科大酒店策划案.docx
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科大酒店策划案
科大酒店（山海泉大酒店）策划案
姓名：
冯庆亚
学号：
0801070401
班级：
广理08-1班
前言：
经济文化全球交融的今天，追求自我实现、关注自我生活方式和自我个性已成为一个典型的时代特征。
现有个别酒店在帮助顾客事先想要的生活方式和展现自我精神世界方面，存在着巨大的差距：
仅仅以统一单调的、现场的实物来表现一个笼统的、泛泛的社会新观念——简约时尚，无法满足顾客更深层次，更广延的潜在需求。
在经济发达、文化高度发展、信息技术日新月异，人的流动性将逐渐提高。
向未来型酒店迈进，这就是我酒店的总策略和追求。
具体地说，通过产品价值创新，营销创新，发展第三代新型酒店，在目标消费者的心智中划分出新的价值感知体系来——建立起山海泉大酒店在黄岛及青岛地区的品牌知名度和美誉度。
（一），市场环境分析：
一、市场现状:
现有酒店行业主要分为两大类：
一是传统类型酒店，这类酒店中低档的多是独立分散，以提供传统意义上的住宿和餐饮为价值取向，中高档以致奢华档次虽有国际性连锁品牌，但其价值重点在于顾客高端社会地位和身份的象征无，以住宿、餐饮、商务活动设施的高档为其产品核心价值。
传统类酒店以在场的实物为其产品的核心价值，可以称之为第一代酒店。
传统类型中的豪华酒店目前大部分都由国外品牌公司在管理，可以说五星级的酒店都是国外品牌的天下。
这些品牌最大的竞争力在于对于高档客源的吸引力和高认知，除了可以带来相应的国际客源外，还能吸引本地的高端客户——政要、名流、企业家等。
传统高档酒店在相对发达的大城市较多，具有很强的竞争力。
中低档酒店遍布国内各地，数量巨大，孤立分散，谈不上品牌效应。
或靠价格，或靠位置吸引相对应层次的各种类型的客源。
二是近年来兴起的快捷商务酒店，例如如家、汉庭、7天、速八等，这类酒店的特征是超越传统物品档次的价值观念，舍去多余的传统意义上高档物质性物品，引入时代新兴的简约时尚理念，配以简约时尚风格，提供舒适的住宿环境，新理念下的价值参照体系，使得顾客在花费较少的前提下，仍能享受到另一种舒适的感觉；同时，通过连锁效应，为顾客提供便捷的住宿服务。
这类酒店的价值重点在于经济实惠和便捷。
可以讲这类酒店称之为第二代酒店。
第二类酒店主要定位在商务差旅顾客，从价格档次上划分，属于中低档次。
综合分析酒店业的现状，可以发现目前酒店业仍有很大的空间。
在中高档领域，传统型酒店对客户定位不清，产品概念局限在传统的、具体的吃住上，通过吃的贵贱、住的贵贱感知酒店的价值。
这理念上的局限而留下的机会，已被一些快捷酒店迅速抓住。
然而，现有的酒店又局限在提供经济实惠和便捷的住宿和吃住上，在产品价值概念界定上存在于时代发展需求不完全符合的局限性。
二，行业竞争分析五力分析
1、供应商讨价还价的力量
酒店所属集团（投资商）已经有长期合作的供应商，导致各类供应商讨价还价的力量较为薄弱，基本上，酒店在讨价还价上拥有足够的话语权。
2、购买者讨价还价的力量
由于目标顾客拥有很强的支付能力且强调服务质量，对价格敏感程度不高，因此，为了建立顾客忠诚度，使用差异化竞争策略留住顾客。
3、潜在新进入者的威胁
国际性连锁酒店、历史悠久及知名度较高的酒店资金雄厚，加上服务品质和员工培训都比本酒店的经验丰富且制度完善，因此，这将对本酒店具有相当大的威胁。
潜在进入者还包括其他有意向酒店业发展的房地产公司以及有意向进入酒店业并有实力实行多元化的其他大中型公司。
4、替代产品的威胁
替代产品分为完全可替代产品和非完全可替代产品两种：
前者包括了同性质的商务酒店、度假村、企业和政府机关长期合作的酒店；后者包括了农家乐、亲戚朋友家、活动中心。
