酒店管理分析酒店的经营指导与顾客价值分析叶予舜.docx
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酒店管理分析酒店的经营指导与顾客价值分析叶予舜
酒店管理分析酒店的经营指导与顾客价值分析
酒店的经营指导思想：
树立现代酒店的市场、竞争、效益、人才、质量、品牌、企业文化的经营观念，利用一切发展机遇、科学决策、灵活经营，由静止的酒店管理拓展到动态的酒店经营的目标，共同实现企业利益最大化。
∙酒店经营环境分析研究；
∙酒店经营预测与决策；
∙酒店经营计划的制定；
∙酒店经营的产品决策；
∙酒店市场的经营规律与理论；
∙酒店经营的价格决策；
∙酒店经营的战略问题探讨；
∙酒店形象的塑造设计原理方法。
现代酒店经营与管理
酒店经营
酒店经营就是在政府的市场经济、经营思想的指导下，以市场为对象，以客源组织、产品销售和接待服务活动为重点，为取得经济效益而进行的一系列运筹谋划。
酒店经营的主要内容：
（1）研究分析旅游市场的需求特点、发展趋势、竞争程度、结构类型；
（2）开发设计符合市场需求的酒店产品；
（3）酒店市场的选择与定位；参与竞争方式的选择以及竞争对策的谋划；
（4）制定保证酒店取得最佳利润和旅游者满意的价格，以及应付价格的策略与对策；
（5）酒店经营不但要考虑现在，更要放眼未来，酒店的未来应该是什么，应该怎样去做；
（6）酒店经营活动的实现，可依赖的外部资源和内部资源工具和手段有哪些；
（7）酒店要给社会公众一个什么样的形象，以及如何来做。
酒店管理
酒店管理是一个过程，这个过程就是现代管理学在酒店业务中的实际应用。
酒店管理者在了解市场需求的前提下，通过执行决策、组织、指挥、控制、协调等职能，使酒店形成最大接待能力，保证实现经济效益、社会效益、环境效益的一个活动过程。
酒店管理的主要内容：
（1）按现代化管理原理要求来组织和调配酒店的人、财、物等资源要素；
（2）按照酒店业务运行规律和特点保证酒店的正常运转；
（3）领导和指挥下属为酒店目标的实现而按计划进行工作；
（4）控制酒店产品质量，实现优质服务；
（5）控制成本费用，减少不必要的开支；
（6）激励酒店员工为组织目标而努力工作，保持员工的工作热情；
（7）为酒店各部门工作的开展进行积极地协调；
（8）组织员工开展各种有益的团体活动等。
酒店的经营标准信条：
（1）最佳酒店要有一流的服务员，一流的服务标准。
（2）最佳酒店的客房要洁净、舒适、陈设高雅、环境怡人。
（3）最佳酒店应该使客人有“宾至如归”之感。
（4）最佳酒店应该设有多种不同服务项目，同时要注意微小的服务和陈设。
（5）最佳酒店能提供当地的美味佳肴。
（6）最佳酒店的地理位置恰当，最好在商业繁盛的中心区，方便游客。
（7）最佳酒店的装修、陈设和服务项目应该具有民族风格和地方特色与情调。
（8）最佳酒店要有名人在那里下榻和就餐，这是它的重要标志之一。
（9）最佳酒店应该是举办历史上最重要的宴会场所，这也是评定最佳酒店的重要条件。
（10）最佳酒店一定要注意那些微小的服务和装饰，使得客人感到愉快和舒适。
市场环境分析
酒店市场环境分析，就是对酒店经营的外部环境与自身内部条件的具体内容进行综合研究，提出酒店经营方向的分析方法，它是在掌握酒店各种经营环境的基础上，弄清楚酒店的优势和劣势以及发展潜力，充分利用市场机会和经营威胁，来制定酒店经营方向。
它是酒店经营机会的综合分析。
对酒店所面临的经营机会，必须慎重地评价其质量。
美国著名市场营销学家西奥多·莱维特指出：
“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场……那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人错误估计。
”
机会-威胁分析（Threats–Opportunities）
酒店机会——威胁分析表
因素
威胁（-100%--0）
机会（0--+100%）
∙客源需求
1）客源总量及增长率
2）潜在客源量
3）销售利润率
4）宾客消费水平
∙市场竞争
1）酒店业总体规模
2）主要竞争对手
3）潜在竞争对手
4）市场空白点
∙社会经济形势
a）政治经济局势
2）酒店产业政策
3）酒店业相关产业发展
4）酒店业税收与信贷政策
∙内部经营条件
1）客源市场占有率
2）产品与服务质量
3）心理占有率
4）酒店销售能力
5）酒店财力状况
威胁%
机会%
SWOT分析
SWOT分析是一种综合考虑酒店内部条件与外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略与策略的方法。
