中国平安银行保险营销策略存在问题与对策.docx

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中国平安银行保险营销策略存在问题与对策

中心内容摘要

随着我国社会经济的飞速发展，我国的银行保险业也获得了迅猛的发展，无论是现在的分业经营还是以后的混业经营，银行保险业未来的发展速度必将越来越快。

但是由于我国的市场经济环境，相关的制度以及政策等多方面的因素，我国银行保险业在发展的过程中出现了许多的问题，银行保险业竞争的不断加剧，使银行保险业的市场环境更加的恶劣。

独特而完整的营销策略能够有效的提升银行保险企业的竞争力，并且有效的开发客户资源，形成自身的核心营销能力，以促使银行保险的健康快速发展。

本文从介绍银行保险的定义和功用入手，浅要介绍我国银行保险业的发展现状，着重分析中国平安银行保险营销存在的主要问题，以对加快发展我国银行保险营销给出合理化的建议及对策。

关键词：

银行保险营销策略对策

Abstruact

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomyinourcountry,ourcountrythebankinsuranceindustryalsoobtainedfastdevelopment,regardlessofwhethertheyarenowseparatedoperationormixedmanagementinfuture,thefuturedevelopmentofbancassurancewillbecomemoreandmorefast.Butbecauseourcountrymarketeconomyenvironment,therelatedfactorsofsystemandpolicyaspectsofbancassuranceinChinaalotofproblemsintheprocessofdevelopmentofbankinsurancecompetitionintensifying,thebancassurancemarketenvironmentismorebad.Uniqueandcompletemarketingstrategycaneffectivelypromotethecompetitivenessofthebankinsurancecompany,andeffectivelydevelopcustomerresources,toformitscoremarketingability,topromotethehealthyandrapiddevelopmentofbankinsurance.Thispaperintroducesthedefinitionandfunctionofbank,insurance,shallowtointroducethedevelopmentofbancassuranceinourcountrypresentsituation,emphaticallyanalyzedthemainproblemsofbankinsurancemarketing,tospeedupthedevelopmentofChina'sbankinsurancemarketingrationalizationproposalsandcountermeasuresarepresented.

Keywords:

Bankinsurancemarketingstrategycountermeasures

一．银行保险概述5

㈠银行保险的定义5

㈡银行保险的功用5

二.我国银行保险业的发展现状6

三.平安银行保险营销存在的主要问题7

㈠产品单一，价格无法比较，消费者缺乏选择7

㈡营销渠道经营粗放,网点优势无法突显7

㈢促销手段单一8

㈣营销服务留于表面化,服务技术相对落后8

㈤营销竞争不规范,存在恶性竞争9

五.加快发展我国银行保险营销的对策9

㈠加快银行保险产品创新研究,适时开发适销产品9

㈡加强营销渠道管理,提高银保双方工作人员素质11

㈢加强促销宣传管理,大兴诚信之风,杜绝误导销售12

㈣提高服务水平,加强电子商务信息化平台建设13

㈤加强监管,规范手续费管理,消除不正当竞争14

结论15

参考文献15

中国平安银行保险营销策略存在问题与对策

一．银行保险概述

㈠银行保险的定义

银行保险也被称作银保融通,是在金融服务一体化的整体理论框架下产生和发展出来的一个概念,狭义上的银行保险是指银行（或者信用社、邮储等金融机构）以代理机构的形式,对保险公司的各种保险产品进行代理销售的一种业务行为。

广义上的银行保险则是指银行通过柜员直接销售或者通过打电话和邮寄等方式，并利用自身的销售渠道和广泛的客户资源进行销售保险产品的服务活动。

㈡银行保险的功用

首先，对于银行来说，代理销售保险公司的多种多样的保险产品，也以间接提高自身顾客的满意度，从而使顾客的忠诚度得以提升。

其次，对于保险公司来说，银行拥有广泛而密集的营业网点，利用这些网点保险公司可以在降低成本的情况下提高销售业绩，为顾客提供价格更低服务更好的保险产品；银行具有广泛的客户资源和较高的信誉，保险公司利用这些优势资源，再加上自身优质的服务，可以提升自身的品牌形象，获得更多的客户资源。

