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公共关系

公共关系是英语“PublicRelations”的中文译称，英文缩写“PR”，中文简称“公关”。

“PublicRelations”也可译作“公众关系”。

公共关系定义—

公共关系—是社会组织借助于信息传播手段与社会公众进行双向沟通，以树立良好组织形象为目标的管理科学和实践活动。

公共关系的几层涵义：

（一）公共关系状态——是指一个组织在公众心目中的现实形象状况。

（二）公共关系活动——主要是指协调、传播、沟通等活动。

如新闻发布会、庆典、展览会、赞助及开放参观等活动

（三）公共关系学——是一门现代管理科学，包括公关史、公关原理、公关实务等内容。

（四）公共关系意识（或观念）——

就是指公关思想，包括塑造形象观念、沟通观念、创新观念、互惠观念、服务观念等。

公共关系的要素：

一、公共关系的主体——社会组织

二、公共关系的客体——社会公众

三、公共关系的手段——信息传播

公共关系的基本特征：

一、关系明确——公关关系是一种公众关系。

二、目标清楚-----公共关系的最终目标是树立良好组织形象。

三、双向模式----公关关系是一种双向传播沟通活动。

四、职能特殊——公共关系是一种特殊的管理职能。

五、战略创新性——公共关系是一种长期的创造性的工作。

公共关系的历史发展：

艾维·李时期的特点、伯内斯时期的特点、中国公共关系的发展，包括公共关系实践和公共关系的理论。

社会组织——指一定的人力、物力、财力，按照一定的规范，围绕一定的目标所形成的集合体。

社会组织的基本特征是：

（1）目标性

（二）协作性（三）动态性

在我国，一般是根据组织的目标及其活动内容来分：

1．经济组织2．政治组织3．文化组织4．群众组织5．宗教组织

公共关系的组织机构：

一、公共关系部。

二、公关公司。

三、公共关系社团。

四、公关部、公关公司及公关社团的优缺点

公共关系部——是一个组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。

它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”。

对组织的发展起着非常重要的作用

1．公关部的地位

　公关部在组织内充当的角色：

（1）情报信息部

（2）整体形象策划部

　（3）决策参谋部

　（4）“宣传部”和“外交部”

3、公共关系部组建的原则：

（1）精简原则

（2）效能原则（3）灵活机动原则

公关公司——又称公关顾问公司或公关咨询公司，它不隶属于任何组织，也是专门为客户提供公关劳务和业务咨询的信息型、智力型、传播型的专业机构,是高度专业化的公关行为主体。

公共关系公司的类型：

1．与广告公司兼并合营。

2．单独经营，提供综合咨询服务。

3．单独经营，提供专项咨询服务。

公共关系公司的经营范围：

1．充当对外关系的联系人或协调者。

2．提供公关咨询。

3．短期专项服务工作。

4．长期综合服务工作。

5．提供公关工作人员的培训服务。

公共关系公司的工作原则：

1．遵纪守法原则2．一切为客户的原则3．为客户保密原则4．不损害第三者原则

公共关系社团，是致力和热衷于公共关系事业的组织、群体和个人组成的群众团体。

包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等，其成员主要是从事公共关系理论研究和实务活动的单位和个人

