3-顾客与市场.doc

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4.3顾客与市场

4.3.1顾客和市场的了解

HSTD坚持以市场为基础，以顾客需求为导向，深入了解顾客与市场的需求和期望，强力推进“产品创新品质提升”的市场战略，持续提供优质产品和服务，努力实现“为顾客创造体验，让顾客消费满意”的企业使命和“全国一流全球知名”的企业愿景。

公司制定了《旅游市场调研工作管理标准》等管理文件，并按照其规定流程和要求，开展顾客、市场及竞争对手的调研分析，确定顾客的需求、期望和偏好，发现市场机会，发挥自身竞争优势。

①组织保障：

构建市场营销管理系统，全面收集目标市场和顾客需求；

②由公司市场营销中心牵头，从行业、区域、产品、竞争对手等维度，组织开展市场调研，关注顾客与市场对HSTD需求与期望的变化趋势；

③对市场调研结果进行评价分析，确定顾客消费的决定性因素，并对评价结果进行传递、利用，根据不同客源市场的特点制定不同的营销目标。

（见图4.3.1-1）

图4.3.1-1HSTD顾客与市场了解运作流程

4.3.1a顾客群和市场细分

①市场分析

图4.3.1-2国内客源市场结构图4.3.1-3境外客源市场结构

HSTD作为中国著名旅游品牌，其所依托的HS风景区是拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景名胜区，在海内外享有较高的品牌知名度和影响力，其客源分布范围较广。

从客源区域总体分布来看：

分为国内市场和境外市场。

其中，国内市场按照空间距离又分为省内市场、周边近程市场和省外中远程市场，省内市场和周边近程市场（以长三角为主）是HSTD主要的国内客源市场；境外市场一般包括韩国市场、日本市场、港澳台市场、东南亚市场和欧美市场。

目前，韩国、台湾是HSTD境外客源市场中的主力市场。

在区分识别客源市场基础上，对市场现状进行了认真分析。

（见表4.3.1-1）

表4.3.1-1HSTD客源市场现状分析

公司根据未来的发展趋势，结合区位条件、旅游资源和旅游业发展现状，将客源市场发展总体定位为：

以国内市场为主，海外市场为辅。

近期以提高HSTD品牌知名度和美誉度，巩固传统优势市场，积极拓展潜力市场为首要目标。

②顾客细分

HSTD所设计提供的服务产品，是指围绕游客需求的“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，以HS风景区为核心资源，在其基础上衍生包括索道、饭店、旅行社等有形产品与无形服务的有机组合。

凡购买、消费、体验我们产品的组织、群体和个人都属于HSTD的顾客。

按照买卖关系和交易方式，公司对顾客进行了一次细分，同时根据旅游偏好、消费水平、发展潜力、地域因素、合作关系等进行了二次细分，通过顾客细分，以便于有针对性地提供服务产品，制定市场营销措施，开展相应的营销活动，提高顾客契合度。

（见表4.3.1-2）

表4.3.1-2公司顾客群细分

③竞争对手的顾客及其他潜在顾客分析

目前，国内旅游市场竞争日益激烈，新兴景区不断涌现，传统景区也在加大投入，快速发展。

HSTD的竞争对手包括国内其他知名山岳型风景名胜区，如峨眉山、张家界、武夷山、泰山等，因同属山岳型景区，旅游资源相似程度高，存在一定程度和范围的市场竞争。

综合HSTD的企业特性、发展战略、服务产品和客源市场等要素，公司将主要竞争对手确定为峨眉山旅游。

公司不定期收集主要竞争对手及其顾客相关信息，并进行分析研究。

通过对客源市场、竞争对手、自身状况三者的全面分析，结合市场需求，研发服务产品，制定营销策略，并通过加大宣传促销力度、提供优质产品和改善外部环境等方式巩固、抢占客源市场份额。

