中国功能食品行业转型升级战略研究及建议.docx
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中国功能食品行业转型升级战略研究及建议
2019年中国功能食品行业
转型升级战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章功能食品企业实施转型升级战略的形势及必要性2
一、功能食品企业创新转型升级的形势2
二、功能食品企业实施创新转型升级战略的必要性2
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析4
第一节功能食品行业定义与分类4
一、功能食品4
二、保健食品4
三、两者的区别与联系4
四、功能食品行业主要产品分类5
第二节功能食品行业发展概况分析6
一、功能食品行业主要政策6
二、功能食品行业产业链分析7
三、功能食品行业发展状况分析7
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析8
一、功能食品备受关注8
二、功能性食品市场持续升温8
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场9
四、功能性食品开发中的关键因素9
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一10
六、功能性食品的未来方向10
第三章2019年功能食品行业转型升级战略研究及建议12
一、中国功能食品行业发展方向与策略12
二、中国功能食品企业转型升级方向12
三、中国功能食品企业市场升级策略14
四、中国功能食品企业产品研发策略15
五、中国功能食品企业新品推广策略16
六、中国功能食品企业市场重新定位策略16
七、中国功能食品企业引导消费者策略16
八、中国功能食品企业打造网红爆款产品策略17
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19
一、企业失败的原因19
二、提高胜率的策略20
第一章功能食品企业实施转型升级战略的形势及必要性
新的消费形势下，功能食品行业将如何发展?
功能食品企业要如何做?
从70后、80后到90后、00后，主流消费换挡让中国食品饮料行业进入产业重构；传统品类持续下滑，个性化品牌反而成为经销商的选品方向；在这样新的消费形势下，功能食品行业将如何发展？
功能食品企业要如何做？
新时代下，功能食品企业要如何做产品?
如何转型升级？
一、功能食品企业创新转型升级的形势
近几年来，由互联网、新零售、消费升级、B2B平台等理念促生出来的食品行业创新模式开始出现了剧烈的变化，京东、阿里、腾讯等行业巨头磨刀霍霍的竞相高调入场。
认清行业发展的形势，抓住行业变革的机遇，实现企业的转型升级，对食品厂家至关重要！
面对外部发展环境和自身条件的变化，企业要找准发展定位，率先转变经济增长方式，改造提升功能食品业传统动能，推动形成功能食品业增长新亮点。
二、功能食品企业实施创新转型升级战略的必要性
中国食品企业为什么要进行互联网创新转型升级？
近几年，中国整个经济转型升级进入了一个关键时期，而作为国民经济重要组成部分的食品行业，同样进入了转型升级、重构行业新生态的发展时代。
中国社会主要矛盾的转变，标志着中国进入了新时代，对消费升级产品的需求造就了第二次人口红利，食品行业正在发生很大的变革。
具体表现在哪些方面?
1、理性消费者与个性化消费者分层变化加快：
理性消费追求性价比，个性化消费追求兴趣、新奇。
随着95后、00后消费者的快速崛起，各行各业都掀起了新消费的浪潮，食品行业更加明显，康师傅告别1元水时代，茶饮料进入了5元价格时代，传统厂家低价产品增速放缓，一些创新企业的个性化高价格产品反而成为市场主流，甚至未经过传统渠道就已经抢占了市场份额，个性化消费占据经济GDP的比例越来越高。
2、网络购物平台与新零售对传统终端影响加大：
在互联网时代，直接面对消费者已经不是问题，淘宝、京东等电商平台不断蚕食零售市场份额；“盒马鲜生”、“超级物种”、“便利蜂”等新零售模式在迅速扩张；而近期崛起的拼多多、云集微店等也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大批流量成为企业快速渗透市场的途径，传统零售渠道面临巨大的挑战。
所以，新消费造就新变化，新变化需要新模式。
消费者发生了改变，消费场景发生了改变；传统的供货渠道也变成互联网的渠道，传统的终端变成了新的终端；整个行业的变化也让食品厂家不得不进行变革，不得不转型升级！
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析
第一节功能食品行业定义与分类
一、功能食品
功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。
它的范围包括：
增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。
二、保健食品
根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：
“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。
三、两者的区别与联系
功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。
功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。
图表：
功能食品与保健食品的区别与联系
四、功能食品行业主要产品分类
功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。
图表：
功能食品按消费群体分类
