自哈佛商业案例渠道压货能走多远.docx

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自哈佛商业案例渠道压货能走多远

哈佛商业案例

渠道压货能走多远?

（原文）

　星期一，上午１0:

４２艾克赛索公司,第14车间艾克赛索公司的ＣEO弗莱费力地撩起塑料条门帘,进了车间。

只见他头顶安全帽，眼戴护目镜,原本应该塞进耳朵里的防噪耳塞却挂在脖子上。

也难怪,只有听见机器隆隆作响,弗莱的心里才会感到踏实。

他侧过身，用后背挡住厚重的门帘,好让他的客人——证券分析师安德列娅进来，后者跟他一样,也是全副武装。

＂你们现在是几班制?

"安德列娅问道,嗓门盖过机器的轰鸣声。

　　"三班,"弗莱答道,一脸正儿八经的神气，没有一丝笑容。

＂我们差不多开足了马力，在满负荷生产。

"安德列娅用一支小巧的钢笔在索引卡上记着。

"你们这么干已经多久了?

"弗莱皱了皱眉，决定只将真相的一部分告诉她。

＂哦，是这样的,我们上周停工了，我们要安装几个新机器人。

"说着，他指了指从身旁驶过的一辆自动运料车。

　　弗莱说的全是真的,但是他并没有道明其中原委：

用于生产公司旗舰产品"家家宝＂主要配件的一台注模机再次出现莫名其妙的故障。

别看这台机器五大三粗的,却很难侍弄。

弗莱的脑海里闪现出一个画面：

一队远足的童子军,被队伍中走得最慢的同伴拖住。

这正是著名以色列物理学家、最优化生产技术的发明人伊莱。

戈德拉特（EｌiGoｌｄratt）采用过的隐喻，在《目标》（The　Goaｌ）一书中,戈德拉特借此来比喻生产中的瓶颈效应。

"所以我们这周要加班加点，开足马力完成订单。

"弗莱在那台注模机前停了下来，巧的是这台机器就像得到了信号一样，张开巨爪,露出14８块排列得整整齐齐的塑料配件，这些耀眼的银色和钴蓝色的配件全是用来拼装"家家宝"的。

弗莱不想告诉安德列娅这台机器的实际产能利用率可以达到98%，因为他担心一旦对方追问下去,他会招架不住而露出底细——这台机器目前的生产速度远远没有达到最佳状态，大概只有60％左右。

＂关键在于你如何理解'差不多开足马力'这句话。

＂弗莱心想。

"你们这个季度的销售指标能完成吗？

"安德列娅问。

　"我们的目标是增长9%.我对你们这些分析师这样说，在公司里我也这么说。

"弗莱笑着说,"他们对我提出的销售指标总是会认真对待的。

"　＂在当前这种经济环境下，艾克赛索如何能实现这一目标呢?

商家压价越来越狠了。

"弗莱向来认为自己是一名肯合作而且不畏难的ＣＥO，他很认真地思索着安德列娅的问题,但思来想去,脑子都在围着一件事打转。

这件事很要命也很烦心——客户的订货量与销售量相距甚远。

星期二，下午1:

３８佛莱芒特超市公司中西部地区总部艾丽丝到餐厅的时候已经迟了，她排在买墨西哥卷饼的那队人的最后。

她一边将员工卡刷过读卡机,一边暗自窃喜。

刚才为了谈"家家宝"的进货条件,她跟艾克赛索公司的地区销售经理你来我去地在电话里争了一个多小时,现在真有些饿了。

这时，艾丽丝看见自己带的商学院实习生温戴尔还在餐厅，手里捧着一本已经卷了边的《竞争战略》，正看得入神。

　　"想知道如何管理供应链？

"她说,＂那就来问我吧。

""捡着大便宜了?