5、行业内现有竞争者的竞争
酒店目标群体为企业和政府机关，因此，新兴酒店难以和长期合作的酒店抗衡，在开发区内还有其他竞争者：
知名度较高的商务酒店及综合性的酒店，例如，海都大酒店、世纪海丰大酒店，青岛锦江之星等。
三，目标客户定位
1、山海泉大酒店项目主要以中高消费客户群体为目标市场。
2、山海泉大酒店项目以学校人员，游客以及政府官员为主要目标客户。
3、山海泉大酒店项目的目标客户以求新（项目依托山科大的学校文化与现代设施结合的理念）、求美（融入原生态景观的VIP独立式豪宅别墅）、求实（对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,专心的工作,尽情娱乐、享受美食）为价值观。
4、山海泉大酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。
5、山海泉大酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。
（二），酒店识别系统（CIS）
一，酒店命名：
山海泉大酒店
二，酒店logo：
橙色的太阳作为背景，象征着生命的活力，图案为海上的帆船象征着青岛特有的海洋特色，帆船搏击大浪也有开拓进取，不断进步的卓越追求之意。
三，经营理念：
绿色低碳，家的温情
具体策略，
（1）房间的设计布局个性时尚：
在房间设计上给人耳目一新的感觉，吸引顾客的眼光，符合顾客在选房上的标准和品位。
（2）入住方式：
山海泉大酒店运用会员刷卡的方式入住，减少了以往入住酒店旅馆时繁琐的程序，提高酒店办理一系列手续的效率，节省顾客时间。
（3）自主便捷的服务：
开通客台服务热线，随时满足顾客需要。
客户可以根据不同房间选择自己钟爱的客房及包房。
（4）内部管理：
要依靠严格的质量控制体系了来进行质量管理和质量监督，通过培训和考核体系来提高员工的服务意识和质量意识，企业内部要分工明确，把最好的菜肴和服务提供给顾客，形成良好的口碑达到客人为我们主动宣传的效果。
（5）人性化服务：
①把顾客至于组织活动的中心，提供人性化、个性化的服务，真正抓住顾客的心，给予顾客自由选择的空间，对于网上预订客房的消费者，可以让他们自主选择房种、服务、室内装饰物等，让他们有家的感觉。
②在顾客离开时赠与本店特色标记的小礼品，为酒店创造回头客。
（三），内部环境SWOT分析,
一、分析优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）：
通过对主体优势与劣势的分析，妥善应用优势，改善劣势，在制订策略管理时，将主体长处发挥极致。
山海泉大酒店之优势包括
（一）便捷的交通：
位于前湾港路西，距离开发区不到十分钟的车程，海底隧道，跨海大桥直通青岛。
（二）优良的地段：
依托山东科技大学，拥有广阔的经济腹地。
（三）紧邻学校，安静休闲，安全性良好（四）原生态的酒店模式：
逆城市化的趋势，使得原生态的酒店模式吸引更多城市消费者。
（五）项目主题规模大：
酒店周边市政配套设施齐全，自然环境优越。
（六）特色的住房文化：
可满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求。
本酒店之劣势包括
（一）网络酒店经营经验不足：
在知识经济的时代下，应兼顾绿色环保以及应用新的知识，在这基础下应当多使用网络营销，但是，本酒店对于这种经营方式略微经验不足。
（二）管理服务和主要竞争对手相比有不足之处：
企业管理经验不如国际性连锁酒店，这包含了员工培训、顾客关系管理等服务相关管理经验。
（三）企业知名度不高：
与国际性连锁酒店和国内知名连锁酒店相比略显逊色。
