网络营销与策划课程标准.docx
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网络营销与策划课程标准
《网络营销与策划》课程标准
配套教材：
网络营销与策划
王蓓
机械工业出版社
2014年
一、课程描述
《网络营销与策划》是电子商务专业的一门必修课程。
本课程是为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的专业核心课，其主要任务是培养学员具有“网络营销员”职业岗位所要求的网络营销技能、技巧。
通过学习掌握网络市场营销的基本概念和原理；网络营销与策划的基本策略及网络营销与策划在企业中的各种应用技巧。
《网络营销与策划》的先修课程是《电子商务实务》等相应课程的基础知识。
二、课程目标
通过本课程的学习学生应该能够实现网络营销基本策略的整合，形成营销策划的综合能力，能够在网络及软件工程师的带领下参加大中型网络营销项目的策划，能够胜任网络营销员岗位上的各项工作。
1．专业能力目标
（1）能够利用网络工具完成搜索、查询、调查任务。
能够通过分析调查案例，了解客户的需求；能够根据客户需求重新设计调查问卷；撰写调查报告。
（2）能够根据营销理念策划企业网络营销定位方案。
（3）能够根据网络市场分析结果策划促销方案。
（4）能够根据网络市场分析结果策划网络广告方案。
（5）能够根据营销理念策划网店页面方案。
（6）能够编写符合规范的实训报告，对自己策划的方案进行演示讲解。
2．方法能力目标
（1）制定工作计划能力。
（2）对策划方案的自我控制以及工作评价能力。
（3）能够有效地获取、利用、传递网络信息。
（4）通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工作中寻求发现问题、解决问题的途径。
3．社会能力目标
（1）在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。
（2）公正坦诚、理解他人，尊重他人，乐于助人，学会与人相处。
（3）掌握和控制开发进度，合理安排时间。
（4）认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进取心。
（5）有较强的环境意识。
三、与前后课程的联系
1．与前续课程的联系：
是《电子商务实务》课程的网络营销模块进一步延伸。
2．与后续课程的联系：
为后续学习《专业综合实训》打下基础。
四、学习内容与学时分配
（一）学习内容
项目一树立网络营销观念
任务1了解网络营销任务2比较网络营销与传统营销任务3熟悉网络营销环境
项目二网上市场调查
任务1准备实施网络市场调研任务2开展网络市场调研活动任务3实例学习网络市场调研项目三网上市场分析
任务1网络消费者购买行为分析任务2影响网络消费者购买因素分析任务3网络消费者购买决策过程分析
项目四网络营销产品策略
任务1网络营销产品概述任务2网络营销新产品策略任务3网络营销品牌策略
项目五网络营销价格、渠道策略
任务1网络营销价格策略任务2网络营销渠道策略
项目六网络促销策略与网络广告
任务1网络站点促销策略任务2网络口碑营销策略任务3网络公关营销策略任务4网络广告促销策略
项目七基于第三方平台网络营销
任务1网上购物体验任务2C2C网上开店任务3B2B网上采购与销售
项目八网络营销平台建设
任务1网站建设基础策划任务2网站建设定位策划任务3网站设计与制作技巧任务4网络营销平台建设体验
项目九企业网络营销的绩效评价
任务1网络营销绩效的评价概述任务2企业网络营销绩效综合评价指标体系的建立
（二）学时分配
本课程总课时为64学时，讲授课时为20学时，独立实践学时为44学时。
教学学时分配如下：
学习单元编号
学习任务
学习要求
学时分配
备注
一体化学时
实践比例（%）
1
任务1了解网络营销
任务2比较网络营销与传统营销
任务3熟悉网络营销环境
•掌握网络营销的基本概念与内涵。
•了解网络营销在电子商务中的位置与电子商务的关系。
•了解网络营销与传统营销的异同及如何进行二者的整合。
