ami豪宅快速销售的秘笈.docx
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ami豪宅快速销售的秘笈
深圳世联策划经典案例
豪宅快速销售的秘笈
——波托菲诺·天鹅堡二期
2004-2-10
项目背景
波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：
11万平方米。
在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？
世联地产策划关键
产品优势——
1、区域环境的优越性
波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；
2、品牌形象深入人心
通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：
是否有足够的资金购买；
3、高端产品的稀缺性
通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；
4、户型设计的人性化
动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；
营销方面——
1、信息发布期
2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；
2、客户积累期
A VIP卡销售
a） 内部销售：
在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，
发售VIP卡；
b） 公开发售：
9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP
卡信息；
c） 秋交会发售：
秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；
B VIP卡客户维护
a） 体验华侨城意大利风情：
邀请VIP卡客户参加2003年8月举行
的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；
b） VIP卡客户户型讲解会：
在选房前1个月，由户型设计师主讲，
邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；
C 样板房展示
样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：
1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。
3、营销期
A 价格策略
a） 通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提升价格空间；
b） 运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走；
c） 进行详细的点对点分析，树立价格标杆；
d） 对VIP卡客户进行最喜欢户型的意向调查，支撑价格表的形成；
e） 密切跟踪成交情况，及时做出提价措施，保证价值最大化；
B 选房
制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，在规定时间内选房，促进成交。
项目成效
2003年12月7日波托菲诺·天鹅堡二期开始正式认购至今，短短2个月的时间，推售的一区已卖出70％。
城市中心豪宅快速销售的案例——星河国际
2003-10-28
项目背景
项目规模：
占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数:
922套。
在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。
项目所处中心区南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。
客户问题
开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。
世联地产策划关键
定 位——抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。
营销战略——豪宅市场的三场战役
营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。
品牌举措——回馈社会，开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会，为我们争取了广泛的认知渠道，迅速之间，“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大量的人流。