∙S（Strengths）--酒店内部的优势；
∙W（Weaknesses）--酒店内部的劣势；
∙O（Opportunities）--酒店外部环境的机会；
∙T（Threats）--酒店外部环境的威胁。
酒店内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在酒店的知名度、地理位置、销售、员工素质、产品、市场、设施设备、资金、管理等方面。
SWOT分析法的步骤就是依据酒店的经营目标，列出对酒店经营活动及其发展有重大影响的内部及外部因素，并根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出酒店的优势和劣势，机会与威胁。
酒店SWOT分析表
Strengths
Weaknesses
∙酒店具有良好的企业形象和市场知名度
∙酒店目前资金比较短缺
∙著名酒店集团会员酒店
∙员工整体市场观念和经营意识不强
∙酒店销售网络已经遍及全国
∙员工流动性强
∙内部管理完善
∙酒店设备已经陈旧，需更新改造
∙餐饮产品有特色
∙地理位置距离市中心、机场、车站较远
Opportunities
Threats
∙客源市场规模扩大，本地居民消费水平提高
∙本地酒店规模日益膨胀，竞争日益激烈
∙本地商务活动日益扩展，逐步成为全国经济、贸易、金融中心
∙人们对酒店产品的要求提高，消费需求多样化
∙本地旅游产品的季节性较强
∙本地正在建造机场，客运能力可以增加
∙政府对旅游和酒店制定了旅游发展的规划
酒店通过经营环境的分析，根据酒店本身的优势和市场机会，确定酒店的市场定位、经营理念、价值趋向和总体发展目标的酒店使命。
经营预测
经营预测流程
经营预测方法
加权平均法：
根据历史期数和重要性原则，确定预测项目权数来预测未来。
-期数越近，实际值更能反映事物的发展趋势，权数比重越大。
-权数的大小可根据预测时所选择的前几期的实际值的发展趋势来确定。
-考虑预测的滞后偏差，可将加权平均值加上边际差额（Xn-X1）。
f1X1+f2X2+……+fnXn
加权平均预测值Y=—————————————+（Xn-X1）
f1+f2+……+fn
fi……权数Xi……数值
决策分类与对象
决策分类与管理对象
1）战略决策
∙酒店经营目标与方针
∙酒店经营新产品、新市场开发
∙酒店集团化和多角化经营战略
∙酒店更新改造计划
∙酒店投资和资金筹措
2）管理战略
∙酒店各部门的岗位设置和人员确定
∙酒店部门各项管理制度
∙酒店营销计划
∙酒店设施设备的更新改造计划
∙酒店资金的使用、调配与控制
3）业务决策
∙服务内容及规范设计
∙各岗位人员班次安排
∙具体作业计划安排
∙处理一些突发事件
决策方法
决策矩阵方法
决策矩阵表将自然状态和各自然状态的概率以及各种行动方案在不同状态下可能取得的损益值等数据，计算出各行动方案可能达到的效益期望值。
比较这些期望值，根据决策目标选择最佳行动方案。
决策矩阵表法的步骤：
∙确定决策目标；
∙根据本酒店经营的实际能力和市场近期、远期的发展趋势，初步拟订几个可行方案；
∙预测方案实施过程中可能遇到的不同情况，根据市场预测与分析确定其概率；
∙计算出每一行动方案的期望值；
∙列出决策矩阵表；
∙列出每一个行动方案的期望值；
∙将各个行动方案进行比较，选择出最优的行动方案。
体验营销顾客价值
在体验营销中，酒店借助产品、服务等载体向顾客提供体验，体验是价值的载体，是一种新的经济提供物。
它产生于顾客价值，又作用于顾客价值，这些体验带给顾客的价值一一体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。
∙顾客价值。
顾客价值是酒店进行营销活动的基础，决定着营销方式和营销策略的选择。
顾客价值理论的核心与本质在于换位思考，即公司站在顾客的角度去关注顾客对价值的接受，这种价值是由顾客而非公司决定的。
在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值；而在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。
∙顾客价值的驱动因素。
在营销理论中，最初认为顾客价值驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。
随着研究的深入，认识到品牌权益（BrandEquity）也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。