•了解网络营销的系统构成及其运营的基础。
•学会进行企业营销站点的建设的基本操作。
•6
69%
2
任务1准备实施网络市场调研
任务2开展网络市场调研活动
任务3实例学习网络市场调研
•了解市场调研的分类与作用。
•学习网络市场调研的优势及存在的问题。
•明确网络调研的目标。
•指定网络调研的方法。
•学会收集并分析网络调研信息。
•学会设计网络调研问卷和撰写网络调研报告。
•6
69%
3
任务1网络消费者购买行为分析任务2影响网络消费者购买因素分析任务3网络消费者购买决策过程分析
•网络消费者的特征分析。
•对网络消费者购买动机的分析方法。
•网络消费者购买商品的心理过程。
•影响网络消费者购买决策的各种因素。
•6
69%
4
任务1网络营销产品概述
任务2网络营销新产品策略
任务3网络营销品牌策略
•了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类。
•掌握网络营销中所采用的不同的产品策略。
•理解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象。
•了解网络营销中的产品组合策略。
•掌握网络环境下，品牌的管理策略。
•6
69%
5
任务1网络营销价格策略
任务2网络营销渠道策略
•了解影响网络营销定价的因素。
•理解实施网络营销定价的目标。
•理解实施网络营销定价的程序。
•理解实施网络营销定价的方法。
•掌握各种网络营销的定价策略。
•了解网络营销销售渠道的含义和功能。
•掌握网络直销和网络分销。
•学会进行在网上建设销售渠道。
•6
69%
6
任务1网络站点促销策略
任务2网络口碑营销策略
任务3网络公关营销策略
任务4网络广告促销策略
•理解网络站点促销的概念和方式。
•了解网络口碑营销的起源。
•理解网络口碑营销的含义、作用。
•掌握病毒式营销的概念、基本要素和传播方法。
•了解网络公关的概念。
•理解网络公关策略的实施步骤。
•掌握网络公共关系的促销策略。
•了解网络广告的概念。
•掌握网络广告促销的形式、发布途径和评估标准。
•8
69%
7
任务1网上购物体验任务2C2C网上开店任务3B2B网上采购与销售
•掌握网上购物的步骤。
•熟悉CT2C第三方交易平台的特点。
•掌握淘宝网C2C网上开店流程。
•认知B2B第三方交易平台的特点。
•熟悉阿里巴巴B2B第三方交易平台操作流程。
•掌握B2B第三方交易平台技巧。
•熟悉网上购物的流程。
•熟练地掌握网上开店的操作。
•能够利用各个平台的特点为企业创造效益。
•6
69%
8
任务1网站建设基础策划
任务2网站建设定位策划
任务3网站设计与制作技巧
任务4网络营销平台建设体验
•了解网络营销平台基本结构。
•了解网络营销平台主要功能和构建方式。
•理解评价网络营销平台的关键要素。
•了解企业网站的主要类型及选择方法。
•熟悉企业网站建设规划的可行性分析方法和基本原则。
•了解第三方电子商务平台特点及服务内容。
•能找出企业最需上网的业务环节,挖掘企业网络竞争优势,分析企业各部门需要,分析目标客户行为与需求,分析竞争对手并定位网站特色,能恰当设计域名并注册,合理规划网站用户、内容、首页、风格,网站后台管理,安装网站流量统计软件。
•
•6
69%
9
任务1网络营销绩效的评价概述
任务2企业网络营销绩效综合评价指标体系的建立
•了解网络营销绩效的内涵。
•熟悉建立企业网络营销综合评价指标体系的原则。
•掌握网络营销绩效综合评价指标。
•掌握网络营销绩效评价的程序。
•综合运用网络营销综合评价指标对网站进行评价。
•6
69%
10
复习答疑展示
•复习、答疑、展示
•6
合计
64
69%
五、课程考核方式及标准
本课程考核本课程考核采取开卷考试方式。
平时成绩占总分的40%，期末成绩占总分的60%,课程总成绩为百分制。
平时成绩的评定方法：
1.理论考核的内容方法及评分标准
理论考核内容涉及课程内容的1-9章；以填空、判断、简答、论述、案例分析4种题型出试卷。
采取120分钟限时开卷笔试的方法考试。
理论考核占总分的30%，卷面成绩采用百分制，评分标准：
