李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析市场.docx
《李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析市场.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析市场.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析市场
本科毕业论文
李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究
THEDEVELOPMENTSTATUSANDANALYSISOFTHELININGSPORTSAPPARELANDMARKETINGSTRATEEGY
学院（部）：
经济管理学院
专业班级：
营销09-4
学生姓名：
张浩
指导教师：
丁微老师
2013年6月13日
李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究
摘要
李宁服饰通过20多年的发展他打破了国外运动服饰品牌独占国内市场的局面，同时也成为国内运动服饰的龙头老大，并且成功借助08年奥运会的东风，其品牌影响力迅速提升，李宁的发展是一条艰辛之路，其发展之路是中国民族运动品牌的折射。
本论文以李宁服饰为研究对象，采用文献调查法、案例分析法、等，从李宁服饰的营销环境与营销策略等角度剖析李宁服饰营销的现状，并且之指出李宁服饰在其产品策略、价格策略、渠道策略存在的问题，在文章的最后，针对李宁服饰存在的不足，结合了李宁服饰的现状，提出自己的合理化建议。
本论文主要意义在于中国民族品牌的运动服饰发展在2011年之后遭遇瓶颈期，特别是李宁服饰在全国出现关店潮，库存高居不下，这也是近几年国内运动服饰发展的缩影，通过对李宁服饰发展的环境及营销策略分析，找出其中的原因所在，为其出谋划策，尤其是对李宁服饰发展策略的制定，提供参考依据。
关键词：
李宁，营销环境，营销策略
THEDEVELOPMENTSTATUSANDANALYSISOFTHELININGSPORTSAPPARELANDMARKETINGSTRATEEGY
ABSTRACT
LiNingclothingwithmorethan20yearsofdevelopment,hebroketheforeignsportswearbrandsexclusivesituationinthedomesticmarket,butalsobecometheleadingdomesticsportswear,andsuccessfullythankstothe08OlympicGamesDongfeng,itsbrandpowertoquicklyimprove,LiNingisadifficultpathofdevelopment,itsdevelopmentisChina'snationalsportbrandofrefraction.ThispaperstoLeeNingclothingforresearchobject,usedliteratureinvestigationlaw,andcaseanalysislaw,and,,fromLeeNingclothingofmarketingenvironmentandmarketingpolicy,angleanalysisLeeNingclothingmarketingofstatus,andofpointedoutthatLiNingclothinginitsproductspolicy,andpricepolicy,andchannelpolicyexistsofproblem,inarticlesoflast,forLeeNingclothingexistsofinsufficient,combinedhasLeeNingclothingofstatus,madethemselvesofrationalizationproposals.ThispapersmainmeaningisChinanationalbrandofmovementclothingdevelopmentin2011yearszhihousufferedbottleneckperiod,especiallyLiNingclothinginnationalappearedcloseuptide,inventoryhighhomenofewerthan,thisisinrecentyearsdomesticmovementclothingdevelopmentofmicrocosm,throughonLiNingclothingdevelopmentofenvironmentandthemarketingpolicyanalysis,findwhichofcauseswhere,foritsadvice,especiallyonLiNingclothingdevelopmentpolicyofdeveloped,providesreferencebasis.
