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广告媒体策划课件整理
广告媒体策划课件整理
第一章
一、广告与广告媒体的定义
广告:
广告是可识别的组织或个人,有偿使用媒介,向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息.并说服其行动的传播活动。
⏹所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。
它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。
⏹首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。
⏹其次，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。
这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。
⏹媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。
⏹媒介是所有看得见或看不见的传播中间物（包括空气、组织结构等）包括物质的、非物质的.媒体是个小概念,包括与媒介之中,是媒介的组成部分.
⏹二、广告媒体的渊源与发展
（一）、口头广告媒体阶段
《楚辞.天问》:
季春万花灿烂,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听.
特点:
1、口语稍纵即逝
2、声音传播距离有限
（二）、文字广告媒体阶段
⏹文字出现之前:
结绳记事——书画同源
⏹旗帜广告:
千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风
⏹招牌广告:
同福客栈
（三） 印刷广告媒阶段
１.传单媒体 湖南省沅陵县挖掘的一座１３０６年以前的元代墓葬中,出土了两张印有商品广告的产品包装纸
⏹２、图书媒体:
明代弘治年间出版的《奇妙全相西厢记》的封底页就刊印了一则广告
⏹3、年画媒体:
清代流行木版年画,很多商家在年画上做广告.
⏹4、包装媒体:
如苏州桃花坞出土的”四十名点”包装装潢画,绘有《失街亭》剧本的文字和插画,是一副很精美的包装广告
⏹5、报纸广告世界上最早的报纸广告是1650年英国的《新闻周刊》上发布的一条寻马广告.
⏹6、杂志广告:
世界上最早的杂志媒体是德国的《观察周刊》
（四）、电子媒体阶段
⏹1896年,爱迪生在纽约第一次放映电影;
1920年,美国西屋公司在匹兹堡正式开办了KDKA电台.
1929年,英国人贝尔德与BBC合作研制出了第一台电视.
（五）、新广告媒体阶段
1、第五媒体:
网络媒体
2、第六媒体:
三、广告媒体的分类
⏹
（一）、按媒体与广告主的关系:
⏹间接媒体（租用媒体）:
如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等
⏹专用媒体（自用媒体）:
如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。
⏹
（二）、从一般形态上讲
⏹1、向大众传播之大众媒体
印刷媒体:
杂志广告、报纸广告
电波媒体:
电台广告、电视媒体
网络媒体:
网络广告（社交网站视频网站）
通讯媒体:
手机
⏹2、促销广告媒体
位置广告:
户外广告、交通广告、影院广告
直接广告:
DM广告、夹页广告、直接分发（广告、分发商品样品）
POP广告:
购买之时间地点广告（在购买商品场所之店外、店面、店内广告）
⏹珍惜品广告:
月历、烟灰缸、手册等赠品广告
3、其他
⏹（三）、按媒体传播信息时间的长短
1、瞬间性媒体:
信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体.如广播、电视、电影、幻灯片.
２、短期性媒体:
能保留一定时间的媒体.如:
户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告
3、长期性媒体:
能保存较长时间的媒体.如产品包装、挂历、产品使用书
⏹四、按广告形式来分类
1、直接在媒体上做广告宣传产品,通过媒体去影响消费者.（非事件性媒体）
2、人为地策划一些相关事件,以引起消费者的注意.（事件性媒体）
五、学广告媒体研究有用吗？
⏹一、广告流程
市场调研、定位——创意——制作——发布——效果评估
二、进入媒体工作的引路人
三、媒介发布各个环节知识的普及
一、基础篇——广告媒体面面谈
1、印刷媒体:
报纸、杂志
2、电波媒体:
电视、广播、电影
3、网络媒体:
4、手机媒体
5、户外广告媒体及其他：
POP、直邮、通讯广告媒体、交通、事件媒体
6、新闻策划与媒介策划
⏹二、媒介发布全接触
⏹1、媒体策略：
准备篇媒体目标篇终结篇
2、媒体选择
3、媒体组合
4、媒体预算
5、媒体行程
6、购买与执行
7、广告效果
8、媒体计划书
第二章媒体之报纸篇
一、报纸的定义
v1、报纸:
刊载新闻与评论为主的、定期的、用印刷符号传递信息的连续出版物.报纸是传统的四大媒介中最早出现,也是最早刊登广告的重要媒介.