填空题占卷面总分的20%，判断题占卷面总分的10%，这两项主要考察学生对网络营销基本知识的掌握情况。
简答题占卷面总分的20%，要求学生简单明了的说明问题的答案；论述题占卷面总分的30%，要求学生论点扣题、论据正确、意义深刻。
案例分析题占卷面总分的20%，其中启示点符合案例故事寓意的得分50%；展开说明启示的得分50%。
2.平时考核内容及评分标准
平时考核占40分，考核内容及标准如下：
序号
考评项目
考核内容及标准
考评方法
分值
1
组织纪律
缺勤一次扣1分，3次迟到（或早退）按一次缺勤计算，其他违纪酌情扣分
教师及学委评定
5分
2
作业完成
３份作业按时交，作业题全，作业正确满分；其中失误的酌情扣分
教师评定
30分
３
态度方法
积极参加实训讨论活动，主动开展自我创新学习
教师及组长评定
５分
合计
40分
3.实训考核内容及评分标准
实训是本课程的能力考核，实训考核占30分。
考评内容及标准如下：
序号
考评内容
考核标准
分值
1
利用网络工具搜索、查询、调查任务
Ø查询到目标商品及介绍 １分
Ø下载目标调查问卷 ２分
Ø撰写调查报告 ２分
Ø按格式填写实训报告表 １分
６分
2
购买域名、租用虚拟主机和网站定位策划任务
Ø在教学模拟软件上成功购买到域名１分
Ø在教学模拟软件上成功租到域名１分
Ø网站定位策划方案 ４分
６分
3
促销策划并在网络上发布信息任务
Ø撰写网站促销策划方案 ４分
Ø在教学模拟软件上成功发布促销商品及促销政策信息 ２分
６分
４
网络广告策划并在网上发布广告任务
Ø撰写网站广告策划方案 ４分
Ø在教学模拟软件上成功发布广告 ２分
６分
5
网店页面策划并建立网上商店任务
Ø撰写网店页面策划方案 ４分
Ø在教学模拟软件上建立网上商店 ２分
６分
合计
30分
六、教学与实践环境要求
1．本课程20学时的理论教学环境需要大屏幕电脑投影教室。
课程中44学时的实训安排在校内实习基地。
2．实训时需要为每位学生配置1台计算机，计算机软件环境要求：
（1）操作系统：
WindowsXP/Windows2003。
（2）SQLServer2000或以上版本。
（3）浏览器：
IE5.0或以上版本。
（4）RationalRose2002以上版本。
（5）PowerDesigner9以上版本。
（6）Word2003。
3．需要准备的模拟教学软件如下：
电子商务实验教学软件。
4．本课程的实训具有连续性，每次实训环境和实训结果应该予以保留，以便新的实训能够在原有实训的基础上扩充和完善。
5.为能模拟网络环境，所有计算机应能组成局域网，每台计算机应能上网。
七、课程实施建议
1．教材选用建议
序号
教材名称
作者
出版社
年份
1
网络营销与策划
王蓓
机械工业出版社
2014年
2
网络营销
杨路明
机械工业出版社
2011年
2．教学建议
（1）本课程主要围绕着企业网络市场营销策略展开。
囊括了网络市场营销策略的基本知识点，因此，在整个教学过程中，理论讲解、演示案例故事、仿真实训应围绕着网络市场营销策略进行。
（2）实训教学部分建议将一个教学班划分成若干个设计小组，每个学生在小组中承担一部分设计任务，小组成员共同完成整个方案的设计。
（3）本课程采用“案例启示理论、实训方案策划”的2步教学方法。
课程以学生为中心，教师讲解理论，答疑解惑，指导实训方案策划，实现课程目标。
（4）本课实训部分采用虚拟教学实验软件在校内实训基地完成，为使学生最终达到与真实网络环境、职业岗位群的连接奠定基础。
3．教师要求
（1）担任本课程的主讲教师应该熟悉网络市场营销流程，具有较丰富的网络市场营销设计经验，具备较丰富的课题组织能力。
（2）担任本课程的实训指导教师还应具有丰富的教学经验及较强的责任心。
八、课程资源的利用
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九、学习情境设计
根据本课程的培养目标确定6个学习情境，其具体内容如下：
学习情境1网络营销基础
学习情境
网络营销基础
学时
6
能力目标
Ø能够描述网络市场营销的产生条件。
Ø能够描述市场3要素，网络市场营销的实质。