公共关系社团的类型和特征：

1．综合型社团2．学术型社团3．行业型社团4．联谊型社团5．媒介型社团

1．广泛性2．松散性3．服务性4．非营利性

一）公关部与公关公司的利与弊：

公共关系部熟悉组织情况，使组织的公共关系工作具有连续性和稳定性；能及时提供公共关系服务。

而公关公司则不熟悉客户的内部情况；不能保证客户公共关系工作的连续性和稳定性；但是，公关公司看问题比较客观；信息比较灵通；职业水准较高；社会联系广泛；具有权威性。

而公关部缺少权威性；容易造成职责不明，负担过重；有时看问题可能不够客观，即所谓“当事者迷”。

（二）公共关系社团的利与弊

公共关系社团具有广泛的社会基础；拥有广大的社会关系网络；拥有各方面的专家学者和专业技术人才。

公共关系社团组织松散，缺失凝聚力；成员分散，缺少战斗力；由于以上原因，又使它工作很不便利。

由上可知，三类公共关系机构各自具有优势和缺失，而且，公共关系部与公共关系公司和社团的优势及缺失具有很大的互补性。

因此，在公共关系工作中应该互为所用，取长补短，共同推动公共关系事业。

公关从业人员的素质——指的是具有公共关系职业特点的现代人全面发展的品格特征，如现代人的思维方式，现代人的思维观念，现代人的知识结构，现代人的形象意识，现代人的价值取向等等。

公关人员的素质对于企业开展公关活动极为重要

社会公众--------是指与公共关系主体相互联系、相互作用及相互影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系对象的总称

社会公众特点：

（一）整体性

（二）共同性（三）多样性（四）变化性（五）相关性

按公众在组织中所处的位置可分为：

内部公众和外部公众

（二）按公众对组织的重要程度可把公众分为：

重要公众、次要公众和边缘公众。

（三）按公众对社会组织的态度可把公众分为顺意公众、逆意公众和中间型公众。

（注意可以相互转换）

四）按公众的发展过程不同，可把公众分为：

非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众（可以转换）

（五）按社会组织对公众的态度可把公众分为：

受欢迎的公众、被追求公众和不受欢迎公众。

（六）按关系的稳定程度可把公众分为：

临时公众、周期公众和稳定公众三类。

（可以互相转换）

主要公众包括员工关系、顾客关系、媒介关系、股东关系、社区关系、政府关系和其他公众关系等。

员工关系指在组织内部管理过程中形成的人事关系，包括组织内部的管理人员、技术人员、操作人员等。

顾客关系是指各组织与其服务对象之间的关系。

媒介关系又称作新闻界关系，即是指组织（或个人）与新闻传播机构以及新闻界人士之间的关系，媒介关系具有明显的二重性。

股东关系是指企业与投资者的种种关系，包括三个层次：

董事会、董事局，广大股东，金融舆论专家。

社区关系是指一个组织与它所在的地方政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。

政府关系即是指组织与政府及各职能机构、政府官员之间的沟通关系。

其他公众关系：

竞争者关系、名流公众关系、国际公众关系

第五章公共关系手段——传播沟通

第一节：

传播的基本原理

传播的涵义传播的模式传播的类型传播的涵义

（一）传播的概念传播就是人们通过语言、文字、姿态、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。

（二）传播的基本要素（五W要素）

谁---说什么---通过何渠道---对谁---取得何效果

1、传播的主体:

信息的传播者

2、传播的对象:

信息的接受者

3、传播的内容:

各种信息

4、传播的媒介:

获得信息的渠道或工具

5、传播的效果反馈:

获得信息的回应

（三）传播的隐含要素

1、时空因素2、心理因素3、文化因素4、权威因素

传播的模式

拉斯韦尔模式传统的线性传播模式型新型的控制论传播模式

传播的类型:

1、自我传播2、人际传播3、组织传播4、大众传播5、互联网传播

第二节：

公共关系传播

（一）公共关系传播的概念

公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，有计划、有目的、有步骤地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。

（二）公共关系传播的涵义

1．公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程。

2．公共关系传播是信息的传递和双向交流的过程。

3．公共关系传播是一种信息共享活动。

公共关系传播模式

公共关系传播的媒介

（一）符号媒介

（二）实物媒介（三）人体媒介

1．口语媒介1．体态语言

2．文字媒介2．情态语言

3．图像媒介

大众传播媒介

（一）印刷类大众传播媒介

印刷类大众传播媒介主要是指以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志、书籍、小册子和传单等。

其中报纸、杂志是主要的传播媒介

大众传播媒介

（二）电子类大众传播媒介

电子类大众传播媒介主要是以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接受信息的广播、电视、电影、音像出版物、计算机互联网等传播媒介，它几乎不受时间和空间的限制，传播讯息瞬息万里，受众范围遍布地球上的每个角落。

