杭州宋城集团战略管理分析报告.docx

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杭州宋城集团战略管理分析报告

杭州宋城集团战略管理分析报告

一、杭州宋城集团的相关简介

（一）背景分析

（二）杭州宋城集团的愿景和使命陈述

二、杭州宋城集团的外部环境分析

（一）PEST分析

（二）产业环境分析

1.供应商的议价能力

2.购买者议价能力

3.潜在进入者分析

4.潜在替代品分析

5.行业竞争者分析

三、杭州宋城集团的内部条件分析

（一）杭州宋城集团的核心竞争力

（二）优势和劣势分析

四、杭州宋城集团的战略管理模式评估

五、杭州宋城集团未来战略管理构想

20世纪90年代以来，随着深证华侨城等主题公园的开发相继成功，中国出现了“出题公园热”，陆续出现了北京世界公园、江苏苏州的苏州乐园、杭州的宋城和杭州乐园、云南昆明的云南民族村等大型主题公园。

主题公园对于传统的观光旅游业来说是一个全新的领域，也是休闲的一大亮点，可以说是人们对于旅游的要求亦不单是观光，还要求高体验的游乐性更强以及更加自然化的东西

一、杭州宋城集团的相关简介

（一）背景分析

早在1994年，杭州还是西湖一统天下。

在几个平方公里内，分布着几十个著名的景点，虽然都是有这千百年历史文化的积淀，但都是走走看看的单纯观光浏览的东西，已经不能满足旅游者多样化的休闲旅游需要了。

因而固守过去使得杭州从中国旅游的前三位下降到浙江省内的第五名，以前杭州的人均旅游者滞留的时间为2.6天，而到1995年下降为1.2天。

传统景观失去了魅力，休闲旅游的天下开始需要新的创意，新的补充。

正是在这种性休闲旅游需求转变所带来的新的机遇时，宋城集团总裁黄巧灵来到了杭州，发展旅游休闲业中蕴藏着的机会，选择寻根、怀古作为旅游心灵召唤的切入点，认为一个人或者一个民族国家总会回首过去，而杭州最值得骄傲的最为印象深刻的历史恰恰就是宋朝南渡定都杭州这一段历史，这段历史需要挖掘并以新的表现形式呈现给大众，这样城市的根和魂才能鲜活。

于是就出现了宋城这个以宋文化为主题的新型旅游景区。

（二）杭州宋城集团的愿景和使命陈述

宋城集团投资的主业是--人文主题公园，即我们统称的文化旅游业，在国外，大型人文主题公园也属于文化娱乐业。

投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。

文化资源包括自然资源，也包括人文资源，文化资源开发的目的是实现文化资源商品化，宋城集团的愿景，也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。

而要达到这一目的，关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的商品开发。

宋城的成功就在这一关键问题上做到了现代经营观念与传统人文资源的完美结合，其主要经营理念是：

建筑为形，文化为魂。

宋城使命是铸造中国旅游休闲业第一品牌。

二、杭州宋城集团的外部环境分析

（一）PEST分析

1.政治背景political

国家的发展政策支持。

国家对旅游发展的十二五规划，对旅游发展的创新性要求。

适应国家的对旅游的规划举措。

行业管理政策趋于完善。

加入WTO后带来的机遇。

2、经济背景economic

杭州宋城的发展依托了以大上海为中心的华东经济圈，经济上的发展，游客的消费能力比较高。

杭州位于中国东南沿海北部，杭州景区优越的地理位置是浙江省省会，副省级城市，人口近千万，是长三角第二大经济城市，南翼经济、金融、物流、文化中心，

3、社会文化背景social

杭州历史悠久，文化积淀深厚。

宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教于乐的历史之城。

在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方的开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法。

在大的旅游发展环境下，杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不能满足游客的需求，高品味的人文景观已经成为人们追求的方向。