＂温戴尔问道。

　＂我订了３，００0件四只装的'家家宝＇."　"什么？

"温戴尔吓了一大跳。

"请恕我冒昧,我的好老师，我好像记得我们上两个季度加起来才卖掉了1,80０件。

"艾丽丝点点头。

"你说的一点也没错。

但是这次我们拿到了６％的折扣。

"说完，她狠命咬了一口卷饼。

　"艾克赛索八成是急了。

""他们还答应为我们合作做的报纸插页广告再多出些钱，而且还不止这些——"她用一种挑战的眼神看着温戴尔,仿佛看他能不能猜出她还拿到了什么优惠条件。

　温戴尔竭力往最不着边际的地方去想。

"他们该不会同意星期天送货吧?

＂"正是。

＂艾丽丝的回答有些酷，好像这没什么大不了似的。

　　温戴尔有些坐不住了，他开始提醒艾丽丝:

"先别忙着高兴，要知道我们没有那么大地方可以放得下3,０00件货,要是把它们存在别处又得再花一大笔钱。

再说，占用这么多资金也会给我们带来很大压力。

到头来,说不定赚到的这点折扣还抵不过我们付出的成本。

""如果我把所有的货都留下，你说的完全有可能。

＂艾丽丝向前探了探身,"但是我不会这么做。

艾克赛索的销售代表给咱们公司南部地区的折扣只有4％，因为他们的订货量比较小。

南部的4只装价钱比我们要高出６分钱左右。

所以，我会把这批货直接发一半给南部,让他们也享受６%的折扣。

然后，我再按进价平推500件货到我们在橡城'炒货'（dｉverteｒ）*的几个朋友那里,不过条件是:

我们有权在60天内加价３％优先回购。

"温戴尔为艾丽丝的神机妙算惊叹不已:

"你是说我们有便利的库存资源，还不用承担任何持有成本。

而且即便我们回购，我们支付的回购价还比艾克赛索的正常售价低。

＂"如此一来，这个季度我们就剩下1,０0０件'家家宝'了,我们可以搞个促销活动。

如果这样做销量还上不了10个百分点，那才怪呢。

"艾丽丝说。

　温戴尔"啪＂的一声把手中的书合上。

＂你说弗莱知道他手下的人是怎么完成销售指标的吗？

""他太清楚了。

"艾丽丝回答说，突然她想起了另一件事。

"我跟你提过吗？

他们还送我两张全美高尔夫公开赛的票子呢。

"星期三，上午7：

49艾克赛索大厦,地下停车场吴马丁将车驶进地下停车场时,车速有些快,他和客户的早餐会还早着呢。

不过，作为艾克赛索公司销售部门的头儿，他的开车风格似乎反映出他强烈的紧迫感——周围的一切都在加速，公司的销售进度也慢不得。

　吴马丁跟在一辆锃亮的新皮卡车后面,那辆车的脚踏板是不锈钢的，后货厢非常整洁。

等他发觉开车的是老板弗莱时,已经晚了。

吴马丁想着是不是把车径直开出停车场,省得跟老板打照面,要不车一停，弗莱肯定会问及销售的事。

不过最终他还是决定留下来面对老板。

　"嗨，马丁!

"弗莱一边跟他打招呼,一边等他锁上车门一起去乘电梯。

＂销售怎样？

指标完成了吗?

＂吴马丁看着弗莱的眼睛说：

"不怎么样，弗莱。

我们完不成了。

"弗莱迎着对方的目光。

"这指标可是根据你的预测数据制定的。

当初我们大家不是都同意了吗？

＂"你说的没错，可那些都是原始数据，里面有很多变数。

"＂还差多少?