最后，对于客户来说，通过银行购买保险产品，不但价格比较低，而且回报也相对较高；由于银行网点分布广泛而且密集，大部分人在家门口都可以买到保险，能够为顾客减少大量的精力和时间，方便快捷；在银行购买保险可以同时办理银行业务，一举两得；银行信誉高，顾客能够放心的购买；在银行购买保险流程简单快捷，不但简单易懂，而且也省去了体检的环节，快速方便。

现在，很多的保险公司通过银行销售保险产品都获得了良好的效果，而且随着今后保险公司和银行之间合作程度的加深，人们将会获得更加方便快捷和优质的银行保险服务，银行和保险公司也可以从中获得巨大的收益。

二.我国银行保险业的发展现状

我国银行保险业的发展大体上呈上升的趋势，虽然在发展的过程中出现过短暂的低谷时期，但是很快就获得了新的更快的发展。

2012年1-9月，我国保险业共实现原保费收入12076亿元，同比增加7.3%，保险业继续保持继续稳定增长趋势。

其中财产险原保费收入3992亿元，同比增加14.88%；人身险原保费收入8084亿元，同比增加3.92%，继续保持2011年以来的调整趋势。

保险资产规模保持稳定增长，保险资金运用稳健。

2012年，我国保险资产继续保持稳定的增长。

截至2012年9月底，保险业资产总额68999亿元，较2011年底的60138亿元增加了8861亿元，增长了14.73%。

2012年，我国保险资金运用继续坚持了稳健的经营理念。

截至2012年9月底，我国保险业投资总额41804亿元，较2011年底的37737亿元增加4067亿元。

其中银行存款余额21979亿元，占比52.58%，较2011年底的17737亿元增加4242亿元，增幅较大；而保险资金用于国债、基金和股票等方面的投资为19825亿元，较2011年底20000亿元减少了175亿元。

继续坚持稳健的投资理念。

保险中介机构发展稳健，优胜劣汰机制显现。

2012年以来，我国保险专业中介机构数目呈减少趋势。

截至2012年6月末，全国共有保险专业中介机构2551家，较2011年同期减少37家。

虽然保险专业中介机构数目在减少，但是保险专业中介机构实现的保费收入依然保持了稳定的增长。

2012年上半年，全国保险公司通过保险专业中介机构实现保费收入494.22亿元，较2011年同期增长8.6%。

之所以出现这种情况，主要是因为中国保监会2012年积极引导保险中介市场规模化，推动保险中介市场转型升级。

注重保障保险消费者权益，保险市场秩序进一步规范。

进入2012年以来，保监会继续提升监管水平，规范保险市场秩序，切实保障投保人与被保险人的利益。

2012年前三季度，中国保监会及各保监局共办结各类涉及保险消费者权益的有效投诉事项11583个，办结率达93.68%，帮助消费者维护经济利益总计17177.16万元。

全国各级保险行业协会共受理各类保险合同纠纷调处申请11013件，实际调处7548件，为消费者挽回经济损失16466.24万元。

三.平安银行保险营销存在的主要问题

银行保险营销策略是围绕银行保险产品、营销渠道、产品价格、服务、促销和竞争等方面进行的决策。

自从我国银行保险业引进国外先进的销售模式之后，获得了快速的发展，但是在发展的同时也出现了一系列的问题。

中国平安银行保险虽然发展的很好，相对来说在中国保险业务行业中是佼佼者，另一方面，企业也面临着许多问题与挑战。

例如平安虽然是一个综合性比较强的金融集团，但毕竟以保险业为主，所以对中国人寿市场占有率明显处于下风。

㈠产品单一，价格无法比较，消费者缺乏选择

银行保险现有的保险产品都具有一定的投资性和储蓄性,与银行存款相比还能够享受免息待遇。

现在银行保险行业推出的产品大多都是具有一定投资功能的万能保险和储蓄替代型两全分红保险。

但是由于现在万能保险产品的实际收益率和分红保险产品的红利无法预测,使得保险产品的价格难以进行比较。

而且这类保险产品的保险期都相对的较短，没有较高的保障功能，难以适应顾客的需求，甚至有的保险产品在宣传上对顾客进行误导，没有按照最大诚信原则和保险条款如实的告知顾客犹豫期和现金价值等重要事项。