（四）一般消费者环保意识薄弱：
城乡差距过大，认知差异大，消费者环保意识薄弱，增加了执行的困难度。
二、分析机会（Opportunities）与威胁（Threats）：
通过分析主体所面临的机会与威胁，妥善运用外在环境所提供的机会并调整策略将威胁减至最低，以获取最大利益。
本酒店的机会包括
（一）高星级酒店发展迅速且前景良好：
据官方网络数据显示，高星级酒店在国内发展迅速且由于国内生产利润增长和成都有利的经济规划政策，使得本酒店的前景良好。
（二）网络营销的商机：
在知识经济和网络信息爆炸的时代，网络营销的商机的确是不容忽视的。
（三）环境长远发展趋势为绿色环保：
绿色酒店已经成为全球趋势，在国外成功案例丰富。
（四）政府政策的推动：
2008年奥运三大主题中，其中一项主题就是为绿色奥运，这势必引起绿色消费风潮。
本酒店之威胁包括
（一）竞争对手品牌活动在一定程度上优胜：
知名度强的竞争对手可以利用品牌活动达到住房率的增加。
（二）市场上现有的竞争对手仍继续以环保为发展趋势：
已经有某家国际性酒店领先使用绿色、节能的措施。
（三）酒店业者缺乏专业技术的指导：
由于许多技术都转移到制造厂商，而没有转移到一般业者，所以，业者一般不清楚相关专业技术的辅导，例如：
省水马桶、省电灯泡等绿色环保及节能设备。
SWOT分析表如下
优势（S）
●便捷的交通
●优良的地段
●原生态的酒店模式
●项目主题规模大
●特色的住房文化
劣势（W）
●网络酒店经营经验不足
●管理服务和主要竞争对手相比有不足之处
●企业知名度不高
●一般消费者环保意识低落
机会（O）
●高星级酒店发展迅速且前景良好
●网络营销的商机
●环境长远发展趋势为绿色环保
●政府政策的推动
威胁（T）
●竞争对手品牌活动在一定程度上优胜
●市场上现有竞争对受仍继续以环保为发展趋势
●酒店业者缺乏专业技术的指导
（三），酒店服务
有形服务
1、饭店设施
酒店设施包括客用设备和供应用设施设备。
客用设施设备也称前台设施设备，它要求做到设置科学、结构合理、配套齐全、舒适美观，操作简单、使用安全，完好无损、性能良好。
要随时保持设施设备完好率，保证各种设施设备正常运转，充分发挥设施设备效能，是提高酒店服务质量的重要组成部分。
供应用设施设备也称后台设施设备，要求做到安全运行，保证供应。
而山海泉大酒店在保证酒店设施设备使用安全，性能良好的基础上，将走可持续化发展道路，添置一些绿色设备和增加一些绿色管理、服务。
例如：
（1）注意使用各种节能设施设备及节能新技术。
（2）鼓励住宿超过一天的客人，继续使用原有的毛巾，或不更换床单，以减少清洗所用的水和洗涤剂使用量。
为此，可以向客人推出“能源节约卡”，告诉客人：
“本酒店是环保计划的支持者。
为响应‘节约能源，保护环境’之指导，我们希望尽可能减少床上卧具的洗涤次数，以节约水电消耗和减少排污量。
如果您认为您床上的卧具无需要更换，请于早上将此卡置于枕头上。
对此，我们酒店全体员工将十分感激您的举动。
2、实物产品质量
（1）、菜点酒水质量
菜点酒水质量是酒店实物产品质量的重要构成内容之一，饭店管理者必须认识到饮食在宾客的心目中占有的重要位置以及不同客人对饮食的不同要求，如有的客人为满足新奇感而品尝名菜佳肴，而有的客人只为符合口味而喜爱家常小菜。
另外，还必须要保证饮食产品的安全卫生。
（2）、客用品质量
客用品也是酒店实物产品的一个组成部分，它是指饭店直接提供消费者消费的各种生活用品，包括一次性消耗品和多次性消耗品。
客用品质量应于酒店星级相适应，避免劣质和浪费。
尽可能使用有利于环境保护的商品和可再生利用的产品。
如将塑料制品改为纸制品，或用可多次使用的竹篮或布袋代替。
（3）、商品质量