功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。
功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。
功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。
第二节功能食品行业发展概况分析
一、功能食品行业主要政策
我国在功能食品行业正在构建以《食品安全法》为指导，以《保健食品监督管理条例》为核心的法规体系。
从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。
《食品安全法》的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。
针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台《保健食品监督管理条例》。
《保健食品监督管理条例》是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。
《保健食品监督管理条例》目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。
图表：
国内功能食品行业重要监管政策
截至2013年9月末，《保健食品监督管理条例》还没有最终出台。
而《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。
主要是有关部门人士对行业没有足够的信心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。
《保健食品监督管理条例》由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。
条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。
即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。
此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。
二、功能食品行业产业链分析
中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。
功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。
从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功能食品市场前景一片光明。
图表：
功能食品行业产业链示意图
三、功能食品行业发展状况分析
随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。
2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。
2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。
从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为182家，占88.35%。
生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调节血脂、血压、血糖的产品，1534种美容相关产品等等。
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析
一、功能食品备受关注
近年来，随着人们生活水平的提高以及对健康的重视程度，功能食品越来越被人们关注和认可，功能食品也一直是国际食品界的热门话题。
目前国内还没有功能食品的法律定义，但国家文件中多次出现“功能食品”字样，如2017年国家发改委、工信部《关于促进食品工业健康发展的指导意见》提出，开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品。
科技部、国家发改委等制定的《“十三五”健康产业科技创新专项规划》提出，围绕婴幼儿、孕妇、老年人的健康营养问题，重点推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途食品的研发。
全世界每年消费特殊医学用途配方食品约560亿—640亿元，市场每年以6%的速度递增。
但目前我国这类产品的市场规模很小，总量不足6亿元，不能满足实际临床需要。
国外对功能食品是如何认识的？
日本营养学家对功能食品的定义是：
凡以具有食品成分，能调节机体功能，在机体内能体现出防御功能、调节功能、预防和康复病症功能为目的而设计加工的食品叫功能食品。
二、功能性食品市场持续升温
如今，漫步于任何一家大型超市或杂货店，或者上网浏览一家购物网站，你很可能会发现一系列的蛋白质粉、能量饮料、能量棒、含益生菌食品、维生素水或宣称保持骨骼健康的钙强化饮料。
这些产品富含营养成分、植物提取物或膳食补充剂，在行业中被称为功能性食品。
功能性食品指那些对人体健康有潜在的积极影响，超越基本营养的食品，这意味着功能性食品不仅仅可以满足日常营养需求，还可以起到降低疾病风险和促进健康的作用。
在美国，食品和药物管理局（FDA）负责管理功能性食品，但目前FDA还没有对功能性食品出台任何的官方法律定义。
FDA表示，‘功能性食品’或‘营养食品’等术语在市场上被广泛使用，这类食品由FDA根据药品和化妆品法案进行管理。
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场
随着消费者越来越注重健康，他们正在寻找纯天然的成分以及营养丰富的食品和饮料。
，许多食品大公司都在不断地推出新产品进入该领域来紧随这一趋势。
