小家电行业分析报告.docx

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小家电行业分析报告

小家电行业分析报告

一、行业监管体制及相关规定

1、行业监管体制和主管部门

小家电行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和中国家用电器协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

小家电行业的主管部门是国家发展和改革委员会。

国家发展和改革委员会作为国务院的组成部门，是综合研究拟定经济和社会发展政策，进行总量平衡，指导总体经济体制改革的宏观调控部门。

小家电行业的管理目前主要由中国家用电器协会负责。

作为目前家电行业唯一的全国性组织，中国家用电器协会由国内生产家用电器企业及相关企事业单位组成。

协会主要协助政府实施行业管理，负责企业与政府的沟通，协助编制行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业产品标准等。

2、行业发展政策和法律法规

家电行业为拉动国家工业增长的重要力量。

国家产业政策鼓励企业做大做强，支持行业产业结构调整。

行业发展政策和主要法律法规如下：

二、行业简介

小家电行业是我国改革开放后发展起来的新兴产业。

小家电以其轻巧、灵活、便捷的特点，广泛应用于家庭、办公室、酒店等场所。

小家电具有简化家务劳动复杂程度、减轻家务劳动强度、缩短家务劳动时间、改善厨房与家居清洁卫生等特点，是欧美发达国家家庭生活必备品。

随着全球化进程的加快，居民生活水平的提高，西方发达国家的生活方式在全球范围内受到追捧与模仿。

在城市化进程加速及快节奏生活方式的推动下，小家电的功能与品种日趋增多，市场不断扩大。

1、小家电产品分类

按照人们日常对家电产品的消费习惯，家用电器可以按照产品体积分为大型家电产品和小型家电产品。

小型家电产品指除彩电、冰箱、空调、洗衣机等之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。

根据不同分类标准，小家电可以分为以下种类：

（1）按产品用途分类

按产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。

其中，厨房小家电是主要细分行业，占小家电市场规模的65%以上。

（2）按消费习惯分类

按消费者的消费习惯分类，小家电可以分为西式小家电和中式小家电。

两者在个别产品上划分不绝对，有一定交叉。

发行人主要产品属于西式小家电类。

西式小家电是指根据西方发达国家消费者消费习惯设计的适合西方生活方式的小家电产品，消费地主要在美洲和欧洲等国家和地区，主要包括电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、打蛋机、烤箱等。

