SPSS数据案例分析.docx

1、SPSS数据案例分析SPSS数据案例分析.手机APP广告点击意愿的模型构建 21.1构建研究模型 21.2研究变量及定义 21.3研究假设 31.4变量操作化定义 31.5问卷设计 3.实证研究 52.1基础数据分析 52.2频数分布及相关统计量 52.3相关分析 72.4回归分析 82.5假设检验 10.手机APP广告点击意愿的模型构建1.1构建研究模型我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响， 在 模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来 观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机 APP广告的使用人群年龄相对比较年轻，

2、而且年龄特征分布高度集中，年龄在30岁以下 的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机 APP广告用户的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意 愿之间的关系是否有显著影响。在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量， 对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机 APP广告点击意愿二者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、 APP效用期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显著影响。最后，本文根据手机APP 广告的特点对UTAUT模型进行扩展，构建了手机 APP广告点击意愿的影响因 素研究模型。1.2研

3、究变量及定义研究变星变星定义广吿效用期望手机用门认为谏广肯能够洽口己带來的信息有用”并能够肅足口身的需求APP效用腳卑手机用户认为APP能第自己带來的育用的信息.并满足口彷的需求社会弗响用户搭知到的重要的其他人（弛或她 认为用户应谨点击手机APP 1 告的桿度感知凤险手机用户在点击手机APP广告的时帧.预订可能发生的与预期不苻的境而站果感知隐私安仝匝蚩性用户点击手机AFF广吿叭 所感受到的隠和安全的匝蚩程唆僮用意向用户点击手机AFP广告前意向1.3研究假设广告效用期望、APP效用期望、社会影响与手机APP点击意向的关系 H1:用户的广告效用期望与点击手机 APP广告意愿正相关。H2:用户的AP

4、P效用期望与点击手机 APP广告意愿正相关H3:社会影响与手机APP广告点击意愿正相关（2）感知风险与点击手机 APP广告意愿的关系H4：感知风险与手机APP广告点击意愿负相关H5:性别，手机流量对手机 APP广告点击意愿没有显著影响1.4变量操作化定义广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用APP效用期望：使用 APP能够让我了解到多方面的信息 社会影响：身边的人都在使用手机 APP广告，所以我也要使用 感知风险：在点击手机 APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 感知隐私安全重要性：确保点击手机 APP广告是安全的，对我来说是很重 要的使用意向：我愿意把手机 APP广告推荐给我周

5、围的人15问卷设计1.使用APP能够让我了解到多方面的信息 单选题必答题很不同意 0102030405很同意2.广告对我了解某品牌来说很有用 单选题必答题很不同意 0102030405很同意4.在点击手机 APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 单选题必答题很不同意 O1 1C2IL 03 04 C5很同意5.确保点击手机 APP广告是安全的，对我来说是很重要的 单选题必答题很不同意 01 1C2|L 03 04 05很同意很不满意 O1QO3O4O5很满意7.您的性别是单选题必答题O男O女&您每月的手机上网流量 单选题必答题O够用O不够用9.您的年龄是单选题必答题O18岁以下 O18

6、-24 O25-30 O30岁以上2.1基础数据分析样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占 63.3%,女性占36.7 %，在年龄的分布上，18岁到24岁之间的比例占了 90%;2.2频数分布及相关统计量w Qsta Transformfiraptis Utilities： Addons ndow yelpReportsindexGefieralized Linear ModelsDjfesciiptive SlstisticsTablesCorjjpare MeansGeneral Linear ModelMied ModelsCorrelate Erequencies. % D

7、esalptives. Implore. 芯 Orasstabs. 匝 Ratio. 匮 E-P Pl3t5. 囲全C!Plata.RegressionLogjinfrarNeural Networks 132AE3 Frequenciesyarirtb贾打 iFrequercies: ChartsAPPLlKt. 广吿对裁朋議品JW.身址的N撫41便 畠在点击丰携APP广. 轴国逅击手机APP .塹（5划茫爭机翊P您幌月的手机上网战博的It别屋fOFISeflistcs：.QWtS.EDrmsl.21234113BesetCane 创Heip5利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用

8、描述性统计量进行概 括。FreauencvPercentvalid PercentCumulativeParcantValid 男1963.363.363.3女1136.736.71QD.0Total30100.0100.0F re agencyPercentValid PercentCumulativePercentgli厂閒用1446.746 746.7不漲用1653.353.3100.0Total3D100.01C0.02.3相关分析v luaraierxj - L/ara tailorCorreltrtionwS|fS在点世手犯 APP广岸时 WSS?Co rre labon 鹦磊雅暫

9、证我7解到139-.C30.294274.262.1391.000.324.032-.062.676-.030.3241.000.461042.494hr虑.294.0324611.000.174.129蠶辭麴瞬蟹.374-.052.042.1741.000.008i般翩严厂古推2確5754射.129Q031.0QQ根据相关矩阵系数使用意愿与APP效用期望相关系数r=0.2620，说明二者正相关，且相关程度 较低。使用意愿与广告效用期望相关系数r=0.5760,说明二者正相关，且相关程度 较咼。使用意愿与社会影响相关系数r=0.4940说明二者正相关，且相关程度较高。 使用意愿与感知风险相关系

