191210种营销理论模式.docx

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191210种营销理论模式

19.12《10种营销理论模式》 

1.惯力营销 

惯力营销（Custom Marketing）是基于品牌文化为中心导向，由TTE战略投资管理研究机构品牌营销专家胡俊（Stoney Hoo）先生结合多年营销实践和学术研究于2005年首次提出的新营销理论。

由于近年来以品牌文化、生活方式为口号的营销方式已经普遍出现，但是一直缺乏清晰的明确的实际操作边界和方法论指导。

惯力营销正是基于对文化经营与企业边界的结合需要，全面提出东方思维下中式营销4T观点：

传统（tradition）、特性（trait）、气质（temperament）、类型（type）；4T理论结合品牌文化打造的需求，把企业和消费者双方的价值进行全面的整合重组，重新界定了关于品牌文化的主动传递和受众的无形接纳间的结合要素，使品牌文化的企业运营有了可靠的执行依据。

2.4Ts文化营销系统 

传统（Tradition）:

品牌在确立自己的文化传播机制前，必须首先了解消费者所在地域的传统，建立与当地特殊文化间的关系，确定品牌传播前比较活跃的文化适应性和便利性。

这些传统包括消费者的使用习性、消费决策、外界影响、价值评估、信息传递边界等主要的文化习惯。

特性（Trait）:

品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局的特性，这类特性允许是提炼于原商业链条中的某一方面也可以是创新的一个新的链条，但是作为加入到商业链条循环中的品牌，必须使文化习性不至于断裂传统并且可以持续继承下去形成历史价值。

这一特性可以作为品牌文化的核心竞争力，它可以是技术层面的也可以是价值层面的优势。

这两种优势均体现了品牌的魅力值和消费吸附能力。

消费者通过使用该品牌获得长期的价值认同和物质便利。

比如某些品牌拥有某种传统技术是不可再生的或者品牌具备极为强大的文化个性感染力。

气质（Temperament）:

品牌文化经过时间验证和价值的不断积累后，将形成特性的感染力逐步放大、并呈现价值定势，即成为传统的一部分。

当消费者开始为品牌注入价值的持续共鸣，一个被消费者认定见证的品牌历史就塑造了品牌应该具备的气质感。

从而获得消费者持久的垂青并与之一同成长形成精神的载体。

  类型（Type）：

品牌一旦被接纳为传统的一分子，那么势必形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。

因此品牌因注意自我价值的类型，其核心主张的价值观不可做朝夕令改的变化。

4T营销的关键在于认识文化作为营销的载体的发展规律和品牌文化建立过程中的循循善诱，基于这四个评判标准来树立经营对策和确立品牌文化沉淀的可能性。

3.6W6O 

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

   1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

   2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

   3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。

根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

   4、如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。

在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

   5、何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。

分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

   6、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

4.AIDA模式 

AIDA模式的含义  

  AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹•姆•戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母。

A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

AIDA模式操作实务  

  AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。

应用“爱达”公式，对推销员的要求是：

    ①设计好推销的开场白或引起顾客注意。

    ②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。

  ③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

  ④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。

    “AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。

  经典案例分析  

  这是一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例。

当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：

eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。

    以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。

 A（Attention）引起潜在客户的注意：

这则广告从一则生活中发生的小事入手。

广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？

画面中出现了种种滑稽的设想。

语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。

唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。

（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。

）    I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：

eBay跟Yahoo!

的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。

这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。

    广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A（action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。

5.SPIN销售法 

什么是SPIN销售法？

  SPIN销售法是尼尔•雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。

尼尔•雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

  营销活动一般要经历4个周期阶段：

 1、开场启动阶段； 2、调研交流阶段； 3、能力展示阶段； 4、买卖承诺阶段。

只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。

 SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。

  SPIN销售法其实就是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性

（Implication）、 解决性（Need-Payoff）问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

  SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意 义。

使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

  SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训 练营销人员．  SPIN销售模式的4个步骤  

  SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客 户在购买过程中的心理转变而设计的。

因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。

根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：

    1.首先，利用情况性问题 （Situation Questions）（例如先生从事什么职业？

„）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况„），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。

此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。

    2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？

对产品内容满意吗？

„）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

  3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。

  4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

  然而，并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，例如：

当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求－代价的问题；有时候从业人员 在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。