""能增长3%就不错了。

"弗莱没有搭腔，但他的脸色有些严峻。

"每个季度我听到的都是这样的话，"他心想,"但是每个季度我们都能实现目标。

我现在要做的就是认真听听马丁诉说他的烦恼，感谢他付出的努力,然后挑起他的斗志,激励他再拼一下。

"吴马丁已经猜到了弗莱的心思。

"能做的都做了，包括给商家折扣还有给他们更灵活的进货条件;我们还想出很多货品展示的高招。

新客户那里我们也在努力,看能不能打开几个缺口。

我们还答应了佛莱芒特超市，星期天为他们送货。

"弗莱点了点头。

＂很好,时间还来得及，还有好几个星期呢。

"＂但是,听我说,弗莱,"吴马丁近乎悲哀地说,"要想完成销售指标，真的只有压货这一条路好走了,可当初你我都说好不再这么干了。

＂＂我们是达成过共识，但那只是从原则上讲的，到了合适的时候我们就不会这么干了。

"　"永远不会有合适的时候。

＂　＂会有的，"弗莱再次显示出他惯有的冷静和理性,"好些因素都可能使时机好转起来，新产品上市是一次机会,股票回购也是,况且经济也有可能转暖。

"他重重地拍了拍吴马丁的肩膀。

"我们现在需要的是股价上扬，这需要利好消息,而最棒的消息莫过于让人兴奋的销售数据。

"吴马丁什么都没说,但是一脸的怀疑。

　"你肯定能行,马丁。

你和你手下的人总能想出办法。

"弗莱说,"你们个个都是最棒的。

"吴马丁揿下电梯的上行按钮,他知道这场讨论已经结束了。

等电梯的时候,他茫然地瞥了一眼弗莱停在远处的皮卡车，车子在蓝荧荧的灯光下泛着微光。

"弗莱,你的那辆车真不错，"他说，"我是说那种钴蓝色。

"弗莱用劲捏了捏吴马丁的肩膀。

"只要有了好消息，我们就能抓住机会走出困境。

"星期三,上午9:

27麦帕兹证券公司附近佛莱芒特超市安德列娅手拿一罐薄荷糖和几节7号电池在货架中间逛着，她还想再买一盒面巾纸。

尽管是在给自己买东西，但是出于分析师的职业习惯，她却时刻留意着,看能不能搜寻到什么有价值的信息。

突然，她被一抹衬在钴蓝底色中的银光吸引住了。

她看见一盒四只装的"家家宝"孤零零地挂在货架的一个挂钩上，它四周的那些挂钩本来应该挂满四只装和八只装的"家家宝"，但如今空空如也。

还有一些原本为艾克赛索公司预留的挂钩,如今都被它对手的产品占走了，使得那盒形单影只的"家家宝"仿佛处于重重包围之中。

　安德列娅在超市的后面找到店长。

"我想买八只装的'家家宝',"她说，"但货架上没有。

""我知道，"店长回答说，＂我们店里根本没有这种货。

＂"什么时候会有?

""下周一会有很多四只装的'家家宝'上架，"店长忙不迭地说，"是特价哦。

""没有八只装的吗?

""八只装的供不上来货，＂他透露说，"不过，你可以买两盒四只装的啊，我可以给你打折。

""可你们现在只有一盒。

＂"我们还有其他牌子啊,'卡丽宝＇的八只装还要便宜。

"店长以一种商量的口吻说。

"质量怎么样?

""都不会差。

＂"那我就试试吧。

"安德列娅说。

　　店长会意地点了点头。

＂艾克赛索是一家了不起的公司,但我看它撑不了多久了。

""什么撑不了多久?

＂不知怎的，安德列娅问这话的时候，带着一点点无名火。

　店长摆摆手,似乎有难言之隐。

　难道他一个超市店长比我还了解艾克赛索?

要么就是弗莱根本没有将事实的真相全部告诉我？

安德列娅满腹狐疑。

＂你觉着他们的股票怎么样？

"她半真半假地问道。

店长双手一摊说:

＂谁知道呢?

"星期四,下午6:

52艾克赛索公司总部销售部会议室吴马丁正在主持销售扩大会议，与会人员包括各地区的销售代表,以及负责促销、展示、预测和关键客户的销售人员。

此外,还夹杂着其他几个不相关的但却不时插上几句话的人,整个会场显得有些嘈杂。

　　＂要是再多打些折扣，"一位老资格的销售经理说，"我们倒是能出更多的货。

可我们都清楚，这些货根本不可能都卖掉，都堆在零售商的仓库里了。

接下来的两个月,我们就得卖那些超量订的特价货（ｒeｆill），再加上积压下来的两只装和八只装的库底子。

""可以提个问题吗?

我们还要不要利润?

