盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略研究市场营销毕业论文.docx
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盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略研究市场营销毕业论文
（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片的营销战略及策略研究
[摘要]随着中国人口的增长和老龄化的加剧，心血管疾病已经成为中国重要的死亡原因。
虽然新的治疗手段层出不穷但药物治疗仍然是心血管疾病治疗的重要一环。
本论文以施维雅（天津）制药有限公司的药品——（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片为目标，研究其营销战略及策略。
通过市场环境分析、竞争分析以及企业和药品的优劣势分析，进行SWOT战略分析（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片的机会点。
并进行市场细分、目标市场选择及定位。
在中国获批适应症的基础上，定位在心血管疾病二线A类用药市场。
在明确市场目标的前提下，提出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略。
本文研究成果为施维雅（天津）制药有限公司研发成功的处方药新品上市奠定基础，同时对其他制药企业药品营销策略制定提供参考借鉴。
[关键词]处方药营销策略STP
Researchprogressonmarketingstrateggyoftrimetazidinehydrochloridetablets
[Abstract]AsChina'spopulationgrowsandages,cardiovasculardiseasehasbecomeanimportantcauseofdeathinthecountry.Althoughnewtreatmentsareemerging,drugtherapyisstillanimportantpartofthetreatmentofcardiovasculardiseases.Themarketingstrategyoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetabletswasstudied.Byanalyzingthemarketenvironment,competitionandtheadvantagesanddisadvantagesofenterprisesanddrugs,SWOTstrategyanalysiswascarriedouttoanalyzetheopportunitypointsoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetablets.Andmarketsegmentation,targetmarketselectionandpositioning.BasedontheapprovedindicationsinChina,itispositionedinthesecond-lineclassAdrugmarketofcardiovasculardiseases.Themarketingstrategyoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetabletswasputforwardonthepremiseofclearmarkettarget.Theresearchresultsofthispaperlayafoundationforthesuccessfulnewprescriptiondruglaunchofshiweiya（tianjin）pharmaceuticalco.,LTD.,andprovidereferenceforotherpharmaceuticalcompaniestoformulatedrugmarketingstrategies.
[Keywords]traditionalChinesemedicine;oralprolongedreleasepreparation；STP
1绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
制药行业是国家支柱行业之一，是一个国家综合实力的重要体现。
国家相关医药政策不断出台：
两票制、带量采购、药物一致性评价等，这些政策对行业的发展带来来了一定的压力，但是随着消费水平提升、人口老龄化加剧等因素影响，医药行业长期还是稳健增长。
根据国家统计局数据显示，2010-2016年我国医药工业销售收入从12072.7亿元增长至29635.86亿元，年均复合增长率为16.15%，根据IMS的研究我国已成为仅次于美国的全球第二大医药市场。
在中国，心血管疾病的发病率和死亡率连年升高。
《中国心血管报告2017》指出，心血管疾病仍居我国疾病死亡构成的首位，其死亡率高于肿瘤及其他疾病。
中国大陆15岁以上人群中冠心病患者约为1100万，缺血性心脏病的患病率约为10.2‰，60岁以上人群患病率为27.8‰[1]。
高患病率和死亡率，为治疗心血管疾病的药物提供了广阔的市场。
