德芙巧克力营销策略分析.docx

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德芙巧克力营销策略分析

江苏信息职业技术学院

毕业论文

题目德芙巧克力营销策略分析

系部商学院经贸系

年级2014级

专业市场营销

学生姓名方星雨

学号1404363201

指导老师张丽职称助教

二〇一六年十二月

德芙巧克力营销策略分析

【摘要】

巧克力早已成为人们传达情感,品味那一瞬间美的最佳食品。

但是，进入广大的商场，看见那琳琅满目的各式商品，顾客却难以选择，顾客重视的不仅是一盒食品。

而是产品的质量如何，口味如何，是否对自己身体没有坏处，作为初始点。

消费者的需求是在市场上寻求新口味产品，而且价格实惠的商品，这种商品很难被找到。

本文分析了德芙巧克力的4P策略，从中发现问题，并且提出了积极的改进策略。

【关键词】

德芙巧克力；4P策略；改进策略

消费者需求的多样化转变，要求市场不断推陈出新；巧克力作为新型休闲食品的领军“人物”，消费特征明显，随着人们生活水平的逐步提升，一部分发达的地区可以接受高价格的商品，但对很多发展较为缓慢的地区消费低的地方应该采取低价。

消费者对食品的要求越来越高，这就要德芙公司积极做出应对满足消费者的进一步改善需要。

一、德芙公司介绍

德芙这款产品是因为爱而出生的，事件始源于二十世纪的四十时代，一名慈善和蔼的父亲出于对自己儿子安危的思考，不想看到自己的儿子为了冰激凌在大街上胡乱奔驰。

通过自己重复的研制，后来这种天生就有爱的的巧克力终究被问世，后被创造者命名为德芙。

德芙公司世界上数一数二的休闲类食品企业，而德芙的巧克力是在中国推出的系列产品之一，来争夺中国市场。

在中国几年之间便统治了中国的广大市场。

他那句广告词“牛奶香融，丝般感受”在消费者中广为流传。

二、德芙巧克力4P分析

4P中策略被分为从产品，价格，渠道，促销等四个策略而进行论述的。

4P中的产品策略主要是指某家公司或企业向自己锁定的市场提供给消费者满足他们需求的商品来实现自己的目标，价格策略是公司按照当前市场所规定价格和变动价格方式从而实现，渠道策略企业以正确的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现，促销策略是应用各类的讯息的传布的方法来激发消费者对产品的购买欲。