中国平安保险的主要业务是保险，没有可比较的多元化项目，因此给消费者的选择带来不便，缺乏灵活性，比较容易失去不同年龄阶层的客户。

㈡营销渠道经营粗放,网点优势无法突显

由于银行拥有广泛而且密集分布的营业网点，遍布城乡各个地区，这就使得代销保险产品非常的方便，这也是催生银行保险业的重要原因之一。

但是这种模式下，银行只是以兼业代理人的身份，通过与保险公司签订分销协议对保险公司的保险产品进行分销，还只是银行保险业发展的初级阶段，其合作的层次比较的浅，与国外银保相互融合的战略相比，差距还是非常的大的。

这种合作模式下，保险公司会派遣专员对各个银行网点进行开拓、维护和专业指导。

在激烈的竞争环境中，各保险公司为了获得市场的先机，往往在很短的时间内雇用数量众多的新人进行各个银行网点的开拓和维护，在这些新人中相当一部分职业道德素质不高，专业技能水平比较的底下，再加上对网点的考核也只是以提高个人收入为出发点,这就容易发生误导顾客的不良行为，进而对银行网点的声誉和保险公司的信誉造成负面的影响。

另外，这种模式下对银行柜员的保险营销培训不到位，大部分银行柜员在上班时间都只顾自己的本质工作，只是在闲暇的时候提供少数的银保销售服务，对于隐含保险的宣传力度不够，对于顾客的主动解答不足。

同时也没有有效的利用银行自身广泛的客户资源，银行保险营销措施较少，没有发挥银行本身强大金融平台的优势，只是简单的形成了有形的保险代销网点，没有采取有效的措施去挖掘深层次的重要客户，使网点的资源利用率非常的低。

中国平安保险业务的推广主要是通过电话无目的的联系客户，没有针对性的选择优化，有些无收入者也会莫名其妙的收到宣传电话，以及通过与车辆销售商的合作，从表面上是有很大的市场与效应，但是投入大收效却很低，成本收益极不平衡。

㈢促销手段单一

由于银行具有较高的信誉，银行保险也就有了信誉上的保证，大大提升了顾客购买保险产品的信任感。

目前，主要有保险公司对银行保险产品的促销手段进行统一的策划，并通过设置不同的渠道经理对不同的渠道进行管理和维护，渠道经理对下设的客户经理进行管理，客户经理主要负责银行网点的管理、宣传、培训、保单递送、手续费结算等日常工作。

促销形式大多是简单的在银行网点张贴一些海报，或者发放有关银行保险产品的宣传单，或者组织客户开展联谊会，或者就是赠送一些小礼品等等，这样的促销太过于普通，达不到良好的营销目的，手段单一，不够丰富。

中国平安保险的销售方式主要有电话营销、车辆保险等比较普遍的方式，没有什么新颖的方法，不能给消费者带来较大的影响力与冲击效应。

㈣营销服务留于表面化,服务技术相对落后

顾客在购买银行保险产品时的服务要经过银行柜员“间接”地获得后续服务,这让顾客对保险公司的服务感到不满，并且对理赔的时效性也产生了疑问。

目前，国内的保险公司也意识到了服务上的不足，了解到了服务的便捷和安全是服务业最重要的竞争力之一，并采取了各种各样的措施来提高服务质量，但是与国外的同类行业相比，保险公司和银行网点之间没有建立有效的网络连接进行相关信息的交换，网络化和电子信息化的建设步伐十分的缓慢，这就大大降低了银行保险业务的处理效率。

