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分析报告
人文环境对营销影响的分析
目录
一、基本理论与研究目的…………………………………………3
1.1市场营销环境的概念…………………………………………3
1.2人文营销环境的特点…………………………………………3
1.3研究方法与研究目的……………………………………………4
二、人口环境对营销的影响……………………………………4
2.1年龄结构…………………………………………………………5
2.2性别结构………………………………………………………6
2.3家庭特征………………………………………………………6
2.4社会结构……………………………………………………6
2.5民族结构…………………………………………………………6
2.6教育水平…………………………………………………………7
2.7人口流动…………………………………………………………8
三、文化环境对营销的影响…………………………………………83.1语言……………………………………………………………9
3.2价值观…………………………………………………………9
3.3宗教信仰与风俗习惯…………………………………………10
3.4社会阶层………………………………………………………10
四、案例分析……………………………………………………11
五、结论与建议…………………………………………………13
附录：
中国历次人口普查主要指标………………………………………15
营销管理·小组作业安排主题:
人文环境对营销影响的分析
报告正文：
关键词：
营销人口社会文化
摘要
我们小组通过收集和整理资料，并结合案例，分析了人文环境对企业营销产生的影响，探讨企业如何结合人文环境制定和调整企业的营销策略，充分发现和利用人文环境的特征和变化给企业带来的机会，避免威胁。
人口是构成市场的第一位因素。
人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。
而文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。
在企业面临的诸方面环境中，人文环境是较为特殊的：
它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。
文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。
无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的人文环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。
对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。
一、基本理论与研究目的
1.市场营销环境
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。
由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。
微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。
微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。
市场营销环境包围公司并影响公司。
关于市场营销环境存在三个关键的观点：
宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（Internalenvironment）。
2.人文营销环境的特点
（1）客观性
企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。
这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。
也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。
（2）差异性
不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。
（3）相关性
营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。
这种相关性表现在两个方面：
（1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化，如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。
（2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约
企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。
如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。
（4）多变性：
即市场营销环境是一个多变的动态环境。
（5）双重性格：
即市场机会与环境威胁并存
（6）多样性：
即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。
3.研究方法与研究目的
我们小组通过收集和整理资料，并结合案例，分析了人文环境对企业营销产生的影响，探讨企业如何结合人文环境制定和调整企业的营销策略，充分发现和利用人文环境的特征和变化给企业带来的机会，避免威胁。
通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。
营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。
二、人口环境的变化对我国企业营销的影响
计划经济体制下的中国企业几乎不存在营销行为，人口结构的变化对企业也没有意义，因为企业的所有生产经营活动基本上都由行政计划和指令控制，丝毫没有主动性和积极性。
直到最近20多年的时间，随着市场经济体制的不断健全，竞争机制的引入，中国的企业才开始纷纷重视营销并加大投入。
所以本文主要以1978年十一届三中全会以后，改革开放以来近30年为主要的时间段浅析人口环境的变化对我国企业营销的影响。
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，因此，人口环境的变化将必不可少地影响着市场的变化进而牵动着企业的行动方向。
具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多市场规模越大。
这是数量方面，另外人口环境的质量质量、分布等等要素同样深刻的关系到市场和企业。
人口环境对营销的影响最主要地表现在人口结构上。
人口结构主要包括人口的年龄机构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及民族结构和人口分布与流动，教育水平等等。
改革开放以来，随着计划生育政策的不断深入，经济社会的发展，人均可支配收入的增加，人们观念的转变，思想的开放等诸多因素，我国的人口结构发生了在各个方面都发生了很大的变化，比如，传统家庭比重下降，非传统家庭的比重上升；中国即将步入老龄化社会等。
所有的变化的会反应到市场上，能否抓住社会和市场的变化从而抓住新的商机，采取行之有效的营销手段直接关系到企业的生存和发展。
下文将从上述的几个人口结构的不同侧面来简要分析人口环境变化对我国企业的影响：
（一）年龄结构
我国的老龄化人口比重逐年变大。
2005年统计，中国60岁以上人口是1.44亿，占全国人口的11%。
根据世界惯例，老龄人口占人口比重超过10%则表示该社会进入老龄化社会。
这些变化反应在市场上就是巨大的老年人消费品市场，涉及保健品、医疗理疗、药物以及特殊照顾等等。
另外，针对老年人的营销手段也应有所区别。
例如，不能花大部分投入在网络上进行面向老年人的产品宣传；可以在广告上突出老年人在乎的特点，如产品的质量和历史等等。