其中，广播、电视和因特网是最主要的电子类大众媒介。

公共关系活动选择媒介的原则

公关活动选择媒介的原则

根据自身需要和经济实力选择、根据对象选择、根据内容选择、根据媒介自身特点选择

、注重时间安排

第三节：

公共关系的传播技巧

公共关系传播活动的三个层次

知晓层次的传播、态度层次的传播、行为层次的传播

传播沟通的障碍及其排除

（一）观念障碍及其排除

1．观念引起的传播障碍2．观念障碍的排除

（二）语言障碍及其排除

1．语言方面的障碍

（1）语言形式方面的障碍

（2）语义上的障碍。

3）语用上的障碍。

（4）语言结构不当引起的障碍。

传播沟通的障碍及其排除

2．语言障碍的排除

（1）言语沟通要有效地实现表达和沟通思想的功能，必须使交流双方具备共同的、必要的语境。

（2）交流双方要了解甚至熟悉对方的交流习惯和差异。

（3）必须学好语言基本功，学会辨析词义，注意掌握语法知识，从而克服或避免由于语义不明或语言结构不当等引起的沟通障碍。

（4）交流时还要选择利用好时空环境。

传播沟通的障碍及其排除

（三）角色障碍及其排除

1．角色障碍

（1）年龄上的障碍。

（2）社会地位方面的障碍。

（3）角色认识方面的障碍。

（4）角色意识方面的障碍。

2．角色障碍的排除

一是必须破除传统偏见和固有经验的束缚，把人际交往建立在彼此平等的基础之上；二是要准确定位角色和转换角色。

传播沟通的障碍及其排除

（四）文化障碍及其排除

1．社会文化引起的沟通障碍

（1）习俗文化差异。

（2）概念文化差异。

2．文化障碍的排除

（1）制定组织的社会文化策略，建立良好的组织文化氛围

（2）提高公共关系传播人员的文化素养。

公共关系的有效传播

（一）传播目的明确

（二）传播者权威

1．权威性。

2．认同性。

3．客观性。

（三）传播方式科学

传播方式科学主要是指如何科学地选择传播媒介，消除噪音干扰。

1．传播对象2．传播内容3．经济情况

（四）传播时机恰当

（五）注重双向沟通

本章小节

传播是人类基本的社会交往行为，它是连接公共关系主体和客体的桥梁和纽带，它包含五个要素，即传播的主体、传播的对象、传播的内容、传播的媒介、传播的效果反馈。

以传播所涉及的主客体关系及规模大小为标准，可以将传播分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四大类型。

本章小节

公共关系传播是社会组织利用各种传播媒介，有计划、有目的、有步骤地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。

按照传播过程中所选媒介的物质形式，将公共关系传播媒介分为符号媒介、人体媒介、实物媒介三大类型。

公共关系实际运用过程中，为了达到最经济实惠的传播效果，必须正确选择传播媒介。

本章小节

公共关系传播要行之有效，必须了解各种对公众影响深度不同的各个层次，必须分析传播过程中存在的障碍，从而掌握有效的排除障碍的方法。

第六章公共关系的目的——塑造组织形象

组织形象概述

组织形象-------是指社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众心目中的反映和评价。

对组织形象概念的理解

1、组织形象是公众的总体评价，是各种具体评价的总和。

2、公众是组织形象的评定者，他们的评价作用于社会组织并影响组织形象。

3.组织形象源于社会组织的表现。

4.组织形象好坏会引起公众情感变化。

组织形象的构成

（一）组织形象的内在气质

1.组织的经营理念2.组织的信誉3.组织的实力4.组织的创新精神5.组织的员工素质

（二）组织形象的外观形象

1．组织的名称2．组织的产品形象3．组织建筑和环境4．组织的设备和装置

组织形象的特点

（一）整体性

（二）双重性（三）多维性（四）动态性（五）相对性

组织形象的塑造

一、组织形象的分类

（一）自我形象

（二）实际形象（三）公众感觉形象

二、评价组织形象的基本指标

（一）知名度——是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价。

（二）美誉度——是指一个组织获得公众信任、好感、接纳欢迎和赞美的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。