功能性食品不再是一个利基市场，一些行业巨头正在进入这个领域。
金宝汤公司CEODeniseMorrison指出，今年7月份金宝汤以7亿美元收购太平洋食品（PacificFoods），正是表现出了对进入有机食品和功能性食品这些快速发展食品市场的兴趣。
百事可乐在去年秋天收购了益生菌饮料生产商KeVita，并于今年早些时候推出了TropicanaEssentialsProbiotics益生菌系列产品。
百事表示，TropicanaEssentials是第一个将益生菌引入主流果汁渠道的品牌。
此外，百事公司旗下Frito-Lay也与今年上半年宣布，将推出一款含有大量酸奶喝活性益生菌的薯片，并已经为其申请了专利技术。
通用磨坊的风险投资部门在3月份率先对致力于益生菌食品和饮料研发的创业公司FarmhouseCulture进行了650万美元的D轮投资。
围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏计划将对其SpecialK、Mini-Wheats和RaisinBran三个品牌进行重新定位，下一步将要做的大动作就是推动成人品牌的产品创新升级，比如在SpecialK中添加益生菌等。
越来越多的巨头企业渴望推出新的功能性食品，他们不断地在这个领域寻找合适的机会进行收购，以帮助提高公司利润和股价。
而且，正如近期达成的几起合作和收购案所显示的那样，大公司们正在寻找更小，更灵活的创业公司来完成在这个市场中的布局。
四、功能性食品开发中的关键因素
消费者对功能性食品的接受度仍然是一个关键因素。
例如，番茄红素是一种从西红柿、西瓜和其他食物中发现的强有力的抗氧化剂，它可以明显降低前列腺肿瘤的发病率。
但对于50多岁已患有前列腺疾病的男性来说，这种治疗并不会立即奏效。
要想有效降低风险，将不得不从20多岁就开始注意这个问题。
然而，如何能让年轻人开始思考通过合理饮食来增进健康，这是一个很大的挑战。
并不是所有的功能性食品都能在人们正常食用的时候提供最大的益处，而且服用量会对功效产生影响。
Culhane认为：
“服用量和每日食用量对消费者来说往往是不实用的。
比如说，为了实现大豆蛋白降低胆固醇的益处，人们需要每天吃掉1夸脱的豆奶；为了获取β-葡聚糖降低胆固醇的功效，人们每天需要服用大约3杯燕麦——这显然是太多了。
”
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一
不管怎样，人们对功能性食品的市场需求正在持续增长。
许多专家表示，功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一。
食品与饮料趋势专家KaraNielsen在最近的一份报告中谈到了健康饮食的前沿趋势：
“由于消费者对药用食品的了解和兴趣不断增加，天然食品和饮料领域的消费人群日益壮大，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。
”
根据Technavio的报告，预计全球功能性食品和饮料市场将稳步增长，2017～2021年复合年增长率将接近8％。
分析师预测，同期美国市场功能性食品的复合年增长率为6.53％。
这种趋势更多是由人口老龄化引起的，人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注。
六、功能性食品的未来方向
量化生理功效、真正理解天然食品的组成
如今，消费者可以购买到各种功能性食品，如含有植物甾烷醇和甾醇酯的黄油涂抹酱，比如立顿TakeControl和RaisioGroup；降胆固醇的高纤维面包和其他烘焙食品，比如Schwebel的罗马膳食100％全麦产品和家乐氏的Kashi软烤饼干。
甾烷醇和甾醇是天然存在于植物油和谷物中的植物基化合物，其作用是防止人体吸收膳食中的胆固醇，从而有助于降低血液中的总胆固醇和LDL（低密度脂蛋白）胆固醇水平。
这些化合物正被越来越多地应用于功能性食品中，MinuteMaidPremiumHeartwise橙汁含有嘉吉CoroWis植物甾醇，Joseph'sBakery系列面包则添加了ADM的“CardioAid”植物甾醇。
其他功能性食品也正在开发中，科学家们从蘑菇中提取β-葡聚糖，以帮助提升免疫系统；从菊苣根中提取富含纤维的菊糖粉；从藻类中探索许多有益的营养物质。
虽然藻类衍生食品对人类健康有益，但研究人员仍然认为，量化对人体的生理益处、了解采收、贮藏和加工技术对藻类营养价值的影响仍然面临着许多挑战。
藻类科学研究还是一门新兴学科，只是那些有兴趣尝试和开发新功能食品原料的人士涉足的一个领域。
阿拉巴马大学营养学教授兼注册营养师KristiCrowe-White博士谈到：
“我认为功能性食品的未来正朝着化学的方向发展，人们试图真正理解天然食品的组成。
我们的某种食品中可能包含了已知的20种非常有益的成分，但这并不是最终结果。
针对它们的研究我们还有非常多的期待，身处于这个行业，我们正在经历着一个激动人心的时代。
”
第三章2019年功能食品行业转型升级战略研究及建议
一、中国功能食品行业发展方向与策略
互联网已经影响到各行各业，而食品行业作为竞争最充分、最成熟的传统行业，更是需要良好地结合互联网这个有力工具，来实现更有价值的营销。
食品行业会向这哪个方向发展？
我们都知道工业1.0到4.0，那么互联网也有互联网1.0，最早的互联网1.0是几大门户网站，网易、搜狐等；接下来，互联网进入了一个信息爆炸的时代，给人的感觉却是乱、多、无用，然而互联网3.0是一个少而精、优选的状态；食品行业也会是这样一个情况。
以前超市产品非常少，超市卖什么消费者买什么；而现在产品非常多，同质化非常严重，消费者完全不知道怎么选；那么，接下来，食品行业也会进入到少而精，优选的阶段。
食品企业要如何做？
我们先来探讨一个问题，为什么食品企业不愿意转型升级?