（一）价格策略

德芙所在中国应用的是统一定价策略。

德芙巧克力是一家跨国的大公司，具有较大的规模和资本能力。

德芙作为巧克力行业的带头人，德芙在中国采取每个地区价格相等，方便自己能够统一管理市场。

德芙可以在每个地区使用相同价格策略，方便总公司可以控制各个地区的价格活动。

费用可以向潜在的消费者传送相关物品、德芙等方面的消息资料，消费者一般把费用和质量关联在一起思考。

在中国消费者都认为越贵产品越好，质量也相对好，便宜无好货的原则，所以得服就抓住了中国喜欢高价的产品，相对应的也把价格弄得相对而其他品牌的产品高得多。

但是德芙还是有一般类型的巧克力。

德芙巧克力在购物商场上看到的散装价格如下：

5元一个、75元一斤、碗装34—38元一桶、礼盒装25—118元一盒。

（二）促销策略

1.促销形式

在促销方面的德芙利用了在超市外贴海报，在马路上发传单，和在电视上散步自己的促销信息等等。

它还采用宣传材料加摆设的形式，它比单独摆设的效果要好得多。

最终便是夺取收银台的摆设，收银台是末了的出售商品的机会；采纳小型包装、快销种类、所有的收银台出售相同的种类。

在促销方面德芙寻求促销摆设的机遇，由于促销摆设可以极大的促成产品出售。

选择最佳的摆设位置，比如在人流量大过道，付款的地方等等：

选择恰当的种类，比如说在不同的节假日卖不同的商品或者快速销售的产品等等。

要有商品的费用标签以便消费者看见；区域化的摆设；准确应用自己宣传材料散步促销信息。

消费者需要不同种类商品增大商品数量以便他们选择购买需求。

在促销活动德芙希望找到醒目的地方把自己的商品展示给消费者，加大消费者购买。

2.促销时间

德芙巧克力在中国市场季节性时期时夏季会用捆绑式比如绑同类产品巧克力或者杯子等等。

也会针对不同节日的礼品装，为年轻人表达各种情感的不同种类的巧克力进行不同样式的包装。

传统购物场所会在节假日和周年庆时候做活动，这时候德芙会进行打折，买就送和有奖销售等优惠活动。

（三）产品策略

1.原料

为白砂糖、脱脂乳粉、可可脂、可可液块、乳脂肪和精炼食用植物油、乳糖、乳化剂（大豆磷脂）,食用香料。

可可脂含量不低于17%，可能含有坚果因素，并可能含有坚果因素。

2.新产品开发

新产品开发指的是一系列决策过程，从研究选择到市场需求到产品设计、工艺制造设计等等，直至正常的生产。

从广义上而说，新产品的开发不仅包含新口味的研发而且还包含了原来的老口味的改善与出新。

新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。

德芙拥有八款产品如下：

草莓味双层巧克力；经典的黑巧克力；草莓口味巧克力；摩卡夹心巧克力；橙子味夹心巧克力；清凉夹心巧克力；榛子酱巧克力；夹心黑巧克力。

德芙现阶段产品市场虽有率高，但是德芙坚信自己商场上的八款经典口味产品受广大的消费者喜爱并进行购买获得市场份额。

3.服务

德芙在商场上对每一个顾客都是笑脸相迎，耐心的为每一个顾客解决问题，产品出现问题时候不拖沓及时解决。

售前时德芙商场的导购会向前来购买的顾客介绍德芙巧克力有什么特别的地方和好处。

售中时会向顾客介绍德芙货架上各个口味的商品，来帮助有些顾客选择自己喜欢的口味。

售后时会提供一些附加产品比如说海报和相关德芙的纪念品等等，每个城市会有德芙的售后服务站来帮助顾客解决铲平的问题另外德芙官网也可以对有关产品进行问题回答。

（四）渠道策略

企业通过与超市交涉，使用寻常摆设价格，将德芙摆设到出售保鲜酸奶和保鲜肉制品的冷风柜里面，以此完善了德芙在夏日保鲜问题。

而且经过和百事可乐在夏季出售量高的商品进行捆绑出售，从而完成淡季出售量教低的问题，从而得到大幅提升。

或者在一线城市里面直接设立专卖店。

在产品出售这方面，德芙所采纳的是市场上生动化的要领，换言之市场生动化就是在产品出售区上进行的所有可以影响顾客的方式，来进行购买德芙巧克力的举动。

还有德芙市场生动化三条规定：

广泛的分布能够——购买到；不言而喻可以——见的到；顺手可及能够——取的到。

如此就加深销售点的广告和增添了能见度。

吸引顾客关注德芙巧克力；让顾客轻松看到德芙巧克力；刺激顾客冲动购买德芙产品；在消费者眼前维持了品牌和德芙企业形象，发挥了平面广告的作用。

三、德芙巧克力营销策略存在问题

（一）价格太高

德芙所采取的是在中国各个地区一致定价的方法，德芙的目标消费者是那些中高收入人群，这部分消费者确实可以接受德芙统一规定的价格。

但是，由于目前中国各个地区经济发展不均衡和市场竞争力逐日增大，德芙的价格策略在中国这个市场并不合适。

当前，我国在世界上还属于发展中国家，中国各个城市经济发展的速度各不相同，导致各个地区人收入不一样，产生不同的层次。

而德芙全国比较高的价格对于中国的绝大部分的城市消费水平相对于他们来讲比较高，德芙盲目扩大中国市场的时候，并没有考虑到各个地区购买力有所不同的问题，在购买力不足的城市开设德芙的货架给德芙带来了不小的损失。

德芙的价格在我国定的价格比较高，基本与外国价格也是相同的，而中国的一二线城市与三四线城市消费水平而言对德芙是一个巨大的挑战。

德芙在中国商场或者其他平台上基本没有相对于其他产品的折扣和抵用卷，而其他同类产品的商品拥有折扣和抵用卷，导致了德芙在一些三四线城市销量远没有那些销量高，难以立足。

