四川农信社市场营销学讲义.docx
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四川农信社市场营销学讲义
市场营销学
一、市场及其相关概念
（一）市场的概念：
1．市场是商品交换的场所和领域；
2．市场是商品交换关系的总和；
3．买方形成市场，卖方形成行业；
4．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；
5．市场的形成要素：
消费者；产品或服务；交易条件；
6．买方需求是决定市场，卖方推动市场；
7.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
（二）市场的相关概念
1.需要：
指没有得到某些基本满足的感受状态。
2.欲望：
指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。
3.需求：
指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。
4.产品（Products）：
任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。
取得产品的途径：
A自产、B强制取得、C乞讨、D交换。
5.交换（Exchange）：
某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。
6.效用（Utility）：
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
7.费用（Cost）：
是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。
8.满足（Satisfy）：
感到已经足够了。
消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。
9.顾客满意度：
满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。
所谓顾客满意（CustomerSatisfaction），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
10.顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）=顾客价值-顾客成本
二、市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。
（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；
（2）市场营销的核心是交换；
（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
（4）市场营销≠销售。
杜拉克说：
“市场营销的目的就是要使推销成为多余。
”
（5）市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
（6）顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
顾客不是我们争辩和斗智的对象。
从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。
我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
三、市场营销学的产生和发展
1.市场营销学的形成于大约在1900年—1930年，创建于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域。
2.市场营销学的发展于1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
3.市场营销学的“革命”发生于第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学的理论基础
1.产生的理论基础：
（1）生产目的论；
（2）价值实现论。
2.必要条件：
产品、服务满足需求
3.充分条件：
适应环境，整体营销
五、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（二）市场营销管理的本质：
需求管理。
包括对需求的刺激、促进及调节。
（三）市场营销管理的任务：
通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（四）市场营销管理的一般过程
六、市场营销观念（市场营销哲学）
（一）市场营销哲学的定义
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（二）市场营销哲学的分类
1.以企业为中心的观念
（1）生产观念（ProductionConcept）：
时间：
19世纪末—20世纪初。
背景与条件：
卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：
生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
我们生产什么，就卖什么。
（2）产品观念（ProductConcept）
时间：
19世纪末—20世纪初。
背景与条件：
消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：
致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
质量比需求更重要。
（3）推销观念（SellingConcept）
时间：
20世纪30—40年代。
背景与条件：
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：
运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
我们卖什么，就让人们买什么。
2.市场营销观念（MarketingConcept）
时间：
20世纪50年代。
背景与条件：
买方市场。
核心思想：
消费者主权论发现需求并满足需求。
营销顺序：
市场→企业→产品→市场。
典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
推销观念与营销观念的比较
3.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）
时间：
20世纪70年代。
背景与条件：
社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想：
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
4.全面质量管理：
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。
质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
5.价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
七、企业战略与营销战略规划
（一）企业战略
1.企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性：
（1）全局性；
（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
2.企业战略的层次
企业的战略按照管理的层次不同，可以分为：
总体战略、经营战略和职能战略。
3．规划总体战略
企业总体战略：
又叫公司战略或企业战略，是决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划，企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工、顾客、社会做出的贡献等的总体谋划。
规划总体战略需要以下四步：
第一步，界定企业使命；第二步，区分战略经营单位；第三步，规划投资组合；第四步，设计成长战略。
（1）界定企业使命：
反映企业目的、特征、性质及未来方向。
解答企业是“干什么的”、“应该是怎样的”。
一般企业使命通过企业使命说明书表现出来。
企业使命说明书的内容包括：
A．活动领域：
产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围；
B．主要政策：
对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策；
C．远景；
D．发展方向。
（2）区分战略经营单位（SUB）