（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片从研发到最终上市耗费巨大，如果没有科学的营销战略及策略，将无法把科技成果进行有效的产业化转化，更不能充分发挥（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片治疗作用。
结合营销策略理论，作者将重点研究（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略，使其产生社会经济效益。
药品如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，扩大市场份额，开拓新市场等，是众多医药企业面临的巨大挑战，也正是本论文亟待解决的问题。
1.1.2研究意义
进行此项研究具体意义有如下几点：
第一，通过本论文的研究，充实处方药产品营销理论。
对处方药产品市场营销策略制定的理论基础进行梳理分析，完善处方药市场产品上市理论。
第二，本研究帮助施维雅制药有限公司制定科学合理的产品市场营销策略。
使（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片能够成功扩大市场份额、开拓新市场。
第三，为其他制药公司产品营销策略的制定提供参考借鉴。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
医药产品营销策略的制定，同样要遵循市场营销学的基本规律。
菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授把市场营销等概念推广开来。
战略性市场营销的核心内容是市场细分、目标市场选择、市场定位（STP）和市场营销组合（MM）[2]。
STP营销战略，即把市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最为有利的一个或多个细分市场，充分发掘市场机会适应市场需求。
在受众心中建立鲜明的企业品牌[3]。
市场营销组合战略是将产品开发、定价、渠道及促销结合起来实现营销目标的经营战略，是产品在市场上成功的保障。
处方医生在处方药的市场行为中起到非常重要的作用，研究医生处方行为尤为必要[4]。
1.2.2国内研究现状
国内研究学者和市场营销人员对药品新产品上市营销策略进行了研究。
许均卫（2015）结合市场营销相关理论分析新药上市营销策略。
通过STP市场细分战略分析，基于产品、价格、渠道、促销、政策及权力等营销组合方式；从提升产品的质量、制定不激进的药品定价、改善药品供应渠道、规范促销模式等多方面，形成新产品上市的营销策略[5]。
季建广（2016）提出创新产品，要结合临床需求能够在治疗效果上有显著的提升，而且要在市场营销策划方面有不俗的设计，这些竞争优势才能支撑产品脱颖而出，取得经济效益和社会效益的双丰收[6]。
医药代表进行专业化推广是目前主要的推广形式。
康震，吴鹏，张旭（2013）在《像医生一样思考》一书中提到医药代表作为专业化学术推广的关键环节，医药代表应该成为医生的专业伙伴，向医生传递最新的药品知识并完成收集不良反应[7]。
学术推广会议是专业化推广的重要组成部分，许作超，贾荣胜，付晓秀（2015）对学术推广的具体内容如何开展药品学术推广会的质量标准做了评价[8]。
严威（2016）对处方药营销的主要目标客户医生进行全面剖析，通过结合产品特性和医生的专业需求提出对应的学术推广优化营销策略[9]。
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
本论文研究了（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略问题，主要有以下几个部分。
第一部分，绪论。
提出研究背景及研究意义，整理国内外相关理论及综述；阐述了研究方法及技术路线。
第二部分，处方药市场的特殊性及相关理论综述，回顾了相关营销理论。
第三部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片的市场环境分析。
介绍了公司的内外部环境优劣势及（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片优劣势。
结合处方药市场的宏观环境分析及心血管疾病用药市场行业竞争分析，开展药品SWOT分析。
第四部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片STP战略。
对该药品的市场进行细分，并结合医生处方决策进行目标市场选择及明确患者画像，进而对（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片进行市场定位。
第五部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略。
结合内外部环境分析及STP市场战略，拟定营销目标。
结合内外部市场环境、药品自身特点等从产品、价格、渠道、促销等方面制定万爽力营销战略及策略。
第六部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略实施的保障措施。
从企业组织架构、人才培养、薪酬激励、资金投入、企业文化五个方面进行强化，保障营销策略的有效执行。
第七部分，结论与展望。
1.3.2研究方法
第一，比较分析法。