"另一位叫弗雷德的经理问道,带着一丝讥讽。

"以前我们管它叫'赚头',这是个好东西,我还想要。

＂吴马丁忍住笑。

"再打些折，我们还有赚头。

""把花在展示和试用品上的钱算进去之后也能赚吗？

＂另一位年轻经理皱着眉问。

＂那就说不准了，"马丁不得不承认，"但是如果不考虑销售成本我们肯定能赚。

""车间赶工是怎么回事？

"＂老资格＂又问道,＂14车间上周全部都停产了,可现在却在三班倒。

""他们干吗要生产那么多产品？

＂年轻经理显得忧心忡忡。

"他们一定是听信了我们的销售预测。

"弗雷德一语道破天机。

　＂我认为我们不该再降价，就以当前的价格尽量卖，能卖多少算多少,先清空货架再说，""老资格"说，"我们应该给弗莱写封信。

"＂要是照你说的,弗莱也会给我们回一封信，"弗雷德回答说,＂亲爱的弗雷德,感谢你多年来为公司所做的一切，现在你可以清理你的办公桌了。

＂　"好了,听着,"吴马丁说，＂弗莱已经向证券分析师做过保证，而分析师又向股东做过保证,我也向弗莱保证过——无论如何,我们一定要完成既定计划。

"就在大家争论不休的时候,一位负责关键客户的名叫维科斯的经理踱着步子优哉游哉地进了会议室。

"如果有个客户想订4万件能解燃眉之急吗？

"所有眼光都投向了维科斯。

"那个客户是谁？

＂吴马丁问。

　　"丽晶皇品公司，是一家海外贸易公司，产品销往东欧、中国江苏以及其他一些我们尚未设立销售或贸易代表的地区。

"＂好奇怪的地区组合。

""老资格"说。

　马丁的脑海突然想到了一个词——炒货。

"你的报价是多少？

"他问道,希望维科斯报出的价格低到让他可以拒绝。

　　＂很大的折扣——９％，但我们会在五天内收到货款。

＂马丁没有和他争辩。

"我们对这家公司了解多少？

"年轻经理问。

维科斯将头歪向一边，仿佛这个问题很无聊。

＂我只知道他们会马上签约，这样我们就赶得上将这桩买卖计入本季度的销售业绩。

＂会议室一片寂静。

　　"这样吧，"最终还是吴马丁打破僵局。

"我们还是审慎调查一下。

""对方的报价有效期是今晚八点，"维科斯说，"这样吧，我打几个电话了解一下他们的情况，应该不会有什么问题。

＂"他们怎么付款?

""老资格"问道。

"信用证，伦敦银行。

"维科斯回答说,"这一点我已经查清楚了。

"马丁的眼光从每个人的脸上一一扫过。

4万件尽管不能确保完成季度指标,但总还是能救一时之急,至少可以为他们赢得时间、减轻一些压力。

　"我们得赶快拿主意。

＂维科斯说。

　"我好像听到那台老注模机又开始转了。

"＂老资格"说。

"我猜想中国江苏会喜欢我们的'家家宝＇的。

"弗雷德说道。

　吴马丁微微地点了点头。

维科斯匆匆走出会议室。

吴马丁没有宣布休会，但是每个人都知道会议已经结束了。

星期五,上午１0:

42佛莱芒特超市公司中西部地区总部电话铃响了。

艾丽丝一看来电显示的号码并不熟悉,不过可以肯定那绝对不是本州的号码。

　＂喂,你好,佛莱芒特超市公司，我是艾丽丝。

戴爱斯。

""你好，戴爱斯女士，"一个陌生的声音传出来，"我是丽晶皇品公司的销售代表。

＂"你好！

＂她非常礼貌地问道,"请问我能帮到你什么?

""希望我能帮到你什么，"对方回答说,"我们刚刚从艾克赛索公司订了一批'家家宝＇,想要吗？

我们提供的折扣很诱人。

""我相信我们拿到的折扣已经是最低的了，我们是从厂商那里直接拿到的。

"艾丽丝说。

"是吗?