Ø能够描述网络市场营销的特点。
主要内容
1.网络市场营销的产生
2.网络市场营销的相关概念
3.网络市场营销的实质及特点
4.网络市场营销策划的主要内容
5.网络市场营销的实质与特点
工作任务
1.了解网络市场营销的产生的条件
2.理解网络市场营销的相关概念
3.理解市场运行环境的特点
4.掌握网络市场营销策划的主要内容
4.掌握网络市场营销的实质与特点
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
教学资源
1.案例故事阿里巴巴
2.视频财富故事
3.教学幻灯片演示
教学方法建议
1.教师以案例故事为例，提出所要完成的网络市场营销工作，应掌握的相关知识背景。
2.教师介绍网络市场营销的相关理论，学生理解相应的知识观点。
3.学生通过课堂讨论、案例分析掌握网络市场营销的实质与特点。
教学组织形式
1.以班级为单位的组织教学
2.以小组为单位的课堂讨论
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.组内交流
2.书面作业
备注
学习情境2网络市场调查
学习情境
网络市场调查
学时
8
能力目标
Ø能够掌握利用网络工具搜索、查询商业信息的技巧。
Ø能够掌握网络工具使用的工作流程。
Ø能够掌握网络调查报告撰写的技巧。
主要内容
1.网络市场调研的涵义要素及特点
2.网络市场调研的基本步骤与样本选择
3.网络市场调查的技术方式方法与策略技巧
工作任务
1.搜索目标商品、查看目标商品品牌。
2.下载目标商品的调查问卷。
3.采集商务信息。
4.利用电子邮箱向客户发送调查问卷。
5.撰写网络版调查报告。
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
4.国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件
教学资源
1.学习指南课件
2.实训报告样例
教学方法建议
1.教师布置工作任务，提出实训要求。
2.教师引导学生完成网络调研步骤。
3.学生在教师的指导下完成的调研。
5.学生独立完成调查报告的撰写，教师检查结果。
教学组织形式
1.以班级为单位教学
2.个人搜索、查询
3.在小组内交流汇报
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.小组交流，组内互查
2.填写实训报告，教师检查
备注
学习情境3网络市场定位
学习情境
网络市场定位
学时
12
能力目标
Ø能够掌握购买域名的工作流程。
Ø能够掌握租用虚拟主机的工作流程。
Ø能够掌握网站定位策划的技巧。
主要内容
1.网络市场的细分
2.网络目标市场的选择
3.网络市场定位
工作任务
1.购买域名任务（用200～300元的费用、申请国际顶级域名、使用期1～2年）；
2.租用虚拟主机任务（用2000元左右的费用、标准型主机功能、租用虚拟主机年限为1年）；
3.网站定位策划任务（策划一个虚拟企业网络站点、为这个虚拟站点选择目标市场、设计网络品牌名称、写出策划方案）。
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
4.国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件
教学资源
1.学习指南课件
2.实训报告样例
教学方法建议
1.教师布置工作任务，提出实训要求。
2.教师引导学生完成购买域名、租用虚拟主机任务。
3.教师以演示案例，介绍策划思路，学生模仿练习。
4.学生独立完成网站定位策划任务。
5.教师检查实训报告结果。
教学组织形式
1.以班级为单位教学
2.个人购买、租用、策划
3.在小组内交流汇报
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.小组交流，组内互查
2.填写实训报告，教师检查
备注
学习情境4网络市场促销
学习情境
网络市场促销
学时
14
能力目标
Ø能够掌握策划网络促销方案的技巧。