KEYWORDS：
lining,marketingenvironment,marketingstrategy
1绪论
1.1研究背景
二战后世界经济迅速发展，世界各地对各类体育类用品的消费需求迅速增强，包括运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料已经进入人们的日常生活消费，同时中国的体育用品市场也取得长足发展。
作为中国体育用品的标志：
李宁公司，这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。
李宁不仅在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，在二、三线城市还要与匹克、安踏等国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
同时在已趋于成熟的国内运动服饰市场，竞争变得更加激烈，服饰企业的利润越来越薄，在此情形之下，2011年到现在李宁在全国范围内出现大规模的关店潮，以及企业面对高库存等一系列的问题，这不仅是李宁的问题，这也是中国国内运动服饰企业出现的或是将要面临的问题，本文以李宁公司发展现状及营销策略作为题目，以李宁服饰公司为案例，对国内外的运动服装行业进行剖析调查为李宁乃至中国运动服饰行业提供合理化建议。
并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。
1.2研究现状
一方面来说，国外学者主要是把李宁服饰作为耐克、阿迪达斯、puma等国外运动服饰品牌在中国国内的竞争对手分析研究，分析研究李宁在中国国内的优势、李宁的名族特色与李宁在20多年的发展过程中的营销策略与营销环境；另一方面来说，国内学者主要是研究李宁服饰的营销策略以及李宁服饰的发展史，李宁服饰一路走来伴随着中国的改革开放，是中国运动服饰发展的缩影，其自身有经验可循；而本文主要是总结国内外学者对李宁服饰的营销环境、营销策略分析研究，并且总结10年以后李宁服饰出现的问题分析李宁服饰现在的发展现状以及李宁服饰营销策略上的问题，并提出自己的合理化的对策。
1.3研究思路
本文以系统的观点对李宁服饰有限公司进行研究。
首先，提出了本文的研究背景，同时确立了论文的研究思路和研究方法。
其次，对运动服饰行业发展状况进行分析，并且对李宁有限公司的基本概况进行介绍。
再次，对李宁运动服饰的营销环境进行分析，同时对李宁服饰采用swot分析方法以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。
然后，对李宁服饰的营销策略进行分析研究。
最后，在以上分析的基础上，对李宁服饰公司的发展现状进行阐述，且对李宁公司的营销现状存在的问题进行分析研究并提出相应的解决方案。
1.4研究方法
第一、文献综合法与个案研究法。
通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。
第二、案例分析法。
以李宁为案例分析中国服装行业的出路。
同时通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供可靠借鉴；第三，SWOT分析法。
利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。
1.5研究意义
李宁服饰经过10多年的发展，能从国内外服饰品牌脱颖而出，根究其本身就有其特殊的意义，本文主要是从李宁服饰品牌营销策略以及其营销环境分析为主，分析出中国运动服饰现在发展的现状，以及李宁服饰目前品牌营销的现状并且为未来的发展提出合理化的建议。
2运动服饰的市场状况与发展趋势
2.1国外运动服装市场现状分析
运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。
在国外服装市场上，运动服饰已成为非常重要的商品，在美国，2003—2008年。
运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。
预测到2014年。
还将增增至153亿美元，增幅高达8.5%。
由于运动服饰消费消费群里范围很大，但是在美国不同性别和年龄层的锻炼频率差别不是很大,根据美国棉花公司的生活方式调查，超过65%的美国人每周至少锻炼一次。
除此之外，消费者更加偏爱运动服装的多功能性。
如吸汗、防晒、透气等，除运动锻炼外。
非运动场合可以经常穿。
运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机。
主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新，从美国戈尔公司Gore—Tex防风、防雨、透湿的户外运动面料到泳坛巨星菲尔普斯的“鲨鱼皮”泳衣（比普通Lvcra泳衣阻力低38％），含有高科技的运动服不断涌现，高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面。
如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料：
根据人体代谢原理，提供全面的通风排汗功能的Clima—Coo1面料；吸湿、快干的Coolmax⑧面料，可将人体活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运动装表层蒸发，保持肌肤清爽，令穿着人活动时倍感舒适与凉爽。
国外运动服饰在色彩设计更加大胆、更加时尚、更加亮丽，带给人们无限的遐想与美感。
同时在款式样式的设计上也走时尚化的路线，日本一品牌运动内衣2008年销售额增幅达300％。
一方面在于它能够抗紫外线，另一方面，开发出一系列亮色系列运动内衣，同时引入当时最流行的时尚元素，其优良性能和时尚感造就广大女性忠实消费者的追捧。
2.2国内运动服装市场现状分析
首先，在中国国内运动服装市场中，众多国外品牌，如耐克、阿迪达斯、puma等较受欢迎，销售量也连续多年稳居前列。
目前，这些国外运动品牌产量已占世界运动服装总产量的60％左右。
但是中国国内的民族品牌普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度低等一系列的问题
其次，中国国内的运动服装业一直被忽视，运动服装与休闲装经常混为一谈，国内的企业长期走一条替国外企业订单加工的一种路线。
没有树立其自己的品牌和在技术革新上不下功夫，使自己的产品和品牌一直徘徊在低端市场上。