同时，随着外部交通环境的不断改善，在区域旅游大融合的背景下，积极采取有效措施，选择性联合周边旅游景区（点）开展合作，实现优势互补，市场共拓，客源共享。

（见表4.3.1-3）

对于潜在目标顾客，从游客空间分布及目的地选择行为上看，将HS作为首要目的地的国际游客数量增长缓慢，而以上海或杭州作为主要目的地、顺道游览HS的国内中远程游客及周边近程游客会有较大幅度增长，将成为HS未来的主要客源。

从游客行为角度分析，现代旅游已从传统的快餐式观光游为主向观光游与休闲度假游共同发展的阶段，HSTD所依托的HS风景区作为传统观光景区，将顺应市场变化，丰富休闲度假产品，努力开发休闲度假客源市场。

同时，随着未来外部交通条件的逐步完善，游客在区域内流动的时间成本和距离成本大幅下降，短程自驾游、自助游将呈快速上升趋势。

表4.3.1-3竞争对手的顾客分析

4.3.1b顾客需求和期望的收集与利用

①顾客需求和期望的了解方式及信息转化

顾客服务已成为当今企业竞争的关键要素，掌握顾客的需求和期望是做好顾客服务的前提。

针对不同类型的顾客，公司采取多种方法和途径，全面收集顾客信息，并将这些信息用于产品开发、管理提升和服务流程再造等方面。

通过倾听顾客声音并对顾客的需求进行分析处理，积极提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。

公司针对直接顾客和中间商顾客，分别收集反馈信息，了解他们的需求和期望，及时掌握顾客需求及变化，并通过五个方面的努力，全力满足不同顾客的不同需求：

1、加大景区开发，完善产品结构；2、改造硬件设施，提升服务质量；3、推进服务设计，加强活动策划；4、出台优惠政策，打造质优价廉；5、强化战略合作，建立沟通机制。

（见表4.3.1-4）

表4.3.1-4顾客需求与期望信息的处理

【案例一】多途径开展市场调研，及时了解市场动态

近年来，公司通过对顾客需求和期望的了解，一方面增加市场调研的力度，另一方面通过上门走访、召开座谈会、产品推介会、电话交流等途径，了解顾客及市场对公司产品、服务、价格等方面的需求和期望，帮助公司在产品开发、营销宣传、活动策划、政策制定和服务提升等方面得到加强，同时也推动公司完善经营管理模式，明确发展方向，使公司产品和服务与顾客需求和期望更加契合。

（图4.3.1-4）

图4.3.1-4HSTD开展的各类市场调研活动

【案例二】多样化推出活动政策，全面满足顾客需求

通过对顾客需求和期望的了解，公司在全面提升景区管理、接待设施及服务质量的同时，也针对不同顾客，推出了多样化的活动政策和产品。

线路方面：

针对一般消费顾客，推出八条“HS精华景观区一日游产品线路”；针对高端消费顾客，推出“名山、名城、名湖——HS、杭州、上海”、“两山一湖”-HS、九华山、太平湖、“名山秀水赏徽韵——HS、千岛湖、徽韵”等不同线路。

（见图4.3.1-5）

图4.3.1-5HSTD近两年重点开发的线路产品

【案例三】多层次完善设施服务，努力提高产品品质

根据所了解的顾客需求与期望，及时做好产品整改与服务提升。

围绕顾客对公司现有产品和服务要求，进一步完善、提升软硬件服务设施：

（1）高星级酒店设施建设。

投资建成HS轩辕国际大酒店、HS昱城皇冠假日酒店两大五星级度假会务酒店，并全面改造HS西海饭店，全面提升硬件接待设施；

（2）旅游公厕改造。

新建和改建15个水冲式旅游公厕，全面提升景区环境卫生质量；（3）建成云谷新索道，计划改造玉屏索道。

解决景区索道交通“瓶颈”制约；（4）积极打造“智慧HS”旅游网，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”一站式旅游服务。