不过我想我们的可能更低。

"电话里的声音说。

　＂真的吗？

"艾丽丝仍然半信半疑,"那就请你说说看。

"星期五，上午11∶10分麦帕兹证券公司,小会议室安德列娅再次拿起桌上的笔记看了起来，过一会儿她将参加一个会议，与她的同事一起讨论艾克赛索公司和其他一些公司当前的股票情况。

"从基本面上分析，艾克赛索公司还算是一家健康的企业，"她暗自思量。

"只是由于零售速度减缓、新产品暂未上市以及整个经济的萧条,使他们陷入了一点小麻烦。

弗莱曾经有过辉煌的纪录。

尽管竞争对手正在急起直追,但是＇家家宝'至今还是市场上同类产品的领头羊,而且艾克赛索公司的财务状况也非常好。

""为什么看到那排空货架就会让我如此紧张?

我又没有对全国每个零售店都盘点过，我在那家佛莱芒特超市遇到的情况也许只是个特例。

如果艾克赛索公司为了完成预定的销售指标而拼命去压货的话,那些货架上为什么会空荡荡的呢？

如果是产品卖不动,那他们为什么又要'三班倒＇地加紧生产'家家宝'呢?

在过去6个月里,他们的股价确实纹丝未动,但是这样的公司绝不只他们一家。

很快他们的股价就会反弹。

要是那样,他们就不必忙于压货了——如果他们现在真是在压货的话。

我现在还无法断定他们的股票是到了一个拐点，还是会继续低迷。

＂星期五，晚上11:

５9弗莱的寓所，卧室因为第二天早晨７点钟还要参加高尔夫球赛,弗莱头天早早就上了床,但是他怎么也睡不着。

　　"每一个企业都会碰到逆境和艰难的时刻,＂他再次陷入沉思。

＂干我们这一行的，每到季末总像是在打仗。

但不管有再多理由,当领导的都不能因为下属的担忧而退却,他必须为下属描绘美丽的前景，激励他们寻找创新的解决方案。

""不过，周三上午在停车场与吴马丁的那场谈话的确让我很郁闷。

平常我们也会发生争执,但总是一笑而过。

这次却好像不太一样。

如果我失去了马丁——这完全有可能，我们的销售指标肯定完不成。

他说的没错,我们确实都同意过不再压货,但是他应该知道我们没法改变这一切。

单凭一家之力想改变整个行业长期形成的规矩,那几乎是不可能的。

我们可以试试看,但必须看准时机,而且要选对方式。

"　"另外，还有很多因素是吴马丁不知道的。

董事会将批准我们在生产方面增加资本投入,这可以提高生产力，还能降低成本。

下季度我们还将推出网上销售,这会对增加产品销量有所帮助。

当然，这会牵扯到渠道收购的问题,不过我们在这方面已经进行得差不多了。

＂想着,想着,弗莱渐渐有了睡意。

"如果我们能跨过面前的这道坎,就会赢得更多的喘息时间,到时所有问题都将迎刃而解。

＂

　艾克赛索公司应该继续大张旗鼓地实施既定的促销策略吗?

（约翰.巴特曼（JohnButmａn））

案例分析

案例:

　渠道压货能走多远?

主人公：

　弗莱　　艾克赛索公司CEO

　　　　　吴马丁　艾克赛索公司销售经理

　　　　安德列娅证券分析师

　弗莱

弗莱是家居用品生产商艾克赛索公司的CEO,又到了季末,家居用品生产商艾克赛索公司的销售人员们正竭尽全力向弗莱提出的销售目标冲刺，他们觉着9%的增长目标确实有些高不可及。

没错，在过去的日子里,销售团队尽管叫苦不迭，但总是能完成销售指标。

而且这些指标也的确是根据他们的销售预测数据制定的。

但事实是:

那些销售预测数据只是一些粗略的数字，其中存在很多变数。

不准确的预测数字给销售团队带来的只有被动和压力。

公司主管销售的吴马丁心急如焚，他提醒老板弗莱说:

本季度销售额能增长3%就谢天谢地了。

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　订单不尽人意车间反加班加点

　证券分析师安德列娅与ＣEＯ弗莱来到了机器轰鸣的车间，“我们差不多开足了马力，在满负荷生产。

”弗莱介绍说。

“你们这个季度的销售指标能完成吗?

