项目销售策略报告.docx
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项目销售策略报告
LEKIBMstandardizationoffice【IBM5AB-LEKIBMK08-LEKIBM2C】
项目销售策略报告
武汉徐东项目总体销售策略报告
从目前本项目的实际情况来看，目前项目正处于销售的前期准备阶段，在这一阶段开发商以及销售代理公司首先要明确要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何与广告媒体配合。
只有在这一基本的原则和前提确定的基础上，项目的最终销售才有可能取得良好的销售业绩。
所以我们会根据前期的市场定位报告对项目产品以及客户群体的具体描述，再结合目前项目销售现场的基本情况，项目自身的销售特点以及对武汉市广告媒体市场和居民消费心理的了解，对本项目的总体销售策略提出建设性的意见，为开发商和销售代理公司后期的销售和营销推广工作的顺利开展打好基础。
具体而言，本项目的总体销售策略将主要包括入市策略、价格策略、销售节奏以及项目的形象包装。
本报告的内容主要以上述几个方面为切入点，对与本项目销售的策略相关内容，进一步展开深入的分析。
一、总体入市策略
总体入市战略主要包括入市时机的选择、入市价格定位、入市宣传活动组织以及入市形象定位。
由于其中的入市价格定位、宣传活动以及形象定位都涉及到后面总体价格策略、销售节奏控制以及项目形象包装等相关部分，所以在这一部分将不对这些内容作详细展开分析，而主要针对入市时机展开分析。
另外，本项目作为一个商务综合体项目，集酒店、写字楼和商场于一体，面向市场销售的物业类型也不像一般的项目一样，仅限于一种销售物业类型，而是包括有酒店、写字楼甚至是商场等相关物业的销售。
所以在总体入市策略的把握上，必须考虑到未来各种物业入市先后顺序以及各自的入市时机。
下面我们将按照上述两个方面展开。
1．酒店、写字楼入市顺序确定
根据本项目自身特点，写字楼和酒店的属性以及他们各自的销售特点，我们认为本项目销售时物业类型入市的顺序应该是选择先酒店后写字楼的模式。
这主要有以下几方面的原因：
项目形象的需要
从本项目的实际情况来看，最大的弱点就是本项目是一个烂尾楼项目，给市场的形象不是最佳。
而要改变这种不利的项目形象，关键就在于保证项目定位的连续性。
而本项目在最开始立项阶段，就定位于一个高标准五星级大酒店。
所以在本项目的销售过程中，如果酒店先行入市，就能够保持最开始五星级大酒店定位的连续性，而写字楼先行入市，其与最初定位将会有较大的差异，不具有定位的连续性，这将会使本项目的烂尾楼形象更为明显，对项目的销售造成严重的影响。
市场热点形成的需要
本项目酒店部分定位于产权式投资性酒店，这一物业类型在武汉市房地产市场上基本上还是一个空白，只有去年港澳中心推出过一个类似的产权式酒店项目，由于开发商自身的因素，产品条件的制约，以及项目运作过程中的不规范，这一项目最终没有取得成功。
除此之外，武汉市场上没有任何其他的投资性酒店项目。
正是由于产权式酒店市场基本上还是一个空白，产权式酒店和其他项目相比就具备了更大的产品差异性，这样也就能够吸引市场的注意力，成为市场关注的热点。
从这个角度来讲，相对于写字楼先行入市而言，酒店先行入市将更容易快速的聚敛人气，形成强势的市场热点。
利用投资理念吸引客户的需要
作为产权式酒店，其最大的特点就是物业的投资性，购置物业的唯一目的就是通过投资来获取物业升值或者经营的收益。
而这为一种新型的物业形态，给投资者带来的是一种全新的投资理念，这是吸引他们购置物业投资的关键动力，同时也是本项目销售的核心条件。