而后的研究又发现了一系列顾客价值驱动因素，如关系、信息、归属、绿色、组织学习等等。
最近研究表明，体验已成为顾客价值最为重要的一个驱动因素，并且其对价值的推动作用正在逐步增强。
∙体验价值。
顾客价值离不开体验，它是价值的最好表征。
通过体验营销，首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的；其次，顾客能体验到消费过程中的那份情感满足。
当顾客获得价值，酒店也一定获得了更多的利润，而后者才是真正检验体验营销的价值——这就是体验营销传播价值的双重效益模式。
它有助于酒店对外部环境的变化做出迅速反应，积极主动的影响和改变酒店外部实力，最终建立和巩固持久的竞争优势。
表1.9.1是基于顾客价值的体验层次分析，可以让我们对体验价值的了解更深入一步。
∙体验价值创造模型。
从价值创造角度出发，体验价值可分为体验溢值、体验潜力和盈溢效应三部分。
体验溢值揭示了独特体验一定的价格粘性，消费者宁愿支付溢价仍感物有所值；体验潜力，是指特定体验影响力为酒店带来的未来销售增长；盈溢效应，是指将成功的体验成果运用到其它产品所带来的收益，所形成的盈溢体验的受益者。
表
（1）基于顾客价值的体验层次分析
价值意识层次
体验层次
简要说明
理智—观念层次
原点体验
实施体验营销的起点。
基于顾客期望产品的属性和性能价值感知，是对产品或服务基本属性的满意。
顾客由自己的日常知识和行为观念来判断所获取的价值。
酒店如果达不到顾客的原点体验，就会产生负体验
情感—心理层次
中位体验
顾客根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望体验。
处于承上启下的位置，最容易被顾客感知，会产生重复购买的想法
情感—心理层次
超值体验
基于顾客目标与意图的价值层，是顾客对目标的满意。
一旦达到，顾客会有空前的满足感，同时会为酒店带来更大的价值。
从心理角度讲，顾客此时对酒店及产品或服务已产生高度的依赖
潜意识层次
盈溢体验
最高体验价值层级。
此时，顾客会对酒店产生维护情绪并高度信任酒店相关产品，主动宣传酒店的产品或服务，同酒店的交往成为一种习惯。
这样的顾客将会成为永久顾客，成为酒店的顾客资本
在全面客户体验时代，酒店不仅需要对用户进行深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
在体验经济时代，如何才能在体验营销中创造出基于顾客价值的体验价值？
请按照表格中提供的五个步骤，将空缺处填写完整。
序列
步骤名称
简要描述
第一步
识别竞争要素
（1）
第二步
（2）
主要包括营销定位和营销目标。
营销定位指在消费者心中建立体验形象；营销目标包括体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。
第三步
提供体验价值驱动因素
（3）
第四步
形成独特体验价值
消费者体验到差异化产品和服务带来的独特感觉
第五步
（4）
通过体验溢值、体验潜力和盈溢效应三部分实现
提升训练
体验营销能够通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，令顾客在更高层次上获得满意和高度的顾客忠诚。
体验营销适应了新时代的顾客特征，已成为新的价值营销模式。
但任何一种营销模式都是为了适应消费者需求而产生的，体验营销也不例外，它也是适应体验消费时代，满足人们体验消费需求的产物。
这说明，现在，人们的消费模式较之以往发生了重要的转变。
对于这些转变有人认为可以列出这样的表格，请问您同意他的观点吗？
表
（2）消费模式转变表
消费模式
主要转变
消费结构
情感消费的比重提高
消费内容
个性化需求增加
价值目标
更加注重接受产品时的感受
接受产品的方式
消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程
以关注顾客体验为核心的体验营销战略成为新时期酒店的必然选择。
体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，为消费者带来了新的价值，丰富了顾客价值系统的内容。
客户价值内涵与服务行销
客户价值的内涵
在市场行销和消费者的相关文献中，客户价值有两种不同的内涵。
一种情况下，客户价值是指“客户对企业的价值”，即客户对企业的意义与重要性。
另一种情况下，客户价值是指“企业传递给客户的价值”。
客户价值采取后一种定义，即企业为客户创造和提供的价值，客户价值的受益者和所有者是客户。