言而总之，没有自己专门的队伍去研究或是革新运动服饰，特别是一些比赛竞技服装，其产品缺乏内涵与科技含量，一味地去模仿国外品牌服饰。
从而导致中国的运动服饰品牌进入不了国际市场。
在2008年北京奥运会，我国体育健儿的比赛时穿着的服饰3/4是国外运动品牌服饰，这和我国一个体育大国的地位及其不相符。
总的来说，中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。
但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题：
出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。
但是国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。
从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。
2.3运动服服饰发展趋势
（1）运动服装的科技化
曾经有人说过：
“从九十年代中期开始，服装的线条与廓型设计处于山穷水尽的尴尬境地，从而导致面料的设计变得越来越重要起来。
”这句话也许未必正确，但有一点是我们值得肯定的，那就是面料在服装行业的竞争中的地位越来越突出。
现代科技的不断进步催生出一系列新型纤维与面料，这些面料对服装的外观、手感和实用性能都有着重大的影响。
现代的时装设计师们也逐步意识到时装的未来在于纤维科技领域。
下面介绍几种近几年来出现的新型纤维材料：
超细纤维、再生纤维、金属纤维、泡沫材料与橡胶、玻璃纤维与光学纤维等等。
（2）运动服装功能的统一复合化
第一首先根据标准，对不同面料的功能性进行严格的测试与评价，从而使各种面料的功能性以可靠的数据结果进行评判与比较；第二不断的提高科技含量，优化不同面料的各项。
使得各种面料在吸汗、保暖、弹性、轻便、柔软、防风、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。
在此基础上功能统一复合化是运动功能产品开发的趋势，当然复合功能也是要根据实际需要出发的，如水类运动服就不需要考虑吸汗性能。
（3）运动服装的时尚化
在当今21世纪的社会，时尚是一个永恒的话题，是年轻人追求的目标，所以运动服必将集其功能性与时尚性于一体，就运动服饰本身而言就需要鲜明的色彩，借此来显示其朝气蓬勃，并具有某种显著的标志性。
特别是近几年随着全民健身运动的兴起。
不同年龄人群的参与进来，必将使运动服饰更加趋于时尚化。
而时尚、美观的运动服装也将更加吸引更多的不同年龄段的人参与到全民健身运动的热潮中来，2008北京奥运会之后，时装与运动装的界限更加模糊。
运动时尚潮开始兴起，运动时尚装给穿着者以优雅、活力、舒适和性感的感觉，运动时装这一概念的推出，让运动服装在自然舒适中强调一种个性的张扬。
（4）运动服装产品的环保化
近几年环保服装开始兴起，什么是环保服装？
人们不禁要问，环保服装是指原料采用天然纤维，印染使用无害于人体的化学剂、色素，严格控制甲醛残留、卤化染色载体等有害物质，杜绝使用22种致癌中间体和相应的100余种燃料助剂、涂料以及10多种有害重金属而生产的服装。
运动产品也要从生态环保的角度出发，走出一条绿色环保之路。
在运动服饰制造中，就将环保理念牢牢渗入到原料使用、废弃物再利用中来，纺制的纤维、绿色环保纤维，不仅要考虑功能性．更要全面考察后评估其使用对人体、对环境的负面影响。
RecoTex—cool产品即是一种用废弃物回用聚酯纺出的异形纤维用于运动服装在2009年2月推出的新品牌，SIAR中已采用可持续利用的有机棉、大豆纤维。
另外，天丝绿色环保纤维及其面料也开始了在运动装中的应用。
3李宁公司概况
3.1李宁服饰公司发展的过程
李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。
公司成立于1990年，经过二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。
李宁公司一直采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
除此以外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
李宁在中国是一个家喻户晓的一个品牌。
从1990年成立到现在已经走过了19个年头，李宁经历了从创业初期的跑马圈地到市场萎缩，经过公司的经营调整再到现在的专业化发展阶段。
归纳起来，大致可以分为六个阶段
第一，创立阶段（1990—1992）。
1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务，到1990年4月，注册“李宁牌”商标；在5月份，李宁公司宣告布成立；
第二，飞速发展阶段（1993—1995）。
1993年李宁公司迁址北京，并且率先在全国开启特许专卖营销体系。
从1993年开始，公司开始引入职业经理人制度，特许专卖营销体制逐步完善发展，经销商队伍不断发展扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争卖点。
李宁公司保持着每年100%的增长速度，成为中国国内民族体育用品行业的领跑者。
第三，经营调整阶段（1996—1998）。
1996年开始，李宁公司的发展状况每况愈下，公司发展遭遇了严重的瓶颈，无论是其市场份额，还是销售额都在下降。
所以李宁公司进入了经营调整发展阶段，以此为公司发展谋求出路。
第四，二次发展阶段（1999—2001）。
在这三年里面，李宁公司状况依然没有好转。
公司的市场份额仍在逐年下降，但是公司的销售日趋增长。
但这个时候李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色。
第五，品牌重塑阶段（2002—2003）。
2002年，李宁公司开始进行全新品牌定位：
“李宁，一切皆有可能”，出现在人们的视野里，同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略。
第六，专业化发展阶段（2004年至今）。
2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
李宁服饰公司通过上面六个阶段的发展，在2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合公司资源，力求突出李宁产品在运动领域的专业特性。
