精品工程”和“走出去工程”。

即利用这个成功的漫画人物为动漫故事的中心，制作成动漫影片或长篇动漫电视。

第二，大力开发动漫产业的衍生物。

借助文具、玩具、服装、食物等对动漫进行宣传。

支持中央电视台少儿频道增加国产动画片的播出数量，批准省级电视台、副省级电视台和城市电视台开办少儿频道。

既增加动漫产业带来的经济效益，又使动漫产业渗入到人们的生活当中。

第四，培养和建设高素质的动画人才队伍。

通过面向社会的招聘和公司内部对员工培训的方式构建一套“人才系统”。

培养和建设高素质的动画人才队伍。

为场景、角色、情节、配音、后期等工作配备专业人才，形成特定的精英团队。

我国动画产业的快速健康发展急需一大批思想健康、业务过硬、勇于创新、甘于奉献的动画人才，动画制作要比一般的影视剧创作难得多。

三新媒介优势及对动画产业的营销

在新媒介的影响下，我国营销方式有了新的发展。

目前，中国动漫产业的营销是侧重于经济实效的追求，这对于中国动漫产业的长久发展是十分不利的。

所以，在这种情况下，我国也开始走新媒介道路，新媒体的优势在于它不仅突破了动漫作品发行难、渠道少的瓶颈，同时也弥补了电视媒介线性传播的劣势，受众无须定时守候节目，他们自主选择的能力大大提高了。

（一）动画产业的新媒介形式

以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。

新媒体为国内动漫产业提供了产生新盈利机遇的可能，随着新媒体的不断发展，动漫产业发行销售有了新的渠道。

网络动漫产业是指以互联网为媒介，生产、传播、销售动画产品的过程，主要的形式有网络动漫游戏、网络动漫视频、网络动画flash等。

网络动漫产业在中国的发展已有10年的历史，2010年据不完全统计中国网络动漫市场规模接近8000万元，2007年初，中国网络动漫市场规模在1500万元左右，2006年中国网络动漫市场规模突破1000万元。

网络动漫游戏用户的人群年龄结构正在发生转变，用户的消费趋于理性化；通过各方面的改革，中国网络游戏市场正在走向规范化，进入市场的门槛被提高，中国网络游戏知识产权保护受到关注。

目前随着动漫受众人群的不断扩大，各大视频网站均设有动漫频道，这些视频中日本动漫占据绝对数量，通过对这些网站的统计可以发现，在动漫视频网站方面我国缺乏差异化竞争，各大视频排行榜上无一例外的是日本动画片，可以预见我国动画的原创之路还有很长的一段路要走。

而手机动漫是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务，手机动漫作为最具想象空间的动漫新媒体，其发展态势不可忽视。

国内专门从事网络动画和手机动漫制作的公司已超过5000余家。

flash动画产生于网络时代，自产生之日起便成为了“全民运动”，原因在于其制作简单，投入成本低，绿色环保，体积较小，方便传播等特性，加之其受众多为年轻人，更容易受到周围环境的感染。

最初的艺术形式到娱乐小品，最终在两者的基础上深入挖掘并提升它的商业价值和艺术价值，相信随着科技和网络技术的飞速发展，flash动画在社会的文化生活和经济市场中都将继续产生不可估

其次是手机媒介中的动画产业；所谓手机动漫，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务，手机动漫作为最具想象空间的动漫新媒体，其发展态势不可忽视。

手机动漫报纸的开发，是Flash技术的应用，是借助Flash的制作和播放器实现动态图片类产品。

与静态报纸相比较，动态报纸信息会更快地传达信息，并被客户所接受。

还有手机网页游戏的运用；3G手机的移动互联网是动漫发展的最主要的契机，只要是能在网页上出现的娱乐形式，手机都能做到。

（二）我国动漫产业实行营销策略的必要性

这是由我国的动漫产业的市场营销困境引起的；虽然现在国家政策的大力支持，人才计划的相继推出，我国动漫产业在技术层面上已经逐步缩短了与日美等动漫强国的距离，但是在市场营销层面，我国动漫产业的理念滞后、营销方式单一等问题依然存在，在动漫产业在营销过程中营销手段贫乏，存在着大量无序经营，甚至重复性操作的问题，动漫产业在当前的中国依然是部分青少年消费者的专属，很难在以成年人为重心的主流市场占据主要地位，甚至有人干脆将其称为一种青少年亚文化.在国家大力发展动漫产业的呼吁下，大量企业在缺乏前期市场调查和准确市场定位的前提下，盲目投入动漫市场运营，缺乏行之有效的营销手段和方式，造成了资金和物资的大量浪费，却并未收到显著效果。

所以，我国要在动漫产业上实行营销策略，动漫产业的市场营销活动主要关注的是如何突破传统框架的束缚，如何将产业的相关活动扩展到更深的层次和更广的领域，因此动漫产业的发展需要一种完全不同于以往传统商业营销模式的新型营销方式。

所以营销战略应用于中国动漫产业的发展实践当中其必要性就是显而易见的了。

（三）新媒介对我国动漫产业实行营销促进

新媒介运用科技手段使增强了动漫产品传播的便捷性与精准性，同时较低的成本为动漫产业的可持续发展提供了强有力的后盾。

新媒介的优势；通过新媒介可以更方便地对动漫原创作品进行测评，借助网络增强作品、企业、作者之间的互动性。

由于网络是一个相对开放的平台，任何人都可以直接将自己的作品上传于网络上，而不需要负担额外的费用。

对此，在新媒介下动漫产业在投资上得到了减少，这样为动漫产业在资金上有老很大的帮助，所以在一定程度上，新媒介在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目测试环节的缺陷，可以用最低的成本、最精确的传播方式完成对作品的网上测试，并将创作者和企业有效地联结起来。

动漫产品和形象的生产是整个动漫产业链的起始环节没有好的作品就没有后续的开发经营。

在动漫形象和作品的传播环节，“新模式”摆脱了单一的电视台传播渠道，在各方面力求最大限度地将动漫作品传播给目标受众群，提高动漫形象和作品在消费群体中的认知度、知名度和影响力，进而刺激他们的文化消费需求。

新媒介互联网能以极低的门槛接纳大量的动漫形象和作品,并提供丰富的表现形式。

这就为商家和投资方提供有一定市场潜力的动漫作品和形象,极大的降低了投资风险。

新媒体对动漫产业的促进作用；新媒体对动漫产业链的各个环节都带来了崭新的机遇，为动漫产业的发展开启了一个新纪元。

在传统的营销模式下，消费者会因为广告的宣传而去购买商品，但现在由于网络提供了一个共享和交流的平台，许多消费者在购买之前，习惯去网上搜索信息，特别是已经使用过该产品的消费者的个人体验，然后再决定