根据伍德罗夫的客户价值层次模型，在此将酒店服务行销中客户的价值也分为3个层次，从下而上分别为服务属性价值、服务结果价值和服务目标价值。
其中服务属性层次包括酒店服务产品的具体形式、服务的环境、服务的质量等；结果层次是客户享受酒店服务的效果，包括正负两种效果；目标层次是客户价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标，是客户使用和享受服务的最终结果。
其中，属性层次的客户价值在一定的程度上决定了结果层次的客户价值，而酒店服务产品的属性及其质量又是实现客户目标的手段。
客户在选择酒店服务产品的时候，首先会考虑酒店的档次、服务的性质和质量等，并且根据这些服务属性形成自己的期望和偏好，于是进入客户价值层次的第二层。
最后，客户根据享受到的服务的结果对客户目标的实现能力形成期望，客户价值也就进入了最高层次。
服务行销的内涵
服务行销是指集中关注服务性企业中对行销职能的管理。
服务与实务产品本身是相伴而生的，起初并没有严格的界限，随着消费水平的提高，消费者对产品的附加值要求越来越高，而产品附加值的集中体现就是技术含量、服务含量，服务质量的高低从某种意义上决定了产品附加值的大小。
因此，服务行销成为现代市场竞争的重要方面。
客户价值与服务行销的关系
基于客户价值的酒店服务行销的关注点是客户满意，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。
客户的满意由客户价值大小决定，客户价值又来源于酒店忠诚的员工的工作，员工的忠诚又取决于其对酒店的内在服务是否满意。
由此可见，在酒店服务行销过程中，客户价值是是连接行销服务主体、客户满意和忠诚、酒店获利与发展三者之间的纽带。
此关系可以用下图表示：
由上图可知，客户价值的创造是获取酒店服务行销利益和竞争优势的来源，从客户价值视角出发，系统研究酒店服务行销策略，不仅能有效地将酒店服务的供给方和需求方利益联系起来，满足多元主体的价值需求，而且有助于全方位、多层次挖掘客户价值，提高客户对酒店产品的忠诚度。
酒店服务行销实施的关键是要准确地把握客户的期望，包括显性期望和隐性期望，在这个基础上强调服务产品组合能提高客户的感知价值，实现客户的满意。
酒店服务行销主要通过附加值的提供争取客户的满意，这是在酒店产品核心利益、产品价格基本相同的情况下吸引客户、维系客户、超越竞争对手的唯一途径。
基于客户价值的酒店服务行销理论框架
基于客户价值的酒店服务行销策略理论框架，应包括酒店服务行销的内容、功能与目标。
行销要素不仅要包括传统的4P，更应根据服务产品的特殊性增加行销过程和有形展示等。
其中，行销策略框架的核心是客户价值，外围层是个要素的行销策略，多层模型中各子功能模块清晰地界定了酒店服务行销策略的制定、实施、评估和反馈过程。
从上图可以看出，基于客户价值的酒店服务行销包括6个方面，由于付服务产品的特殊性，这6个方面与传统的4P有区别。
这6大方面的行销策略的制定需要相关的行销配置的投入。
传统的行销投资配置往往是从企业出发，忽略了对客户价值的挖掘，造成了行销资源的浪费。
因此，酒店服务行销的投资配置过程应重视维系老客户和开发新客户，以最大化客户价值为目标，同时，还要有相应的行销实施反馈和评估机制，这样才能形成一个完整的服务行销系统，才能真正提高酒店的综合竞争力。
客户价值的酒店服务营销策略
酒店服务产品营销策略
酒店产品包括有形产品和无形产品两大部分，有形产品包括客房、餐饮、酒水以及各种设备设施，无形产品就是指酒店向客户提供的服务。
酒店服务营销不仅可以提升其有形产品的质量，更可以创造出价值。
基于客户价值的酒店服务产品营销不仅包括酒店要根据客户的需求，对产品各个方面的内容进行合理的设计，对市场进行细分并进行产品定位，提供客户满意的产品，更包含酒店服务品牌的塑造。
服务产品是酒店产品的重要组成部分，酒店要充分优化服务产品的内容，改进服务标准，一切按服务周到化、细节化、定制化、及时化的方向前进，同时要有自己独特的服务产品，在充分考虑客户需求和自身条件的情况下，塑造服务的品牌，并让客户体验到品牌所传递的价值和理念。
酒店服务价格营销策略
基于客户价值的酒店价格策略要求酒店要运用各种市场调研手段及实际的营销经验，尽可能全面地搜集客户对酒店产品价值的评价，从而为制定客户可以接受的价格提供客观的依据。
价格策略包括：
（1）折扣和免费策略：
在此价格策略中，酒店要充分考虑客户的承受能力以及他们对价格的敏感度，制定出让客户感到实惠同时又给酒店带来长期的效益的价格策略。