”安德列娅问。

　“我们的目标是增长９%。

我对你们这些分析师这样说，在公司里我也这么说。

”ﻫ

弗莱向来认为自己是一名肯合作而且不畏难的CＥO，他很认真地思索着安德列娅的问题,但思来想去,脑子都在围着一件事打转。

这件事很要命也很烦心——客户的订货量与销售量相距甚远。

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超市坐收渔利

佛莱芒特超市公司的艾丽丝暗自窃喜，为了谈“家家宝”的进货条件，她跟艾克赛索公司的地区销售经理你来我去地在电话里争了一个多小时,看见自己带的商学院实习生温戴尔还在餐厅,走过去说:

“我订了3，000件四只装的‘家家宝’。

但是这次我们拿到了6％的折扣，而且他们同意星期天送货。

””然后她得意的抛出了她的锦囊妙计：

　　我会把这批货直接发一半给南部,让他们也享受6％的折扣。

然后,我再按进价平推50０件货到我们在橡城‘炒货’的几个朋友那里,不过条件是：

我们有权在60天内加价3％优先回购。

如此一来,这个季度我们就剩下１,00０件‘家家宝’了,我们可以搞个促销活动。

如果这样做销量还上不了1０个百分点，那才怪呢。

”＞>>　

　　销售一筹莫展

　　艾克赛索大厦，地下停车场销售经理　吴马丁与ＣＥO弗莱碰面。

“嗨，马丁!

”弗莱一边跟他打招呼，一边等他锁上车门一起去乘电梯。

“销售怎样?

指标完成了吗?

”吴马丁看着弗莱的眼睛说：

“不怎么样,弗莱。

我们完不成了。

”

　弗莱没有搭腔，他心想，“但是每个季度我们都能实现目标。

我现在要做的就是认真听听马丁诉说他的烦恼,感谢他付出的努力,然后挑起他的斗志,激励他再拼一下。

”吴马丁近乎悲哀地说，“要想完成销售指标,真的只有压货这一条路好走了，可当初你我都说好不再这么干了。

”弗莱重重地拍了拍吴马丁的肩膀,“我们现在需要的是股价上扬，这需要利好消息,而最棒的消息莫过于让人兴奋的销售数据。

”ﻫﻫ　“你肯定能行，马丁,你和你手下的人总能想出办法。

”弗莱鼓励道，“你们个个都是最棒的,只要有了好消息，我们就能抓住机会走出困境。

”>＞>

　“货架”初现端倪

　麦帕兹证券公司附近佛莱芒特超市　尽管是在给自己买东西，但是出于分析师的职业习惯，她却时刻留意着，看能不能搜寻到什么有价值的信息。

忽然看到货架上一些原本为艾克赛索公司预留的挂钩，如今都被它对手的产品占走了，使得那盒形单影只的“家家宝”仿佛处于重重包围之中。

　ﻫﻫ　　当她询问店长时。

“艾克赛索是一家了不起的公司，但我看它撑不了多久了。

”“什么撑不了多久？

”不知怎的,安德列娅问这话的时候,带着一点点无名火。

难道他一个超市店长比我还了解艾克赛索？

要么就是弗莱根本没有将事实的真相全部告诉我?

