三文鱼市场销售渠道及客户群研究杭州先略.docx

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三文鱼市场销售渠道及客户群研究杭州先略

三文鱼市场销售渠道及客户群研究

杭州先略投资咨询有限公司

三文鱼市场销售渠道及客户群研究

第一节市场销售渠道结构

三文鱼鳞小刺少，肉色橙红，肉质细嫩鲜美，既可直接生食，又能烹制菜肴，是深受人们喜爱的鱼类。

目前在上海三文鱼主要以餐馆消费为主，但随着挪威海产外贸局的大力推广，现在三文鱼也很受时尚的年轻家庭青睐。

1、餐馆消费

三文鱼的餐馆消费主要集中在日本料理店，食用方法以日式生鱼片为主。

以粤菜和海鲜为主的酒楼和中高档饭店通常把三文鱼加工成有档次的冷菜，烟熏三文鱼主要消费市场则是西餐和快餐。

随着进口成本的不断降低和国内三文鱼生产的加强及餐饮业的激烈竞争，越来越多的普通饭店和特色饭店（海鲜自助餐厅）也开始经营三文鱼。

一般整条三文鱼和半成品主要供应酒楼、饭店和超市。

酒楼和饭店采购回整条三文鱼后，自行加工成三文鱼柳，上菜时再切成刺身规格的小片，冰镇后蘸特制酱油和日式青芥末一同食用。

也有愿意采购半成品的鱼柳，只要上菜时切片即可，可节省时间保证卫生。

2、家庭消费

随着超市的迅速发展以及中心城市的鲜活水产批发市场的逐步形成，三文鱼在零售市场的销量也在稳定扩大。

上海家庭消费三文鱼一般会去超市采购，在家乐福、沃尔玛等大型超市都能买到新鲜的三文鱼产品。

据某超市消费数据显示，该超市已经培养了一批固定的三文鱼消费客户，他们一般每周会买2-3次三文鱼，每次买的金额在100元左右。

大多数是30岁以上的客户，主要买给小孩吃，还有一些是25岁左右的白领，买给自己吃。

也有消费者一买就是半条或四分之一条，这可能是为了家庭聚会而购买的食材。

3、其他消费

除了餐馆消费和普通家庭消费外，一些大型超市和食品商店还经常出售作为速食食品的寿司，以三文鱼为主要原料的寿司深受消费者喜欢。

不少人购买这些方便的速食寿司带到单位或带回家当正餐、点心，甚至把高档的寿司作为礼品送亲戚朋友同事的。

这也是三文鱼消费的一种方式，但是消费量较小。

第二节市场营销渠道建立策略

一、大客户直供销售渠道建立策略

目前，我国三文鱼行业下游消费最为强劲的主要有两类：

1、批发市场

水产品批发市场是水产品的主要流通渠道之一，是水产品流通的枢纽。

餐饮企业、农贸市场、超市、集团福利、以及其他省市均通过水产品市场、新发地市场等大型水产品批发市场进行采购。

商户通常通过租赁及代理两种方式进入。

所谓代理方式，即与已有的商户讨论商品的代理销售。

批发市场有五大特点：

一是现金交易，货款结算及时；二是最少购买量为一箱；三是品种齐全，各种档次都有；四是大多数没有发票；五是薄利多销，周转速度快，毛利低于10%。

所以，三文鱼养殖企业对水产品市场进行销售时可适当降低售价。

2、超市

超市目前是普通消费者购买水产品的主要渠道。

超市销售水产品的特点如下：

集中在1万平方米以上的大型超市，社区便利店几乎没有；分为冰台和冷冻两个区域；扣点：

冰台10-15%，冷冻25%；需要缴纳进店费、条码费、店庆费、海报促销费等相关费用，商品出厂价格大约占零售价格的55%；结算日期45-150天；供应商承担退货和商品损耗等风险。

不同超市的商品构成不同，如沃尔玛超市与乐天玛特超市在商品档次、组成机构上就存在差别，沃尔玛超市水产品档次高于乐天玛特。

所以，三文鱼在进入商超渠道时，应根据商超类型划分，理智选择，尽量进入产品路线相对高端的商超连锁。

二、网络经销渠道优化

在销售渠道中，现有三文鱼企业将借助信息化产业的高速发展，拓展网络及电子信息等渠道，充分利用国家对于电子信息产业的优势政策和现有资源，在电子商务渠道领域，寻求新的发展。