一部分企业已经率先看到了这个巨大的蛋糕，并采取了有效的行动，脑白金系列产品的成功很大程度上就是在营销策略上看准老年市场的结果。
一方面开发专门给老年人的用的高档保健品；另一方面在广告上大打亲情牌，文化牌，符合中国人的传统——送礼。
（二）性别结构
由于科技发展和一部分人的落后观念，社会上出现了一定程度的男女比例失调的问题。
据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》，我国人口中，男性为67309万人占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%性别比为106.30。
男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。
例如，传统的化妆品市场一直是女性用品的专属地区，但是今年来，各个企业纷纷推出了针对男性特点的男性专用化妆品，甚至推出男性美容用品等等。
在食品饮料领域同样如此，商家看到了差异化的市场需求后便积极地采取针对性的差别营销手段，比如推出了主要面向男性的运动功能饮料，面向女性的减肥可乐等。
（三）家庭特征
传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多。
包括：
独身生活，同居生活，单亲家庭，丁克家庭以及空巢家庭在内的现代多元化家庭模式。
总的来说，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。
作为营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数的增长速度。
反应到市场上就是对某些以家庭为购买、消费的基本单位的商品的销售，例如家用电器应当小型化，简易化，大型豪华的电器会在占地和价格上给自己设置巨大的障碍。
公寓和商品房可以进行小单位的开发，从而在价格上取得优势，也符合消费者的需求。
在房地产市场上，开发商推出了适用于单身，同居人群以及丁克和年轻新婚夫妇的小户型商品房并获得大卖；食品以小包装，和方便快捷为主。
以前的米和面大都一买就是一袋，那是因为那时食品结构单一，家庭规模大人口多，但是现在买上一袋基本不等吃完就已经坏掉。
多以商场上更多的是小包装的米面还有散卖的，这无疑是随市场变化而变化的典范。
（四）社会结构
社会结构是一个范围很广的概念，包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。
社会结构变化的特点是多元化和复杂化。
企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分，划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。
（五）民族结构
我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。
反应到市场上就表现为很大的差异性需求。
营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民族。
（六）教育水平
任何社会人口按教育水平可以分为五种：
文盲，高中肄业，高中或专科毕业、本科及本科以上的学位，在世界上7.85亿文盲人口中，有三分之二存在于8个国家（印度，中国，孟加拉国，巴基斯坦，尼日利亚，埃塞俄比亚，印度尼西亚以及埃及），其中妇女占三分之二，美国是世界上受教育程度人口比例最高的国家之一，约占百分之三十六，在美国有大量受过教育的群体，是的对高质量的书籍、杂志、旅行及技能的书籍的需要不断增加。
因此可以针对不同受教育程度的人群设计提供不同的产品满足他们的需求达到营销的目的。
受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。
因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。
不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。
教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。
例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。
又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。
因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。
另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。
（七）人口流动
人口地理迁移是指是人口移动的一种形式，是指人口分布在空间位置上的变动。
由于各自研究角度的不同，学术界对人口迁移的概念存在多种界定。
联合国《多种语言人口学辞典》给人口迁移下了一个为人们普遍接受的定义，即：
“人口在两个地区之间的地理流动或者空间流动，这种流动通常会涉及到永久性居住地由迁出地到迁入地的变化。
人口地理迁移对营销有着不可忽视的影响，营销人员应当注意消费者向哪里聚集。
我国当前人口地理迁移方向为：
农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。
人口地理迁移因素包括：
客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。
客流的移动特点和规律与地理环境的关系：
（1）农村由于剩余劳动力多，人多地少，经济收入低，生态环境压力大，文化落后以及城市的吸引力等原因，为了提高收入水平和生活水平，寻求更好的环境和接受更好的教育等向城市和工矿地区流入。
（2）沿海经济开放地区由于良好的地理环境优势以及国家政策支持的影响，发展迅速，生活水平大大提高，经济条件好，吸引了很多内地人去那务工和经商，以及很多人学习、培训、分配工作和观光旅游等都选择在比较发达的地方。
基于政策对人口流动限制条件的放松，我国的人口流动呈加速趋势，主要表现为：
农村向城市流动，内地向沿海经济开放区流动。
在房地产市场上表现为房屋租赁业务的快速发展和中介服务的增加。
在零售业市场上，一些商场和百货公司纷纷集中于火车站汽车站等交通枢纽附近，因为那里往往能吸引足够的人流从而成为繁华的商业中心。
概括的说，经济社会的发展和人口结构的变化对我国企业营销方面的影响主要表现在：
企业对营销活动更加重视，投入不断加大，更加的关注市场的变化；同时，在营销时更加强调差异化以适应不同的人群和细分市场。
购买动机与地理环境的关系：
购买动机（PurchaseMotivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
人口增多会使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
不论人口迁移到哪里，首先必须满足生存需要，所以迁入地区由于人口的增加，基本生活消费需求也会增加。
并且由于人们的生活习俗、习惯会有所不同，也就会有不同的消费需求，从而带来不同的营销机会。
农村人口向城市迁移，会使种子、农药、化肥等农作物原材料的需求减少，但尽管如此，这些农作物原材料价仍是在上涨。
农村的人口少了，务农的也就少了，蔬菜和粮食等农产品的消费需求量也就增大了，随之价格也在上涨。
而且城市由于农村人口的流入，会增加对中低档产品的消费需求，对住房、交通等的需求也会增加。
内地人口向沿海经济开放地区流动，主要是务工、经商和追求更好的学习、工作、生活环境，可以促进城市建筑、环卫、商业、饮食业、服务业等工作的发展，从而可以增加这些产品或商品的产量及销售量，拉动内需和促进出口。
对学习的要求以及更好生活要求会加大文教用品和精神生活方面的用品需求。
在沿海经济开放地区，人们为了追求更高的生活服务水平，对服务的消费需求会增加。
现在还有一部分城市里的人会流向郊区，在郊区，人们的生活比较休闲，喜爱户外活动，与邻居之间往来较多，收入较高，是较年轻的家庭结构，他们购买较多的是客货两用车、家庭工具设备、户外家具、除草和园艺工具和野餐器具等。
地区之间会有差异：