“你觉着他们的股票怎么样？

”她半真半假地问道。

店长双手一摊说：

“谁知道呢？

”>＞>

　需求链断裂

　吴马丁主持销售扩大会议，与会人员包括各地区的销售代表,以及负责促销、展示、预测和关键客户的销售人员。

一位老资格的销售经理说,“我们倒是能出更多的货。

可我们都清楚,这些货根本不可能都卖掉，都堆在零售商的仓库里了。

”“车间赶工是怎么回事？

”“老资格”又问道，“14车间上周全部都停产了,可现在却在三班倒,“他们一定是听信了我们的销售预测。

”另一位经理一语道破天机。

ﻫﻫ正在这时,一家海外贸易公司传来消息,说是要订购四万件"家家宝",据说产品销往东欧、中国江苏以及其他一些我们设立销售或贸易代表的地区。

可是要求9%的折扣。

　对于吴马丁来说,这无疑能解燃眉之急。

也许他们都没有想到，就在第二天早上，佛莱芒特超市公司的艾丽丝接到了一个电话，对方声称他们有比6%更低折扣的＂家家宝"。

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证券分析师满肚狐疑

　麦帕兹证券公司的证券分析师安德列娅即将参加一个会议，与她的同事一起讨论艾克赛索公司和其他一些公司当前的股票情况。

　“从基本面上分析,艾克赛索公司还算是一家健康的企业,”她暗自思量。

“只是由于零售速度减缓、新产品暂未上市以及整个经济的萧条,使他们陷入了一点小麻烦.．．.．.”如果艾克赛索公司为了完成预定的销售指标而拼命去压货的话,那些货架上为什么会空荡荡的呢？

如果是产品卖不动，那他们为什么又要‘三班倒’地加紧生产‘家家宝’呢?

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专家

介绍

观点

李效良

　　美国加州斯坦福大学（StａnｆordＵniversｉty）商学院运营、信息与技术学教授,斯坦福大学工程学院Kｌeｉｎer,Perkinｓ,Ｍayfield,Seｑuoｉａ基金捐赠教席教授。

　艾克赛索公司已经快被所谓的"长鞭效应"搞瘫痪了。

客户需求信息在供应链上传递时,任何一点微小的波动都会被逐级放大。

在这个故事开始的时候，我们已经看到客户需求与公司产量之间的巨大鸿沟。

艾克赛索公司所谓的销售订单与实际的消费需求完全是脱节的。

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库苏姆·艾拉瓦蒂

波士顿咨询集团亚特兰大分部高级副总裁，也是TheＣhangeMonsteｒ：

TheHumanＦoｒcｅsＴhａtFuelｏrFoｉlCorｐorateTransｆormaｔionandChangｅ（CrownBｕsinｅss出版社，2001年）一书的作者。

　　艾克赛索公司遇到的问题非常棘手。

它向渠道客户提供极优惠的折扣，却不要求他们做出任何销售业绩承诺。

这实际上是鼓励他们"超量囤积"--即在较低的价位买入货品囤积起来。

艾克赛索公司这么做会让自己吞噬两个恶果:

一是失去未来可望获得的利润;二是因为订单数量波动太大，使得生产难以随之调整,从而降低生产效率。

更麻烦的是，零售商在收到货后不是直接将其卖给消费者,而是炒卖到其他地区,甚至其他分销商。

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珍妮·丹尼尔·戴克

美国新罕布什尔州（NewHamｐｓhｉre）达特茅斯塔克商学院（Ｄaｒｔｍouｔh誷Ｔuck　SchooloｆBuｓｉness）副教授。

其研究主要专注于广告、促销的影响力，以及商店品牌在生产商和零售商相对业绩互动过程中的影响。

　一家公司知道自己有问题，甚或知道如何来解决这个问题,它为何还不能救自己于水火之中?

我曾与一些高级管理团队多次讨论过这个话题。

其实，答案很清楚:

在实施任何解决方案之前,组织成员都必须先从四个层面上对问题进行充分认识,并做出解决问题的承诺。

>>>

迈克·巴格曼

韦格曼斯食品超市（WegmaｎｓFｏｏd　Ｍarｋetｓ）负责分销的高级副总裁。

该公司位于纽约罗彻斯特（Rochesｔeｒ,Neｗ　Yorｋ），拥有６0家连锁店。

巴格曼同时也是公司电子商务项目的负责人。

　　作为韦格曼斯食品超市的一名高级管理人员，我对佛莱芒特超市公司的情况非常熟悉。

它目前的情况并不比艾克赛索公司好到哪去。

两家公司遇到的是同一个基本问题--供应链长期缺乏能见度。

每一种产品的售价是多少？

销量是多少?

系统中还有多少存货？

这些存货究竟在什么地方?

没有人真正清楚。

＞>>

杰拉尔德·斯特里克

凯捷咨询（中国区）（Capgemi