2内容方面:
新闻、言论、副刊、广告
二、报纸广告媒体的历史
v1、国内---古代报纸
朝廷官报（邸报）:
唐代开元年间
非法民报:
出现于北宋后期,盛行于南宋,隐现于明清
合法民报：
（京报）
v近代报纸:
19世纪20年代初—90年代初:
在华外报垄断期
《申报》英国人美查创办
1、中国新闻史上形态最完备的近代报纸.
2、发行和广告（告白）经营:
《招刊告白引》
19世纪90年代初——20世纪10年代中期:
国人办报高峰期
1915年—1927年中国现代新闻事业发展的黄金时期：
《新青年》
1927年—1949年:
两级新闻对立时期
1949年后:
v外国广告媒体
v1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术催生世界上第一张近代报纸strassby于十七世纪初在德国产生.从１７世纪开始,世界广告业进入大众传播阶段.
v世界上最早的报纸广告:
1625年,《英国信使报》刊出了一则图书出版广告
v美国广告业之父本杰明.富兰克林用艺术手法刊登肥皂广告在第一版巨大广告,标题取代了新闻的重要版面.
v三、我国报纸现状
1、多种媒体融合趋势
（1）报纸、网络、手机报
（2）跨媒体:
第一财经
2、免费报纸呼之欲出
3、集团化:
事业单位企业化管理
四、报纸广告媒体的分类
1、报纸内容来分类:
综合性、专业性、严肃类、大众化
2、影响范围来分类:
国际性报纸:
纽约时报
全国性报纸:
人民日报
地方性报纸:
成都商报
3、出版时间:
早报、日报、晚报
周报、周二刊、周三刊
4、根据语言来分:
汉语和少数民族语言
中文报纸和外文
五、报纸广告媒体的功能
v对读者而言:
认知相应的广告内容,了解市场行情
v对广告主而言:
短时期内提高产品的知名度
对于报社而言:
资金来源（报纸销售、广告经营收入）对媒体本身的引导和制约作用
六、报纸广告媒体的基本特征
优势:
v1、依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体（权威性、可信性）
v2、主动选择性媒体、非线性阅读
v3、价格低廉、手续制作简单
v4、传播速度快、信息传递及时
劣势
v1、生命周期短
v2、对受众阅读能力有要求
v3、内容繁杂影响广告注意率
v4、静态性的而非动态性:
5、性不如电波媒体快.
七、报纸广告媒体的传播手段
v一、报纸的版面
v1、开张
v对开:
54.5厘米39.5厘米
v四开：
39.5厘米27.25厘米
认识几个基本概念
版面版心边白栏报头报眼中缝
十、报纸广告媒体的评估
v报纸靠什么挣钱？
v《I时代报》（《上海计算机报》
v报纸广告媒体评估的基本指标
报纸媒体的评估基础来自发行量与阅读人口的调查，发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行基础上，经过传阅所产生的扩散效果。
发行量与阅读与人口资讯主要通过下列调查方式获得：
v1．发行量
v
（1）宣称发行量：
由刊物本身根据实际印制量扣除末发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。
（2）稽核发行量；由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。
稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较为可信。
在一般
的情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。
v（3）ABC；即发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发布量认证。
源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用
2、阅读人口资讯
发行量并不等于印制量
v阅读人口与发行量不同的是，发行量是从刊物角度出发去了解每期发行份数，而阅读人口则从读者角度去了解接触个别刊物的人数，所以发行量指的且每期刊物。
阅读人口可以分为付费阅读人口以及传阅人口。
v
（1）付费阅读人口：
在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。
v
（2）传阅人口：
在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。
（注:
与发行量分类意义相同，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口则价值较低。
）
v（3）传阅率（平均传阅率）：
指每份刊物被传阅的比率,被３个人读，其传阅率即为3，被5个人所阅读，传阅率即为5份.