（二）产品质量危机

德芙定的是高价格，而消费者一般认为高价格应当与质量关联在一起，高价格高质量。

前段时间，一名女性的顾客在上班时吃德芙时候，竟然发现里面有活蛆，然后这个问题反映到销售超市和德芙的制造商那里去。

这种印有“德芙”字样“摩卡榛仁的牛奶夹心巧克力”是上一年年末所采办。

众多网友在互联网发表对德芙这个问题失去了信心，德芙遭到了消费者的批评。

此后不久，另一名山东的女士打电话举报德芙，因为购买德芙的巧克力，打开后看见原本是黑颜色的德芙巧克力，变质了。

从上面两个案例我发现了德芙在质量有很大问题，保存问题和卫生问题。

这些问题使德芙信誉降低，德芙的售后部门缺少之一类的意识。

一个企业要想做大做强，不仅要有好的产品，还要能够管理好这个企业，才能发展的更快更好。

德芙这些问题使消费者不放心消费，在消费者心中建立非常差的信誉，降低了产品在消费者中的形象和地位。

而且消费者现如今更看重食品健康和售后而不是其它的问题，德芙却连着发生这些问题使消费者心寒，便降低了销售量等等一些例问题。

（三）促销方式欠缺

1.德芙的看法误区致使了网络经营的营业额较低。

因为电商的门槛相对于传统的商场较低的缘由，网络上的商店越来越多，而德芙巧克力的领导者对于网络旗舰店促销的了解不足。

以为互联网上的旗舰店促销只不过是网上出售罢了，并没有深刻的认识到网络促销比商场促销带给德芙更大的好处。

2.德芙网络上的宣传力度不足，只是将小部分的促销宣传集中在自己的官网上，在其他的浏览量大的网站上和搜索引擎上宣传并没有很多。

德芙公司没有认识到当今时代互联网在高速发展，互联网上旗舰店促销的压迫性和重要性，并无真正的将网店的促销与德芙的全部经营所整个结合起来。

3.德芙自身在个平台的网络旗舰店促销推广这一步骤投入的时间和人数并不够多，关心和注重力度不够，德芙互联网信息化比起同行较低，阻碍了企业推广网络促销。

网站缺乏了治理，实质比较缺乏，同时也缺少了有用的推广措施，不可以全面的为消费者提供所需要网站上的促销信息，网站上促销讯息更新较少。

德芙论坛上不方便让消费者明了产品和相关的促销活动计划，与此同时论坛也不能够向企业提出疑问或建议，把消费者的意见传递给德芙进行改进。

（四）新产品开发缓慢

现在同类的其它巧克力公司为了让广大的消费者能吃到满意的产品,请了很多消费者来品尝并提出自己的宝贵意见,从而确定新的产品口味来增加市场份额，而德芙没有充分认识到新口味研发对德芙的重要性。

仅仅将自己的八种产品推广给消费者，不知道消费者是否喜欢这个八种口味，企业本身对新产品口味这一块这块不是太重视，不能对消费者提供的信息做判断。

企业没有做出相应的解决方式来获取消费者喜欢口味的产品，商场上还是那些不满足广大消费者八种口味产品，不能得到消费者的喜爱而购买。

4、德芙巧克力营销策略的解决方法

（一）差异化定价策略

价格策略往往不能脱离对细分目标市场人群的分析,德芙巧克力的价格偏高,是因为德芙巧克力选择的是一个有较高品位的和收入均等的消费者人群,这部分人群消费结构中时尚中高档产品等次产品占有较高的份额,就这一点来看,德芙巧克力的价格策略是符合其所选定的目标市场中。

但是,德芙却忽视了中国各个地区经济发展的不均衡,德芙巧克力在经济发达的一线城市和二线城市中，销售量一直都很好,可是在三线城市或者四线城市中,由于经济并不发达购买能力有局限，德芙巧克力的销售量就不尽如人意了。

就中国各个地区的经济发展不均衡,对于价格敏感度的问题也不在同一水平,德芙巧克力应该采取差异化定价法来适应中国市场的特殊情况。

首先,德芙巧克力可以考虑可以根据不同的地理位置制定不同定价的方法,可以对经济发达的一线和二线城市的定价与其标准的定价一样,而在三线和四线城市的定价低于其一线城市的标准定价,并且在三线和四线城市中定价时可以适当送点附加产品。

其次,德芙巧克力可以采取产品组合定价方法。

德芙可以模仿其他品牌店,在某些时间内进行饮料与巧克力的组合销售方法,例如,购买一定的巧克力赠送饮料产品等方法和优惠来吸引消费者。

最终,德芙巧克力也能够思考个性化产品所产生的差异化定价法,比如,消费者可以根据本身喜好哪类口感,来自行搭配巧克力和配置其他产品这种附加价格策略可以使某些消费者愿意付出更多，也可以给德芙带来较大的消费者形象，从而扩大销售量占据市场的龙头老大的地位。

（二）提高产品质量

每一个消费者对吃的东西无非是健康和安全。

德芙应该严格遵守中国政府制定的所有食品健康和卫生法规有关法则，来保证德芙所有产品的健康安全并且操作规程达到国家安全健康标准，可以使消费者们安心食用和采办德芙的商品。

采取透明化生产让消费者看见，食物企业从职员、材料、生产过程、设施配置、包装运输和质料掌管等方面，按中国相关条文规定达到中国的卫生规定的请求，形成一套运作模式的行业表率，严查德芙工厂的卫生情况，立刻发现并剔除在生产过程中中存在的问题并加以改进。