由于西式小家电产品使用方便且造型美观时尚，随着近年来我国消费者生活水平和消费能力的提高，西式小家电产品逐渐步入我国大、中型城市家庭。

中式小家电是指根据中国文化设计、符合中国消费者消费习惯的产品，如电压力锅、豆浆机等。

中式小家电市场规模较大，新产品不断推出，目前处于成长期。

例如，豆浆机被消费者广泛接受，需求一直十分旺盛。

西式小家电与中式小家电的异同点如下：

随着全球化进程的推进，东西方文化不断渗透，西式和中式小家电相互融合，划分有一定的交叉，大量西式小家电通过改变外观或功能设计实现本土化。

2、小家电产品的特点

（1）产品更新周期短

一般来说，大家电属于耐用消费品，而小家电则属于高频度使用的准快速消费品。

小家电产品生命周期从数月到数年不等，由于产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。

（2）产品种类多，工业设计要求高

小家电产品种类繁多，新功能和新应用导致新品种层出不穷，产品更新换代迅速。

与大家电相比，小家电产品冲动性消费居多，消费者对小家电的购买需求越来越重视产品的外观、功能设计，对产品的美观度、实用性、性能质量也提出了更高的要求。

因此，小家电企业之间的竞争已不再是简单的价格竞争，企业的工业设计能力在一定程度上决定产品在市场上的竞争力。

（3）价格变动不敏感，设计新颖的小家电产品溢价空间较大

同大家电相比，消费者更注重小家电产品的品质、功能和外形设计，对其价格变动敏感度不高，这导致小家电产品具有较大的价格弹性空间。

在功能设计、外观设计、包装设计等方面具有特色和创意的新产品，具有较大的溢价空间。

少数具备自主创新能力的小家电生产企业可以凭借优秀的工业设计提高产品附加值，从而提升自身的议价能力和盈利水平。

3、产业组织模式

西式小家电的产业分工高度细化、全球化，其研发设计、制造、采购、品牌管理和销售通过品牌商、零售商和制造商全球化合作得以完成。

西式小家电的产业组织模式可以分为品牌商、零售商和制造商三种模式。

美国市场上主要的西式小家电品牌商包括ELECTROLUX、JARDEN和APPLICA等；欧洲市场上主要西式小家电品牌商包括SEB、KENWOOD等。

零售商一般为全球化的大型连锁卖场，主要包括WALMART、CARREFOUR等。

美国市场与欧洲市场的区别如下：

（1）美国市场销售渠道扁平化，基本只有品牌商和零售商。

品牌商和零售商控制了美国的小家电销售市场。

小家电制造商若获得品牌商和零售商的信任，能够迅速扩大其美国市场业务。

（2）欧洲市场销售渠道区域性特征较美国市场强。

由于文化差异，欧洲市场存在大量的区域性品牌商，该等区域性品牌商注重满足当地的文化传统和生活习惯，占据了大量欧洲市场份额，所需产品大部分为小批量生产，服务欧洲市场的制造商较服务美洲市场的制造商须具备更快速的生产转换能力。

因此，欧洲市场开拓难度较美洲市场大。

制造商主要包括OEM制造商、ODM制造商和OBM制造商：

目前，我国已成为全球西式小家电重要生产基地，小家电生产企业达1,700多家。

新宝电器、德豪润达、闽灿坤、伊立浦是我国重要的西式小家电制造企业。

三、小家电行业概况

1、小家电外销市场概况

小家电外销市场主要以西式小家电为主。

（1）欧美发达国家为西式小家电的主要消费市场

作为能够有效降低日常家务劳动强度，减少家务劳动时间的家电产品，西式小家电已成为提升生活品味，满足情趣生活的选择，其市场需求与家庭富裕程度、生活水平高低息息相关，欧美等发达国家和地区为西式小家电的主要消费市场。

美国、德国、法国、日本、英国、俄罗斯、加拿大和意大利为全球小家电进口额排名前八的国家，其合计小家电进口额占全球小家电市场进口额的56%左右。

（2）中国是全球西式小家电重要的生产基地

历史上法国、德国、意大利和美国曾经是西式小家电的制造基地。

随着经济全球化及国际分工体系的日益深化，欧美顶级品牌商根据各自的比较优势逐渐集中于市场调研、新产品设计和品牌营销，逐步将开发、生产制造、装配、物流等业务链向具有劳动力优势的国家转移，东亚承接了来自全球的小家电产业。

伴随中国小家电产业集群的成长及产业链的日益完善，竞争优势进一步凸现，中国已成为全球最重要的西式小家电生产基地。

2002年～2008年，我国西式小家电出口额持续增长，出口额从2002年的50.3亿美元上升至2008年149.6亿美元，年平均增长率为19.9%；同时，我国小家电产品出口额在全球出口市场的比重呈上升趋势，由2002年的25.2%提升到2008年的36.7%，上升了11.5个百分点。

经过二十多年的发展，中国小家电产业从简单装配向精益制造转变，产业规模已超过7亿台，形成了具备相当生产规模和较高技术水平的生产体系，中国已成为全球最主要的小家电生产基地。

（3）发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造

随着全球经济一体化和发达国家产业调整的加快，全球小家电产品的订单和生产基地加速向发展中国家转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优势承接了全球主要的小家电订单。

另外，中国小家电产品除出口数量快速增长外，高端精细化的产品比重也呈增加的趋势，体现了中国制造小家电产品在国际市场上的竞争力不断增强。

目前，欧洲市场从中国进口西式小家电约占其进口额的40%～45%；美国从中国进口约占其进口额的70～75%，加拿大约占其进口额的50%，日本约占其进口额的80%以上，欧美等发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造。