我认为，最重要的原因是企业家创新精神的衰弱。
市场上产品同质化严重，抄袭成风；转型等于找死！
那么，如何激励食品企业转型升级呢?
一定要有率先转型的奖励机制！
就平台来讲，谁先转型升级就给谁优惠的政策；政府也是一样，对于率先转型升级的企业进行政策保护。
食品企业要如何做呢？
首先，企业自身要培养企业内的二次创业；其次，要学会借助政府的力量实现自身的发展。
不管是传统营销，还是新营销，最终目标都是销售产品。
在消费升级、主流换挡的大趋势下，食品企业该如何做产品，如何做营销呢?
重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究院执行院长杨永华发表了自己的观点。
▲河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉博士
二、中国功能食品企业转型升级方向
消费者的变化将促进生产企业的变化！
消费者变化对市场的影响至关重要，消费者变了，生产企业一定要变。
而传统食品企业的核心模型包含产品研发、生产制造、经销渠道、企业管理四个方向，转型升级也要从这四个方面进行：
首先在产品研发上，建议生产企业要“持续创新”。
现在产品研发已经到了针对细分消费人群定位的时代，了解市场消费需求，做好产品定位是大势所趋。
针对理性消费者，新产品研发要注重概念、品质和市场认知，而针对感性消费者，新产品要打造视觉、口感与市场稀缺的属性。
其次在生产制造上，建议要“机械智能化”。
因为现在生产企业过剩，只有使用机械智能化设备，才能最大化的压缩成本，让利润更加可观。
第三在企业经销渠道上，要“多维度重构”。
食品行业的重大变革都是从渠道开始。
原来生产企业都是经过经销商把产品送到商超、终端店，是单维度传统的渠道，而如今，阿里巴巴、京东纷纷在渠道上下功夫，通过联合商超、开设终端店，通过全渠道业务模型，重构整个产业链。
大型生产企业也在布局无人零售柜，所以，食品生产企业也要建立自己的渠道，进行渠道的“多维度重构”，让消费者在任何时候、任何地点、采用任何方式都能买到他们想要的商品。
最后在企业管理上，生产企业要进行“信息化数字化”管理。
传统食品企业要学会使用互联网工具，实现在线交易、在线交互、信息化管控等，通过互联网让产品更快的到达消费者手中，从而减少中间环节。
“互联网+正在对传统企业进行细分重构，减少中间环节，降本增效!
”传统企业如果不改变思路应对消费及渠道变革，生存将会越来越难。
处在中国传统产业转型升级、万众创新大众创业的关键年代，在“新零售”和B2B概念的推动下，中国食品行业快速进入大变革的新时期；在新消费、品牌化、个性化和定制化以及消费细分的多重影响下，中国食品行业进行了更加复杂的快速变化趋势，“食品行业的新产品越来越像互联网IT产品的风口现象”，处在食品行业互联网化的新时代，能够确定了的是“变化”，能够看清楚的是“不确定”。
面对复杂的变革时代，食品企业领袖只有不断学习提升自身的创新思维与管理能力，只有不断的升级产品、使用更先进的互联网管理工具，提升服务品质与提升管理效率，让企业更具有竞争力，企业才能适应这个新时代。
新产品开发是食品企业发展的核心。
每一个企业成功，都会有自己的拳头产品，这些产品给企业带来了丰厚的利润，那么，新时代下，食品企业如何进行新产品开发呢?