推广策略——以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，最终以60％的老客户推荐率降低交易成本。
项目成效
2002年10月13日首次选房日，，当天落订160套；开盘10个月，实现销售超过80％。
荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军，最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘。
商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·时代都会
2003-10-27
项目背景
项目规模：
占地34604.70平方米，总建筑面积245101.65平方米，容积率7.08，总户数870户。
玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北，在地理位置上占有相当优势，在世联接手代理时，已接近现楼。
但是，在前期销售阶段，并未对项目所具备的优势作充分的整合推广，销售率仅为23％。
绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解，获取不到楼盘相关信息，甚至给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。
客户问题
5个月内如何扭转项目销售困局，在入伙前实现75％的销售目标。
世联地产策划关键
定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。
通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，清楚认识到该楼盘是华强北目前唯一在售优质现楼，配合华强北商业旺区的优势，使得玮鹏花园成为目前深圳市内最具投资价值的楼盘。
形象——与项目最重要的价值点相关联。
对楼盘形象的重新定位包装。
将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”，同时配合售楼处的整改，以及外部通道的包装，提升项目价格，形成一个时尚、富有现代感、生气勃勃的时代都会。
推广——直销营销，直接指向目标客户，谁最认同华强北，谁最具有投资能力，谁就是我们的目标客户。
在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户。
通过有效的营销推广和促销措施，让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。
从而在销售方面打开了一个全新的局面，使得销售稳步攀升。
主打广告语：
华强北首席商住大社区
顶级地段 华强北
顶级交通 距科学馆地铁站50米
顶级名校 省一级重点学校荔园小学
顶级物管 地王管家——熊谷组物业管理公司
项目效果
入伙时在价格稳步提升的同时，顺利实现开发商预定目标，销售速度是原来的18倍。
异地拓展成功营销案例——锋尚国际公寓（北京）
2003-9-30
项目背景
项目规模：
占地面积2.6万平方米；建筑面积：
8万平方米，其中，二期锋尚国际公寓4.2万平方米。
同期在售项目以板楼为主，竞争激烈；而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米，略高于区域内板楼价格，不具有竞争力；宣传推广上主推项目所用材料品牌，宣扬高标准配置，但不被市场认同，销售速度缓慢。
客户问题
希望能够以高价格快速销售，回笼资金，并能够在市场上造成轰动效应，提高开发商知名度。
世联地产策划关键
定位——将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。
通过对锋尚所采用的“八大子系统”进行技术整合，配合强势的宣传推广，使市场认同高科技给我们带来的舒适居住感受。
形象——紧密联系项目的差异性卖点
整合卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现“欧洲发达国家居住标准”，以“告别空调暖气”的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。
推广——强势媒体攻关，制造新闻热点。
在对项目产品进行系统分析后，在销售前期，以“告别空调暖气时代”为主打语进行强势推广，用“选房”等事件进行配合宣传，制造新闻热点，受到“经济半小时”等新闻媒体的追捧，引发了大规模的参观浪潮，为后期节省了宣传推广费用，并使销售价格与速度快速攀升。
项目效果