但是大致而言，多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。

  特点、优点与购买利益  

  在SPIN推销模型中，我们曾提及购买利益（Benefit）的观念。

当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求，并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益，最后，达到接受产品与服务的目的。

  一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户的购买欲望。

虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分， 但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力，所以客户也会产生不同的反应。

此外，根据Neil Rackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响，尤其在大型销售案中更显现其重要性。

  特点（Features）  

  所谓特点是指产品或服务的特征或功能，一般而言，当从业人员不断地提及商品的特点时，客户对产品或服务的考量，价格会是很大的影响因素，因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。

  虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对特点的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策，我们看出特点对客户的购买决策影响力很低，尤其在高额保单或职域开拓更是如此，对这些大型销售案的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因 此，研究显示特点的应用在小型销售案中虽有正面影响，但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。

  优点（Advantages）  

  所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。

    大致而言，公司所提供的教育训练常会提及优点的效果，并开发这方面的教育训练课程，但事实上优点就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。

客户之所以产生拒绝反应，最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处，也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里！

  因此，优点的运用虽然在销售拜访开始时对客户有相当的吸引力。

但是，在消费者权益高涨的今日，理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合，所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点，却未进一步利 用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应，是可以预见的。

  当然，不可否认，产品或服务的优点确有吸引人之处，研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响，但其对大型销售案的影响却相当有限。

  购买利益（Benefits）  

  购买利益是说明产品或服务如何吻台客户明确的需求。

    由于购买利益主要在满足客户明确的需求，所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应，自然在购买决策过程中具有高影响力。

毕竟，当从业人员利用隐喻性与需求－代价问题来探索客户明确的需求，进而提出购买利益以满足需求，毫无疑问地，客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。

因此，研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的需求，在任何销售中均有正面的影响，尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。

  预防拒绝状况发生  

  拒绝处理是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。

但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。

其实，要降低客户拒绝的频率是可行的，从业人员若能利用隐喻性与需求－代价问题去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的，相信较能得到客户的支持与赞同，并减少拒绝的情形，甚至于能预防拒绝状况的发生。

  SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题（Situation Questions）来建立客户的背景资料库，并以难题性问题（Problems Questions）来探索客户的隐藏性需求，接着采隐喻性问题 （Implication Questions）使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益（Benefits）并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。

6.搜索引擎营销 

搜索引擎营销英文为Search Engine Marketing ，缩写为SEM，其中文的意思就是搜索引擎营销。

 SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。

搜索引 擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。

7.SEM有哪些好处?

    SEM营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有 明显的效果。

它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或 服务销售额的飙升。

根据我们的网络调研数据，排名前10名的网站占据了72%的点击率，排名第 10-20之间的网站拥有17.9%，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。

SEM营销方法内容包 括：

搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、 关键词广告、竞价排名、地址栏搜索、网站链接策略等。

8.二次传播 

好广告主要是投资回报率高。

如果你的回报相比你的期望翻番了，这对于提高投资回报率具有事半功倍的效果。

  如果，我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何？

这就是“广告二次传播”的概念。

田七牙膏广告之所以能够保持广泛、持久的影响力，主要是因为它在不自觉的情况下创造了广告的二次传播。

   广告二次传播的特点  

   在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。

广告的二次传播具有如下特性：

     （１）是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播    广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。

广告主是广告内容、形式的决定者。

广告主可以控制的也就是这一个环节。

广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。

而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。

  （２）广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播     广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。

  （３）广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定     广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。

但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。

所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。

    （４）广告效果由一次传播和二次传播共同构成  

   广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。

    所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。

    利用广告二次传播促进营销的策略  

  综合对“脑白金”、“斯达舒”、“田七”等优秀广告案例的分析，我们总结出利用广告二次传播促进营销的几个方法：

  （１）创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等     二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。

一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。

  （２）从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。

很显然，人们在熟悉的环境会想到熟悉的事情。

所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当的切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。

田七《拍照》篇广告正是由于在熟悉场景中巧妙的品牌切入才获得成功的。

  （３）结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点     人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，“三个女人一台戏”，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。