河南牧业经济学院食品与生物工程学院副院长、华中农业大学博士、农产品精深加工及营养递送系统创新团队带头人邹建博士从“食品行业新产品开发创新思维及方向”这个角度，为食品厂家进行了深入分析。
三、中国功能食品企业市场升级策略
2006年的时候，酒企要像食品饮料企业学习，因为当时酒做的很粗糙，基本功做的很差；食品饮料尤其是方便面和牛奶的基本功做的很扎实；所以把方便面和牛奶的营销基本功拿到酒行业来用，酒行业就发展的很好。
2012年之后，食品饮料企业要像酒企学习：
因为食品企业不敢叫价。
近十年，白酒行业的产量增加了4倍，产值增加了8倍，利润增加了12倍。
食品企业要反思一个问题：
不要觉得卖的贵别人买不起，而是因为太便宜，人家看不起。
尤其是2012年之后，进口食品每年的复合增长率27%，比预期的早了五年实现过万亿。
进口食品典型的特点就是贵，所以，食品饮料企业不要不敢叫价。
在消费升级、主流换挡的大趋势下，食品企业要怎么做呢?
我给大家讲一下我的四个基本观点：
1、增量市场与存量市场。
食品企业的增长都进入了瓶颈，主要是存量增长缓慢，而增量的市场又找不到。
例如，传统啤酒已经连续三年下滑，从2014年总量5200万吨，下降到2017年不到4100万吨，而且还在下滑；然而，进口啤酒的增速则非常快；这就是增量市场与存量市场，未来企业的主要活路，尤其是大规模的企业。
保不住存量市场，又找不到增量市场的企业将会倒闭。
2、食品企业的困境在哪?
真正阻碍食品企业发展的核心要素有两个：
一个是技术研发能力，另一个是设备能力。
过去食品企业都以品牌为渠道增长，所以技术人员在企业里的地位不高，收入也不高，技术研发人员不受重视，能力不高；食品企业的设备能力至少落后国外三十年，例如传统的红绿茶是热灌装，而茶π、小茗同学则是冷灌装；但是大部分企业做不了冷灌装，因为冷灌装设备太贵（国产设备2亿，进口设备6亿左右）。
3、改变单一要素很难改变当前的时代性难题。
食品行业目前的特征是：
总量过剩，结构不足。
总量过剩，是产品的同质化；结构不足，是企业普遍存在的现象。
企业要转变自己的思维模式，不要以问题为导向，要以结果为导向。
任何企业的成功都不是解决了问题，行业的问题、产业的问题一个企业是解决不了的，改变单一要素很难改变当前的时代性难题，重构才能解决问题。
4、营销不是研究怎么卖的学问，而是回答为什么买的艺术。
只要回答了顾客为什么买，那就不战而胜了；当你的产品已经到库里的时候，再研究怎么卖，怎么推销，怎么做渠道，就已经晚了。
小米公司创始人雷军说：
站在趋势的风口，猪也能飞起来。
对于任何一家企业来说，市场机遇都是非常重要的。
谈到市场机遇的重要性，《销售与市场》杂志社总监彭春雨表达了自己的看法。
▲重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究院执行院长杨永华
四、中国功能食品企业产品研发策略
一个企业有好的产品在市场上才有竞争力，因此，产品研发是食品企业最重要一环。
那么，食品行业产品研发中需要注意哪些呢？
1、产品研发要紧扣“体量”的概念
产品开发一方面要有定位，另一方面要有量的概念。
比如，河南就要紧扣河南的特色产品，围绕特色产品进行产品开发。
2、产品研发要进行“全产业链”的开发
食品企业在进行产品加工的过程中，过去由于
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