中职市场营销基础教案主编孙天福华师大版促销策略.docx
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中职市场营销基础教案主编孙天福华师大版促销策略
中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：
促销策略
教学目标：
1、了解促销及其促销组合的基本概念和基本原理
2、掌握各种促销组合的基本形式和运用技巧
教学重点：
促销组合的运用技巧
教学难点：
促销组合的基本形式和运用
讲授方法：
讲授、实训
授课课时：
12课时
板书设计：
第一节促销概述
一、促销组合的概念
1、什么是促销
2、信息沟通的方式和程序
（1）信息沟通的方式
（2）信息沟通的操作程序
3、促销组合的含义
4、促销的作用
（1）提供商业信息
（2）提高竞争能力
（3）巩固市场地位
（4）开拓市场
二、促销组合的基本内容
1、人员推销
2、广告
3、营业推广
4、公共关系
三、影响促销组合的因素
1、商品类型
2、市场状况
3、企业策略
4、商品购买过程阶段
5、商品生命周期阶段
第二节人员推销策略
一、人员推销的特点
1、灵活性
2、选择性
3、完整性
4、功能性
5、信息反馈
6、费用高
二、人员推销的目标
三、人员推销的基本形式
1、上门推销
2、柜台推销
3、会议推销
四、人员推销的策略和技巧
1、人员推销的策略内容
2、人员推销的技巧方法
五、人员推销的程序
第三节广告策略
一、广告的基本概念
1、什么是广告
2、广告的作用
3、广告使用的前提条件
二、广告的种类
1、按不同的内容分
2、按不同的媒体分
三、广告信息内容
四、广告的表达形式
第四节营业推广的策略
一、营业推广的基本概念
1、什么是营业推广
2、营业推广的特点
二、营业推广的策略
1、针对中间商的营业推广策略
2、针对推销人员的营业推广策略
第1—2课时
复习提问：
1、中间商的功能
导入新课：
4PS里面的前3P我们在前面五六七章都分别学习过了，那么下面我们接着要学习的也是4PS中最后一个P——促销。
我们先学习一下促销的概念，大家先看一下第八章开头的案例导引。
第一节促销概述
一、促销组合的概念
1、什么是促销
所谓促销就是促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售的目的的一种营销活动。
促销的实质的卖方和购买者之间的信息沟通。
2、信息沟通的方式和程序
（1）信息沟通的方式：
一类是单向沟通，另一类是双向沟通。
（2）信息沟通的操作程序
3、促销组合的含义：
指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配并不断运用。
4、促销的作用
提供商业信息、提高竞争能力、巩固市场地位、开拓市场。
二、促销组合的基本内容
1、人员推销
人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。
推销人员与消费者是进行双向的沟通，易于掌握消费者情况，及时做出反应。
2、广告
是广告主通过付费的方式传播有关信息的营销活动。
信息散布范围广
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。
4、公共关系
是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，一般是通过不付费的公共媒体报道来传播。
三、影响促销组合的因素
1、商品类型
消费品和工业品适用的促销方式是不同的，根据其各自的特点，消费品最重要的促销方式是广告，生产资料商品最重要的促销方式是人员推广。
广告适合价格较低，技术性弱，买主多而分散的消费品，而人员推销比较适用于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品。
2、市场状况
目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。
地域广阔、分散的市场，适合广告促销，目标市场窄而集中，可以使用人员推销。
3、企业策略
企业有两种基本的促销策略：
推动策略和拉引策略。
推动策略：
生产者→批发商→零售商→消费者人员推销
拉引策略：
生产者←批发商←零售商←消费者广告
4、商品购买过程阶段
顾客购买过程一般分为：
知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。
不同阶段企业采用的促销组合策略不同。
知晓阶段：
广告和公共关系
认识和喜欢阶段：
广告和人员推销
偏好和确信阶段：
人员推销和广告
购买阶段：
人员推销
5、商品生命周期阶段
导入期：
建立知晓度，广告和人员推销
成长期：
建立知名度，广告
成熟期：
建立创新度，广告
衰退期：
建立偏爱度，广告，营业推广
归纳小结：
本节内容主要阐述了
1、促销的含义
2、促销的基本内容
3、影响促销组合的因素
第3——6课时
复习提问：
1、促销的基本内容？
2、影响促销组合的因素有哪些？
导入新课：
上一节课我们学习了促销的基本概念和相关内容，促销包括了人员推销、广告、营业推广和公共关系。
我们先来学习有关人员推销的具体内容。
这一节也是我们市场影响学课程的重点。
第二节人员推销策略
一、人员推销的特点
人员推销是我们促销组合里最古老的一种促销方式，是双向沟通的直接推销方式，其特点有：
1、灵活性
推销人员与顾客保持直接的联系，可以根据各类顾客的不同需求和情况，有针对性的推销，及时调整自己的推销策略和方法，解答顾客问题。
2、选择性
人员推销可以挑选购买可能性大的顾客，事先对顾客的情况进行了解后再进行推销，推销的成功率较大。
3、完整性
人员推销可以直接促成购买行为，整个销售阶段的工作都由推销人员完成。