2007～2009年主要进口国从中国进口小家电占其进口总额的比重

（4）行业加速洗牌，产业集中度提升

近年来，市场环境变化导致行业竞争格局发生改变，大量实力较弱的制造商将被市场淘汰。

首先，欧美发达国家政府对家电行业相继出台了一系列环境保护、资源利用等方面的管理规定和技术标准，并且新规定和新标准层出不穷，小家电制造商必须加大研发投入以应对越来越高的技术壁垒，没有研发能力或研发能力弱的小家电制造商将遭到市场淘汰；其次，在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、人力成本不断上涨和出口退税率调整的背景下，大量小型制造商必将由于自身利润率水平低不能消化新增成本而被迫关闭；最后，小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证企业合理利润空间，小型制造商也将在激烈的市场竞争中被淘汰。

2008年金融危机之后，品牌商和零售商风险意识显著提升，更重视与行业龙头企业的合作关系：

一方面，越来越重视供应链的稳定性，倾向于向拥有优秀创新设计能力、良好生产组织能力，能够按时、按质、按量交货的供应商加大采购比重，甚至与之建立基地式采购关系，以获得较低的采购价格并降低固定采购成本；另一方面，由于国内小家电龙头企业设计制造能力显著提高，品牌商和零售商将原来在国外生产的高端产品转移到国内生产，加大其高端产品在国内的采购力度。

新的供销关系的变化将有利于行业龙头企业扩大生产规模。

2、小家电内销市场概况

小家电内销市场主要以中式小家电为主。

（1）小家电内销市场发展时间较短，仍处于成长期

自改革开放以来，小家电内销市场开始发展，发展时间较短，仍处于成长期，具有市场规模较大、发展潜力大、发展速度快、产品种类少、满足基本的生活需求、新产品不断涌现等特点。

目前，国内小家电市场的品种主要包括豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅等产品。

其中，豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅是目前市场上出现的新产品，市场发展潜力巨大且市场规模增长迅速。

小家电内销市场上产品同质化严重，质量参差不齐。

品牌、技术和质量领先的企业将处于竞争优势地位。

（2）小家电内销市场需求将保持持续快速增长

①国民经济增长和人们生活水平提高带动小家电内销市场需求持续增长改革开放以来，我国经济持续高速增长，GDP从2005年的18.32万亿元增长到2009年的34.05万亿元；农村居民人均可支配收入和城镇居民人均可支配收入从2005年的3,255元和10,493元增长到2009年的5,153元和17,175元；社会消费品零售总额从2005年的6.72万亿元增长到2009年的12.53万亿元5。

伴随着经济增长和人们生活水平的提高，国内小家电消费保持了持续高速增长势头，我国小家电国内销售收入持续增长，销售收入从2005年的162亿元上升至2009年331亿元，年平均增长率为19.55%。

另外，城市化进程的加快和落后地区经济发展也将带动小家电内销市场需求的增长。

②我国小家电普及率较低，具有巨大的发展潜力

我国城镇家庭小家电普及程度与发达国家差距较大。

欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国不到100种；发达国家平均每户家庭拥有小家电37台左右，我国大中城市家庭平均每户拥有的小家电仅10台左右。

因此，从普及程度看，我国小家电内销市场具有巨大的发展潜力。

（3）市场整体集中度低

小家电内销市场发展时间较短，专注于国内销售的生产厂商众多，目前市场集中度较低。

2008年，品牌前五的小家电内销厂商的市场占有率仅为20%。

我国主要小家电企业国内销售额市场占有率情况如下：

3、小家电市场容量

（1）小家电外销市场容量预测

小家电产品在欧美国家拥有极高的普及程度，但大量的换购需求使发达国家小家电进口市场一直保持持续增长。

尽管2009年受金融危机影响，主要小家电进口国都不同程度地减少了进口，但从长远发展看，作为欧美生活必需品的西式小家电，全球市场对其刚性需求的基本属性并没有改变，不仅欧美市场如此，新兴国家与地区的市场也将继续迅速成长。