杭州宋城旳实践可以和传统的观光旅游起到积极的互补作用。

4、科技背景technological

独立官方网站，展示企业文化，发展线上旅游产品

（二）产业环境分析

1.供应商的议价能力：

供应源充足，讨价还价的能利弱

2.购买者议价能力：

对于游客而言，很多东西都是明码标价的

3.潜在进入者分析：

潜在进入者较多

4.潜在替代品分析：

规模较大，不易模仿替代

5.行业竞争者分析：

同行业的竞争者特别多，环境压力大

三、杭州宋城集团的内部条件分析

（一）杭州宋城集团的核心竞争力

1、“建筑为形，文化为魂”是宋城的经营理念。

2、实现了“给我一天，还你千年”的奇景！

3、“宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述”。

以"演艺"为核心竞争力，成功打造了"宋城"和"千古情"品牌

4、宋城景区与杭州西湖形成“形象叠加”效应。

未来新的核心竞争力：

1线上服务：

电子商务，电子支付，在线服务2线下服务：

实体公园，旅游演艺，其他服务

（二）优势和劣势分析SWOT

S——STRENGTH（优势）

1.民营企业灵活的经营机制民营企业投资经营旅游业具有产权清晰、责权明确、利益直接、机制灵活等机制优势，能够根据旅游市场需求和旅游消费者偏好的变动来调整、改变企业经营方向、战略战术，这意味着能在激烈的市场竞争中争得主动和先机。

随着社会经济的发展，人们可自由支配的收入不断增加，休闲时间不断增多，旅游业发展将越来越快，必将有更多投资者将资金转向旅游产业。

随着中国加入世界贸易组织，国际、国内市场的竞争亦更加激烈。

然而，旅游业是一个极易受到国内外政治、经济环境的影响的行业。

因而，对经营旅游业的核心产品——旅游景区的企业来讲，风险较大，旅游景区的效益增长成长性较差，属于缓慢增长型。

因此，只有广泛开展多元化经营策略，才能增强抵御市场风险的能力，保持较高的增长速度。

宋城集团在宋城主题公园获得成功后，一方面提升现有产品的品质，另一方面借助宋城的品牌效应，大力发展系列产品，并向旅游产业的其他领域进军。

确立企业的发展目标为，以旅游休闲业为基础，以教育文化和高科技产业为主导，以资本运营为核心，立足浙江，辐射中国，走向世界，力争五年内实现“树立中国旅游休闲第一品牌”的战略目标。

在旅游主业方面，宋城集团先后投资建造了以美国文化和西方风情为主题的美国城、华东地区最大的新一代综合性主题公园——杭州乐园（分为以生态环保为主题的生态园、以展示世界风情和文化交流为主题的马可波罗之旅主题园）、以怀旧和故乡情为主题的山里人家，以及龙泉山国家公园和云和湖旅游度假区。

与此同时，宋城集团依托品牌优势，转变思路，将易受影响的旅游目的地产品的开发，向开办旅游技术学院，培养旅游人才方面拓展。

一方面，将公司主营业务与辅助业务有机地结合起来；一方面，培育了旅游目的地产品的替代产品，提高了抗风险的能力。

宋城集团善于借鉴国外成功经验，引入新的理念。

1999年12月，宋城集团依托景观优势，在中国首次提出并成功实践了自然和人有机融合的“旅游景观房产”理念，构筑了“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游”的杭州旅游新格局，成为品牌延伸的典范。