（见图4.3.1-6）

图4.3.1-6HSTD近两年开发的重点旅游服务项目

【案例四】多形式提升旅游体验，丰富旅游产品业态

围绕顾客的旅游消费升级，对旅游产品丰富性、体验性和娱乐性方面的更高要求，以现有资源为基础，积极开发旅游新产品和新业态：

（1）西海大峡谷景区的开发，为扩容景区，提升体验，公司新开发了梦幻峡谷景区，同时正在建设西海大峡谷地轨缆车，是公司围绕市场需求，积极开发的探险体验型新产品；

（2）花山谜窟景区的二期开发。

完成公司旗下花山谜窟景区的二期建设，打造花山湖等旅游新项目，并投入巨资，将旅游景观、文化体验与现代科技相结合，打造大型实景文化演出——花山谜窟激光秀《徽州千古谜》；（3）HS温泉度假区的综合开发。

结合高端客户的休闲度假需求，以温泉产品为核心，精心规划设计并建设集高星级酒店群、温泉泡池、高级会所、疗养院、国际会议中心、休闲风情街于一体的温泉旅游度假区。

（见图4.3.1-7）

图4.3.1-7HSTD近两年开发的重点旅游新业态产品

②充分利用顾客信息的效果

公司建立了中间商顾客档案，收集顾客有关人员、市场、品牌、经营管理等方面信息，并通过经常性召开市场营销分析会，定期举办经营管理分析会，对所收集的顾客信息，包括投诉处理和顾客满意度等信息数据，进行研究讨论、分析汇总，形成各类市场调研报告（见图4.3.1-9），为公司产品研发、营销策划和过程改进等经营决策提供参考和依据。

顾客的需求和期望转化为公司经营在旅游产品开发、服务管理提升、营销宣传策划等方面的要求，以不断完善和满足顾客的需求和期望。

顾客信息利用流程图：

图4.3.1-8顾客信息利用流程图

图4.3.1-9市场调研会及市场调研报告

4.3.1c不断改进了解顾客需求和期望的方法

公司建立了《旅游市场调研工作管理标准》、《顾客满意度调查方法》、《客户管理标准》等管理准则，了解顾客尤其是关键顾客的需求和期望。

一是通过不定期开展市场调研、行业交流，并对公司经营数据信息进行研究分析，获取顾客需求信息，以确保顾客信息的有效性；二是经常性召开市场营销分析会，讨论分析市场动态和经营情况，并与了解到的顾客和市场需求进行对比分析，通过分析结果来验证方法的科学性、有效性；三是通过对所发布活动政策进行跟踪问效和效果评估，进一步了解和明确顾客需求和期望。

通过以上工作，检测了解顾客需求和期望的方法，对获得信息的及时性、准确性、全面性进行判断和甄别，分析了解顾客需求和期望方法的适应性和有效性，使之不断适应公司的战略规划和发展方向。

【案例一】开通公司官方微博，建立开放式对客互动平台。

为进一步加强与顾客的交流、沟通，及时掌握旅游消费者的需求心理及变化，以及对公司产品服务的满意程度等信息，公司先后开通并公布了新浪、腾讯、搜狐三大官方微博。

通过官方微博这一网络平台，不定期开展顾客调查，发布相关产品和活动信息，及时受理顾客信息咨询和投诉，并与广大网友互动交流，在提升顾客品牌忠诚度的同时，深入挖掘潜在客户。

（见图4.3.1-9）

图4.3.1-10HSTD官方微博

【案例二】创新开展旅游三进，及时获取市场一线信息。

在全国首创进社区、进校园、进企业的“三进”旅游营销模式，通过举办现场会、营销论坛、建立示范点和回访机制等方式，面对面推介、点拉点结对，并建立“智慧旅游”交易平台和服务体系，发布旅游服务信息，扩大旅游“三进”影响面。

图4.3.1-10HSTD“三进”活动掠影

4.3.2顾客关系与顾客满意

4.3.2.1顾客关系的建立