2002年4月26日，锋尚正式开盘，均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元，锋尚国际公寓完成整体销售90％。
亮马名居（北京）
位置：
位于朝阳区亮马桥路，燕莎桥向东800米
占地面积：
14168平方米
建筑面积：
共71825平方米。
物业用途及组成：
五栋板式公寓楼构成，东为高斓大厦及规划的高尔夫球场，南临亮马河，与朝阳公园隔河相望，西通21世纪饭店后花园，北为第三使馆区及签证处。
发展商：
北京雅世房地产开发有限公司
世联策划介入时间：
2000年11月
世联代理时间：
2001年3月开始
项目背景：
亮马名居位于燕莎商圈，户型偏大，市场容量相对比较小，同一区域楼盘多，许多新项目正在酝酿之中，竞争激烈；而本项目工程进度比竞争楼盘晚，情况十分不利，而且本项目昭示性弱，上门客户相对少。
营销关键：
提出泛会所概念，利用21世纪社区卡为亮马名居业主提供周边设施的服务，将售楼处建在21世纪饭店后花园――可以看见配套的地方，使用一种善意的捆绑式销售，改善小区无会所，把21世纪酒店变成项目的配套，有反客为主的感觉，成为燕莎地区的新地标。
强化cbd后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国际化气质明显，环境优越。
主打广告语之一：
燕莎之巅，新都市
主打广告语之二：
在都市，在后花园
销售情况：
2001年4月5日，亮马名居正式开盘，开售均价8000元；
2001年7月13日，北京申奥成功，亮马名居每平米涨价600元，放出10套悉数成交；
2001年7月28日，亮马名居每套再涨600元，均价突破11000元，销售突破70％；
2001年8月29日，亮马名居工程进入标准层，均价调至11678元。
2002年1月6日，亮马名居工程主体全部封顶，完成销售93％。
丽阳天下（深圳）
位置：
深圳市福田区滨河大道与新洲路交汇东南
规模：
占6731.6平方米，总规划建筑面积64472平方米。
物业用途及组成：
2栋31层小户型住宅塔楼加3层商业裙楼
户型及面积：
31.68-72.59平方米，单房、一房、二房
发展商：
深圳市宏浩实业有限公司
世联策划介入时间：
1999年7月
世联代理时间：
2001年4月13日开始
项目背景：
1998年以来，石厦片区保持供销两旺的局面。
项目定位之初，小户型是片区市场空白点，而项目推出市场时，周边同期也推出了大量的小户型项目，竞争全面展开。
营销关键：
如何才能确立项目的独特竞争优势？
经过研究，我们认为，摆脱与竞争对手常规层面的竞争，通过社区居住理念和文化营造项目形象差异是丽阳天下的取胜之道。
结合项目的特色和客户的特征，丽阳天下先期导入,成功树立项目的鲜明个性和形象,迎合年轻的目标客户,对竞争对手进行了有力阻隔。
CONDO概念推广包括确立CONDO生活8大标准、建构CONDO社区、推广CONDO理念、实施CONDO社区包装。
在一系列的推广手段之后，强有力的销售力是实现目标的保证。
在进行有效客户积累之后，开盘当天选房成交211套，顺利实现“开门红”。
项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如送装修提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽了客户渠道。
从开盘到现在，丽阳天下作为一张时尚的标签，深深地刻在了许多年轻人的脑海里，获得了业主和准业主的高度认同，仅8个月时间，1012套单位，销售已近8成。
主打广告语：
中心区小户型第四代.CONDO
销售情况：
选房成交211套
光大花园（广州）
位置：
广州市海珠区工业大道人民桥脚处
规模：
占地43万平方米，总规划建筑面积109万平方米
物业用途及组成：
超大规模的居住社区，规划中配备商业、公园、教育、医疗、会所等生活配套设施
户型及面积：
76-118平方米，经济两房、豪华三房多种选择
发展商：
广州市光大花园房地产开发有限公司
世联策划介入时间：
2002年5月
世联代理时间：
2002年7月1日开始
项目背景：
光大花园自99年开售以来，凭着天然独特的地理环境和适中的价格在市场上形成了一波又一波的销售热潮，“大榕树下，健康人家”的广告语更是深入人心，随着各项配套的不断完善，项目正逐渐成为市区的一个超大型健康生活社区。
但随着市场的竞争日益激烈，健康的概念已不能支持项目作为大盘的长期发展，加上目前推出高层的销售难度和各个子项目的相互冲突，项目的销售自2002来以逐步降温。
营销关键：
世联进驻光大花园项目后，考虑到异地项目的操作和深穗两地的文化差异，首先进行了充分的市场调查和业主访谈，然后在分析项目历史的销售状况后，发现项目原有单一的诉求已不能支持项目的长期发展。