本文通过对医药市场的分析，找出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片与其他同类产品的竞争优劣势；通过施维雅（天津）制药有限公司与同行业的其他企业进行比较，有目的有计划的提出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略。
第二，文献查阅法。
查阅国内外相关期刊文献，重新学习市场营销相关理论、结合药品的营销实践，研究（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略。
2处方药市场的特殊性及相关理论综述
2.1处方药市场具有特殊性
处方药市场营销相比于其他行业更加严谨专业，开具处方必须具备相关专业知识和相关医疗证件。
且开具处方者和药品使用者两者分离，选择权在于医生。
处方药市场营销的专业性决定了从事处方药销售的人员必须具备较强的专业知识和综合素养。
医药产品市场规划和销售需要专业的学术推广人员，专业的学术推广人员包括：
专业的产品医学团队、专业的市场研究团队、专业的学术推广人员、专业的销售人员（医药代表）[10]。
2.2相关理论综述
2.2.1STP战略
STP市场营销战略，由细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）及市场定位（Positioning）三个组成部分。
消费者的需求有一定差异，且这些差异可以通过一定的标准进行分类；其次，没有哪一个企业能够满足市场上所有消费者的所有需求。
因此，将产品涉及到的市场进行特点分析，并按照消费需求的差异化进行市场细分，把目标市场锁定在一个或几个细分市场，最终进行产品定位。
2.2.2营销组合4P理论
4P理论顾名思义包括四个因素：
产品、价格、渠道和促销。
产品（Product）是指向市场提供的能满足人们消费需求和欲望的物品总和。
价格（Price）是指考虑到市场内外部环境及产品特性制定合理的价格。
渠道（Place）是选择合理地分销渠道保证货物供求。
促销（Promotion）是通过多种销售方式将产品传递给目标市场，建立品牌形象，包括降价促销、人员推销等。
四个方面相辅相成，只有合理进行市场营销组合才能为企业和产品带来持续竞争优势。
3药品营销环境分析
每一个产品进入市场都需要进行科学的营销环境分析。
首先需要分析的是企业的内外部优劣势分析及（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片与既有药品或治疗方案的优劣势分析。
其次进行宏观环境分析，评估社会经济的发展、技术的革新和政策干预可能会对市场产生的影响。
同时要对行业竞争环境进行分析和认识，结合以上内容进行SWOT战略分析，为（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片抓住市场机会进行长期科学的规划。
3.1集团及药品概述
3.1.1施维雅（天津）制药有限公司概况
法国施维雅药厂由施维雅博士创办于1954年法国中部的一座城市，在几十年的激烈竞争中，药厂不断发展壮大。
现今施维雅在一百多个国家设有办事处，全世界的员工超过13000人。
目前，施维雅药厂是法国最大的私营制药公司。
在心血管疾病、免疫炎症疾病、神经变性疾病、癌症和糖尿病等五个领域不断的追求卓越，尤其在心血管和代谢领域具有行业领先地位。
施维雅公司之所以能取得如此成绩，主要在于注重科研，不断研制出具有治疗价值、副作用少的新型处方用药。
3.1.2（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片概况
万爽力活性成分为盐酸曲美他嗪，其化学名称：
1-（2,3,4，-三甲氧基苄基）哌嗪二盐酸。
其适应症为：
在成年人中作为附加疗法对一线抗心绞痛疗法控制不佳或无法耐受的稳定型心绞痛患者的对症治疗。
曲美他嗪通过保细胞在缺氧或缺血情况下的能量代谢，组织细胞内ATP水平的下降，从而保证离子泵的正常功能和透膜钠-钾流的正常运转，维持细胞内环境的稳定[11]。
口服给药后，曲美他嗪缓释片能够迅速、完全吸收达峰值时间为5小时左右，24小时后血浆药物浓度可维持在大于或等于75%峰浓度的水平，并可维持11小时。
3.2宏观环境分析
首先，医药政策与法规的出台为医药行业的发展明确了规范与准则，国家发改委多次干预药品零售价格，优惠患者的同时削弱了医药行业的利润；其次，中国已成为仅次于美国的第二大医药市场且整体规模保持增长态势，预计到2020年处方药的市场规模可达到1.9万亿；第三，我国人口分布正在进入老龄化阶段，预计到2020年老龄化人口将达到2.48亿，这一社会因素推动着医药市场的扩容。
3.3行业市场竞争分析
行业环境是企业和产品营销策略的重要影响因素。
目前代谢类抗心绞痛药物在中国获批的原研药仅有曲美他嗪，国内现有齐鲁制药有限公司做出仿制品——益美爽，齐鲁制药有限公司位于山东省济南市，是中国医药企业的骨干，拥有五十年的发展历史。
主要覆盖心脑血管、肿瘤、感染、神经系统、呼吸系统、消化系统等领域。
3.4药品SWOT分析
SWOT分析法是由海因茨·韦里克在《SWOT矩阵》里提出的。
SWOT的四个字母分别代表着优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）。
按照SWOT矩阵分析，寻求市场机会，在制药企业市场营销中有着重要的意义。
3.4.1优势