酒店提供的商品应做到花色品种齐全、商品结构适当，商品陈列美观、价格合理等，更为重要的是要注重信誉，杜绝假冒伪劣商品。
而且酒店所供商品应符合消费者的购物偏好。
在商品的选购上和大的超市和供应商建立良好关系，保证商品质量。
（4）、服务用品质量
服务用品质量要求品种齐全、数量充裕、性能优良、使用方便、安全卫生等。
3、服务环境
主要包括独具特色、符合酒店等级的酒店建筑和装潢，布局合理且便于到达的酒店服务设施和服务场所，充满情趣并富于特色的装饰风格，以及洁净无尘、温度适宜的酒店环境和仪表仪容端庄大方的酒店员工。
所有这些构成酒店所特有的环境范围。
它在满足消费者物质方面需求的同时，又可满足其精神享受的需要。
在此基础上，对于高星级酒店来说，还应充分体现出一种带有鲜明个性的文化品位。
而山海泉大酒店所要体现的便是一种科技大学文化的博大精深和青岛地区的休闲时尚，因此在文化风格上应体现出此特色让消费者感受到帝后般的待遇，感受到青岛的繁荣时尚休闲，同时领略到大学文化的气息。
无形服务
1、礼节礼貌
以一定的形式通过信息传输向对方表示尊重、谦虚、欢迎、友好等态度的一种方式，礼节偏重于仪式，礼貌偏重于语言行动。
它表明了酒店的基本态度和意愿。
酒店礼节礼貌主要要求服务人员具有端庄的仪表仪容，文雅的语言谈吐，得体的行为举止等。
2、职业道德
作为酒店员工，应遵循“热情友好、真诚公道，信誉第一、文明礼貌、不卑不亢、一视同仁，团结协作、顾全大局，遵纪守法、廉洁奉公，钻研业务、提高技能”的旅游职业道德规范，真正做到敬业、乐业和勤业。
3、服务态度
要求酒店服务人员应具有“宾客至上”的服务意识，并能主动、热情、耐心、周到地为消费者提供服务。
4、服务技能
酒店服务人员应在不太场合、不同时间、对不同消费者提供服务时，能适应具体情况而灵活恰当地运用操作方法和作业技能以取得最佳的服务效果，从而所显现出的技巧和能力。
5、服务效率
要求酒店员工在消费者最需要某项服务时及时提供，因此，服务效率并非仅指快速，而是强调适时服务。
酒店服务效率有三类：
其一，是用工时定额来表示的固定服务效率。
二是是用时限来表示的服务效率，三是指有时间概念。
例如：
酒店采用“一站式”服务，为宾客提供“进一个门就办齐所有的事，联系一个人就得到全面的服务”，不仅强调和关注讲究细节的用心服务，更强调简化服务程序，调整服务标准的“高效”服务，以迎合目标消费者的需求。
6、安全卫生
酒店清洁卫生主要包括酒店各区域的清洁卫生、食品饮料卫生、用品卫生、个人卫生等。
酒店清洁卫生直接影响消费者的身心健康，是优质服务的基本要求，所以必须加强管理。
（三），营销推广策略
开业阶段
①主题的选择：
绿色生活，家的温情
②促销的目的：
使市场充分认识到酒店的文化和生态特色，建立对一般商务型酒店的竞争优势，并且在消费者心目中树立一个鲜明的形象，想到生态酒店就联想到山海泉。
③促销的基本内容：
a.积极与文化旅游局取得合作，开办绿色科技艺术展及相关讲座。
在开业期间举办与绿色科技艺术相关的大型研讨会和讲座或者展览，为酒店的开业造势宣传。
同时邀请环保人士及设计师给与酒店宝贵的意见。
b.举办酒店房间名称征集活动
第一阶段：
对于具有文化特色的部分房间暂时不予以定名，将房名空出。
在此间房入住的前十名顾客可以在入住或者离店时，通过自己对房间内装饰，摆设等体现的文化的自身感触，加上自己的联想帮助酒店为房间命名，在以简单表格的形式填写，由酒店收集起来，选取借鉴其中最为优美的名字，并正式为房间命名。
同时对提出宝贵意见的房客，赠予一年VIP资格。
活动目的：
这样可以培养一部分顾客对酒店的喜好，在顾客提出命名的时候也能增强顾客对酒店的印象，并借此机会得到顾客一些较为详细的个人资料。
第二阶段：