2002年项目销售除开盘期外每月只有20套。
因此在整合项目所有卖点的基础上，世联提出大社区的概念，既能分阶段的重点宣传各个子项目，又不至于使其脱离项目的整体形象，同时世联在进驻后推动发展商做了一系列的工作，使项目在相对短时间内有了明显的变化，并在市场上树立了更高的形象。
主打广告语：
大榕树下，健康人家
社区宽度，决定生活高度
销售情况：
2002年7月1日至年底共销售393套。
每月销售约70套。
亲榕苑在储客期只有半个月的情况下开盘销售近100套。
榕上居C6在无储客期的情况下开盘当天销售40套。
非热点片区低成本营销战略突破案例——深业风临左岸
项目背景
项目规模：
占地15000.60平方米，总建筑面积52801.06平方米，容积率：
2.997；共424户。
风临左岸位于深圳高档住宅片区，周边临近东海花园、香榭里花园等豪宅。
但是由于项目规模较小、周边环境较差；且远离交通主干道，昭示性弱，路况复杂；推广费用少，因而推广难度很大。
客户问题
如何利用有限的营销成本实现项目推广成功，确保项目经济效益目标的实现。
世联地产策划关键
品牌推广促进项目推广，设计领先。
定 位——为白领首次置业的理想选择，客户主要针对具有小资情调的都市中青年白领。
产 品——建立领先的产品和树立鲜明的白领形象，以精心打造的户型及园林设计等树立独特的气质、品味引起客户共鸣，其户型与气质被评为2003最佳白领物业和2003最佳三房户型；同时总结了都市白领六大居住定律，以高性价比、高实用率及升值潜力等吸引客户。
推 广——通过对风临左岸的地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，锁定香蜜湖，加入到片区整体推广中。
营 销——在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户，利用深业的品牌进行有效的营销推广和促销措施，在项目销售达到50％后，主要通过一系列的文化活动营销和网络传播营造整个楼盘的文化特点，让客户更进一步的了解楼盘的优势，从而，在销售方面，取得了全新的战绩。
项目成效
目前销售率已近90％，远远领先于周边竞争项目的销售。
波托菲诺-纯水岸（深圳）
位置：
位于深圳华侨城社区中部，南临欢乐谷，北临桥香路。
坐拥七万平方米燕栖湖、四万平方米天鹅湖、八万平方米荔枝林和谛诺山畔。
规模：
占地面积80万平方米，建筑面积108万平方米。
物业用途及组成：
一期--天鹅堡总建筑面积14.6万平方米，5栋高层由32至34层组成；二期--纯水岸是华侨城波托菲诺水岸豪宅经典之作，位于华侨城社区中部，由86套的TOWNHOUSE和12栋180-335平方米的多层豪宅组成。
户型及面积：
250-290平方米TOWNHOUSE、180-335平方米的多层和高层。
发展商：
深圳华侨城房地产有限公司。
世联策划介入时间：
2001年4月
世联代理时间：
2001年7月开始
项目背景：
华侨城的社区资源日渐成熟，但项目周边的配套资源的规划刚刚开始，交通的不便和日常的生活配套的缺乏是本项目面临的最大障碍。
豪宅市场出现明显的豪宅供应比例的结构性失衡。
营销关键：
1、旅游地产品牌营销：
依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主题地产社区，强调波托菲诺生活格调。
成功地引进一个意大利旅游小镇的概念，为中产阶层的生活方式定格，体验人居方式的大转移。
2、细分市场的差异化营销：
考虑目标客户属于高尖端客户，经济、文化层次都的很高，所以在深圳首次推行VIP卡操作规则，作为新鲜的营销方式，吸引了大量目标客户，为项目积累了宝贵的客户资源，对销售起到直接推动作用。
3、利用CRM的资源，缔造第二营销梯队：
波托菲诺四成左右的客户是通过亲友推介成交的，故维护华侨城品牌的忠诚度，发挥老客户资源成为拓宽后期销售渠道的关键。
策划中在利用了事件营销的方式起到了明显的效果，如业主入伙晚会，会所免费开放的假日活动，星迪咖啡签单卡的馈赠，红酒会，专家报告会等。
4、开通 “OCT欢乐快车” 免费城巴，实现了整个城区的资源共享，受到业主的热烈欢迎。
主打广告语：
波托菲诺生活格调
销售情况：
一期天鹅堡销售开盘当天即成交116套。
二期纯水岸开盘两月TOHO即销售过半。
风和日丽（深圳）
位置：
宝安区龙华镇人民路与工业东路交汇处东南
总占地面积：
173556㎡
总建筑面积：
360000㎡
总住宅建筑面积：
305749㎡
总户数：
约3600户
停车位：
1500个
绿化率：
41％
小区内配套：
四大主题园林 3600平米生活馆 综合楼 800平米园林泳池 灯光篮球场 网球场 羽毛球场 停车场 丰润幼儿园（宝安一级幼儿园）三联小学 老年协会 居民委员会 医疗保健
发展商：