2.民营企业家强烈的发展和市场意识民营企业领导层有着发自内心的忧患意识，这种忧患意识是和自己的财产、信誉、事业等个人利益紧密联系的。

此外，民营企业与市场有着天然的联系，市场反应快、决策效率高。

民营企业家注重市场，善于在营销上狠下功夫，同时强化旅游创新，以创新来求生存求发展。

宋城集团董事长黄巧灵是我国较早一批从事旅游景区开发的民营企业家之一。

1987年他在海南从事旅游开发，亲自参与并筹划了“天涯海角”等景区，获得成功，积累了丰富的经验。

1994年起，他回浙江投资旅游业。

在决定投资宋城主题公园以前，做了大量市场调查，并对杭州以及浙江省旅游业的总体发展形式进行分析，以便做出正确判断。

在兴建过程中，每个景区的规划设计都由他亲自监督、甚至亲自设计。

终于，在黄巧灵的坚持和不懈努力下，宋城以典型的宋代世俗风情画《清明上河图》为主体背景，以宋文化、宋代民俗风情为灵魂，融以现代旅游的大开发场景布局展现在世人眼前，它将静态景观与动态表演结合起来，使之有“知”，有“趣”，有“味”，可“观”、可“乐”、可“动”。

宋城的出现打破了杭州几十年不变的传统旅游产品格局，以崭新的游览内容和形象进入杭州乃至浙江旅游市场，获得巨大成功。

由此就可看出民营企业决策人是企业的灵魂，也是决定企业成败的关键。

在目前中国民营企业的发展中，一直无法摆脱“领导人－言堂”的现象，因此决策者的眼界和策略意识至关重要。

同时，宋城集团十分注重企业形象的宣传和塑造。

通过举办大型会议以及组织各类社会活动，宣传企业产品，扩大企业知名度。

2000年11月由宋城集团协办的„2000年民营企业高峰论坛会‟在宋城的成功举办，不仅使宋城集团的名字传遍全国，而且使宋城集团成为中国民营旅游企业的代表倍受关注。

在会上，宋城集团因开发龙泉山国家森林公园而获得浙江工商银行的4.3亿元人民币贷款，成为各方关注的焦点，这也是迄今为止，民营企业（开发旅游资源）获得的最大一笔银行贷款。

2001年11月，宋城集团承办中国休闲经济国际论坛，同时宣布代表杭州申办2006年国家休闲博览会，斥资13亿元人民币建造博览园。

不仅这些活动将给宋城带来可观的经济收益，但更重要的是宋城集团将获得无法估量的巨大杜会效益，创造了良好的企业形象。

为企业从事其他商业活动奠定基础。

（二）W——WEAKNESS（劣势）

1.家族式的管理体制存在着局限性在企业发展初期实行的家族式管理确实存在一定优势，如企业凝聚力强、成本较低等。

当企业完成原始积累，想要不断扩大规模参与市场竞争时，就会显现出它的不足。

尤其对旅游企业来讲，旅游产品对决策者的个人素质以及专业素质都有较高要求，民营企业的“一言堂”加大了企业的风险。

宋城集团也同样存在这类问题。

董事长黄巧灵事必躬亲，在建造宋城主题公园过程中，每个景区的规划设计都是他亲自做的。

虽然宋城主题公园获得了成功，但并不能说明黄巧灵的做法值得过分褒奖与推广。

从目前情况看，黄巧灵在海南主持过“天涯海角”等景区的开发建设，有一定的设计基础和开发经验，由他来主持设计有一定的必然性，宋城主题公园的成功由多方面因素促成。

在宋城集团的发展方向以及决策方面依然全部依赖黄巧灵一人。

在宋城调查期间，在与宋城集团有关人员访谈的过程中，上到集团董事会成员，下到普通员工以及中层管理人员，众口一词佩服黄总的远见卓识，也都承认宋城集团发展到现在的规模与声誉完全仰仗黄巧灵的雄才大略，但也有中层领导反映，黄巧灵虽然也广泛听取各方意见，但结果是与他本人意见相符的建议才会被采纳。