企业值得和必须为其专门制订经营战略的最小业务管理单位。
一般战略经营单位的特征：
A.有自己的业务。
B.有共同的性质和要求。
C.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。
D.有竞争对手。
E.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
（3）规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
A．市场增长率－市场占有率矩阵（波士顿矩阵或BCG矩阵）
波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用"市场增长率-相对市场占有率矩阵"对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。
市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
1、明星类：
高销售增长率与高相对市场占有率。
具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。
2、金牛类：
低销售增长率与高相对市场占有率。
企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。
3、问题类：
高销售增长率与低相对市场占有率。
现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为"明星"产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。
4、瘦狗类：
低市场增长率与低相对市场占有率。
该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。
制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略：
（1）发展策略：
大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品；
（2）维持策略：
维持现状，适于金牛类产品；
（3）缩减策略：
缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品；
（4）放弃策略：
清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。
B.“多因素投资组合”矩阵（GE矩阵）
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
（4）规划成长战略
A.密集性发展战略：
指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可利用现有的生产，在现有的经营范围内谋求发展的战略。
B.一体化发展战略：
指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业联合起来谋求发展的战略。
（a）后向一体化：
向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。
（b）前向一体化：
向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。
（c）横向一体化：
水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。
C.多角化发展战略：
指多样化或多元化，指向本行业外发展，跨行业经营。
（1）同心多角化：
指以现有的业务为中心向外扩展业务范围，开发新产品，增加产品门类和品种，寻求新的业务增长。
（2）横向多角化：
水平多角化，指针对现有顾客的其他需求，开发新产品满足其需求，从而扩大业务经营范围。
（3）综合多角化：
集团式多样化，指通过投资或兼并等方式扩展经营范围，跨行业经营，组成混合性企业集团。
4.规划经营战略
（1）经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
（2）经营单位战略规划的过程
主要是对宏观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者、行业动向、公司本身状况等进行调研、分析、预测。
A.宏观环境分析：
PEST分析法、SWOT分析法
B.企业自身分析：
业务组合分析--波士顿矩阵
投资策略分析--多因素矩阵法
企业优劣势、环境机会与威胁分析--SWOT分析法
企业市场地位分析--品牌、企业形象、市场占有率
C.消费者分析：
消费者行为分析
D.竞争者分析：
波特模型
E.行业动向分析：
波特模型
F.市场分析：
目标市场分析、市场定位
（3）分析竞争环境
（4）选择竞争战略
5.规划市场营销组合
（1）营销组合的概念
市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
（2）营销组合的种类：
A．麦卡锡的4Ps组合：
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4PS。
B.劳特朋的4Cs组合：
美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）四个单词的首字母的组合。
C.舒尔茨的4Rs组合：
美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
D．科特勒的6Ps组合：
“大市场营销”（Megamarketing）诞生了“6P”.产生的背景。
营销学界的泰斗菲利普·科特勒（PhilipKotler）在4P之上加上的两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
（3）市场营销组合的特点：
A．可控性；B．动态性；C．复合性；D．整体性。
八、市场营销环境
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的特征包括：
客观性；差异性；多变性；相关性。
（一）微观营销环境
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业本身、市场营销渠道企业（供应商和中间商）、顾客、竞争者、公众。
1.顾客：
企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
2.公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
3.竞争者
4.营销渠道企业
1.供应商
指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。
分类：
作为竞争对手的供应商（寄生关系）和作为合作伙伴的供应商（共生关系）。
2.营销中间商
主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。
（1）中间商：
包括批发商、零售商、代理商等
（2）物流公司：
是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司
（3）营销服务机构：
即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司。
（4）财务中介机构：
即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司。
（二）宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
PEST分析法：
（1）（政治法律）：
政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。
（2）E（经济）：
GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。
（3）S（社会文化）：
民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。
（4）T（技术）：
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。
1.人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
包括：
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
（1）人口规模及增长速度：
世界人口的变化趋势：
a、全球人口持续增长（现过60亿）；b、DCs人口出生率下降而LDCs出生率上升； 2.