（4）阅读人口：
固定时间内阅读特定刊物的人数。
（5）阅读率：
在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。
（6）对象阅读人口：
固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。
（7）对象阅读率：
在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。
v不同于电波媒体，印刷媒体由于不会随时间消失，所以可以有传阅效果。
每份刊物依其受欢迎程度、销售价格而有不同的发行量、传阅量以及阅读人口。
阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为:
阅读人口＝发行量x传阅率。
v（8）阅读人口特性：
指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率.
v（9）刊物地区分布；对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。
在执行上，有些刊物会依不同形式加以分版，如依地区分为华东版、华南版等。
广告主可以依需求选择合适的版，以接触所有阅读人口，同时享受多版折扣，这是印刷媒体特有的现象。
第三讲媒体之杂志篇
一、杂志的类型与特点
•杂志,又称期刊,它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物.
根据内容分,可分为时尚类、财经类、计算机类、生活类、汽车类、社会新闻类、各种行业类期刊等
杂志广告媒体的类型
1、特殊篇幅广告:
封底、扉页、封二、封三
2、普通篇幅广告:
全页、半页、四分之一页
杂志广告媒体的特点
•1、对象明确,认同集中
•2、阅读期限长,接触次数多
•3、突出醒目,干扰少
•4、印刷精美,富有吸引
•二、中国杂志市场特点
•１、期刊的同质化现象
有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办
2、社会政治性与市场资本性共存
第四讲媒体之广播
广播谁在听?
●广播核心听众年增20%
——由农村转向城市,由固定收听转向移动收听
1、汽车人口稳定增长
2、科技让广播无处不在:
微型收音机、MP3、电脑（网络广播）
网络广播:
1、直播
2、文字音频的互动性、互动交流评论（K歌之王）
3、博客——播客
4、收费增值服务:
资料库、在线教学付费下载
3、频率专业化、本地特色:
音乐、交通、新闻
七成的广告市场
音乐广播占三成
广播的广告“钱”景
●广播广告经营三阶段
●1、自营阶段
●2、自营与广告公司代理混合经营阶段
●3、公司代理经营:
2006年,北京环球七福公司独家代理中央电台音乐之之声,在市场上取得了双赢效果,开播第一年收入就突破了2000万,广播广告的发展与代理机制的日趋完善是密不可分的.
播出方式
●1、广播广告
●常规广播广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。
●2、插播
●广告在广播节目播送前或播送中插入播出。
将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。
●3、特约栏目
●如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类。
●4、联播:
广告主可以购买全国性广播网联播电台的时间,同时向全国市场传播自己的讯息.
缺点:
无法灵活选择联播播电台、广播网名单上的电台数量有限、订购广告所需的预备期长。
●点播。
点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。
点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。
二、广播广告的传播手段
●语言:
口语化、短句子
●音响:
效果声音
●音乐:
背景音乐、广告音乐
●广播广告播出方式
●录播:
写剧本－找演员（声音区分度）——录制——后期剪辑
●直播:
广播广告的分类：
独白式对话体
构成元素：
人声自然声音配乐
三、广播广告媒体的特点
●1、广播覆盖范围广、受众量大
●2、广播是低成本的信息传播媒体
●3、广播广告具有灵活、快捷的特点
●4、广播的频率专业化使商家拥有固定的核心消费群,广告信息传播能够精确制导.
大众——分众广播——窄播
●5、广播可以使商家和消费者产生互动.
电台直播热线与短信互动平台
6、现场直播,娱乐促销
播出设备安装在商场,对促销活动
进行现场直播
广播广告经营的发展瓶颈
●1、资源匮乏，覆盖面受限制
●2、受地域制约，特别是地市一级的电台，无法可以向其它传媒触角可以跨地域。
这主要受到广播媒体本身的技术限制。
卫星广播有限广播。
●地区经济不发达，以广告为主导型经营的广播的经营就会困难重重。
●广播节目同质化日益严峻，节目资源和频率资源相对有限，广告依赖的资源有违匮乏。
●3、经营机制尚待改革，广电集团集团化运营。
如何整合集团内部的资源发光发热，仍需加强经营体制改革力度。
●4、缺乏市场运作的服务观念。
服务于听众和广告主的市场意识；缺乏有针对性的调查分析和广告经营中面向广告主的配套服务。
办名牌节目，缺乏对市场消费者的细分和收听率的跟踪调查。
好的节目必然有好的投放效益？
广播广告媒体的发展
●分众传播打造精品节目
要求对受众的消费特点、年龄层、居住地、收入水平等要有一定了解，量身制作
提高市场调研能力建立科学完备的收听率调查机构和程序专业系统收听率调查，对听众的构成状况、收听习惯及生活方式市进行场分析
●整合资源、塑造形象（人力资源音像资料资源设备资源网络资源整合）
●发挥广播在媒体组合中的作用
广播电视大联盟,防止通过电视获得的”认知度”被遗忘.
