SPSS数据案例分析.docx
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SPSS数据案例分析
SPSS数据案例分析
.手机APP广告点击意愿的模型构建2
1.1构建研究模型2
1.2研究变量及定义2
1.3研究假设3
1.4变量操作化定义3
1.5问卷设计3
.实证研究5
2.1基础数据分析5
2.2频数分布及相关统计量5
2.3相关分析7
2.4回归分析8
2.5假设检验10
.手机APP广告点击意愿的模型构建
1.1构建研究模型
我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。
因此，目前手机APP广告
的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机APP广
告用户的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显著影响。
在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调
节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP广告点击意愿二者
的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP效用期
望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显著影响。
最后，本文根据手机APP广告的特点对UTAUT模型进行扩展，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型。
1.2研究变量及定义
研究变星
变星定义
广吿效用期望
手机用门认为谏广肯能够洽口己带
來的信息有用”并能够肅足口身的
需求
APP效用腳卑
手机用户认为APP能第自己带來的
育用的信息.并满足口彷的需求
社会弗响
用户搭知到的重要的其他人（弛或
她>认为用户应谨点击手机APP1告的桿度
感知凤险
手机用户在点击手机APP广告的时
帧.预订可能发生的与预期不苻的
境而站果
感知隐私安仝匝
蚩性
用户点击手机AFF广吿叭所感受
到的隠和安全的匝蚩程唆
僮用意向
用户点击手机AFP广告前意向
1.3研究假设
⑴广告效用期望、APP效用期望、社会影响与手机APP点击意向的关系H1:
用户的广告效用期望与点击手机APP广告意愿正相关。
H2:
用户的APP效用期望与点击手机APP广告意愿正相关
H3:
社会影响与手机APP广告点击意愿正相关
（2）感知风险与点击手机APP广告意愿的关系
H4：
感知风险与手机APP广告点击意愿负相关
H5:
性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显著影响
1.4变量操作化定义
广告效用期望：
广告对我了解某品牌来说很有用
APP效用期望：
使用APP能够让我了解到多方面的信息社会影响：
身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用感知风险：
在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护感知隐私安全重要性：
确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的
使用意向：
我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人
1・5问卷设计
1.使用APP能够让我了解到多方面的信息［单选题］［必答题］
很不同意01
02
03
04
05很同意
2.广告对我了解某品牌来说很有用［单选题］［必答题］
很不同意01
02
03
04
05很同意
4.在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护［单选题］［必答题］
很不同意O11C2IL0304C5很同意
5.确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的［单选题］［必答题］
很不同意011C2|L030405很同意
很不满意O1
[Q
O3
O4
O5很满意
7.您的性别是［单选题］［必答题］
O男
O女
&您每月的手机上网流量［单选题］［必答题］
O够用
O不够用
9.您的年龄是［单选题］［必答题］
O18岁以下O18-24O25-30O30岁以上
2.1基础数据分析
样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占63.3%,女性占
36.7%，在年龄的分布上，18岁到24岁之间的比例占了90%;
2.2频数分布及相关统计量
wQstaTransform
firaptisUtilities：
Addons^ndowyelp
Reports
index
GefieralizedLinearModels
DjfesciiptiveSlstistics
Tables
CorjjpareMeans
GeneralLinearModel
Mi^edModels
CorrelateErequencies...%Desalptives...
①Implore..芯Orasstabs...匝Ratio...匮E-PPl3t5..囲全C!
Plata...
Regression
Logjinfrar
NeuralNetworks
1
3
2
A
E3
Frequencies
yarirtb贾打
iFrequercies:
Charts
APP^LlKt...广吿对裁］■朋議品JW.
身址的N撫41便畠在点击丰携APP广...轴国逅击手机APP...
塹（5划茫爭机翊P
您幌月的手机上网战••
博的It别屋fOFI
Seflistcs：
.
QWtS..
EDrmsl.
2
1
2
3
4
1
1
3
Beset
Cane创
Heip
5
利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用描述性统计量进行概括。
Freauencv
Percent
validPercent
Cumulative
Parcant
Valid男
19
63.3
63.3
63.3
女
11
36.7
36.7
1QD.0
Total
30
100.0
100.0
Freagency
Percent
ValidPercent
Cumulative
Percent
gli厂閒用
14
46.7
467
46.7
不漲用
16
53.3
53.3
100.0
Total
3D
100.0
1C0.0
2.3相关分析
vluaraierxj-L/aratailor
Correltrtion
w
£S|fS
在点世手犯APP广岸时W
SS?