再抽取一些具有文化特色的房间，将其照片和介绍放置于酒店网站和各个大型网站，采用网络问卷的形式，征集大众的意见，同时得到一些潜在顾客的个人信息。
以此迅速提高酒店的知名度，扩大影响力。
④活动须注意的地方：
需加大宣传力度，让活动具有更大的影响力；网络征集可能会影响酒店品牌的高端形象，需做到迅速监控和反馈信息，针对网络上的负面炒作要积极应对，防止弄巧成拙。
⑤媒体的选择：
a.报纸、杂志媒体
开业前一个月开始在半岛都市报上刊登大幅广告，广告方式采取神秘式广告，广告期间为七天，第一天至第五天的广告仅针对于酒店的特色广告且并不表明广告酒店名称，后两天针对于酒店整体特色、地理位置广告，依序广告内容为：
特色园林生态图刊登两天、酒店特色文化装潢刊登两天、多功能会议刊登一天、酒店整体广告两天。
在黄岛商业类相关的杂志上，推广酒店，并刊登征集酒店房间名称活动之平面广告。
b.户外广告牌
与半岛都市报揭晓酒店名称同天刊登酒店整体广告，让消费者的印象更为深刻。
广告语一：
城市丛林的绿色梦想
广告语二：
绿色科技，回归自然地感觉
广告语三：
时光编织的盛世传说
广告语四：
山海泉，我的梦想，我的家
广告语五：
五千年钟灵毓秀，数三世盛世风华，大幕初启，华光流泻
c.电子邮件广告
针对于酒店征集名称活动，选定几家具有相当影响能力的企业领导者，以发电子邮件广告的形式，邀请这些领导到酒店参加开业活动和酒店征名活动。
营业阶段
①主题的选择：
身处生态园林，享受五星服务，感受青岛文化。
②促销的目的：
突出酒店高质量服务、特色的园林风格、科大、黄岛和青岛的文化特色，吸引更多新顾客的同时，培养顾客品牌忠诚度，并且利用主题广告促销手段来提升酒店知名度和形象。
③促销的基本内容：
a.感受科大、黄岛和青岛文化
为了强调酒店文化的气氛，所以，依照酒店所呈现的“魅力科大”“腾飞黄岛”及“世界青岛”三个地区分别做为三个主题促销，在各个主题促销期间，所有服务人员都换上与该地区相匹配的服装以更能烘托出文化气氛。
b.体验生态之旅
吸引逆城市化的群体和忙碌的都市人，体验园林式的生态环境，让消费者可以感受到三座与酒店“三大地区”的独特风格相呼应的园林，园中建筑回归自然生态。
c.节日主题活动
利用每个重要节日安排特别活动吸引消费者，例如：
五一和十一主题促销活动、端午节、中秋节等节日主题活动，让原有的消费者不失新奇感又可以开发新客源，让消费者在酒店更能感受到节日的气氛。
d.针对员工培训和会议设施的功能促销
吸引企业和政府官员到酒店作员工培训和开会，为了更能吸引主要目标群体，在这些功能上特别介绍促销，让企业在员工培训的同时，也能感受到酒店文化特色，并且给予长期合作的企业和政府机构给予特别待遇。
④媒体的选择：
由于营业阶段的促销有许多外在变量，在媒体选择上，拥有多样性、多变性，因此，在此策划中不进行细部选择，但是，每个媒体促销都必须呈现出主题特色和酒店理念「高品质，重文化，求环保，原生态」相互一致。
（2）网络促销
促销的目的：
由于网络电子数据交换速度迅速，以及网络订房系统方便顾客选择，降低顾客时间成本，提高顾客满意度，在种种优势下，本酒店也特别关注网络促销的效果和收益。
①促销方式的选择：
a.网络直销
通过网络直接销售渠道直接销售产品。
酒店自己建立网站或者委托信息服务商在其网站发布信息，利用有关信息与客户联系，直接在网上进行订房服务。
b.网络间接销售
电子商务营销中，靠单个企业的力量难以形成市场影响，利用中介机构成为买卖双方的联系通道。
②促销内容：
a.为目标顾客建立数据库，比如经常开会的政企信息，曾经消费过的老顾客信息等，以此作为分销渠道管理的基础之一；
b.针对所用目标顾客，应采用以下几种方式：