三、组织形象塑造的方法和意义

（一）方法：

1、扩大组织的知名度。

2、提高组织的美誉度。

（二）意义：

1、良好的组织形象有助于吸引人才。

2、良好的组织形象有助于产品销售。

3、良好的组织形象有助于各种公众的支持与认可。

组织形象塑造的模式

（一）宣传型公关模式

（二）交际型公关模式（三）服务型公关模式（四）征询型公关模式

（五）维系型公关模式（六）进攻型公关模式（七）防御型公关模式（八）矫正型公共关系

组织形象的维护

危机事件的特征

对公众造成创伤的事件，可以称之危机事件。

而危机公关，就是对公众创伤的医治与恢复。

特征：

1、突发性2、舆论的关注3、破坏性4、潜在性

危机事件的基本类型

1．重大伤亡事故。

如飞机失事、火车出轨、汽车坠毁、轮船沉落等。

2．严重的生产事故。

如，毒气，污水发生了严重泄漏、食物中毒等。

3．天灾人祸。

如水灾、传染病流行。

4．规模较大的纠纷时间。

劳资关系引起的矛盾，工人罢工、示威游行等。

5．信誉危机。

因为产品质量引起的产品信誉急剧下降。

危机事件处理的原则

1.预防为主的原则2.及时性原则3.真实性原则4.专项管理原则

危机事件处理的技巧

1.成立危机管理中心。

2.迅速隔离，防止事态蔓延。

3.迅速查清原因，确定行动方案。

4.坦诚面对公众和新闻界。

5.做好善后工作，重塑组织形象。

第十二章公关专题活动

新闻发布会

新闻发布会的特点

（一）主题明确，计划周密。

双向沟通，成本费用比较高。

（二）形式正规隆重。

高规格，对主持人和发言人的要求高。

（三）具有关注性，记者根据自己的兴趣提问能更好的发掘信息。

注意事项

（一）角色搭配。

（二）保持温和、礼貌和镇静的姿态。

（三）灵活运用信息发布的两种形式。

新闻发布会的组织

（一）会前的准备

（二）会议进行中

1．签到。

2．发资料。

3．介绍会议的内容。

4．发言人讲话。

5．回答记者的提问。

6．参观和其他安排。

（三）会后工作

1．积极收集内外各种反应整理出新闻发布会的材料。

进行评估总结。

2．如有不合事实的报道，应采取良好的对策。

展　览　会

展览会的类型

1．按展览的规模策划分２．按展览会内容分３．按展览会性质分４．按展览会的时间分

５．按展出地点分

展览会的特点

1．展览会直观，形象，生动，有自己的个性特征。

2．展览会是一种可以而且应该利用多种传播媒介的综合性传播方式。

3．展览会更多地体现了双向性信息交流。

4．大型展览会是一种高效率，高度集中，多维的，立体式传播活动。

展览会的策划与实施

（一）对展览会的必要性和可行性进行分析。

（二）会务工作

1.明确展览主题2.确定参展单位和目的。

3.针对性地搜集各种参展资料。

4.编辑好展览文本。

5.选择展览时间和场地。

6.搜集展品，完成设计制作。

7.培训工作人员。

8.成立专门的新闻发布机构。

9.准备辅助设备和相关服务项目。

10.准备辅助宣传资料。

11.关于展览会的经费预算。

12.评估展览效果。

庆典活动

庆典活动概述

（一）庆典活动的范围

（二）庆典活动的注意事项：

1．庆典活动要有计划性

2．庆典活动要有艺术性

3．庆典活动制造新闻

4．庆典活动要有总结性

主要庆典类型