（2）人口的地理分布及密度：
我国：
东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。
地理位置不同会导致需求和购买习惯不同；密度则产品的流向和流量不同。
（3）家庭单位和家庭生命细胞：
家庭生命周期的七个阶段：
（1）未婚期：
单身，空闲时间多
（2）新婚期：
夫妇二人，无子女
（3）满巢期一：
年轻夫妇和6岁以下婴幼儿
（4）满巢期二：
年轻夫妇和6岁以上儿童
（5）满巢期三：
年龄较大夫妇和经济尚未独立子女
（6）空巢期：
夫妇二人，子女已婚独居
（7）孤独期：
丧偶独居
（4）人口结构对营销的影响
（1）人口的年龄结构决定需要：
a、人口老龄化加速；b、出生率下降引起市场需求变化。
人口可划分为六个年龄段：
学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人。
市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群，如：
（1）有收入和购买能力的学生；
（2）母子年龄差别大的家庭；（3）双职工没有孩子的家庭；（4）低收入的城市职员；（5）富裕的老年人。
（2）民族构成差异
（3）受教育程度不同：
任何社会人口的教育水平可分为5类：
文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。
2．经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。
3.自然环境
自然资源：
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
4.科学技术环境
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
5.政治法律环境
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
6.社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
（三）市场环境分析与对策
1.环境威胁：
环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。
进行环境威胁分析的目的，就是要分析环境威胁对企业的影响程度，以便决定企业应该采取的相关对策。
一般地，环境威胁具有客观性、可转换性的特点。
2，市场机会：
环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
3.机会威胁的综合分析与对策
机会威胁矩阵分析
（1）理想业务：
市场机会很多，严重威胁很少
（2）冒险业务：
市场机会很多，威胁也很严重
（3）成熟业务：
市场机会很少，威胁也不严重
（4）困难业务：
机场机会很少，威胁却很严重
企业市场营销对策
（1）对理想业务：
必须抓住机遇，迅速行动。
（2）对冒险业务：
不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。
（3）对成熟业务：
可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。
（4）对困难业务：
要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。
九、消费者市场和购买行为分析
消费者市场：
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。
消费者行为：
消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。
（一）消费者购买行为模式
1.“6W-1H”模式
2.“刺激—反应”模式
3.购买决策模式
（二）影响消费者购买行为的因素
1.外在因素：
（1）文化因素
A.文化；
B.亚文化（民族亚文化群、宗教、种族、地理）
C.社会阶层：
是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。
（2）社会因素：
参照群体、家庭、角色与地位。
2.内在因素：
个人因素：
经济状况、生理因素、个性、生活方式；心理因素：
需求、动机、感觉、学习、信念与态度；
（1）心理因素：
知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度；
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
马斯洛的需要层次论：
a.生理需要，指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要；
b.安全需要，指在生理和心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要；
c.社交需要，指人类对归属感、被接纳的需要，包括获得他人的友谊、尊重和爱等；
d.自尊需要，指希望获得荣誉、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要；
e.自我实现需要，指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱负的需要。
②郝茨伯格双因素理论
双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：
一是保健因素，二是激励因素。
保健因素，导致员工对工作的不满，主要包括企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等因素；
激励因素：
能带来工作满意感，主要包括成就、认可、工作本身的吸引力、责任与发展5个因素。
赫茨伯格双因素理论的核心在于：
“只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感”。
（2）经济因素：
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
（3）生理因素：
生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
（4）生活方式：
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
（三）消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程的参与者
（1）发起者；
（2）影响者；
（3）决定者；
（4）购买者；
（5）使用者。
2.消费者购买行为类型
十、组织市场和购买行为分析
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
（一）生产者市场和购买行为分析
1.生产者购买行为的主要类型
（1）直接重购：
采购部门按过去订货目录和基本要求继续向原先供应商购买产品。
（2）修正重购：
采购用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买。
（3）新购：
组织用户初次购买某种产品或服务。
2.生产者购买决策的参与者
（1）发起者。
（2）使用者。
（3）影响者。
（4）决策者。
（5）批准者。
（6）采购者。
（7）信息控制者。
3.影响生产者购买决策的主要因素
4.生产者购买决策过程
十一、市场营销调研与预测
（一）市场营销调研的作用和方法
1.市场营销调研的概念和作用
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环
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