4、功能性
除了完成销售任务外，还能帮顾客解决问题，充当顾客的顾问，为顾客提供服务，从而改变买卖双方单纯的买卖关系。
与顾客成为朋友，有助于开展其他的推销工作。
5、信息反馈
推销人员直接面对顾客，能够了解顾客的愿望和需求，可以直接将各种信息反馈给企业，掌握市场动态。
6、费用高
人员推销的各种开支较大，会增加商品成本，企业培训推销人员也要花费较高的投资。
二、人员推销的目标
发现和培养新的顾客；将本企业商品和服务的信息传递给顾客；推销商品，包括接近顾客、介绍商品、回答顾客问题及达成交易；提供服务；市场调研；分配商品。
三、人员推销的基本形式
人员推销的形式多种多样，地区推销员的现场销售，柜台营业员的零售销售，或者是一位总经理跟另一位总经理在打高尔夫球时缔结买卖合约的主管营销等等，我们分为三种基本形式。
1、上门推销
由推销人员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。
“蜜蜂经营法”
2、柜台推销
由营业员接待进入商店的顾客，推销商品。
“等客上门”
3、会议推销
利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。
四、人员推销的策略和技巧
1、人员推销的策略内容
（1）试探性：
又称“刺激—反应”策略，是指推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种推销策略。
在不了解顾客需求的情况下，事先设计能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，进行“渗透性”交谈对顾客而进行试探，观察反应，然后采取相应的推销措施。
（2）针对性：
又称“配方—成交”策略，是指推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。
基本了解顾客情况，事先设计针对性强，投其所好的推销语言和措施。
如：
对已婚妇女，从家庭下手开展话题。
（3）诱导性：
又称“诱发—满足”策略，是指推销人员运用诱导服务方法，使顾客采取购买行为的一种推销策略，要求推销人员能够唤起顾客的潜在需求。
通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的商品或劳务产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经销的商品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。
这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。
2、推销人员的技巧方法
（1）创建和谐的洽谈氛围：
靠推销人员自觉建立，包括得体的服装打扮和妆容。
补充商务礼仪知识：
女生穿职业装要化淡妆，若着职业套裙一定要着丝袜，男生穿西装时整体的颜色不能超过两个，穿深色西装配白色袜子是不符合商务礼仪的，也不能穿短袖衬衣打领带。
（2）语言流畅：
在交谈过程中，推销人员应巧妙地及时转入正题并围绕主题目标进行交流。
（3）排除障碍：
推销人员在推销过程中，应及时准确的排除所遇困难，如顾客对商品的理解错误等。
五、人员推销的程序
寻找顾客→事前准备→开始接触→商品介绍→排除异议→达成交易→跟踪反馈
练习：
以生活中的一商品为例，详细作一商品的介绍。
归纳小结：
本节主要阐述了：
1、人员推销的基本形式
2、人员推销的策略和技巧
第7——8课时
复习提问：
人员推销的基本形式有哪些？
第三节广告策略
一、广告的基本概念
1、什么是广告
所谓广告就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。
2、广告的作用
沟通信息，诱导购买，指导消费，参与竞争，文化传播
要点警句：
广告能引起顾客的注意、兴趣和记忆，最终令企业惊讶不已。
3、广告使用的前提条件
二、广告的种类
1、按不同的内容分
（1）商品广告：
开拓性广告、竞争性广告、比较性广告
（2）企业广告：
企业广告是以载入企业名称、品牌、企业精神、企业宗旨和企业概念等内容，以期在顾客心目中树立良好的社会形象的广告。
2、按不同的媒体分
视听广告、报刊广告、杂志广告、邮寄广告、户外广告
不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，具体见表9-4
媒体种类
覆盖面
反应程度
可信性
寿命
保存价值
信息量
制作费用
吸引力
报纸
广
好、快
好
较短
较好
大而全
较低
一般
杂志
较窄
差、慢
好
长
好
大而全
较低
好
广播
广
好、快
较好
很短
差
较小
低廉
较差
电视
广
好、快
好
很短
差
较小
很高
好
邮政
很窄
较慢
较差
较长
较好
大而全
高
一般
户外
较窄
较快
较差
较长
较好
较小
低
较好
因特网
广
较快
较好
短
差
一般
高
一般
三、广告信息内容
（1）企业名称、品牌、地址、电话或网站
（2）商品名称、规格型号、功能、特点
（3）商品实体情况
（4）广告语、企业精神、经营宗旨等价值理念
（5）商品使用地区、人群
四、广告信息的表达形式
（1）生活片段
（2）生活方式
（3）音乐
（4）幻境
（5）人格化
（6）专门技术
（7）科学证明
（8）旁证
（9）解决问题
案例与启示
"活力28'广告策划（广东市场）
一、市场分析
1．竞争对手分析
在广东地区"活力28"主要竞争对手是广州浪奇的"高富力"洗衣粉。
"高富力"的优势为：
产品质量较好；本地产品、长期经营；广告活动经过整体、细致的策划；许多企业常年把它作为劳保品奉送。
"高富力"缺陷是：
高富力超浓缩洗衣粉比普通洗衣粉的浓度高倍，?