南方人对大米的需求量多，北方人对面食的需求量多，江浙沪沿海一带的人对甜食需求量多，，而川湘鄂一带的人则喜辣，针对这种差异性，消费需求也就不一样，要市场划分更明晰，实习市场细分化。
四、文化环境对营销的影响
文化环境（culturalenvironment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
社会文化内容十分广泛，主要由两部分组成：
一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。
人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化，不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式。
这种差异对企业营销的影响极为复杂，有时甚至可能成为某次营销活动成功或失败的关键。
因此，对于市场营销人员来说，社会文化环境是又一个不可忽视的重要因素。
（一）语言
语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。
要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务。
了解顾客的需求，来刺激顾客的购买欲望。
不懂当地语言并不能做出正确的翻译，就会影响营销活动，这在国际营销中尤为重要。
例如，美国百事可乐公司著名的广告“ComealivewithPepsi”被译成德文后是“从坟墓中复活”。
美国通用汽车公司的雪芙莱品牌车“神枪手”的英文“NOVA”译成西班牙语成了“跑不动”的意思，结果在使用西班牙语的国家营销受到了很大影响。
据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。
其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。
语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。
目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。
企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
（二）价值观
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。
不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。
然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。
美学观念是一种文化中的审美观。
世界各国在美学观念上有很大的差异。
如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。
企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策方面应准确理解和把握各国的美学观。
价值观念的不同，对人们的消费行为、消费方式也会产生重大影响。
如在西方国家中，许多人的价值观念是“能挣会花”，用明天的钱追求今天的享受。
因此，分期付款、赊销等形式在西方国家非常通行，人们普遍习惯于借债消费；而中国多数崇尚“节俭”，消费原则是“量人为出”，不习惯于借债消费。
当然，价值观除了与传统文化有关，还要受到社会发展程度的影响，但不论怎样，价值观念的影响着消费者的目标选择和购买决策。
因此，企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。
（三）宗教信仰、风俗习惯
宗教信仰不同的文化倾向和戒律,从而影响人们惹事事物的方式，价值观念和行为推测,影响人们的消费行为,带来特殊的市场需求,与企业的营销活动有密切的关系。
特是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。
据统计，全世界信奉基督教的教徒有10亿多人，信奉伊斯兰教的教徒有8亿人，印度教徒6亿人，佛教徒2.8亿人，泛灵论者3亿人。
教徒信教不一样，信仰和禁忌也不一样，这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为，如印度教徒视牛为圣物，不吃牛肉，伊斯兰教忌食猪肉和含酒精的饮料，佛教徒不沾荤腥。
这些都是企业营销时必须注意的因素。
某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。
一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突；相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。
因此，企业应充分了解不同地区、不同民族及不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略，否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。
这说明，了解和尊重消费者的宗教信仰，对企业营销活动具有重要意义。
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。
因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。
这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。
比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。
它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。
不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。
例如，不同的国家、民族，对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装饰图案；中国人以红色表示喜庆，白色表示丧事，而西方人的结婚礼服则用白色，表示爱情的纯洁；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不利；日本人在数字上忌用“4”，因在日语发音中，“4”同死相近；我国是个多民族国家，各族人民都有着自己的风俗习惯，如蒙古人喜欢穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒，朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位突出。
企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。
可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。
（四）社会阶层
等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些marketsegment（子市场）。
确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。
在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。
总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。
在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：
它不像其二环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。
无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。
文化，作为一个社会历史范
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