由于保单的流转速度比较的慢，投保的周期过长，而且到期领取手续比较的繁琐，使得顾客的购买积极性大大降低。

特备是“多对多”合作局面的出现，要满足所有银行保险产品的需求就需要开发新的系统，而在目前的技术平台下想实现以上目的还存在着较大的难度。

中国平安银行保险有时联系到客户，但是由于发展相对来说不是很壮大，有些地区没有覆盖到，因此也会因为这样那样的原因而失去客户，减少了可以有的收益，并且随着许多银行保险业务的扩张，本来原有的地域优势也会逐渐失去。

㈤营销竞争不规范,存在恶性竞争

银行代售保险公司的保险产品，双方利益的交接点主要是代理费用。

而目前，国内的保险产品之间的差异并不大，保险公司发展银行业务的重要手段之一就是争夺银行网点的资源。

保险公司与银行之间签订的代理协议大多都是短期的协议，没有建立起长期的利益共享机制，竞争的结果使得手续费不断增加,有的手续费已经高于基金业务的手续费,再加上公关费用、附加奖励等,使得实际的费用过高，而且还存在着一些手续费支付的“潜规则”,通过变相提高手续费的方式展开恶性竞争,设置小金库和账外账等,对银行保险营销的健康发展产生了严重的不利影响。

五.加快发展我国银行保险营销的对策

㈠加快银行保险产品创新研究,适时开发适销产品

目前我国居民的储备存款余额高达15万亿，储蓄率居高不下,一个重要的原因就是没有广泛的投资渠道刺激居民投资，同时，在央行不断加息的背景下,如何快速的开发创新出让居民愿意购买的保险产品变得非常有必要。

为充分体现银保的分散风险和社会管理功能,要开发多样化的、与银行产品互补的保险产品,如集保障性、储蓄性、投资性为一体,适合银行销售的保险产品,降低趸缴产品在银保总保费中的比重,提高十年期以上银保期交产品的销售比例；同时现有的投资连接保险和分红人寿保险也可成为重点发展对象；对消费者急需的健康保险、养老保险产品也可以重点开发,尝试在保险公司开展团体业务,如企业年金、团体健康险、团体意外伤害保险等；发挥银行对公部门和信贷部门的优势,形成长期稳定的合作关系,鼓励保险公司深入挖掘与银行的合作潜力,将合作领域扩大到柜台以外的网上银行、信用卡、以及对公业务等方面,积极探索非柜面销售模式,如理财专柜、电话、直复营销以及对企业客户的销售,实现保险公司和银行更大的双赢局面。

中国平安银行保险股份有限公司可以探索产品开发和创新营销策略。

银保双方在建立合作关系后，在营销上要共同探讨，相互支持，协同作战，制定协同的营销策略。

首先，开发创新业务合作品种是银保合作得以发展的关键。

一是银行代理的保险产品应该既形式简单、操作方便、适合柜台销售，又与传统银行业务相联系，这样不仅对银行业务消费者具有吸引力，还能调动银行代理的积极性。

二是在新产品的开发上，银行必须主动和保险公司联手创新，积极参与和配合，改变目前完全由保险公司独家承担，闭门造车的情况，使保险产品能集保障性、储蓄性、投资性为一体，以满足客户对全套金融服务的需求。

银行和保险公司抽出专业的人员，组成市场拓展的专家小组，对银行客户进行细分，确定相应的目标市场，根据不同需求层次客户设计出既满足客户需要又适合银行销售和市场需求的保险品种；三是加强产品的共同开发和合作，应当在保证客户保险利益的前提下，开发能够规避银行经营风险的保险产品，提高产品的创新能力。