不仅仅是我们的家庭主妇，我们的大老爷们也有自己的话题，“天下大事、匹夫有责”，什么台湾问题啊，钓鱼岛问题啊，如此等等。

所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。

像统一润滑油利用伊拉克战争推出广告语“多一点润滑，少一点摩擦”，就赚足了眼球。

  （４）做出超出受众期望的承诺如：

降价、保修等超出了心理底线（不同的产品类别做法不同的承诺）  

   关于每一种商品，消费者都会有一个心理预期，如果预期被打破，出于利益驱使或好奇心理一般都会去探个究竟，而在这个“探究竟”的过程中，为了化解风险，往往会拉人同行或征求别人的意见。

如果我们广告能够给出超出消费者心理预期的信息（低价等），广告就会受到更多的关注和二次传播的机会。

2004年，南京一商家促销“手机一块钱一斤”，当广告发出去以后，消费者如潮水般涌入，并且大多数是结伴而行。

可见，如此手法创造的二次传播效果显著。

    （５）一次传播要有效配合、促成和巩固二次传播  

   二次传播中普遍存在一个求证的过程。

当然，求证可能出现在零售终端、也可能通过广告去求证。

如果直接去终端，广告的目的达到；但如果通过广告求证，传播工作者就还需努力。

其实，广告一次传播能是二次传播主体最好的证明，发消费者自动充当你广告信息的传播者发动二次传播，又能得到一次传播的支持，让给你做广告的消费者则更有信心，而他传播的对象也更容易被说服。

所以，如何把握广告投放的时间和频率将非常重要。

     结论  

   “广告二次传播”实际上是广告创作中的技巧性问题，它具有很强的应用性和实现价值。

以上的少许文字称不上是一套完整的理论，也无法对其操作方法进行十分系统的总结。

笔者对这个问题的粗略总结，旨在唤起广告同仁对这个问题的更深入思考。

9.超市 

super market,买东西的地方  

超市及超级市场,一般是指商品开架陈列,顾客自我服务,货款一次结算,以经营生鲜食品、日杂用品为主的商店  

超级市场是一种消费者自我服务、敞开式的自选售货的零售企业。

它是二次大战后发展起来，最先在欧美兴起，现在在欧美十儿个国家中己有超级市场20万个。

超级市场一般经销食品和日用品为主，其特点主要是，①薄利多销，基本上下设售货员经营中低档商品；②商品采用小包装、标明分量、规格和价格;③备有小车或货筐、顾客自选商品；④出门一次结算付款。

初期的超级市场以食品为主，兼售少量杂货; 目前除上述外还兼管化妆品、文具、五金、服装等，多达七八千种，目前向综合服务发展，增设停车场，咖啡馆，俱乐部、电影院以及银行、保险、邮政等各种服务设施，发展很快，日本的超级市场销售额已超过百货公司。

超级市场的商品包装， 真正成为“无声的推销员”，目前要代替售货员介绍商品，因此其包装具有介绍商品名称、用途、产地、用法、价格份量及特点的功能。

超级市场的优点，省人（节省劳动力和劳务开支）   

省地（充分利用营业面积）   

省钱（节省投资）   

省时（不用排队，手续简便）   

干净（尤其是付食、蔬菜）  

据说世界上第一家超市于1952年首先在美国诞生。

开张那天人们尚不知超市为何物，纷纷抱着好奇的心态前往光顾，并把逛超市作为一种时尚。

但过不多久，人们逐渐尝到了超市便利的甜头，上超市购物又成为人们日常的一种需要。

于是乎，超市像雨后春笋似地布遍世界各地。

智利是较早出现超市的拉美国家之一。

1957年, 在圣地亚哥目前的老富人区PROVIDENCIA 和RICARDO LEON两条大街的交汇处出现了智利首家超市"ALMAC", 这家所谓的超市,以现代人的目光看来, 只不过是一家店面既小商品也不丰富的原始超市而已。

现而今，智利已有大小超市668家。

其中占地10000平方米左右的大超市有36家，建筑总面积32.4万平方米。

首都大区占了21家（LIDER 11家，JUMBO 5家，CARREFOUR 5家）, 其他大区15家; 小于10000平方米的有632家，建筑总面积80.88万平方米。

 首都大区占有178家, 其他大区454家。

 2002年超市销售总额为43.44亿美元, 为当年全国GDP的7%, 占了全国零售额的60%。

像其他国家一样，智利的超市业也经历了从无到有.