10、数 r=0.1290,说明二者正相关，且相关程度较低。使用意愿与感知隐私安全重要性 r=0.0080,说明二者正相关，且相关程度较低。2.4回归分析Model Summafy1*Mode IRR SuuaneAdjusted R SquareStd Error of the Estimate17093503339533ANOVA*ModelSum of SquaresdfMean S口ua佗FSia1 Regressione.526517054.849.003=Residual8.44024.352Total16.96729有R方为0.399，数值较小，说明方程拟合度低，在 ANOVA中，满足

11、F检验,sig为0.003小于0.005,说明具有显著性。Coefficients1ModelUnslandardrzed CoefficientsStandardized CoeflcientetSig.C oil ins a mty StatisticsBSid. ErrorB?taToleranceVIF1 (Constant).4581.130405.699瞬的曲到.391_226.2811.730.0967831.277辭萨了第某品牌来说.334135393.021.8261 2124211664552.535.oie.6431 555-.219_228-.170-.960.347.

12、6591L51B*JD40_158v038-.249.805.9051.105根据上表使用意愿与APP效用期望之间的非标准化回归系数为 0.391，标准差0.226 标准化回归系数B=0.281根据t分布可知，此时的t为1.730，sig为0.0960.05, 接受假设。说明使用意愿与 APP效用期望不存在显著的线性关系，但斜率系数为正，表示二者关系是正向的，也就是说， APP效用期望越强，使用意愿越强。使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为 0.334,标准差0.135, 标准化回归系数B=0.393,根据t分布可知，此时的t为2.479, sig为0.0210.05, 拒绝假设。说

13、明使用意愿与广告效用期望存在显著的线性关系。使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为 0.421,标准差0.166,标准 化回归系数B=0.455,根据t分布可知，此时的t为2.535, sig为0.0180.05, 接受假设。说明使用意愿与感知风险不存在显著的线性关系，但斜率系数为负， 表示二者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使用意愿越弱。使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为 -0.04,标准差0.158,标准化回归系数 B=-0.038,根据t分布可知，此时的t为-0.249, sig为 0.8050.05,接受假设。说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显著的线性

14、 关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知隐私安全重要 性越强，使用意愿越弱。 4-20假设支持Ifi况假设Hl：用户的广告效用期望与击孚乩APP广皆倉陲IE相关Hh用户U APP效用R11J点i f机APP广告倉gif柜i.Hi：社会蚩响与手机AFP广告点击灌愿正楓关支捋H4：感知風险与手机APPT吿点击巡呈负相关2.5假设检验2.5.1单样本检验One-Sample StatisticsNMeanStd. DeviationStd ErrorMean303.27.823.151One-Sample restTest Valuer 3tdfSia (2-iaiied)Dif

15、ference95% Confidence Interval of the DifferenceLowerUooer176529.2G7-.04.5 a根据上图表显示社会影响平均值为3.27,标准差为0.828,标准误差为0.151, t值为1.765, sig为0.0880.05，拒绝原假设，说明身边的人都在使用手机 APP广告，所 以我也要使用不成立，因为在统计意义上，平均值没有大于 32.5.2独立样本检验6ruiipS4iOll!Cfi 1MeanStd DeMBUon和Emsr113.18.ST4.23IhireiiendfltM 5am|ils ires4Lew&nei 苫 t 昨

16、 1 tar Eq(ASlHr orl le5Elk!i Equalscf Him*F3ia1ursm. a-uiiBdiMean Cffi=irenceSbd Eiror OrfTerente&5% CutMMMCB Inleivfll of DieDlffianantflLowerUonerAFP flH： Equal Fences 鼬進旬Sl&U. 晡meEqual nod1.137.295toar.9iZ2B17.405.322.357.292.292JM309-.SD2-.KT941iknjp创皿划匸釜NMeanSid. DmalianId.Erior hlean14a.43.K2.

17、229153J1rn+17&Lew 瞒 r&i flor(Eqy?ii ofVer*anc&sl-teatfor Equ$ill DTMesnsFtElin3M ErrorDifference95筑 Corrien 轉 oTheCiffernteUDDer線翩rE(jal vanancQS.m41A.啲.型.1U2SI4.血貂QEqual vanancos niot.40325.345.斶.liB mMBF为1.137, sig为0.2950.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t 值为1.007, sig为0.3220.05,说明男女性别差异对使用意愿没有显著性差 异F为0.675, sig为0.4180.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得到t 值为0.409, sig为0.6860.05,说明手机流量足够与否对使用意愿没有显著 差异。支持H5:性别，手机流量对手机 APP广告点击意愿没有显著影响假设。