应将投资型保险产品和化解贷款风险保险产品作为发展银保合作业务的重点，共同打造具有即能变现又能维持原有保障功能的投资型保险产品银行代理保险精品。

其次，共同打造创新营销策略。

银保双方一是可以共同开展户外咨询活动和经常进行相互交叉宣传，促进了银行和保险公司员工之间的沟通，增进他们相互的认同感；二是保险公司可以将通过银行代理销售产品而降低成本所获得的利润适当的与代理银行分享，从中拿出一定比例的资金，奖励那些代理保险业务突出的人员，并将保险的销售额作为评价银行分支机构业绩的标准，这样可以激励银行及其员工代理保险业务的积极性，建立有效的营销激励机制；三是注重激励机制科学考核。

银保共同商定销售人员的激励考核办法，采取奖励基金与销售业绩、产品组合、业务增长点以及目标完成率相挂钩的方法，调动银行销售人员的积极性。

对于保险公司银代管理员，应对其代理推介银行产品给予充分的肯定和奖励，共同推动双方产品的销售，强化对对方业务的熟悉度。

中国平安银行保险股份有限公司可以充分利用自己多年的经验及资源优势采取差异性营销战略，加深市场细分程度，使产品为更广泛的顾客提供更高质量的服务，以争取更高的市场份额，提高顾客的忠诚度；并且，运用产品系列扩展战略，推出不同领域的新产品，充分利用其品牌优势。

另外，可以在广告上设立针对不同细分市场的广告，突出其服务的多样性及针对性，同时突出中国大型保险企业的形象。

㈡加强营销渠道管理,提高银保双方工作人员素质

首先,各个保险公司应该依据监管部门的有关规定,在管理层面上树立起正确的，科学的发展观念，对银行代理保险业务进行主动的规范。

在人事管理上，严格选择业务技术能力高、个人素质好、职业道德观念强的人员进入业务队伍。

选择保险公司的正式员工担任银保专管员,而且必须获得保险代理从业人员资格证书。

加强银行保险兼业代理机构登记簿的完整规范化建设，加强代理业务内部管理,对银行保险业务的管理应该成立专门的管理部门进行负责,不断建设完善相关制度,建立银行代理保险业务档案。

其次,重视银行内部银行保险销售人才的培养，不断强化银行保险销售人员的专业技能，增强他们的销售主动性和法律意识，而且要把保险公司的相关业务培训落到实处，培训内容应包括业务知识、销售技能、法律法规和职业道德等,并获得监管部门要求的资格认证。

中国平安银行保险培养复合型保险代理从业人才。

银行代理销售人员对保险业务知识了解有限，保险知识缺乏，特别是代理办理产险业务时，要涉及到承保前的核保、理赔时的核赔等保险技术方面的知识，完全制约了代理人员办理保险业务的能力，增大了银行开展代理保险业务的难度；同时可能产生误导隐患，丧失行业诚信，危害银行、保险、消费者各方利益，不利于业务的持续健康发展。

保险公司要加强对银行代理专管员在职生涯规划、银行专卖保险产品销售策略、银行代理专业化销售流程、银行代理渠道开拓与维护及销售技巧、柜台营销等内容进行培训；对银行协管员和银行网点人员通过保险公司专业人员进行专业培训或到代理保险业务的柜台上手把手教银行员工保险业务，提高他们的保险专业知识和业务技能，以尽快提高银行的代理水平。

中国平安银行保险股份有限公司可以退出不同的人才激励策略，给员工较多的利益优惠，加强企业员工的认知度与对企业的忠诚度。

㈢加强促销宣传管理,大兴诚信之风,杜绝误导销售

近两年来,寿险公司退保金增长幅度较大,2004年寿险公司退保金同比增长56.83%,2005年寿险退保金达到486.9亿元,同比增长56.18%,而其中分红险退保金额高达305亿,同比增长99.04%。

2006年寿险公司退保金为545.35亿元,同比增长12%,退保率为3.44%,同比下降0.34个百分点。

其中,中资寿险公司退保率为3.51%,外资寿险公司退保率为1.79%。

退保原因多集中在分红类产品分红水平达不到预期标准,与原银行网点的购买宣传不一致；随着国家对银行利率的上调和股市、基金的冲击,客户也多将注意力转移到了这些替代品上来。