不能为了一时利益，在旺季的时候抬高价格，或者打折时先提价再打折伤害客户的感情，损害客户的利益。
（2）心理定价策略：
心理定价不仅是酒店为了引导消费而运用的一种策略，有时也确实是照客户户的情绪，给他们带来舒适和幸运感觉的必要措施。
酒店在推出特价时要多用“8”、“6”等中国人觉得吉祥幸运的数字，既满足酒店的需求，又迎合客户心理。
酒店服务过程营销策略
服务产品的不可分离性表明服务生产过程也被客户视作“服务产品的组成部分”，而对大多数酒店服务而言，其生产过程和消费过程同时进行，这也使得服务过程始终处于一种互动的状态，包括酒店客户之间的互动、酒店客户与酒店服务员之间的互动以及酒店员工内部的互动。
（1）酒店客户之间的互动。
由于客户之间的互动会影响客户对酒店的评价，因此酒店要引导这种积极的互动，避免消极的互动。
例如，酒店大堂是不能吸烟的公共产所，酒店就要严格监督，不能让吸烟者影响其他不吸烟者。
同时为了满足这些吸烟客户的需求，可以设立专门的吸烟区。
而对于特殊的节日，为了给客户满足客户过节的需求，酒店可以举办一些活动，让客户彼此互动以派遣寂寞，增强对酒店的忠诚度。
（2）客户与酒店服务员之间的互动。
在服务的过程中，酒店员工必须对不友好的客户予以忍让和谅解，以避免不必要的争执给酒店带来损失。
同时，酒店也要加强员工应对过于友好客户方面的培训，以免员工和客户太亲近影响工作或给其他客户带来不满。
（3）员工之间的互动。
酒店员工之间的互动体现在服务过程中各个环节的衔接和配合之中。
服务人员营销策略
酒店服务人员的营销也称内部营销。
内部营销是企业或组织通过提供能够满足客户需求的工作来吸引、发现、激励并保持合格员工的一种管理哲学。
内部营销把员工当成是企业面对的一个市场，认为内部市场的员工可以经过积极、相互协调的类似市场营销活动调动积极性，成为具有服务意识和客户导向的服务人员。
酒店可以从三个层次来实施内部营销：
（1）培养以服务导向和关心客户行为为准则的服务文化；
（2）维持服务文化以保证各种管理方法能够促进和增强员工的精品服务意识及客户导向；
（3）重视“人本管理”，采用以人为本的价值导向，实现酒店服务质的飞跃。
服务关系营销策略
这里的服务关系是指酒店的对外关系，主要是酒店和客户之间的关系。
基于客户价值的酒店服务营销从客户的角度出发，给客户创造更多的价值。
因此，维系与客户的良好关系是酒店很重要的一个方面。
（1）有效管理客户服务需求。
由于服务生产和服务供给不平衡，在旺季时，酒店的服务供给能力满足不了客户的需求，就会出现服务质量降低，客户抱怨的现象。
而淡季时则会出现酒店服务资源闲置浪费。
因此，酒店要搜集大量客户需求信息，识别不同地点和不同需求水平和需求组成的差异，不同情况下客户态度以及客户的期望值，只有这样酒店才能及时调整服务的各个要素，自始至终保证客户的满意。
（2）建立具有营销功能的客户关系数据库。
酒店要通过建立客户关系数据库，把每一位客户都作为酒店长期服务和促销的对象，实现一对一的营销，由此建立一支长期稳定的客户群体。
大量的回头客不仅能给酒店带来效益，更多的是为企业带来信誉，是客户对酒店的信任，是一笔无形的财富，也是服务营销的终极目的。
（3）善待客户抱怨，注重服务补救。
客户的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，酒店可以通过搜集客户抱怨的问题，分析原因，及时采取补救措施，这样不仅不会失去客户，还会让客户对酒店的服务产生更信任的感觉。
反之，如果对客户的抱怨置之不理，不采取补救，就会永久地失去客户。
在解决客户投诉抱怨的过程中，酒店员工可以通过系统的学习以不断提高酒店的服务质量，从而提高客户的满意度和忠诚度。
有形展示
在服务营销中，有形展示的范围很广，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分（如服务设施、环境）都可视为有形展示。
有形展示可以帮助客户感觉服务产品的特点以及提高享受服务时所获得愉悦，有助于建立服务产品和酒店的形象。
例如，一位初次光顾某家酒店的客户，在走进去之前，酒店的外观、门口的招牌、周围的环境等就已经给了他一个初步的印象。
如果印象尚好，他就会径直走进去，而这时酒店内部的装修、环境的舒适以及服务人员的礼仪就会直接决定他会不会在此就餐。
因此，酒店要通过合适的有形展示使客户了解酒店的特色、文化等，同时，酒店还要鼓励对公司有利的口碑信息的传播，给客户提供更多接触酒店服务的机会，为客户创造更多的价值。
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