先后与多家著名的研发机构合作研发，强化李宁产品的专业设计能力与产品的专业性。
在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。
李宁公司在成立一开始就非常注重原创设计这一块。
李宁在1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品第一家公司。
之后在2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
最近在2008年1月李宁集团在美国设立研发设计中心：
美国俄勒冈州波特兰市研发中心，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
1990年，李宁有限公司从一家小企业在广东三水起步。
创立之初就与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业发展来推动中国体育事业的发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……
如今的李宁公司，在我们看来不仅仅是一家体育用品的公司，他更是包涵了中国人那种坚韧不屈。
勇于追求的一种精神。
李宁正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，向一个更高的台阶迈进。
3.2李宁公司精神文化
李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，李宁是中国中国体操史上的一个奇迹，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。
因此被誉为“体操王子”
所以李宁公司的核心价值观就是对运动的崇尚和对事业的激情！
运动的魅力不仅在于其本身，更多的是在于运动本身蕴含的一种精神力量！
体育运动要遵守规则，尊重对手，公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是：
诚信。
就是企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。
体操就是要勤学苦练，苦练基本功，然后再比赛时作出战正确的决策，以实力取胜，追求更加完美表现。
所以体现在李宁公司的精神文化层面就是公司的专业化，通过自己不断地专业化发展，以求的公司完美的表现。
体操团体运动是一个彼此相互信任和合作为前提的运动，彼此相互尊重队友，互补优势，同舟共济，为队友成功真诚喝采，以团队取胜。
体现在李宁公司就是公司的每一个阶段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。
同时李宁公司精神文化里面包涵了：
激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败……
4李宁品牌的环境分析
李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化，这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强大。
4.1PEST分析法
4.1.1政治环境
李宁服饰的发展离不开安稳和谐的国内政治、经济、社会文化环境，安稳的营销环境给李宁服饰提供了外在的条件
（1）国内的政治环境
中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，同时进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。
08年国家扩大内需，力保民生，中国运动服装企业应该以此为契机来谋求公司长足发展的机会。
同时国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展路子经济危机和世界上局部地区的动荡，使民众对运动服装需求降低。
我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，基本上都是实行积极的财政政策和货币政策。
外需市场的持续萎缩对中国传统外向型经济提出严峻考验。
从转变发展方式的重点来看，扩内需和保民生成为近几年经济政策的支持重点。
中国经济近几年发展的基调是：
在中国经济企稳向好之际，明年经济增长将重点在“促进发展方式转变上下功夫”。
从今年“保增长”为首要任务，到明年“促转变”为发展重点，政策思路的调整凸显中国在应对危机中力求经济可持续发展的决心。
中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。
（2）国外的整治环境
首先，在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和但，局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。
其次，中国威胁论的兴起，使得中国与其他国家之间的交往关系变得复杂。
最后，08美国次贷危机引起的全球金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。
4.1.2经济环境
2011年底，中国体育产业产值将突破2000亿元，占据GDP超过0.5%，而占据体育产业八成份额的体育用品业相比去年又有数百亿元规模的提升。
事实上，中国体育产业远不止2000亿元规模。
根据今年上半年国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》的精神，从2003年以来的8年间，单北京奥运会产生的总体经济影响就超过700亿美元。
然而在美国，产值占据GDP这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
但是08年金融危机对国内服装市场造成的一定影响，导致中国中国运动服装行业在发展到顶峰时出现了下坡路，一般企业在2011年底出现了高库存、店面关店潮等一系列问题。
国家统计局在国务院新闻办发布数据，2009年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长8．7％。
2010年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）172840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%
升级会员 