因此规范促销宣传管理成为工作重点,各保险公司和商业银行要切实加强银行代理保险产品的宣传和信息披露管理。

各类宣传材料应由保险公司总公司或其授权的分公司统一印发和管理。

宣传材料应当按照保险条款全面、准确描述保险产品,要在醒目位置进行购买提示,不得夸大或变相夸大保险合同利益,不得承诺不确定收益或进行误导性演示,不得有虚假、欺瞒或不正当竞争的表述。

销售人员在销售过程中应树立诚信意识,不得进行误导或不实宣传。

已发生的客户抱怨和投诉应设专人及时妥善处理并登记台账,对责任人严肃处理。

中国平安银行保险股份有限公司可以通过参加各种社会公益活动来增加企业的形象，制作一些诚信宣传片，并通过一些实际行动来增加企业的诚信度，加强人们对企业的认可度。

㈣提高服务水平,加强电子商务信息化平台建设

银行和保险公司可启动联动机制,融服务于销售过程中,用专业化的工具为客户提供银保业务个性化服务,向公众普及银行保险知识、推荐银行保险产品、开展银行保险咨询。

还可以实施分层营销、联动营销、合作营销、客户营销以及产品营销等多种销售策略,通过新的销售方式,将银行保险带出银行柜台,与客户进行更多的双向沟通,提供适合的风险保障计划和个性化服务。

银行和保险公司要加快电子商务技术开发,加大电子化建设力度,不断升级银行保险电子商务系统,做好银保双方电子商务系统对接工作,减少手工操作可能产生的差错。

充分应用网络技术实现银保通和自动核保系统及出单系统,方便客户信息管理,为客户提供方便、完善的售前售后服务,实现双方客户在同一平台上获得包括银行、保险、证券等在内的全方位个人理财服务,在有效防范风险的同时,加快业务处理电子化操作效率,为银行保险的进一步快速健康发展提供高效安全的技术保障。

中国平安银行保险股份有限公司要建立科学、有效、合理的代理保险业务销售体系。

银保合作最大的优势是保险公司可以充分利用银行广布的网点、众多的客户进行业务拓展，形成资源共享。

如何建立科学、有效、合理的代理销售体系，要做到三个到位：

一是人员到位即抓好代理销售体系的建设。

为了加强银行代理业务的专业化管理，银行、保险各自应设立保险、银行业务部，建立专管员和协管员队伍，从机构、人员上保证了银保合作业务的开展；二是认识到位即对保险公司而言，就是把银行代理工作提高到关系壮大业务规模、提升企业实力、抢占市场、持续发展的战略高度来认识与实施，要对员工进行银行代理业务在市场竞争中的重要意义的教育，提高了员工推行银行代理工作的自觉性，增强了紧迫感；对银行而言，要把代理保险业务作为壮大银行实力、增加银行功能、发挥银行优势的重要渠道，看成是一种“双赢”行为。

在银保双方达成共识后，各自员工认识的提高，为银行合作的发展打下思想基础，创造了有利条件；三是措施到位即实行公司领导与行领导沟通；做到采取措施、关系、服务、任务、考核办法、兑现、专管员的职责落实到位。

银保双方各级领导和有关部门做到以上三个到位，代理保险业务工作得到落实，业绩得跟踪，动态得及时掌握，银保合作必然会得到健康、稳定、协调发展。

㈤加强监管,规范手续费管理,消除不正当竞争

银行和保险公司要按照国家有关规定,严格手续费管理,在平等互利、友好协商、着眼长远的基础上签订合作协议,明确代理手续费支付标准。

保险公司按照财务制度据实列支向银行支付代理手续费。

保险公司不得以任何名义、任何形式向代理机构、网点或经办人员支付合作协议规定的手续费之外的其他任何费用,包括业务推动费以及以业务竞赛或激励名义给予的其他利益。

银行代理保险业务应当进行单独核算,不得以保费收入抵扣代理手续费。

代理手续费收入要全额入账,严禁账外核算和经营。

银行及其工作人员不得在合作