换言之，怎样设计出更为有利的投资回报模式，利用新的投资理念吸引投资客户是本项目销售成功与否的关键。
值得一提的是，这种投资理念的更新也将会是本项目前期预热阶段应该重点推广的。
各部分互动的需要
对于一个商务建筑综合体而言，各部分功能的互动不仅仅体现在未来物业的运营过程，在销售阶段也将得到有所体现。
对于本项目而言，写字楼和酒店在运营阶段将会互相促进，而在销售阶段，却只能体现出酒店对写字楼的支撑和强势带动。
这是因为写字楼对酒店支撑主要体现为其对酒店的客源支撑。
这种支撑效应在销售阶段得不到体现，对于酒店的影响也就相对较小。
而酒店对于写字楼的支撑作用则是从整体上提高写字楼的服务水平，拉升写字楼的品质。
这种作用在销售阶段完全可以用来作为一个强势的卖点支撑，利用酒店预热写字楼，从而带动写字楼的整体销售。
综上所述，如果本项目采用酒店先行销售推广的模式，将会在很大程度上利用酒店，打造酒店式服务写字楼，以推动写字楼的最终销售。
需要指出的是，酒店先行入市，并不意味着在酒店销售期间不进行写字楼的租赁和销售，其实这应该是累计客户的重要阶段，要做到不流失任何可能的潜在客户群体。
具体而言，在销售过程中，我们可以采取在酒店已入市而写字楼尚未入市的条件下推进同期的写字楼招租和预定销售。
即在酒店单独销售阶段时，如果客户有租赁意向，在客户问及的基础上，我们可以展开同期招租，以便为将来的带租约销售创造条件。
如果客户有购买写字楼的意向，我们可以通过客户登记以及预交定金的方式，将这类潜在客户群体累计起来。
值得一提的是，这只是前期累计客户的主要方式，而不是实质性的租售阶段，所以在酒店单独销售阶段，写字楼不宜进行强势推广。
2．入市时机选择
对于一个具体的项目，入市时机的选择涉及到诸多方面的因素。
不但包括销售相关手续的办理，还包括现场的准备工作，前期的市场预热和市场季节变化规律的判断。
具体到本项目，除了上述的准备工作必须周密之外，由于本项目的特殊情况，还有一个尽快入市的原则，需要各项准备工作快速推进。
正是基于上述要求，我司在前期的营销准备工作表计划表中，详细的规定出了开发商、顾问公司和代理公司的具体工作内容以及各项工作内容的配合主体、起止时间等。
根据营销准备工作计划表，销售相关手续办理以及销售现场的准备工作都将在6月27日按时完成，再考虑到市场前期的预热以及一些其他不确定因素，我们认为本项目的最佳入市时机，亦即最终的开盘日期，应该在7月底左右。
我们将这一日期初步定于7月28日。
根据前面的总体入市策略的要求，酒店应该先于写字楼入市，所以这里我们所说的最佳入市时机，实质上就是酒店的开盘日期。
这样，在入市时机的把握上，又将涉及到在酒店入市后，写字楼应该什么时候入市才能最大发挥酒店对写字楼带动效应的问题。
对于两者入市的时间差，一般来说有两种处理方式。
一种是以酒店销售情况为参照物，另一种是以时间进度为参照物。
两者都是在确保酒店已经取得较好的市场效应，能够很好带动写字楼的销售前提下，对入市时间差进行界定。
当然，两者在具体操作过程和操作思路上也存在着一定的差异。
以时间进度为参照物的模式，是根据预期的销售速度，估算出未来写字楼的最佳入市时机，由于预期销售速度的不确定性，很有可能导致在事先确定的写字楼入市时间内，酒店没有达到一定的销售率，而不能很好带动写字楼的销售。
而以酒店销售情况为参照物则是以一个约定的销售率为标准，灵活确定写字楼的入市时机，这种模式将确保写字楼入市之前酒店已经取得足以很好带动写字楼销售的业绩。
由此看来，以酒店销售情况作为写字楼入市的参照物更具有实际意义。
至于具体的销售比例确定，主要是基于酒店带动效应发挥的考虑，再结合市场操作的经验和本项目酒店、写字楼规模的对比情况，我们认为写字楼最佳的入市时机应该在酒店销售率达到70%左右。