2010年随着经济复苏，西式小家电市场需求得到恢复增长，从长远看西式小家电的需求将保持持续增长态势，预计2010～2012年平均增速为7%。

（2）小家电内销市场容量预测

随着我国国民经济的持续增长、人民生活水平的提高、每百户小家电保有量不断增长、城镇化进程的推进和落后地区经济的发展，小家电内销市场规模将保持持续快速增长，预计2010～2012年增速平稳，平均为18%。

4、行业内的主要企业

目前我国小家电制造商达1,700多家，整体生产规模大、产品种类多。

主要集中在广东、浙江一带，其中珠江三角洲一带集聚了众多的配件厂和服务商，形成了以顺德、中山等地区为中心的产业集群，整机组装和配套能力强。

目前，小家电出口企业主要有新宝电器、美的、闽灿坤、松下、莱克、飞利浦、德豪润达等。

2009年，新宝电器小家电出口额位列全行业第一名。

小家电内销企业主要有美的集团、九阳股份和苏泊尔等，企业品牌优势比较明显，在细分产品市场上有相对优势。

5、行业进入壁垒

（1）规模和成本控制壁垒

小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证合理的利润空间。

在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、出口退税率调整等行业背景下，只有具备较强成本控制能力和规模优势的企业才能在激烈的市场竞争中生存下去。

新进入的小家电制造商在短时间内无法在成本、规模等方面形成优势，抗风险能力较弱。

（2）认证壁垒

随着人们环保、安全意识的不断提高，发达国家对家电产品均制定了严格的环保、安全和品质认证标准，如美国的UL认证，德国的GS认证和日本的SG认证。

新进入企业难以保证产品质量的稳定性和一贯性，一般很难在短期内通过上述认证，因此取得目标市场的品质认证为进入本行业最主要的壁垒之一。

（3）技术壁垒

随着新技术、新工艺和新材料在小家电生产中的应用，消费者对小家电产品材质、外观、功能、环保等方面不断提出新的需求，这对小家电制造商的研发设计能力和生产制造水平提出了较高要求。

生产企业必须具备较高的技术水平，才能获得市场认可。

6、市场供求状况及变动原因

随着全球小家电产业向具有劳动力等比较优势的国家转移，中国承接了国际产业调整转移中的大量小家电制造产业，成为全球最大的小家电制造基地，近年来中国小家电企业的生产能力快速增长。