●3、积极策划广播活动.
第五讲媒体之电视篇
一、电视的两大标志事件
●１、电视之父:
贝尔德1929年他与BBC合作研制出第一台电视.
●2、国内第一条电视广告:
1979年1月28日,上海电视台播出的广告:
1分35秒《参桂补酒》
二、电视广告媒体的特性
●优势:
1、信息传播符号的特殊性
具象性、直观性:
视听结合、声形色兼备
2、运动性、现实性:
活动照相机、客观记录
3、广泛的民族性、世界性
影视语言——世界语言
●劣势:
●传播播稍纵即逝,广告信息不易保存
●对商品特点、规格不可能详尽介绍
●费用高、时间限制大
关键点插播
离广告结束还有60秒
广告时间游走字幕播智力测试题、
节目预告
电视广告媒体的传播手段电视广告媒体借以表现广告信息的基本要素包括:
图像、声音、时间（物理、心理）
1、电视广告主题:
准确、鲜明、独特、
同意、易懂、易记
影像、音乐、演员、色彩等等表现因素,不过是主题的包装而已.
●画面:
镜头:
远景全景中景近景特写
平（仰、俯、顶）角
固定镜头、推拉摇移镜头
角度：
正面侧面背面
画面组接:
蒙太奇、动接动
专业眼光
●声音:
●1对白
●2旁白
●3音响
●4音乐:
广告歌曲——广泛性、传播性、煽动性、亲近性、再生性
字幕:
拍摄字幕、特技字幕（二维、扩大移动）电脑字幕（三维立体运动）
标版:
电视广告的最后几秒时间,一般用来推出广告产品的名称、企业集团名称或广告口号等重要内容,这样的电视广告画面被称作是标版.
30秒、15秒的最后的标版长度为5秒钟,5秒钟标版
电视广告制作
●1、创意2、剧本3、拍摄4、后期剪辑
电视媒体的评估
电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得.收视为调查是通过抽样调查取得足够的样本数及合理的样本分市．由样本户收视行为取得，推测整体收视状况。
提交的内容为开机率、收视入口与收视率等。
主要有下列几种固定方法：
●1日记法:
在各样本户置留收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况。
2．个人收视记录器法（peoplemeter）：
在各样本户装置收视记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看节目时以按键方式按下代表个人按键的开和关,以记录下样本户的家庭成员每天收视情况
●3．被动式记录器法（passivemeter）:
在各本户装置收观记录器、先将样本户中成员容貌扫描到记录其中记忆,当收视者在使用中的电视机前出现时,记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况,收视者收视时不必再按任何键.