包括物流技术、信息管理以及网络交易等。

三文鱼生产企业在三文鱼网上的销售过程中，应该注意搜集消费客户的需求及意见反馈，对不同的客户进行差异化策略销售。

网络上品牌的塑造也是三文鱼生产企业在进行销售过程中应该注意的问题，企业通过不断塑造自身的品牌形象，能够吸引一定的固定消费群体，从而增强自身三文鱼产品在行业中的竞争能力。

此外，由于三文鱼销售过程中对新鲜程度要求较高，三文鱼若采用网络销售，则相关企业应该考虑将生产加工地点选在上海等三文鱼消费量较大的区域。

三、渠道经销管理问题

1、合作求得共赢

合作，是成功与否的关键，做人是这样，经商更是这样。

一个成功的商人，智商高、魄力大，同时情商要高。

以合作求得共赢，大而言之，有内外二个层面。

第一个层面，就是水产业内的商家合作，抱团取暖。

这主要通过发展商会职能或提高水产批发市场的组织化程度来实现。

由于商会是商家自愿组合的民间社团，商会的领导一般都是由业内有影响有实力且较热心的企业家担任，号召力强，因此，与官方色彩强烈的协会相比，商会更能为会员解决生产经营中的一些困难和问题，同时，还能为会员解决诸如小孩异地上学、会员及其家属的当地就医等困难，参与会员的婚丧事宜等，因此，具有较好的凝聚力。

在此基础上，如果进一步帮助会员提高获取信息的能力，提高组织化程度，在协调会员联合进货提高会员的进货议价能力降低进价等方面做些扎实工作的话，商会的作用将更大。

这些工作，商会可以做，批发市场也可以做。

第二个层面，就是与外部利益相关方合作，获得共赢。

首先，我们应该与物流配送企业合作，降低配送成本。

目前，水产经销商的物流配送，除客户自提外，大都各自为政，导致物流效率低下，物流成本较高。

如果在商会或水产市场的组织协调下，委托有实力的第三方物流企业统一配送，就既能提高效率、降低成本，又能提高销售的辐射范围。

其次，我们应当与餐饮企业合作，提高销售量。

压缩公款消费，餐饮业所受到的打击远比水产业更大更直接，它要化解负面影响的愿望和动力也远比水产经销商要强。

由于水产品是餐馆的主要原料，所谓“无鱼不成宴”，形象地说明了两家的紧密而友好的关系。

基于共同的目标，两家联手，邀请媒体、专家、技师等，举办形式多样的集知识性、趣味性、艺术性、美味性、营养性为一体的活动，如水产品烹饪大奖赛、水产品烹饪培训、水产品选购讲座、水产品安全知识大奖赛等活动，以此加快餐饮业复苏、促进水产品销售。

2、创新营销方式

水产品营销，目前基本上以传统的关系营销为主，但是，一些新情况新问题迫使水产品流通要因变而变：

一是水产品销售构成中，活鲜、冰鲜逐渐减少，冻品逐渐增加；二是加工比重年年有较大幅度提高；三是政府和全社会对食品安全更为关注，监督更为严格；四是电子商务发展迅速，交易额屡创新高，11.11光棍节，阿里巴巴旗下的天猫、淘宝网一天的销售额，2011年是33.6亿，2012年是191亿，2013年狂飙到350亿，对此，李克强总理还表扬马云创造了一个消费时点，马云以一亿元豪赌他的预言?

