北京明光时代大厦营销整合方案44pdoc.docx

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北京明光时代大厦营销整合方案44pdoc

第一部分市场分析篇

一未来一年对本项目重要影响因素:

二中关村甲级写字楼市场前景不容乐观:

三金融街是最大受益者

四本案区域市场分析:

五项目优势,劣势

（一）优势分析:

地理位置

整体规划

园林规划

智能办公

拥有年产权的智能化写字楼

（二）劣势分析:

项目规模有限

项目周边生活氛围较浓

停车位不足.

，商业环境不完善

，项目平面结构设计不合理

，项目配套分布区域、功能不明晰

六本案项目改造方案

、增建展示区

、平面结构设计改造

、完善办公商业配套

、完善大厦办公智能化、

（）供电系统:

（）空调系统

（）大厦智能化应按级标准设计:

、解决停车位

、确立物业管理公司

第二部分产品定位篇

一，客户群确定:

二销售对象定位.

三明光时代产品定位:

四客户群分析:

第三部分销售篇

一项目的价格定位:

二价格策略要求:

（一）,定价原则

第一阶段:

筹备期

第二阶段:

开盘期

第三阶段:

强销期

第四阶段:

续销期

（二）促销策略

1、市场预热阶段：

2、项目入市阶段

第四部分广告篇

一广告主题设定

二首期形象主题

三广告主题语设定：

四广告策略

（一）户外广告

（二）直投杂志

（三）大众媒体

（四）、整体形象包装

（五）、媒体投放组合形式

，平面媒体

、直投杂志广告

3、每月一期的客户通讯

地下车库广告

杂志类:

，网络推介：

（六）、广告媒体排期计划

，销售准备期

，强销期

，续销期

、尾销

五销售执行方案:

六合作方式及价格方面的具体意见

第一部分

市场分析篇

未来一年对本项目重要影响因素:

中国于今年月加入世界贸易组织，这对北京房地产市场产生积极的影响，但这种影响到底有多大，到底能不能产生人们所预期的效果，写字楼和公寓市场的需求会不会出现明显的增加?

对于高档写字楼市场而言，入世肯定会有积极地影响，这种积极的影响最直接地体现在外资银行、保险、基金等金融机构；会计师事务所、律师行等服务性行业以及电信运营商等行业。

这些行业入世之前在北京基本上都不允许独资经营本地业务，尤其是金融行业最明显，这些外资企业在北京的业务范围非常有限，许多这类行业的外资公司在北京都是以办事处的形式出现，这些公司人员配备通常只有到人，工作范围也只是收集和了解中国有关政策，有的甚至更少；因而，这些外资公司对写字楼的需求自然就非常弱。

然而，入世之后，这些行业将很快被允许经营本地业务，它们的规模将随着业务范围的拓展而逐渐扩大，随之产生对商业楼宇需求的增加.

年北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。

随着国务院对中关村建设的大力扶持，规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见端倪。

这也符合北京做为国际化大都市，创造城市多元化格局发展的需要。

中关村、金融街、三大板块理论上各自功能定位和目标客户定位不尽相同.

中关村甲级写字楼市场前景不容乐观:

尽管我们相信在加入后，以中小型高新技术企业为主流的客户群将促进中关村区域写字楼进一步被吸纳。

但是以下几个问题同样不容忽视：

第一，中关村区域内的中关村西区、东区的开发，在未来五年，有近万平方米的商业楼宇投放量，是目前该区写字楼存量的四倍。

第二，由于中关村写字楼租金高启，令这些正在创业、资金有限的中小型企业承受不起；加之区域内交通拥挤，商务配套不完善，致使中关村现有的企业不在注册地办公，转为其他地区或者商住楼办公。

加上市场上风传强企业微软计划“出村东迁”，使开发商,投资商,企业,开始重新审视中关村的定位。

目前政府在硬件——道路建设和软件——平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。

以期能把分散在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。

但那些分散在外的高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感，能不能把它们吸引回来，工作将是十分巨大、艰苦的。

