网络社会学报告软文与社区营销.docx

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网络社会学报告软文与社区营销

“广场”上演讲“故事”，“来往”中营销无声

——借主流网购移动端浅析软文与社区营销

2012019030008

1、前言

笔者在接触题目之前，对软文和社区营销有一定的理解，但这些了解很有可能是片面的。

而对于阿里巴巴的“来往”仅停留在听说层面，对一淘移动客户端的“广场”模块和京东移动客户端的“故事”模块更是从未听说。

为了完成本次分析，笔者也尝试进行体验。

从一定程度上说，这篇报告也反映了在学习《网络社会学》课程后，笔者的思考问题的轨迹和受到的影响。

接触题目前对软文与社区营销的印象

对“软文”这个概念，笔者最早的认识是在一个名为cnBeta的IT资讯站（

而对与社区营销，主要印象是来自QQ空间。

为数不少的同学（主要是女同学），成为了某些化妆品、护肤品的代理后，在自己的空间发表“说说”，其主要内容是表现其代理品牌的可信赖以及“评测”。

对如此的社区营销，笔者一般不评不赞，仅仅路过。

以上是笔者之前对软文和社区营销的认识，必然多处有失偏颇，在行文过程中，思路的修正会在行文中体现。

2、对三款主流网购客户端的有关功能的简单了解

3.1体验三款客户端前的些许发现

3.1.1相关功能均仅面向移动端

为了更好地完成分析，对三款客户端进行体验，但无一例外的，要了解的模块竟只在移动端存在。

而在web端，如京东商城，经仔细找寻，也未找到“故事”模块，一淘的“广场”情况相同，而“来往”网页版需要移动端扫描二维码才能登陆，那也应该算移动客户端的延伸了。

为什么相关功能均仅面向移动端？

这是笔者遇到的第一个巨大疑问。

3.1.2对有关功能的宣传寥寥无几，明显“低调”

对进行资料搜集的过程中，一般首先在搜索引擎进行搜索。

在本题目分析过程中，发现“往来”客户端的高相关度链接较多，在有关评测中，重点是对UI、特色功能（如阅后即焚）的展现，对社区营销的功能虽也有展现，但终不是评测的主角。