第一，与其他相似药物相比万爽力属于代谢类药物更高效安全，其独特的作用机制——通过抑制3-酮酰辅酶A硫解酶（3KAT）活性，部分抑制游离脂肪酸氧化, 进而活化丙酮酸脱氢酶，促进葡萄糖氧化,使心脏代谢转向高效葡萄糖氧化，利用有限的氧产生更多ATP[12]，这一能量底物改变使心脏ATP生产效率增加12%。
第二，万爽力缓释剂独特的制剂工艺：
缓释片主要是由亲水基质及曲美他嗪有效成分两部分构成，当缓释片遇到胃液时，小部分有效成分迅速溶解吸收，随着水分不断渗入缓释剂，基质凝胶化，有效成分持续释放，75%最大血浆浓度时间（T75）长达11小时，即按每日2次服药计算，75%最大曲美他嗪血浆浓度可基本覆盖全天24小时[13]。
第三，法国施维雅药厂是目前法国最大的私营制药集团。
在心血管疾病、免疫炎症疾病、神经变性疾病、癌症和糖尿病等五个领域持续不断的追求卓越，尤其在心血管和代谢领域具有行业领先地位，尤其注重科研。
3.4.2劣势
第一，在目前已有市场中还有很多医院未进缓释片，缓释片推广进程缓慢。
第二，原研药价格相对较高，价格在2.83-3.47元/片，而齐鲁制药仿制品定价定位在2.6元/片。
第三，施维雅（天津）制药有限公司终端覆盖能力有待加强。
由于工作人员有限，所以万爽力主要覆盖核心地区和核心医院市场，对于一些非核心地区的医院或者社区覆盖率极低。
在这种情况下，产品进入市场的渠道基础将十分有限。
3.4.3机会
第一，国内外的临床应用指南提供了推荐和应用规范。
曲美他嗪已获多国指南一致推荐——中华医学会心血管病学分会、欧洲心脏病学会（ESC）、美国心脏病协会（ACC）；ESC2013SCAD指南推荐曲美他嗪为二线A类治疗用药。
第二，已进入国家医保目录。
第三，不管是医生还是患者群体大部分信赖原研药。
3.4.4威胁
第一，竞品威胁。
齐鲁制药已经研制出仿制品——益美爽，且已通过一致性评价。
第二，部分市场客户教育基础薄弱，部分终端客户没有处方经验，对其适应症还是存在疑虑。
3.4.5SWOT战略矩阵
上述分析中，我们可以看到施维雅（天津）制药有限公司及万爽力的优势及不足、机会和威胁，通过结合SWOT分析，我们可以归纳出产品的机会点和需要强化的方向及战略重点，如下：
战略选择
优势
劣势
1、高效、安全
2、快捷、24小时全覆盖
3、注重科研
1、中国获批适应症较少
2、价格相对较高
3、终端覆盖有待加强
机会
SO
WO
1、指南推荐
2、医保报销
3、医生患者群体对原研药的信任
1、加速缓释片替换平片
2、开拓新市场
3、整合营销能力
1、进行临床研究
2、加强市场准入
3、加强终端覆盖
威胁
ST
WT
1、仿制品价格较低
2、部分终端客户处方经验少
1、树立品牌优势
2、加强学术推广
1、定价适当
2、加强学术及销售推广能力
要加速缓释片替换进程，充分发挥缓释剂型的优势。
加强市场准入，积极拓展新的适应症及新市场。
以患者实际用药体验为基石树立品牌优势，并进一步影响医生处方观念最终使其形成处方习惯。
适当定价，不断增强自身竞争能力。
4（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片STP战略
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群体的过程。
几乎我们每一个人都是制药行业潜在的消费者，而针对某一具体的药品则有其特定的消费者。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质[14]。
对于医药市场来说疾病的特性及医生的处方原则更为重要。
4.1（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片市场细分
4.1.1基于适应症的市场细分
作为添加用药，本品用于对一线抗心绞痛治疗控制不佳或无法耐受的稳定型心绞痛成年患者的对症治疗。
结合医学实验及临床实践，各国专家也对（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片在临床上的应用给予了很多指南建议，推荐其用于：
稳定型心绞痛、左室心功能不全、糖尿病性冠心病、心肌炎、心律失常、缺血性心肌病、心力衰竭、PCI术后等
4.1.2基于临床诊疗的市场细分
国民心血管疾病危险因素普遍暴露，流行趋势明显。
中国心血管现患人数2.9亿，其中冠心病1100万，根据《年中国卫生和计划生育统计年鉴》2015年中国城市居民冠心病死亡率110.67/10万[15]。
心血管疾病治疗模式有一线治疗、二线治疗、辅助治疗、多线治疗等。
心肌细胞的代谢异常开始于心肌缺血的早期阶段并贯穿始终。
动脉粥样硬化到心肌缺血心绞痛最终到缺血性心衰，无论哪一阶段代谢治疗都尤为重要。
4.2市场细分评估
4.2.1基于患者流分析的市场细分潜力评估
1、盐酸曲美他嗪为心肌代谢产品，在疾病领域进行规模评估时，参照患者流数据计算患者人群数量。
由下图可以看出在诊断出冠心病的患者中有95%的患者接受药物治疗，而在接受治疗的患者中仍有35%的患者存在心绞痛症状，且有43.7%的患者使用抗心绞痛药物≤1种，心绞痛患者未得到充分识别和充分治疗[16]。
尽管仍有症状43%的患者仍接受次优治疗。
从心血管疾病领域市场细分规模上来看，辅助治疗市场是目前（万爽力）盐酸曲美他嗪最大的细分市场。
根据万爽力能够吸引到的整体患者数量进行排序，细分的市场吸引力大小：
二线治疗市场、多线治疗市场、辅助治疗市
场。
4.2.2基于临床研究进入市场赢的能力评估
2017欧洲专家共识强调联合治疗优选方案。