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到2020年，电子商务和实体店将平分社会商品零售额；五是人力资源成本持续提高，18大政治报告提出了到2020年国民收入翻番的目标；六是房地产价格持续上涨，导致实体店的房租价格持续提高；七是除少数因公款消费而炒高的高端水产品外，大多数水产品价格受资源减少、养殖捕捞成本和物流成本提高等因素影响而上涨。

上述因素，都对水产品销售产生了不利影响，因此创新营销方式在新形势下尤为必要。

首先是大力发展水产品的网络营销、微信营销、微博营销。

冻品销量上升、加工品比重提高，适合网上销售的水产品的品种、数量更多；冷链物流更加发达；网速更快；网民更多。

这些因素表明网络营销、微信营销、微博营销等营销方式是可行的，而它们能降低流通成本、提高流通效率、扩大企业影响等优势，表明采用这些营销方式是必要的，事实上，现在近4000家水产网店存在的现实，将倒逼抱残守缺的水产经销商。

其次是大力发展品牌营销。

由于水产品存在一定的食品安全问题，同时，在流通过程中也有一些不诚信经营的问题，因此，开展品牌营销，表明自己产品与其它产品的区隔以及自己的道德宣示，从很大程度上提升经销商的社会形象，从而从为数众多的不注重品牌营销的水产经销商群体中脱颖而出。

第三是尽可能开展知识营销。

水产品，相对于肉类而言，具有更多的优势：

更营养、更美味、更健康、更安全，因此，我们要通过多种渠道、采取多种方式，对水产品的优势做全面广泛的宣传。

3、拓展营销区域

拓展营销区域，包含二方面内容。

一是拓展本地现有辐射区外地区。

以上海为例，上海现有大大小小水产市场10家，除了铜川市场和东方市场外，其它市场辐射范围大都不超过10公里，如果通过提高批发市场组织化程度，与冷链物流企业和菜市场管理公司合作，就可以大大提高辐射范围，进而提高销售量。

二是拓展外省市区域。

海鲜的消费量，由于消费习惯和消费能力等因素的制约，海鲜的消费以南方和沿海地区为主，北方和内地城市，尤其是北方和内地的中小城市，海鲜消费量相对较少，这就为海鲜特别是中低档海鲜的销售拓展提供了极大的市场。

近几年南方大闸蟹开拓广大北方市场的成功经验，也为拓展海鲜市场提增了信心。

拓展外省市市场，应当借力当地的水产协会、水产商会、水产批发市场，建立紧密的合作共赢机制，确保业务的可持续发展。

4、调整销售重点

“舌尖上的腐败”，刺激了高档水产品的消费，批发单价在每斤100元以上的水产品，消费群体绝大多数是“吃皇粮”的机构，如党政机关、事业单位，以及国有国营企业。

现在，反腐败反浪费向深水发展，上述消费群体的消费数量锐减，高端餐饮下降五成左右，由此带来高端海鲜销售减少五成以上。

对于这样颠覆性的变化，水产商家应当调整销售重点，由原来的机关事业单位和国企，转向民企、转向普通消费者，转向超市，并在组织结构、人员配备、销售策略、广告宣传策略等方面做相应的调整。

转向民企和普通消费者，容易理解，转向超市，则更是营销战略的重要调整。

电子商务的飞速发展，是众所周知的事实，而最适合网上销售的商品，是标准化、包装化的非体验式工业品。

这部分商品，十多年来，大型超市抢走了百货商店的许多生意，搞得许多百货商店难以生存，现在，大型电子商务平台开始与大型超市争抢起非体验式工业品生意来了。

由于大卖场的房租和人力资源成本很高，因此，竞争的结果，不判自明，大卖场一定会输给大型电商。

面对这种前景，大卖场必然会大力发展生鲜商品，因为生鲜商品对物流配送要求很高，物流成本较高，电商没有太多的优势。

在这种形势下，水产商家面临更多的机会，如果提早布局，前景光明。

5、调整获利预期

不同类型的水产品，经营毛利差异很大，一般来说，淡水鱼毛利比海水鱼低，冰鲜毛利比冻品低，贝类小海鲜毛利较低，毛利高的，主要是进口海活鲜、冰鲜、冻品和水产大礼包，而进口海活鲜、冰鲜、冻品和水产大礼包之所以毛利高，就在于它们的消费对象大都是“吃皇粮”的公务人员，消费的资金大都是公款。

现在，这部分销量锐减。

面对常态消费主力的自掏腰包的普通消费者，水产商家要端正心态，做生意要常怀平常之心，摒弃以前面对公款消费者“杀肥猪”给回扣的经营思路，调整获利预期，薄利多销，这是调整销售重点以后的必然选择。