quot;活力28'呗Ij高四倍；未做到真正"速溶"；包装略逊于"活力28"。
"高富力"广告效果调查：
看过其广告的71．8％；喜欢其广告的50％，一般占48％，不喜欢占2％；信息来源67％通过珠江电视台，53％的人在报纸上见过"高富力"广告。
"高富力"产品使用情况调查：
使用过该产品的占56．6％。
2．消费者分析
一般由家庭主妇在住家附近购买，购买随意性强，价格对其选择的影响不大；广东地区消费者一般认为洗衣粉泡愈多愈干净，对无泡产品存在冲突。
3．市场潜量分析
广东地区人均收入高、消费能力强；广东高温期持续时间长、洗涤用品消耗量特别大；高富力虽为一方之主，但仍有很大的市场空缺。
二、广告定位
1．市场定位
以广州市为中心，向珠江三角洲辐射。
2，商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
3．广告对象定位
年轻的、未婚的上班族，24-45岁的家庭主妇。
三、广告策略
1．广告目的
经过一年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，树立起"活力28''的知名度和好感度，在广东市场站稳脚跟，与"高富力"分割市场。
2．广告诉求点
高品质；超浓缩；超强去污；无泡去污；静态去污；柔顺作用；省时、省力、省水、省电；一比四。
3．广告分期
（1）扩销期（XXXX年4-6月）。
主要任务是吸引消费者对"活力28''的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象。
（2）强销期（7-10月）。
深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
（3）补充期（11月～春节）。
以各种软性活动，在淡期维持产品的热销。
4．策略建议
（1）系列报纸广告，常年登载。
广告标题"真正实力派，不会放气泡"，"洁净来自一小撮"，"懒人新招"，"多出来的时间"。
（2）设计PC）P广告，在店头悬挂、招贴和摆设。
（3）重视广告歌曲，在各电台播放。
（4）重新拍摄电视广告，强化"超浓缩"概念。
四、其他促销手段配合
1．选择一些重点地区派发，附"生活小窍门"手册，介绍产品优势。
2．举办"活力28联谊会"，邀请零售商参加，协调关系。
3．规定一些对零售商的奖励制度。
第四节营业推广策略
一、营业推广的基本概念
1、什么是营业推广
所谓营业推广又称销售促进，是指企业在待定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费者积极消费而采取的相应的促销活动。
2、营业推广的特点
（1）非周期性
（2）刺激性
（3）多样性
（4）见效快
（5）短期性
二、营业推广的策略
1、针对中间商的营业推广策略
目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。
其方式可以采用：
（1）销售折扣：
企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
（2）合作广告
（3）节日活动
（4）业务会议
（5）免费赠品
2、针对推销人员的营业推广策略
（1）销售竞赛
（2）销售红利
（3）推销回扣
（4）实施培训
3、针对顾客的营业策略
可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。
引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。
其方式可以采用：
（1）免费样品：
向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
（2）有奖销售：
可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类/
（3）赠品。
（4）特殊包装：
是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。
（5）优惠卷、会员卡。
（6）商品陈列、展示、表演。
三、营业推广的实施过程
一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。
1.确定营业推广目标
就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。
就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
2.选择营业推广工具
可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。
3.制定营业推广方案
营业推广方案应该包括这样几个因素：
（1）费用：
营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。
（2）参加者的条件：
刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。
（3）营业推广措施的分配途径：
营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方案。
（4）营业推广时间：
调查表示：
最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。
（5）营业推广的总预算。
4.方案试验
面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。
5、实施和控制营业推广方案
实施的期限包括前置时间和销售延续时间。
前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。
它包括最初的计划工作，设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。
销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此销促办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。
6.评价营业推广结果
对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。
最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。
归纳小结：
主要阐述了：
1、广告的种类，作用
2、营业推广的策略
作业布置：
课后练习一、二、三、四（书面作业）
本章小结：
促销是企业市场营销中不可缺少的组织部分，尤其在供大于求的市场态势中，促销策略和促销组合越发重要。
推式策略、拉式策略和推拉结合策略核心是处理生产者、中间商和消费者三者的关系。
具体采用哪种组合，应综合考虑产品类型、产品生命周期、市场状况等因素。
人员推销以其特有的优势，在促销组合中起着不可替代的作用，加强对推销人员的培养和管理已变得越来越重要。
广告策略包括确定广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价等内容，它们既是相对独立的环节，又是总系统中的一个有机组成部分。
营业推广以其形式多样、短期效果明显而受到众多企业的重视。
但由于急功近利，往往陷入误区，有悖销售促进的原理。
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