深圳市物业工程开发公司
物业管理：
深圳市国贸物业管理公司
项目背景:
“风和日丽”,位于龙华镇中心，总占地面积约 18万平方米，总建筑面积 36万平方米。
由第一期20余栋多层住宅和29栋别墅洋房组成的丰润花园，第二期9栋7层高A组团风华苑，12栋7层高和雅苑、,第三期10栋7层高丽虹苑，及规划中的第四期高层住宅日锦苑合围而成。
营销关键：
风和日丽为分期开发的大规模住宅，如何处理好每一期之间的关系，使得每期的推广和销售都能呈现上升的趋势或至少维持在一个较高的水准之上成为本项目的难点。
经过客户调查分析，风和日丽最大的卖点是它36万平米可展示的成熟社区生活。
通过与相关公司深入讨论，确定以小女孩、灯塔，作为楼盘形象标签，强力渲染风和日丽的居家生活气息，推展人们所熟悉所向往的生活场景。
同时打出“大盘概念”、“成熟社区概念”和“新关口+中心区后花园”组成“龙华概念”三大卖点，制造片区热点，吸引市区客户。
后期销售调查表明，风和日丽的形象定位及广告宣传非常成功，得到广泛认同。
根据诚意客户调查，84％以上的客户对风和日丽倡导的生活氛围认同。
“百万买宅，千万买邻”,完美演绎的亲和力和浓郁的居家气氛，是风和日丽持续受到业主追捧，并带动整个楼盘热卖一大理由。
销售情况：
和雅苑:
实现100％完满销售
丽虹苑:
开盘一个月销售50％
锦绣花园三期·翡翠郡（深圳）
位置：
位于华侨城东，侨城东路与深南大道交汇处。
西邻锦绣中华，东邻“园博园”，南邻侨城东地铁站口，并望深圳湾红树林自然保护区，交通便利，风光优美。
规模：
总占地面积3.37万平方米，总建筑面积9.5万平方米，容积率2.8，建筑覆盖率8.35％。
物业用途及组成：
由4栋29-33层高层住宅组成。
户型及面积：
户型由148-192平面户型和280-350平方米复式组成，是继锦绣花园一、二期的又一高尚品质的精品社区升级版。
发展商：
深圳华侨城房地产有限公司。
世联策划介入时间：
2002年5月
世联代理时间：
2002年5月开始
项目背景：
华侨城的社区资源日渐成熟，豪宅市场出现明显的豪宅供应比例的结构性失衡。
营销关键：
1、视觉系统设计沿用一、二期的主要元素和基础色的基础上进行调整，通过项目的推广名称“翡翠郡”冲击市场，塑造宣传推广的新鲜感。
2、先展示后入市，通过包装的细节处理和新设备的引进突显升级版高品质的生活。
如样板房的选择考虑到框景的效果；主卧室的观景阳台利用新设备“可移动木质百叶窗”等。
3、注重楼体的包装和门前立柱看板的设计的品位，彰显项目的档次和传播售楼的信息。
楼盘的昭示性成为销售的最有力的武器，大大节约了其它媒体的发布费用。
目前，通过楼体广告获知信息而成交的客户占4层以上。
4、利用锦绣的昭示性带动华侨城其它楼盘的销售，设立“华侨城看楼专线”共享客户，形成良好的销售互动。
5、选房活动流程的创新：
当天派筹，当天选房。
流程简洁、流畅、有节奏，高潮迭起。
选房当日即成交200多套，创下豪宅市场的销售新高。
主打广告语：
品质成就生活
销售情况：
翡翠郡开盘当天即成交116套。
翡翠郡开盘两月销售70％。
郊区超级大盘持续快速销售案例——桃源居全程策划代理
2003-11-5
项目背景
项目规模：
占地面积116万平方米，总规划建筑面积160万平方米，总规划居住人口：
近4.5万人。
从96年至2000年建成约9.5万㎡商品房，5年销售仅约6万㎡（平均年销售仅1.2万㎡），销售价格2850元/㎡。
销售不畅带来项目资金运作困难，无法解决迫切需要解决的社区配套、环境落后等问题，项目的市场形象受到影响，销售近于停滞。
客户问题
作为深圳规模最大的超级大盘，如何扭转项目运作面临的艰难境地并能否确保项目持续良性运作，并最终实现经营目标。
世联地产策划代理关键
大盘战略——制造“中心化”举措。
结合发展商在资金运作的实际情况，提出集中资源、重点突破、以名校教育配套启动超大社区的战略总纲。
开发商经过与全国几家名校的洽谈之后，桃源居最终达成了与清华的合作，成功引进深圳清华实验学校。
大盘推广——品牌先行，围绕名校教育配套这一中心优势，集中资源建立无可替代的高度和强势形象，在推广中强化深圳至大教育人文社区的整体形象，结合学校大事件充分营销，桃源居得以成功地扭转市场形象，提升了知名度，赢得广泛的客户的认同。
大盘销售——持续不断地使团队保持最佳战斗状态，持续达到并超越开发商目标。
项目成效
先后荣获深圳市2002年度销售龙虎榜销销售面积亚军，2003年度连续三季度销售龙虎榜销售面积冠军，2003年1-9月平均月销售速度169套。
同时，销售价格比历史价格提升35％，一举成为华南地区最具影响、最受注目的地产项目。
通过业绩改善，为客户创造了切实而持久的价值。
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