特别是与原料直接接触的用具、职员、环境的卫生亦然是食品安全的首要步骤，这些步骤必须要建立健全消毒设备，做好消毒事情，确保商品质量。

食品企业的首要就在原材料采购步骤，可以请第三方监督机构一起监督去收购原材料并每次收购必须由第三方签字认可才可以通过或者德芙应该建立严格的供应商原材料管理评审系统，每一个供应商的栽种厂所在企业备案和经管，将供应商的评审结果从多个角度和考核连接为主，德芙制造厂的原材料应当批批查验，尤其是食品健康安全的指标，必须要达标才可使用，做到事先防范，只有合格原料才能被使用。

（三）改进促销方法

1.自当今互联网社会网购以远远超过了线下的场所所，德芙应该抓住这一点，把网店上的价格压的比线下的场所低得多，以获得更多消费者购买。

又因为网店不能给消费者带来触觉，味觉等缘故，所以应该提高折扣和抵用卷等方法，来让消费者做出购买德芙商品。

2.德芙应该把资源与其它浏览量大的网站合作推广产品、贴上链接、内容互通等方式或者与同一目标网站之间实现互相推广的目的，当中最多的就是在其他网站上贴上自己的链接，消费者再看网站时也可以看到德芙的网页链接，互相宣传，提高双方的名声。

3.德芙要扩大网络促销宣传力度有利于企业取得未来的竞争优势，应为现在是互联网的时代可以让消费者提前知道德芙的产品，直接让消费者认知产品，这样就占领了消费者的网络市场。

使消费者的选择更具有方便性和自主性。

由于在网络购物时不受时段或者所在地的制约，可以不用在一家接着一家的购物场所跑来跑去，对比德芙的价格，也不必面对传统商场销售的“热情促销”，完全由消费者自己决定，只要手动动鼠标就可以了。

网络促销是较为灵活的、快捷方便的，是传统购物促销所无法媲美的。

这将是很多没有时间和不喜爱去购物场所人的热爱。

这样有利于企业获得成本优势更加可以降低价格。

网上促销的广告有着平面广告信息的承载和内容量大的特点，又拥有了电视的观看和声音的效果，堪称图片与文字相结合、声音和外表相结合。

而且，这样的广告推广发布不需打印，节省纸张，不局限时间，版面局限，只要顾客需要，便可随时提取。

有利于企业提供更优质的服务。

（四）新产品开发

1.德芙先做好新口味调查问卷，在各个地区售货的商场门口发放调查问卷，问卷调查足够份数回收问卷到总部进行研究消费者的口味，从问卷上的各个角度出发，以消费者的需求作为新口味方向，德芙以消费者的需求进行产品的技术研究和产品开发研究，产品研究完成后发放到一些地区看看销售量如何，如果好就投放到各个地区，如果销售量不好收回产品研究到底哪里消费者不喜欢，从而发展德芙巧克力特色的新口味产品，从而在市场上占据有利地位，扩大销售量。

2.德芙企业可以通过外部和内部的技术力量联合起来开发自己新口味。

从社会上邀请专家、教授、研究员等来德芙进行技术指导、健康指导;或与吃货联盟组成联合设计小组按他们的口味来设计，共同攻关难关;也可以形成各种形式的新产品生产联盟，一起开发新口味的产品等。

3.德芙通过自己现有销售量低而且口味少的产品可以同过举一反三地方法从而推出三种新口味产品来投入市场来满不同消费者人群的口味，使消费者可以选择自己感兴趣的口味，或者看到其他品牌卖的好的新口味产品，德芙可以模仿立刻投入市场，这样可以使销售量增加，从而占据市场。

结论

通过分析德芙的4P策略中发现了企业很多不足的方面，同时也提出了很多意见。

比如价格问题，使用差异化定价策略方式，可以是个地区产品销售力增加，提高产品的食品质量问题，使消费者更放心的购买，改进促销方式加大对网络促销模式和开发新产品使更多消费者接受，围绕这4P策略改进。

增强产品竞争力，才能更好的抢占巧克力市场，走上一条持续发展的道路。

参考文献：

1.王风艳，中国轻工业出版社，《巧克力起霜研究进展》，2011年05期 

2.雷蕾，哈尔滨出版社，《巧克力的营养特点和作用》，2006年07期

3.徐静瑶，《德芙巧克力的营销之道》，《市场观察》，2012

4.刘保成，《浅析企业如何网络营销》，2010

5.徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第2版，市场营销学（第二版）