Ø能够掌握利用网络工具发布信息的工作流程。
主要内容
1.网络促销的特点与新手段
2.网络广告策略
3.站点销售促进与人员推销策略
4.公共关系策略
工作任务
1.策划网络广告的任务
Ø选择广告的形式
Ø说明广告立意
Ø制作广告示意图
2.在网络上发布广告的任务
Ø发布旗帜广告一幅
Ø利用新闻组形式发布广告
3.策划一个公共关系策略方案
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
4.国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件
教学资源
1.学习指南课件
2.实训报告样例
教学方法建议
1.教师布置工作任务，提出设计要求。
2.教师引导学生完成策划网络广告、发布网络广告的任务。
3.教师以案例介绍策划一个公共关系策略方案的设计思路学生模仿练习。
4.学生独立完成策划任务。
5.教师检查运行及方案结果。
教学组织形式
1.以班级为单位教学
2.个人制作、发布、策划
3.在小组内交流汇报
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.小组交流，组内互查
2.填写实训报告，教师检查
备注
学习情境5网络市场广告
学习情境
网络市场广告
学时
12
能力目标
Ø能够掌握网络广告的策划技巧。
Ø能够根据业务需要利用网络工具发布信息的工作流程。
主要内容
1.商标与旗帜广告形式。
2.图片与文字广告形式。
3.新闻广告形式。
4.广告立意
工作任务
1.策划网络广告
Ø选择网络广告的形式
Ø说明广告立意
Ø制作广告示意图
2.在网络上发布广告
Ø发布旗帜广告一幅
Ø利用新闻组形式发布广告
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
4.国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件
教学资源
1.学习指南课件
2.实训报告样例
教学方法建议
1.教师布置工作任务，提出设计要求。
2.教师引导学生完成策划网络广告、发布网络广告的任务。
3.教师以案例介绍策划的设计思路学生模仿练习。
4.学生独立完成策划任务。
5.教师检查运行及方案结果。
教学组织形式
1.以班级为单位教学
2.个人设计、发布
3.在小组内交流汇报
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.小组交流，组内互查
2.填写实训报告，教师检查
备注
学习情境6网络商店
学习情境
网络商店
学时
8
能力目标
Ø能够掌握网店页面策划方案的技巧
Ø能够掌握建立网上开店的工作流程。
Ø能够掌握网上商店日常管理的流程
主要内容
1.网站建设基础策划
2.网站建设定位策划
3.网页设计步骤与技巧。
工作任务
1.策划网店页面方案的任务
Ø商标、旗帜广告、营销口号的布局
Ø营销产品的文案说明
Ø常见问题解答（FAQ）页面设计
2.建立网上商店的任务
Ø设置网站新闻栏目
Ø友情链接设置
Ø完成商品的添加
Ø将网店发布到门户网站
实训环境
为每位学生配置的计算机具备如下的软件环境：
1.WindowsXP/Windows2003或以上版本
2.Word2003
3.连接公网和局域网
4.国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件
教学资源
1.学习指南课件
2.实训报告样例
教学方法建议
1.教师布置工作任务，提出设计要求。
2.教师引导学生完成策划网店页面方案的任务
3.教师以案例介绍策划一个网店页面方案的设计思路学生模仿练习。
4.学生独立完成策划任务。
5.教师检查运行及方案结果。
教学组织形式
1.以班级为单位教学
2.个人搜索、查询
3.在小组内交流汇报
教师能力要求
1.熟练掌握市场营销理论
2.熟练掌握网络市场营销特点
3.具有一定的市场需求分析经验
考核方式
1.小组交流，组内互查
2.填写实训报告，教师检查
3.收各实训报告电子版
备注
升级会员 