我国小家电的需求分为出口需求和内销需求。

2001～2008年，欧美等发达国家和地区经济繁荣带动可支配收入增长，宽松的信贷政策带动强劲增长的住宅产业，造就整个小家电行业庞大的市场需求。

2008年下半年，金融危机爆发，全球住宅市场遭受打击，住宅市场低迷对全球家电市场造成影响，但欧美等发达国家和地区小家电消费对中国的依赖局面依然不变。

随着全球经济的全面复苏，我国小家电的出口需求将继续保持增长态势。

此外，随着我国国民经济的增长和居民生活水平的提高，我国小家电内销需求也将保持高速增长。

7、行业利润率水平及变动趋势

（1）技术含量高、设计新颖的小家电产品将获得较高的利润率水平

消费者对小家电的购买需求越来越看重产品的外观、功能设计，对产品的美观度、实用性、性能质量也提出了更高要求。

技术含量高、设计新颖、外观时尚、品质优良、实用性好的产品往往受到消费者青睐，一般可获得较高的利润率水平。

因此，具有良好工业设计水平、外观设计能力和技术实力的企业，通过不断开发设计出符合消费者需求的新产品，能够获得较高的利润率水平。

（2）行业龙头企业利润率将显著高于同行业平均水平

首先，随着小家电行业优胜劣汰，市场集中度的不断提高，行业龙头企业将迅速扩大生产规模，凸显规模经济效应。

其次，行业龙头企业将利用其规模优势和深度配套能力，有效地提高生产效率，降低生产成本。

最后，行业龙头企业将利用其优秀的研发设计能力不断推出符合市场需求的新产品，提高企业利润率水平。

未来，小家电行业龙头企业的利润率水平将显著高于同行业平均值。

四、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）小家电产业链分工和产业结构转移

在全球经济一体化的背景下，小家电产业链分工更加明确，随着发达国家劳动力成本的不断上升，小家电产品的生产制造已转向中国等发展中国家。

国内小家电产业具有较强的上下游配套能力、完整的零配件供应链和完备的生产体系，因此，中国成为小家电产业的生产制造中心。

产业结构转移为中国小家电企业创造了良好的机会。

（2）国内市场前景广阔

随着中国消费者经济实力的提高和消费观念转变，对小家电的需求将不断增长。

目前小家电市场仍处于培育和成长阶段，行业内技术上占有优势的企业不多，市场前景广阔。

（3）国家产业政策的支持

2006年2月，广东省“十一五”规划提出家电行业要逐步提高技术产品比重，向国际化发展，做大、做强知名品牌企业集团；2006年3月，我国“十一五”规划提出要推动我国工业结构优化升级，鼓励包括家用电器在内的轻工行业调整优化产品结构和产业布局，继续发挥竞争优势，同时增强自主创新能力。

2006年11月，广东省经贸委发布《关于促进我省家电产业加快发展的意见》，意见提出，“十一五”期间，将广东省打造成为全球家电制造中心、采购中心和交易中心；长远目标是发展成为全球家电设计研发中心。

2008年12月，财政部、商务部、工业和信息化部印发《关于全国推广家电下乡工作的通知》。

目前，“家电下乡”涉及到的小家电产品包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、热水器等。

2009年5月，国务院《轻工业调整和振兴规划》提出要推进包括家用电器在内的轻工业产品升级；2009年12月，工业和信息化部《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》提出将实现行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%和培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团作为2015年家用电器行业转型升级的主要目标。

2010年7月，广东省人民政府《珠江三角洲产业布局一体化规划（2009-2020年）》提出家电行业要以数字化、智能化、绿色化为导向，整合国内外智力和技术资源，提高自主创新能力，突破核心技术和关键共性技术，强化工业设计，多元化开拓国际市场，培育世界级品牌，促进产业从跟随发展向引领发展转变。

重点发展智能网络和三网融合家电产品，智能和节能环保型空调、电冰箱、洗衣机、微波炉、热水器以及新型小家电，打造全球家电设计中心、制造中心和营销中心。

（4）国家不断强化产品质量监督，有利于行业良性发展

国家质检总局于2000年1月发布《关于出口小家电产品检验有关问题的通知》，要求检验检疫机构根据规范的工作流程对出口小家电产品实施法定检验。

国家质检总局于2009年7月公布实施《强制性产品认证管理规定》，有利于家电行业加强产品的质量管理。

这些规定对保证小家电产品质量，维护小家电厂商的整体利益起到了有效监管和积极促进作用，有利于行业良性发展。

（5）技术进步推动产业升级

目前我国小家电产品质量及技术日渐成熟，行业龙头企业已完成从低成本出口转向技术出口，从OEM转向ODM、OBM。

部分小家电企业通过引进国外先进技术装备，自动化程度提高，生产线己接近或基本达到国际同类先进技术装备水平。

随着规模化生产的发展，部分小家电龙头企业自主掌握生产中的核心技术及关键生产环节，在专利技术、工业设计方面拥有自主创新能力，实现产业的不断升级。

2、不利因素

（1）非贸易壁垒

欧盟于2004年8月启动关于电子电气设备垃圾的WEEE和关于产品中含有害物质的ROHS的两个指令。

WEEE的实施使销售商在向欧盟销售电子电气产品时将被额外征收一笔废弃电子电气产品回收费用，而ROHS则规定含有铅、汞等6种有害物质的电子电气产品必须用新型的环保材料代替。