二、价格策略
价格是目标客户群体关注的最敏感因素，价格策略的制定将会在很到程度上影响到项目在市场上的最终表现，因此，价格策略的制定是项目运作过程中一个十分重要的因素。
一般来说，价格策略涵括十分范围十分广阔，不仅包括价格制定原则，整体均价确定，开盘价格的确定，还包括价格调整策略等。
1．具体价格制定
由于具体的价格制定以及其制定的原则，在市场定位报告我们已经做了详细的论述，在这里不再展开分析。
需要指出的是，由于考虑的市场的压力和高档物业提升需要的成本，我们认为保守的定价策略更加适合本项目，即写字楼均价5500元／平方米，酒店均价7500元／平方米（后面的价格调整都将以作为基础）。
至于详细的分户定价，由于开发商还没有最终确定写字楼的隔断，无法制定出最终的价格表。
在开发商最终确定写字楼后，我们将会根据具体的隔断制定出最终的销售价格表。
2．价格调整策略
（1）价格调动范围
从本项目的实际情况来看，由于周边商务市场不成熟，对于客户的吸引力有限，所以在价格调整策略过程中，必须充分体现出聚敛人气，市场预热尽快达到效果的原则。
这就要求本项目的价格走势应该采取低开高走的策略，而且最高价与最低价之间的差距应该达到30%左右。
根据这一比例，我们可以计算出整体目标均价水平的开盘最低价和拉升最高价。
写字楼：
开盘最低价4800元／平方米；拉升最高价6200元／平方米
酒店：
开盘最低价6500元／平方米；拉升最高价8500元／平方米
当然拉升的最高价只是我们项目发展的预期，并不意味着未来的最高价以及均价就是我们现在所设计的，这其中还有一个根据市场试探结果而调整的因素。
（2）价格调动模式
根据市场经验，在销售过程中具体的价格模式主要有两种，一是按时间进行调整，一是按销售比例进行调整。
按时间进行调整同时又包括定量和变量调整。
定量调整是指每隔一定的时期，价格按照一个固定值进行调整。
而变量调整则按照市场情况灵活确定调整的大小。
按销售比例进行价格调整是指在销售达到一定的比例后，以一个固定值近行价格拉升，这种模式主要是以定量价格调整为主，因为其中的销售比例已经考虑到了市场的因素，所以一般的都不会因市场变化而进行变量调整。
综合分析，目前市场上贯用的调整模式主要是定量按时间调整的模式。
这主要是为了给投资者提供足够的信心，满足他们追涨不追跌的心态。
这也是本项目未来应该首先考虑的调价模式。
（3）价格调动技巧
这主要是指在销售过程中价格调整的采取具体的实施措施。
这主要是根据销售过程中的具体情况做出灵活的调整，换言之，这种技巧的运动应该是灵活多变的，在这种灵活多变的原则下，一方面要尽量满足投资者追涨不追跌的心态，另一方面又要有利于项目的最终销售过程。
从实际操作情况来看，运用最为频繁，相对较为简单同时也是我们项目最有可能采取的调价技巧主要有两种。
一种是销控不公开，将项目的销售控制计划和价格调整计划对客户保密。
另一种是局部涨价，这主要是在销售遇到压力的情况下，通过对已售部分公开涨价，在客户面前形成一个整体房价上涨的假象，从而带动其他投资者的购买热情。
三、销售控制策略
销售控制主要为了能够在销售过程中根据市场的反馈及市场形势的变化做出实时的调整。
在销售控制过程中，所依据的总的原则就是销售进度控制表和销售资金回笼计划表。
所有的销售过程将在这一表格的约束下进行，当然，销售的实际进展情况也构成一个对具体计划修改的依据。
由于销售控制发挥的主要作用就是利用市场来调整销售，所以销售前期特别是开盘期间的销售控制就显得尤为重要。
因为这涉及到项目在市场上试探的效果。
一般来说，项目在开盘阶段的销控主要有两种方式。
一种是均匀挑选各种档次的户型，同时投放市场以取得最全面的市场反馈。