第三，国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。

第四，表中关村目前的房地产开发与中关村的功能定位有些错位。

由于中关村的房地产开发是在向国际一流商务区发展，那么目前正在大力开发的甲级写字楼和国际甲级写字楼建成后，中关村区域内小型公司资金有限，众多的小公司该去哪里办公呢？

因而，中关村甲级写字楼开发存在着极大的风险。

金融街是最大受益者

首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企业今后也会选择金融街作为办公首选。

其次证券、保险、及电信等都是一些目前没有对外开放进入后将率先开放的行业。

对于已经聚集起了一定行业基础的金融街来说都是十分有利的，这些入世后首先开放的行业将是金融街最大的客户。

但金融街的缺点是服务于写字楼内客户的商业设施缺乏，加之该区域内土地储备量有限,可开发用地少。

西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。

年以后,中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京金融街写字楼物业。

是大客户的主流。

这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的原因。

例：

租赁：

客户名称

签约项目（物业）

签约面积（约）

中国网通

国际企业大厦

平方米

中国网通

通泰大厦

平方米

中国吉通

首都时代广场

平方米

华夏基金

通泰大厦

平方米

交通银行

远洋大厦

平方米

西南证券

国际企业大厦

平方米

买卖：

客户名称

签约项目（物业）

签约面积（约）

银河证券

国际企业大厦

平方米

华泰保险

国际企业大厦

平方米

交通银行

通泰大厦

平方米

泰康人寿

国际金融大厦

整栋

中国铝业

通泰大厦

平方米

中国电信

国际金融中心

整栋

深发展银行

远洋大厦

平方米

并且工行总行、建行总行、中国银行总行、中国人民银行总部林立周遍从以上客户可以看出，金融街区域已经初步吸纳中资金融机构、电信部门等。

本案区域市场分析:

明光时代大厦为一单塔式高级商住写字楼.位于海淀区的学院南路,坐落于京城八景"蓟门烟树"的绝佳风水宝地上,南临金融街商圈,北临中关村,扼守中关村与西北二环路交通咽喉.中关村是中国高科技的孵化基地.金融街是中国金融中心.位于两地之间的明光时代大厦,具有良好的商业氛围与商业契机,地理位置十分优越.

本项目定位于“商住型写字楼”,针对于“商住型写字楼”，我们做了市场分析,北京商住型写字楼投放量主要在五大商圈,如:

一,燕莎商圈,如第一商业中心.二,国贸商圈,最典型的是现代城,第一次提出家庭办公的形式.三,亚北商圈,如慧新源.四,金融街.没有一个真正的商住型写字楼.五,中关村区域,由于中关村企业私有化程度高,都是中小企业,占到％,最适合商住公寓办公,所以这个区域的商住公寓最多如:

新起点,海泰大厦,数码银座,学知轩,当代青云科技大厦；针对中关村区域的商住公寓我们认为吸引这些客户的重要因素是:

、地段好,位置好,交通便利,利于办公,这样才会吸引商家进驻。

、商住楼能真正实现小时办公,所以商住公寓的需求还会很大的增长. 

、办公自由度高。

电、空调、照明，这些被大型写字楼统一安排的办公条件，在“商住”项目就成为自己家门里的事，可以自由安排，这对于讲求效率和个性化的新型小公司非常适宜。

 、低成本。

大型写字楼配置高，同时运营、维护成本也很高，如中央空调、电梯、配套等，但小公司可能承担不了或不需要这么高的办公成本，商住公寓在房价、物管方面的低成本无疑很有吸引。

  、可贷款。

可以按住宅做８成２０年按揭，对于小公司的资金运作也很划算。

、投资回报率与投资回报年限较写字楼要优越。

 、不会有政策风险。

  商住楼被取缔或者一刀切，不允许小公司使用的政策不大可能出现，中国目前毕竟是求发展的特殊时期，国家一直支持和鼓励中小企业。

这和香港不一样，香港可能２０年前有商住公寓，现在少了，那是因为它走过了培植小企业的历史阶段。

国内进入５００强的企业还很少，商住楼这种“孵化器”还会长期被需要。

项目优势,劣势

（一）优势分析:

地理位置:

明光时代位于学院南路,二环,三环之间,距离西直门北大街近米,西直门北大街连接二环,三环,四环的重要交通干道,通往北京的各个区域.明光时代大厦西侧,规划中的轻轨有望在东线建设的同时先行通车，年内轻轨全线将实现通车。

轻轨的开通将大大改善西直门的交通状况.完善的交通设施将使明光时代大厦具有较大的升值空间,增大对投资者的吸引.

整体规划:

明光时代大厦独有的钢筋混凝土框架结构,采用无隔墙设计理念,空间任意组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.

园林规划:

明光时代大厦坐落于京城八景"蓟门烟树"的绝佳风水宝地上,在办公室就可以透过落地窗观览窗外美景,社区内近平米绿地公园,内有大面积坡地植被和人文孝敬,意趣盎然,充满灵动.

智能办公:

千兆入厦，百兆入户的宽带网络,红外线监控系统,分户是独立中央空调,框架结构可任意安排办公面积,老板兼独立洗手间,能小时上班."创造二十一世纪全网全生活办公"

拥有年产权的智能化写字楼:

价格仅相当于高档写字楼的％,可作最长成年按揭.

（二）劣势分析:

项目规模有限:

该区域缺少地标性建筑,对周边辐射能力差,可能导致明光时代吸引力较低.

项目周边生活氛围较浓:

项目周边多是住宅小区,多年形成的小商小贩云集,现状环境较差,对本项目形象会有一定影响.

停车位不足:

随着经济的发展,停车问题成为困扰所有房地产开发商的重要因素,明光时代地下两层车库,不可能增加地下停车位,地上也无大面积空地停车,停车问题对明光时代的影响比较大.

，商业环境不完善：

该项目周遍没有知名酒店、大型购物、娱乐场所以及外销公寓等为办公商户服务的专业配套场所。

，项目平面结构设计不合理：

承重柱在办公区域内，不利于分割且浪费使用面积；公共区域无卫生间，这样设计淡化办公为主的理念，且不利于大面积买家购买。

，项目配套分布区域、功能不明晰：

缺少真正意义上为写字楼住户专业服务的配套（如：

会议间、商务中心等）。

从长远来看,周边新的项目正在建设,短期会有很大幅度改变,明光时代的劣势主要是自身条件的缺陷导致,需要寻找好的处理方法.

本案项目改造方案

、增建展示区：

建议在大厦北侧增建钢架结构全玻璃幕展示区，面积为平方米左右，三层楼高，与项目电梯大堂相连；在销售过程中可作为售楼处，现场与客户沟通展示区的日后功能：

作为新闻发布区、产品演示区、音乐会等功能，摆脱传统只在酒店做展示的方式，作为大厦的信息平台，增加与外界交流，提高大厦功能性，更接近写字楼的功能。

、平面结构设计改造：

建议承重柱在墙外侧，办公空间无柱式设计，为办公空间的分割提供方便；并且公共区域内增建卫生间，提高该项目的办公用途，方便大宗交易。

、完善办公商业配套：

办公专业配套设施主要有会议间（具备远程传输功能）、商务中心、快递公司、银行、商务会所、商务咖啡厅、宴会厅等。

（注：

只做经营）

、完善大厦办公智能化、明确硬件设施标准及各项技术参数：

（）供电系统:

双路供电,办公间电表当量按／平米设计.

（）空调系统:

户式中央空调.

（）大厦智能化应按级标准设计:

楼宇自动化系统（）:

楼宇设备监控系统:

供热,通风和空气调节系统,给排水及中水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统.

保安监控系统（）:

保安监视系统,