以水产大礼包为例，以前的毛利总在60%左右，如果我们将毛利定位在30%左右，相信普通消费者的需求还是很大的，这样，水产商家就能与普通消费者实现双赢。

6、方便大众消费

方便大众消费，应该从以下三方面努力。

其一，大包装改小包装。

以前，高端水产品绝大部分是由公款消费，或者是个人买单请党政机关干部消费，因此，包装相对较大。

现在，这部分消费得到极大抑制，有必要将高端水产品由大包装改为小包装，以满足中低端消费者的需求，促进销售。

其二，开发微波炉食品、即食食品。

促进水产品销售，仅仅流通领域努力，是远远不够的，应该全产业链共同努力，特别是在水产品加工环节，有很多工作可以做，多开发一些即食食品和微波炉食品。

相比较，前者做得较好，如鱼松、鱼干、鱼酱、鱼罐头等，系列化产品较丰富，可以在这基础上继续努力。

而微波炉食品的开发，则显得滞后，但是，和即食食品比较而言，微波炉食品的加工方法比较简单，加工成本比较低廉，更重要的是微波炉食品的市场前景不亚于即食食品，因此，加大这方面的努力，对扩大水产品销售极具意义。

其三，配套提供消费指导或赠送相关消费工具。

有些高端水产品，普通消费者不知道如何消费，商家可以在这方面提供帮助，如将该水产品的营养知识、营养成分、如何挑选、如何保存、如何解冻、如何烹饪等相关知识及注意事项，印在外包装或制作成小卡片放在包装内，相信对扩大销售有帮助。

另外，也可以赠送些相关的消费工具，方便消费者，如三文鱼可赠送芥末等，让消费者感觉到温馨、感觉到物超所值。

第三节三文鱼主要客户群分析

一、客户群消费特征分析

目前，我国三文鱼消费的特点主要是：

城乡居民三文鱼消费水平差异大、三文鱼品消费的地域特征明显，国内产品消费比例不断扩大，鲜活冷冻为主要消费形式等。

（一）城乡居民三文鱼消费水平差异较大

2015年，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%；农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。

在收入增长速度上，农民居民快于城镇居民，但是城镇居民收入仍是农村居民收入的2.73倍。

由于收入水平的差别，城乡居民在人均三文鱼等水产消费量方面的也有很大差别。

（二）我国三文鱼消费具有明显的地域特征

我国三文鱼生产具有明显的区域特点，因而也形成了三文鱼产品消费的地域特征。

我国三文鱼产品生产主要集中在山东、广东、福建、浙江、江苏、辽宁、湖北、广西、江西、湖南、安徽、海南等省份，2007年以上12省份三文鱼产品产量占全国总产量的90.3%。

由于三文鱼产品消费以冻鲜产品消费为主，所以产地居民三文鱼产品消费更便利、价格更便宜，在加之长期形成的消费习惯，使得产地居民的三文鱼产品消费高于其他地区。

统计数据显示，2007年全国城镇居民水产品消费支出平均为243.8元，其中，福建、上海、浙江、广东、海南和江苏六省（市）位于水产品人均消费支出前列，高于全国平均水平，而四川、云南、陕西、青海、新疆、甘肃、贵州、宁夏、河南、内蒙古、山西和西藏水产品人均消费支出偏少，不足百元。

二、客户群稳定性分析

剔除个体消费者的影响，我国三文鱼行业主要消费者为商超、饭店等消费量较大的群体。

由于商超和饭店平均客流量相对稳定，且其下游消费者消费具有一定的规律，对三文鱼产品的消费较为稳定，所以商超、饭店等大型三文鱼消费群体的消费较为稳定，但不排除其根据经营调整对三文鱼消费的变动情况。

此外，商超对国家政策的反应较为敏感，一旦国家对某一区域的三文鱼产品实行限令，则全国的商超都将采取连锁反应对产品实行相应处理，对国家政策反应相对激烈。

故，三文鱼生产企业应注意国家相关政策导向，及时调整生产。