Correlabon鹦磊雅暫证我7解到
139
-.C30
.294
274
.262
.139
1.000
.324
.032
-.062
.676
-.030
.324
1.000
.461
042
.494
hr虑
.294
.032
461
1.000
.174
.129
蠶辭麴瞬蟹
.374
-.052
.042
.174
1.000
.008
i般翩严厂古推
2確
575
4射
.129
Q03
1.0QQ
根据相关矩阵系数
使用意愿与APP效用期望相关系数r=0.262>0，说明二者正相关，且相关程度较低。
使用意愿与广告效用期望相关系数r=0.576>0,说明二者正相关，且相关程度较咼。
使用意愿与社会影响相关系数r=0.494>0说明二者正相关，且相关程度较高。
使用意愿与感知风险相关系数r=0.129>0,说明二者正相关，且相关程度较
低。
使用意愿与感知隐私安全重要性r=0.008>0,说明二者正相关，且相关程度
较低。
2.4回归分析
ModelSummafy1*
ModeI
R
RSuuane
AdjustedRSquare
StdErroroftheEstimate
1
7093
503
339
533
ANOVA*
Model
SumofSquares
df
MeanS口ua佗
F
Sia
1Regression
e.526
5
1705
4.849
.003=
Residual
8.440
24
.352
Total
16.967
29
有R方为0.399，数值较小，说明方程拟合度低，在ANOVA中，满足F检验,
sig为0.003小于0.005,说明具有显著性。
Coefficients1"
Model
UnslandardrzedCoefficients
StandardizedCoeflciente
t
Sig.
CoilinsamtyStatistics
B
Sid.Error
B?
ta
Tolerance
VIF
1（Constant）
.458
1.130
405
.699
瞬的曲到
.391
_226
.281
1.730
.096
783
1.277
辭萨了第某品牌来说
.334
135
393
.021
.826
1212
421
166
455
2.535
.oie
.643
1555
-.219
_228
-.170
-.960
.347
.659
1L51B
*JD40
_158
v038
-.249
.805
.905
1.105
根据上表
使用意愿与APP效用期望之间的非标准化回归系数为0.391，标准差0.226标准化回归系数B=0.281根据t分布可知，此时的t为1.730，sig为0.096>0.05,接受假设。
说明使用意愿与APP效用期望不存在显著的线性关系，但斜率系数
为正，表示二者关系是正向的，也就是说，APP效用期望越强，使用意愿越强。
使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为0.334,标准差0.135,标准化回归系数B=0.393,根据t分布可知，此时的t为2.479,sig为0.021<0.05,拒绝假设。
说明使用意愿与广告效用期望存在显著的线性关系。
使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为0.421,标准差0.166,标准化回归系数B=0.455,根据t分布可知，此时的t为2.535,sig为0.018<0.05拒绝假设。
说明使用意愿与社会影响存在显著的线性关系。
使用意愿与感知风险之间的非标准化回归系数为-0.219,标准差0.228,标
准化回归系数B=-0.170,根据t分布可知，此时的t为-0.960,sig为0.347>0.05,接受假设。
说明使用意愿与感知风险不存在显著的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使用意愿越弱。
使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为-0.04,标准差
0.158,标准化回归系数B=-0.038,根据t分布可知，此时的t为-0.249,sig为0.805>0.05,接受假设。
说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显著的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知隐私安全重要性越强，使用意愿越弱。
«4-20假设支持Ifi况
假设
Hl：
用户的广告效用期望与击孚乩APP广皆倉陲IE相关
Hh用户UAPP效用R1®1J点if机APP广告倉gif柜i.
Hi：
社会蚩响与手机AFP广告点击灌愿正楓关
支捋
H4：
感知風险与手机APPT吿点击巡呈负相关
2.5假设检验
2.5.1单样本检验
One-SampleStatistics
N
Mean
Std.Deviation
StdError
Mean
30
3.27
.823
.151
One-Samplerest
TestValuer3
t
df
Sia（2-iaiied）
Difference
95%ConfidenceIntervaloftheDifference
Lower
Uooer
1765
29
.2G7
-.04
.5a
根据上图表显示
社会影响平均值为3.27,标准差为0.828,标准误差为0.151,t值为1.765,sig为0.088>0.05，拒绝原假设，说明身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用不成立，因为在统计意义上，平均值没有大于3
2.5.2独立样本检验
6ruiipS4iOll^!
Cf
i1
Mean
StdDeMBUon
和Emsr
11
3.18
.ST4
.2«3
IhireiiendfltM5am|il^sires4
Lew&nei苫t昨1tarEq（ASlHror
ll}e5Elk!
iEquals
cfHim*
F
3ia
1
ur
sm.a-uiiBdi
MeanC'ffi=irence
SbdEirorOrfTerente
&5%CutMMMCBInleivfllofDie
Dlffianantfl
Lower
Uoner
AFPflH：
EqualFences鼬進旬Sl&U.晡me
Equalnod
1.137
.295
toar
.9iZ
2B
17.405
.322
.357
.292
.292
JM
309
-.SD2
-.KT
941
iknjp创皿划匸釜
N
Mean
Sid.Dmalian
^Id.Eriorhlean
14
a.43
.K2
.229
15
3J1
rn+
17&
Lew瞒r^&iflor（Eqy?
ii^of
Ver*a>nc&s
l-teatforEqu$ill^DTMesns
F
t
E
li^n
3MError
Difference
95■筑Corrien轉oT^he
Ciffer^nte
UDDer
線翩r「^
E（>jalvanancQS
.m
41A
.啲
.型
.1U
2SI4
■.血
貂Q
Equalvanancosniot
.403
25.345
.斶
.liB
•m
MB
F为1.137,sig为0.295>0.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为1.007,sig为0.322>0.05,说明男女性别差异对使用意愿没有显著性差异
F为0.675,sig为0.418>0.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t值为0.409,sig为0.686>0.05,说明手机流量足够与否对使用意愿没有显著差异。
支持H5:
性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显著影响假设。
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