产品质量和环保标准的提高，将提高企业生产成本，最终导致行业内优胜劣汰，有利于行业龙头企业巩固竞争优势地位。

（2）行业竞争激烈

小家电行业是充分竞争的行业。

目前，国内小家电制造商众多达1,700家，随着近年小家电行业的快速发展，行业竞争加剧，小型制造商将在激烈的市场竞争中被淘汰，行业集中度将进一步提高。

五、行业的技术情况

小家电产品种类繁多，基本的生产技术较为成熟。

随着人们对生活品质要求的不断提高，消费者对小家电的追求更多体现在产品的外观和功能设计上，对产品的美观度、实用性、产品质量提出了更高要求。

同时，随着生活节奏的加快，人们追求更贴近生活、更为人性化、智能化的多功能小家电产品。

因此企业的工业设计能力较大程度上决定了产品的市场竞争力，优秀的工业设计产品能够满足消费者个性化、生活化的需求。

现阶段，国产品牌多处于中低端档次，拥有新技术、新产品自主研发能力和高端产品生产能力的企业占比较小。

六、行业的周期性、区域性、季节性特征

1、行业的周期性特征

经济发展的周期性对小家电行业有一定的影响，小家电需求量受经济发展周期性影响而呈现一定的变化，从长期看，小家电需求稳中有升。

2、行业的区域性特征

（1）小家电企业区域分布特征

目前全球小家电出口国主要为中国、德国、意大利、法国、美国、波兰、墨西哥、土耳其、韩国和西班牙十个国家，上述国家2008年出口额约占全球小家电总出口额70%。

其中，中国作为主要产区，其出口额占全球小家电总出口额37%。

中国小家电生产企业地区分布不均衡，大部分小家电企业集中在经济比较发达的华南和华东地区，其中广东、浙江两省企业数量较多，占全国比重达到83%。

（2）小家电市场区域分布特点

小家电产品种类繁多、用途广泛，各国小家电的市场情况根据当地消费者生活习惯有所差异。

欧美市场主要消费电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、电烤炉、多士炉、烤箱等西式小家电产品，中国、日本、东南亚等亚洲市场主要产品为电饭煲、电压力锅、电热水壶等小家电产品。

因此，小家电消费市场有明显的区域性特征。

3、行业的季节性特征

小家电产品销售具有季节性特征。

由于小家电产品的主要出口欧美等国家和地区，欧美的主要节日相对集中在下半年，因而行业生产销售旺季也表现在下半年，比如7～10月的夏季销售期、圣诞节销售期等。

相对而言，每年的上半年为行业生产销售淡季。

七、行业与上下游行业之间的关系

小家电行业具有产业链跨度长、覆盖面宽等特点。

小家电行业的上游主要为塑料、钢材、电机和温控器等行业，这些行业都是充分竞争的行业，其价格变化直接影响小家电产品的采购成本；下游为小家电品牌商和零售商等销售渠道和个人、家庭等最终消费者。

其上下游关系如下：

1、小家电行业与上游行业之间的关联分析

小家电行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等零配件，原材料和零配件市场是充分竞争市场，来源广泛，采购便捷。

但由于塑料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高，因此其价格波动对企业利润影响较大。

2、小家电行业与下游行业之间的关联分析

面对国际市场，制造商受市场区域的分布均衡性、目标客户的类型及客户的付款期等因素影响，面对的外销客户主要有两类：

品牌商和零售商。

（1）品牌商：

品牌商同时承担品牌商和经销商的角色，能利用其被消费者认同的品牌、系列化的创新产品，以打包或产品系列的形式同时服务于多个零售商，对零售商有较强的谈判能力。

品牌商根据供应能力选择制造商，两者依存度较高：

一方面，制造商需要品牌商提供订单；另一方面，品牌商也在一定程度上依赖制造商提供质量稳定和价格合适的产品。

（2）零售商：

拥有或被授权使用某小家电品牌，具备大批量购销的能力。

近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购，与制造商直接合作，通过低价策略抢占市场。

在国内市场，受国家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策的影响，大型百货商场不断兴起，家电连锁、超市快速扩张，都为小家电的销售提供了有利条件。

八、产品进口国的有关进口政策

1、美洲市场

美洲市场以美国市场为主，该地区小家电产品高度依赖进口，主要来自于中国。

要进入美国市场，小家电产品不仅需要符合FDA（美国食