（一）国旗悬挂

1.悬挂国旗的一般规定。

2.接待国宾的悬旗要求。

3.国际会议上的悬旗。

4.悬挂国旗致哀。

（二）庆典活动

1.法定节日。

2.民间传统节日。

（三）开幕典礼

1．准备工作：

第一步，拟定嘉宾名单，并发出邀请，印制准确无误的请柬，并用二、三天送达嘉宾，以便对方及早作出安排;第二步，写开幕词、贺词，答谢词等，内容应言简意明，热情庄重，起到密切感情，增强友谊的目的;第三步，理顺开幕典礼的程序，并对开幕式环境，会场，照明，音响行应认真仔细的准备。

2．开幕活动（安排仪式程序）：

第一，安排专人负责接待工作。

第二，确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩。

第三，摄影、录言、录像的安排。

第四，回答记者或嘉宾提出的各类问题。

3．做好嘉宾的送别，征求意见，感谢致意。

（四）签字仪式

1.签字人的确定。

2.签字仪式的安排。

赞助活动

赞助活动的作用

（一）为企业争取良好的声誉

（二）扩大企业的社会影响（三）博得社会公众的好感

（四）提高企业的社会效益

赞助活动的类型

（一）赞助体育运动

（二）赞助社会福利和慈善事业（三）赞助文化事业（四）赞助地方性的节目活动（五）赞助各类出版物（六）赞助学术活动

赞助活动的策划与实施

1．确定被赞助对象2．了解被赞助方3．制定赞助计划4．赞助项目的评审5．赞助方案的实施6．赞助效果检测7．注意事项

开放参观活动

开放参观的作用

（一）提高社会组织的透明度。

（二）增加社会组织的“人情味”。

（三）为企业与公众双向沟通提供了机会。

（四）给本企业内部形成一种压力，对企业内部总体素质的提高有一定的促进作用。

（五）消除疑虑误解。

开放参观的类型

（一）特殊任务参观和一般任务参观。

（二）专题性参观和常规性参观

开放参观的对象

1．社区居民，普通公众。

2．企业团体，原料供应者，经销商，运输公司等。

3．股东，股票经纪人，金融舆论专家。

4．金融机构，律师协会，新闻界团体，保险公司卫生检查团，环保组织等。

5．各级政府部门，上级主管单位，党政要人。

6．专家学者，各界名人，记者，舆论领袖。

7．高等院校师生。

科研所研究人员，各类智力团体和文化组织。

8．各种慈善组织，社会福利团体。

9．海外客商，投资者等。

10．员工代表及员工家属。

开放参观的组织

（1）开放参观前的准备工作。

（2）明确参观的主题。

（3）确定参观的时间。

（4）拟定活动线路。

（5）准备宣传资料。

（6）准备相关的实物和模型以供展示。

（7）准备辅助设施和纪念品。

（8）为开放参观培训专门的接待人员，讲解人员。

参观过程中的接待

1．先向参观者介绍组织相关资料，并以幻灯电影、录像，分发小册子宣传资料等。

2．引导并陪同参观沿预定路线参观，参观人员分导参观，当然也可以让参观者自行参观。

3．时间的参观要安排适当休息。

4．结束后，注意座谈，分发纪念品。

开放参观的内容

企业开放参观的项目一般包括：

企业的展览室，生产设备和工艺流程，，厂区环境，员工的教育，培训的设施，以及企业的服务、娱乐、福利、卫生等设施。

本章小节

社会组织为了塑造自身良好的形象，围绕着特定的主题而精心策划的公共关系活动就是公关专题活动。

具体的形式有:

新闻发布会，展览会，庆典活动，赞助活动，组织开放参观等。

通过新闻发布会，赞助等传播组织信息，通过举办各类庆典、产品展览提升组织的知名度，通过参观访问，让访问者了解组织。

无论是哪种方式，只要对社会组织的发展有利都值得尝试，公关人员应尽职尽责，努力做好各项工作。

什么是气质

气质是指一个人相对稳定的个性特征、风格以及气度,与我们平常说的“禀性”、“脾气”相似。

性格乐观、潇洒大方的人，往往表现出一种聪慧的气质；

性格开朗、温文尔雅，多显露出高洁的气质；

性格爽直、风格豪放的人，气质多表现为粗犷；

性格温和、风度秀丽端庄，气质则表现为恬静；

……

什么是气质美

气质美首先表现在丰富的内心世界：

理想则是内心丰富的一个重要方面，因为理想是人生的动力和目标，没有理想的追求，内心空虚贫乏，是谈不上气质美的。

品德是气质美的另一重要方面。

为人诚恳，心地善良是不可缺少的。

文化水平也在一定的程度上影响着人的气质。

此外，还要胸襟开阔，内心安然。

什么是气质美

气质美看似无形，实为有形：

它是通过一个人对待生活的态度、个性特征、言行举止等表现出来的。

“气质外化”在一个人的举手投足之间。

走路的步态，待人接物的风度，皆属气质。

朋友初交，互相打量，立即产生好的印象。

这种好感除了来自言谈之外，就是来自举止了。

热情而不轻浮，大方而不傲慢，就表露出一种高雅的气质。

狂热浮躁或自命不凡，则是气质低劣的表现。

什么是气质美

气质美还表现在性格上：

这就涉及到平素的修养。

要忌怒忌狂，能忍辱谦让，关怀体贴别人。

忍让并非沉默，更不是逆来顺受，毫无主见。

相反，开朗的性格往往透露出大气凛然的风度，更易表现出内心的情感。

而富有感情的人，在气质上当然更添风采。

气质与性格之间的关系:

一方面，气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，使性格特征具有独特的色彩，并影响到一定性格特征形成或改造的速度。

例如，同样是乐于助人，多血质者在帮助别人时往往动作敏捷，情感明显表露于外；而黏液质者则可能动作沉着，情感不怎么表露出来。

再如，要形成自制力，胆汁质的人往往需要作极大的努力和克制；而抑郁质的人则比较容易形成，他用不着特别控制自己就能办到。

另一方面，气质在个人后天的生活实践过程中，也受到了性格的改造和掩蔽。

个性则是气质和性格的混合表现。

了解自己的气质类型，可以通过日常生活中对自己的观察，或他人的评价，还可参考一些气质量表的测量结果。

不过，更重要的是要认识到：

气质是没存好坏之分的；只有适合与不适合之别。

一般地说，各种气质类型都有其优点和缺点。

气质只是人的性格和能力发展的一个前提，各种气质类型的人都有可能在事业上取得成就。

胆汁质（混合液比例中黄胆液多）

神经特点：

直率热情，精力旺盛；反应迅速，思维敏捷；性情急躁，容易冲动；情绪强烈，表情外露，持续时间不长；心理活动的明显特征是兴奋性高，抑制性弱，带有迅速而突发的色彩。

心理特点：

坦率热情；精力旺盛不易疲劳;争强好胜、不怕挫折；办事果断、容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，大喜大怒，难以控制，但持续时间不长。

很外向。

胆汁质

典型表现：

胆汁质又称不可遏止型或战斗型。

具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现；在克服困难上有不可遏止和坚忍不拔的劲头，而不善于考虑是否能做到；性急，易爆发而不能自制。

这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍。

但是当精力耗尽时，易失去信心。

适合职业：

管理工作、外交工作、驾驶员、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警等。

多血质（混合液中血液多）

神经特点：

活泼热情、充满朝气；行为敏捷，灵活性强；善于交际，有适应性；但注意力易转移，兴趣容易变换；情感体验表露于外，不深刻；心理活动具有灵活、善变和不稳定的色彩。

心理特点：

精力充沛、活泼好动,善于交际、容易轻浮;思维敏捷、适应性强；容易接受新鲜事物;做事不够踏实；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露;体验不深刻。

外向。

多血质

典型表现：

多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。

在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。

在集体中精神愉快，朝气蓬勃，能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。

兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利