（Ⅰ）建立自身的网站，提供酒店详细信息及服务的介绍，包括酒店位置、交通状况、酒店介绍（3D环绕图片及价格）、在线订房、传真电话或e-mail等、还提供网上订房优惠方案。
（Ⅱ）同时将山海泉大酒店的网站与集团其它网站整合，将山海泉大酒店和山东科技大学的品牌作为关联，互相促进提升，同时带动集团其它产品的知名度。
（Ⅲ）与相关的酒店介绍网站联合，在上面做酒店的大概介绍，网络订房和电话订房服务等，借助大型网站的知名度来带动自己。
针对不同各户群体所选择不同类型的网站促销，以会议型为主，旅游型为辅。
c.针对会议型顾客，可以采用：
航空，铁路，银行
（Ⅰ）争取与会展中心的网站联合，以此来吸引会议型顾客，提高酒店在此类人群中的品牌知名度。
（Ⅱ）基于顾客的数据库，以电子邮件或者电话的方式与顾客直接联系，比如政府的会议组织部门，企业的员工培训及会议部门等，加强相互间往来，提供便利的服务。
d.针对旅游休闲型顾客:
（Ⅰ）与旅游网站联合，吸引旅游型顾客，扩大影响面积。
（Ⅱ）同时对于酒店的会员，借助酒店的数据库，为其提供便利的分销渠道，提高此类顾客满意度
（3）公共关系促销（CIS促销活动）
活动目的：
利用公共关系得职能，开展以开业为契机的一系列公关活动，使企业的形象识别系统（即CIS）得到快速传播，推动企业的品牌知名度发展，并促使市场快速接受山海泉酒店。
③活动的重心：
突出山海泉大酒店的独特的品牌特色，利用公共关系向公众展示酒店的住房文化的特色，富含科大文化气息的生态园林，齐全并且高质量的商务功能。
④活动针对的公众：
主要公众：
酒店的潜在消费者，即大型企业与政府机关，高收入人群；
其它目标公众：
广大普通市民及旅游散客。
⑤具体活动方案：
为了使本酒店形象在公众中一举定位，以在开业就打开营销局面，故酒店在公共关系中最关注开业的系列活动，因此，借助大众媒体推出自己的酒店和借由知名的政商企业推广；为了维持酒店的公共关系，利用了社会性、情感性的公共关系促销方式。
a.开拓性公共关系
●开业系列活动：
（Ⅰ）在开业前两个月，通过公司与媒体的良好合作关系，事先有选择的联系好相关媒体，约定好开业庆典的时间地点。
（Ⅱ）同时提前三个月左右，向相关单位及个人发出邀请函，以便于对方的计划安排和酒店自身的调整。
邀请对象为：
青岛市政府及开发区政府相关单位以及附属机构、黄岛各大中型企业的领导或者部门主管、青岛文化界和商界名流、星山东科技大学的相关领导和校友。
（Ⅲ）开业当日，借由政商名流的开业致词帮酒店做了免费宣传，并且邀请嘉宾参观酒店园林生态、特色房间各种文化以及提供酒店的特色餐饮。
（Ⅳ）透过开业活动，加强酒店知名度，争取媒体曝光率；加强与市政府的合作，争取政策支持；加强与市政府的合作关系，争取会议承办机会；与企业加强交流，完善会议功能设置；文化界和商界名流，凸现酒店的高端形象；与老客户保持整个集团公司与酒店的密切联系。
b.社会性公共关系
●系列活动
（Ⅰ）利用赞助知名明星或者免费邀请明星下榻本酒店，增强酒店的知名度。
（Ⅱ）公益性活动中，特别对于黄岛的学校，给予奖学金补助，利于增加酒店的形象。
（Ⅲ）利用赞助方式，鼓励青岛、黄岛的企业来酒店开会，利于会议服务的推广。
c.情感性公共关系
●系列活动
（Ⅰ）定期发送电子贺卡给酒店消费者，达到绿色环保概念还能增强酒店与消费者的关系，另一方面，可以从消费者的来函收集反馈信息。
（Ⅱ）每当企业有重要节目或庆典时，给予祝贺花篮并且到场祝贺。
（Ⅲ）利用绩效管理和良好员工福利，促使员工对酒店的向心力、认同感、责任感。
（Ⅳ）温馨反馈体验，在可负担的财务下，于特定时间反馈酒店重要客户，邀请免费住宿并以最尊优的服务招待这些贵宾。
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