CHOICE-2大规模、多中心、前瞻性、开放标签、非干预、观察性研究中纳入881例已接受抗心绞痛药物治疗的稳定型心绞痛患者，联合（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片35mgbid，治疗观察6个月发现及早联合（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片进一步降低心绞痛发作达81%[17]。
按照（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片联合治疗的赢的能力大小：
多线联合治疗市场、二线治疗市场、辅助治疗市场、一线治疗市场。
4.3目标市场选择及产品定位
“定位”是指一个产品在某个选定市场的细分，与其他同类产品相比如何有更好的客户接受度。
（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片要进入的市场设计的多个疾病治疗领域，短时间对整个市场的影响力极小。
因此，需要先选择最适合的细分市场。
基于对市场细分描述、吸引力评估和赢得能力评估，建立目标市场细分筛选框架：
吸引力
高
辅助治疗
多线联合治疗
低
一线治疗
二线治疗
低
高
赢的能力
首先，在所有市场细分中心绞痛多线联合治疗是优先考虑进入的细分市场。
因为市场吸引力最大且赢得能力最高。
心绞痛二线治疗虽然市场细分吸引力表现中等，但其赢得能力很强，尤其是指南推荐（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片为二线治疗的A类用药，能够轻松拿下二线治疗市场中的患者。
考虑到目前国内获批适应症较少，上市主要进行心绞痛冠心病一、二线用药联合治疗的推广策略。
其次，一线治疗其吸引力和赢的能力不如二线治疗及辅助治疗，需要进行大规模的探索性临床研究来证明其在该市场细分中的地位。
如果临床研究得到阳性结果，其赢得能力会晋升至更高级别，进入重要市场细分行列。
综合本章节对心血管疾病诊疗市场的描述及对竞争状态的分析，结合（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片自身特点及临床应用证据进行定位描述。
从有效性上看：
对心绞痛冠心病二线治疗患者，具备指南推荐及临床疗效优势；对一线治疗患者，现有临床处方习惯和使用经验表明其具有一定疗效。
安全性方面（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片副反应极为少见临床治疗安全可控。
结合以上分析其最终产品定位：
“（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片是心血管二线化疗的推荐方案，对于心率低或者不耐受的患者是心血管一线化疗的优选方案。
产品定位是与时俱进的，随着诊疗技术的提高或者是药品竞争的变化，市场细分也会出现变化；随着新的临床研究开发，市场细分赢得能力也会改变。
当市场变化出现时，则应对（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片进行重新定位，以保持其竞争力。
5（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略
5.1（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销目标
短期目标：
上市初期（1-2年）替换心血管疾病市场原有缓释片，主要覆盖二线治疗和辅助治疗市场。
基于（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片主要细分市场患者流的潜力评估及竞争分析计算目标销量。
（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片每年最多处方患者人数80万人，每个患者2盒/月，则全国市场潜力1920万盒。
则预期至少锁定700家目标医院终端，其中包括100家核心医院终端。
长期目标：
（3-8年）为心血管疾病代谢类药物提供临床证据并指导临床合理用药。
全国加速缓释片替换平片进程，参照全球已审批或正在进行的适应症申报，在国内补充申报适应症。
5.2基于创新驱动的产品策略
医学创新是新时代业务模式的必然趋势。
创新是医药企业的核心竞争力提高的关键。
制药企业研发产品时要充分分析未被满足的医学需求，研发过程更好的与临床实践结合，从而更好地为创造产品准备条件；在产品上市后，制药企业与医疗团队共同探索药物的最佳使用方法和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。
医学创新驱动下适应症扩展、循证医学研究和病例观察是上市后医学研究的三种主要方式。
5.2.1新适应症扩展策略
获批的适应症是药品在临床上使用最具有法律效力的凭证。
（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片在全球获批了多个适应症，临床上也可针对更多的适应症进行研究。
适应症拓展是药品生命初期和中期最有效的策略。
增加产品的适应症是提升销量的重要方法，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片适应症扩展采取如下两种方式：
第一种为相同疾病，在国内已审批心绞痛适应症的基础上，逐步扩张到冠心病辅助治疗相关适应症或者创新临床使用方
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