这是一种相对理性的方式，有利于形成对市场更为客观的正确认识。
另外一种就是优先挑选价格相对较低户型产品，以便能够在市场上形成一定的热点，同时也能够加快初期的销售进度。
这种方式很难真正取得全面的市场反馈，是一个缺乏战略目标的决策，往往是大部分代理公司采取的主要方式。
通过对上述两种的比较，我们认为在项目开盘阶段，均匀挑选各种档次的户型同时投入市场进行试探，是相对更为适合本项目的销控措施，有利于根据市场试探的反馈，实时调整项目的整体销售策略。
四、项目推广与形象包装
对于一般的房地产项目，项目的营销推广主要包括媒体推广、现场活动以及现场的包装等。
对于本项目而言，由于其独居的投资特色，所以在营销推广过程中必须充分体现出这一特点，合理设计投资回报模式。
所有这些营销推广，我们有针对性的提出以下要点：
1．投资模式设计
由于本项目包括两种不同的物业类型，所以我们在投资模式设计时应该分别对待，设计出不同的投资回报模式。
写字楼
Ø带租约销售，在酒店销售期内启动写字楼招租；
Ø免租期策略，为租户提供一份较长时间的租约合同，在合同中承诺提供一定时间的免租期，免租期的租金损失开发商可以适当给业主一定的补偿，如果租户不能按租约规定的租期履行合约，将取消免租期待遇。
酒店
Ø保障回报，给投资者一个获取收益的保证，通过承诺回报的方式实现。
这其中涉及到避开法律的限制，这就要求除开发商和业主之外的第三者介入，通过较长时间的租赁协议提供稳定的收益。
对于经营期的经营费用和按揭可以直接由开发商代缴，从投资回报中扣除。
Ø降低首付：
这是提高净收益率和内部收益率的主要方式。
具体可以将第一年的按揭扣除，后期收益适当扣除，购房折扣直接从从首付扣除等相关方法来处理。
2．媒体推广
媒体推广是项目运作过程中的关键性因素，无论是在项目的前期预热阶段还是在项目开盘后的销售期间，媒体推广的效果好坏将会直接影响到项目的最终销售情况。
因此，我们在销售推广过程中，应该充分发挥媒体的效应。
而从武汉市媒体市场来看，媒体数量有限，具有较大影响力的媒体数量更是只有少有的几家。
所以在媒体推广过程中，我们完全可能以较少的成本控制大部分具有较大市场影响力的报纸、杂志以及电视等媒体，让他们用同一种声音为我们项目造势，以便短时间内在市场形成强势的热点，从而达到快速占领市场的效果。
特别是在项目主要以软文推广为主的前期预热阶段，更需要这种媒体的造势，这种造势应该主要以新闻报道的形式，而不是以广告的形式。
这种软文推广方式和媒体广告相比，成本也更为低廉，因此，这将会是项目前期预热的主要方式。
由于本项目前期预热阶段已经启动，所以在此我们提出一个需要软文支撑的提纲，在此需要指出的是，每一主题的软文推广都应该是成系列的，而不仅仅是单独的一次：
徐东地区区域整体发展以及商务发展系列
建筑综合体以及商务综合体专题系列
产权式酒店以及全新投资理念系列
商务酒店专题系列
酒店式服务写字楼主题研究系列
景观办公空间系列
上述各个软文支撑系列，都必须形成一个维持较长时间的系列报道，各个系列可以同时运作。
3．现场活动
广场活动：
举办各种公益活动、客户联谊活动以及各种文艺活动；
凯旋门购物广场门厅：
小型展示厅，吸引商业人流，强势推广全新投资模式。
4．现场包装
售楼处：
以酒店大堂形式设计酒店，售楼处提供酒店式的空间，酒店式的服务，以酒店服务水平要求售楼人员；
样板间：
体现出景观酒店和酒店式服务式写字楼的特点，将主要产品特点和主题概念体现无疑；
工地围墙：
大型喷绘广告制作，表达出主要的产品概念，以及项目的间接介绍；
外墙：
大面积挂布广告，体现出项目的主题概念。
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