● 在三种收视率调查方式中，日记法为传统调查方法．个人收视记录器法则因准确率较高且提供速度较快而逐渐普遍，这两种方式经常合作使用，成为收视率调查的主流。
至于被动式记武器法则因成本太高及个人稳私顾虑等因素，尚未普遍。
●CTR：
央视市场研究中心，是有央视市场调查中心（CVSC）与法国索福瑞合作成立的，主要提供媒体视听率分析、受众媒体接触习惯分析等。
●AC尼尔森在市场研究领域已经有80年的历史，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
１、收视（听）率
●收视（听）率是对广播和电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义。
它的内涵是指某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。
●例如，某一电视台对自己播放的节目A、节目B、节目c分别做收视情况抽样调查。
如下表：
●2．收视人口与收视率
●家庭收视率；暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。
●个人收视率：
暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。
●收视人口：
暴露于一个特定电视节目的人口数。
● 收视（听）率的研究，有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何。
收视（听）率是广播电视媒体中最重要的术语。
广告用户在运用收视（听）率进行广告媒体方案选择时，一定要注意使用那些略高于预定收视（听）率的媒体。
●广告用户需要了解收视（听）率，大的广告公司需要花大量经费去调研收视（听）率，电视广播业者更是经常进行收视（听）率调查，所花经费更大。
所以收视（听）率也是广告定价的基本参数。
2、开机率
●开机率是在调查某一天特定时间电视机拥有户开机情况得到的概念。
它的确切定义为：
一天中某一特定时问打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。
广播与此相同。
●例如，抽样调查五户家庭在某年某月某日晚7：
00收看电视情况。
五户家庭中有A、C、D三家打开了电视，故而开机率为？
●开机率随着每天的时间段及所处季节、天气等变化而不同。
例如同是晚间7时，夏季天热，人们普遍逗留于室外，开机率就会低于同一时间的冬季。
由于各个地区生活节奏、生活习惯不同，也会造成开机率的差异。
开机率更主要的差异表现在一天的时间当中，通常在晚问8时左右开机率较高，因为人们普遍要欣赏此时播出的各种文艺节目，而其他时间，则相对较低。
●观众占有率（audienceshare）：
各频道在特定的时段中所占有的观众占收视总人口的比率。
●观众占有率是以时段开机率的基础下再深入去分析各个频道的占有率，占有率可以家庭为单泣，也可以以设定的对象阶层为单位。
开机率×占有率=视听率
３、毛评点
●毛评点指特定个别广告媒体所送达的收视率总和，是一种测量媒体计划总压力和总强度的方法。
毛评点提供说明送达的总视（听）众，而不关心重叠和重复暴露于个别广告媒体之下的视（听）众。
●毛评点的计算方法是用插播次数乘以每次插播的收视。
它与收视（听）率相同，用百分数表示，如下表所示。
● 视（听）众暴露度是全部广告暴露度总和的表达术语。
它不用百分数来表示，而是用数目表示。
●视（听）众暴露度同毛评点一样都是表达总视（听）众数额的方法。
所不同的是视（听）众暴露度是去掉毛评点的百分率符号，即拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点所得数值。
● I计划和Ⅱ计划经费预算相同，如果广告目标是所有家庭，那么I计划与Ⅱ计划是相同的，可以采用其中任何一个。
如果广告目标是18—28岁女性，那么I计划的视（听）众暴露度是50万，Ⅱ计划的视（听）众暴露度是80万，显然Ⅱ计划的广告效果好。
这样．通过视（听）众暴露度的资料就可以进行广告计划的选择。
第六讲电影媒体
●１、电影发行的媒体价值
电影——电影院（庞大的零售渠道）
电影的发行推广:
报纸、地铁、便利店
路牌广告（1/3产品信息、2/3电影信息）
●2、电影媒体广告的特点:
心理不设防:
轻松,商业信息的拒绝减到最低
媒体表现力:
视听效果好
附加值不容忽视:
档次高、国际化
●4、电影媒体收视人群
Ａ产品的目标人群与收视人群
重合度高:
《穿着达拉的女王》时尚女性
Ｂ分众化:
金钱（５０——８０元）
空余时间
观众特征:
●活跃的生活方式
●意见领袖性格
●高消费意愿人群
电影广告媒体分类
●1、贴片广告:
广告跟着影片走
●从事件效应到银幕矩阵:
高端影院银幕广告联盟
●央视三维公司成立于1998年，是国内第一家以电影媒体为平台，专注于为客户提供专业的电影整合传播服务。
八年来，央视三维创造并执行
中国大陆第一次肯德基电影贴片广告
贴片广告按人次科学计费
十三家影院协作的“北京看片会”
商家赞助影迷见面会，实现影迷、商家、明星全方位互动 把电影当作传播载体的“影画传媒”
创造并执行银幕巨阵－－全国高端影院联播网
●2、植入式广告
指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介（如电影、电视、报纸、杂志、广播）内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让阅听人留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
网络媒体
1、网络发展之网民篇
v7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。
2、网络发展之广告篇
v网络广告发源于1994年的美国。
1994年
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