而关于京东客户端和一淘客户端的高相关链接本来就很好，评测文章也存在和来往同样的情况，遑论对“故事”和“广场”的讨论。

若说“酒香不怕巷子深”，那么这三款客户端的社区营销功能，是什么酒呢？

电商纷纷设置这个模块，意欲何为？

笔者带着疑问继续观察。

3.1.3学术上鲜有分析

为了更好地完成分析，笔者尝试再万方和中国知网进行搜索，希望在学术上能“碰上好运气”。

在万方和中国知网，分别以关键词“京东故事”，“淘宝来往”，“一淘广场”，“软文”，“社区营销”进行搜索。

搜索结果为，“京东故事”和“一淘广场”无所需求文章，“淘宝往来”少数几篇相关文章，但仔细阅读后判断对本题分并无价值。

而有关“软文”和“社区营销”的文章较多，其结论总结留至在下文的有关章节展现。

这也说明本题目较新颖，分析难度较大。

3.2对三款客户端相关功能的简单体验

由于安装APP才能体验，多有不便，对每个客户端的体验，均先图片展示再分析

3.2.1对京东客户端“故事”模块的分析

如图3.1——图3.6所示

图3.1“故事”入口图3.2“故事”之“我的”子模块

图3.3“故事”之“故事”模块

（1）图3.4“故事”之“故事”子模块

（2）

图3.5“故事”之“好物”模块图3.6“故事”之“发布”子模块

分析：

从图3.1可知，故事的入口并不显眼；图3.2的“我的”子模块仅做显示记录之用。

图3.3的“故事”有些牵强，而图3.4的“故事”虽然仍然痕迹明显但已有一定的融合。

图3.4“好物”子模块过于突兀，不带推荐理由，点击即是商品链接。

图3.6的提示把该模块的设置目的暴露了出来。

笔者总的体验，并不太好，推荐理由不充分，太明显，不值得信任。

3.2.2对来往客户端分析

由于之前未意识到来往客户端需要添加好友才能获得较好体验，故对其分析方法是将其整个客户端的4个模块均展示，附加“发现”模块之“我的扎堆”模块的展示。

如图3.7——图3.11所示。

图3.7“来往”模块图3.8“找人”子模块

图3.9“发现”模块图3.10“我的”子模块

图3.11“发现”模块之“我的扎堆”子模块

分析：

总体上看，一言以蔽之，来往死磕微信的说法不假。

从官方扎堆来看，来往的社区营销人情味还不错。

3.2.3对一淘客户端“精选”和“经验”模块（原“广场”模块）的分析

安装最新版本的“一淘”客户端后，发现并无“广场”模块。

经简单使用，发现“小栈”和“经验”模块联合具有此功能，故转为对“小栈”和“经验”模块分析。

图3.12“精选”模块图3.13“精选”模块之“经验”子模块

图3.14“小栈”模块

分析：

一淘客户端的社区营销模式，是自建了用户多感兴趣的“经验”等分类，从话题开始引导用户到达目标的小栈。

这种方式很自然，人情味可以做得足。

3.2对三个客户端相应功能模块的小结

在笔者看来，京东客户端“故事”模块“人情味”最为欠缺，来往客户端要做类似微信的营销，一淘的社区营销比较自然。

3、对软文和社区营销的理解

4.1关于软文的理解

理解先从定义开始。

XX百科关于“软文”的词条摘录如下：

“软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。

与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。

等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。

软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修。

软文营销才是最有力的营销手段。

我们所说的“软文”，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。

软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

1、狭义的定义：

指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2、广义的定义：

指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

”

综上，软文的属性是一种与传统硬广告对立的一种广告，它追求的广告效果是通过触及受众的感情与需求，使其不知不觉地接受企业理念，对产品产生信任感，并产生消费行为。

从广告的角度说，这是一个较新颖的形式，可有效争取厌倦传统硬广告的受众。

4.2对社区营销的理解

XX百科关于“社区营销”的词条摘录如下：

“互联网以社区为基层活动场所。

网友大都参加不同社区，且参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。

市场调查显示：

77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

……

（社区营销）特点有：

第一，直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。

第二，氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。

第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。

第四，直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

”

社区营销可以看做是网络营销的一个子类。

由上可知，关于社区营销可提取的关键点是：

口碑、忠诚度、信任。

4.3软文和社区营销现状

我们已经看到，各大电商平台纷纷给予软文和社区营销生长的土壤，这说明电商平台看到了他们的价值，或许可以走得更远。

但同时也带来的问题是，一定程度上牺牲了软文和社区营销

通过阅读《对我国网络软文营销的研究》（，杜漪金艳梅，《中国商贸》，2010，卷14），《浅析软文广告的传播效果》（代夏，《现代广告》，2012.7）等文章了解到，软文和社区营销已存在一段时间，由于其生与网络、长于网络，对其监管不如传统硬广告有效。

出现了缺乏监管机制、市场混乱，市场信誉不健全、安全性差，软文营销总体水平不高，负面信息的传播等弊端需要解决。

在受众方面，从设置的版块推测，主要的受众是经常和衣服、美容护理、日用品打交道的人。

笔者认为，在这些领域，一般打得出“回头客”牌、“亲情”牌、“友情”牌、“口碑”牌等，而且打得较好。

而在3C产品等存在较多理智消费者的版块，软文和社区营销比较勉强。

道理显而易见，要用“情怀”等营销手段来消除或降低消费者对电子产品性能参数、性价比、可玩性等的挑剔，非常具有挑战性。

4、软文、社区营销与网络社会学

软文和社区营销能够得以流行，得益于网络及网络社会的发展。

笔者分析了几点原因：

1.利用了网络的虚拟性和互动性。

一方面隐藏了广告推送者的身份特征，降低受众对其的反感、不欢迎的心理；另一方面，互动能提高受众的信任感，增强广告说服力。

2.具有低成本和高效益的特点。

例如软文，常以经验帖、感情帖等面目出现。

若再谈谈运维，发布软文和进行社区营销的平台可借助大型互联网公司已搭好的平台，免于运维的负担，更重要的是这些网站流量巨大，具体能吸引进来多少流量，这就是看软广告的水平了。

3.网络上的“传统”广告的反制技术已经成熟，广告策划公司为有效推送广告，需要新的广告类型来突破。

笔者认为的网络“传统”广告有，弹窗广告、网页图片广告、视频缓冲等待广告等。

对这些广告，非程序员用户已经可以利用某些安全公司的软件轻松绕开广告。

而软文和社区营销基于文字，尤其是贴近日常生活的文字，笔者认为用类似堵截“黄色”网站的数据库过滤等技术并不现实，也没听说针对其反制的技术，更何况监管上我国尚处于空白，因而软文和社区营销大行其道。

5、怎样面对你？

软文和社区营销

对于软文和社区营销这两种新颖广告，可谓仁者见仁智者见智。

笔者仍希望做一个理性的消费者，但也同时欣赏有创意的、有吸引力的广告。

在这个分析报告中，也在逐渐学习其本质特征。