可见，“一言堂”是普遍现象。

民营企业领导人是一个企业的灵魂，领导人的个人魁力是企业凝聚力的关键。

正因为民营企业领导人在企业成长初期表现出的卓越才干，使领导人及其追随者对其能力十分自信，并发展成自己的意志决定一切。

的确，民营企业的发展，决策人的作用功不可没。

但是，随着企业的发展逐步壮大，企业领导自身的局限将成为企业再成长的桎梏。

因此，这一点应成为包括宋城集团领导人在内的所有民营企业家冷静思考的问题。

2.重经济效益，轻社会效益民营企业投资任何一个实业，包括旅游业，根本目的就是为了获利。

民营企业出于纯商业目的，一旦获得景区景点的开发经营权，就会拼命开发而不采取任何保护资源的措施，这就可能对珍贵的旅游资源进行破坏性的开发，形成环境污染，甚至造成恶性循环给社会和人民带来无法弥补的损失。

还有些民营企业会打着旅游开发的名号向政府申请土地，但得到批准后，并不采取开发管理措施，而是保留土地以备后患。

而宋城就存在第二种问题。

宋城集团在2000年获得了“浙江省龙泉山国家公园”的独家经营权，同时获得工商银行巨额贷款。

该贷款是国有银行迄今为止贷给民营企业的最大一笔贷款，这在2000年民营企业高峰论坛会上成为最有价值的新闻。

应该说，宋城集团启动“浙江省龙泉山国家公园”项目，标志着宋城集团景区建设的重心从主题公园向自然山水辐射，景区开发从杭州向全国扩张，旅游产品结构和地域分布更加合理，公司品牌形象进一步提升。

但实际上，宋城集团仅仅在该公园做了一些简单修整，浙江省龙泉山国家公园并没有进行开发。

宋城集团的真正目的是将该公园作为预留地，目前并未打算开发经营。

象“浙江省龙泉山国家公园”这样的资源和土地，宋城集团还相继占有了若干。

虽然，宋城集团的做法为企业自身的发展储备了坚实的后备力量，对占有的资源也做了一定的修缮和维护，但是它的做法恰恰是民营企业在开发自然旅游资源过程中经常使用的手法，即圈地行为。

占有了资源却并不投入，正是在引人民营企业介入旅游资源开发中的讨论焦点之一，也是需要坚决制止的行为。

这里姑且不讨论，民营企业是否应该获得旅游资源开发经营权的问题，单就宋城集团以经营“浙江省龙泉山森林公园”的名义获得工商银行贷款，却不进行开发的行为，进行剖析：

民营企业，即使著名的民营企业，在旅游资源开发过程中依然会为了自身利益，不惜搞圈地行为。

如果进一步思考，宋城集团的行为是否有人监督，监督者是否到位，宋城集团是否以租金使监督者放任其行为。

因此，民营企业开发经营旅游资源最重要的在于监管，监管措施的真正执行直接关系着监管结果。

中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了宋城集团在开发龙泉山国家森林公园的违规行为，宋城集团受到严厉批评，其违规行为得到制止。

尽管尚未见到对这一事件原委更详尽的报道，出现这一违规行为尚有其他原因，但它却从另一个侧面反映了私营部门在经营景区过程中主管部门及社会监督的重要性，也启示着旅游景区引入私营部门经营模式任重而道远。

3.旅游做招牌，以旅游养旅游民营旅游企业大多数是通过旅游树立企业形象，但不乏有些民营企业为了自身利益已发展旅游业为旗号谋取私利。

宋城集团就十分注重企业形象，而且广为宣传企业的旅游产品。

其重要的目的是通过旅游树立企业的社会形象，建立信誉基础，为经营相关产业奠定基础。

这是一条重要的成功经验，也是值得推广和借鉴的经营理念。

但关键是，宋城集团借助良好的社会形象，以发展旅游的名义廉价获得大量土地，实际上并未真正开发旅游产品，而是贴上旅游标签，挪作他用。

在宋城调查期间，不止一次地听到集团高层介绍，以发展旅游名义搞房地产开发，获得巨额利润。

这里无意评判宋城集团的做法，主要是想说明，旅游景区的特点是成长性较差，经营企业很难在短期获利；因此，对开发旅游景区产品的民营企业来讲，多元化经营是必需的。

但是，以发展旅游的名义获得国家政策优惠，通过其他途径获利的行为必须加以限制。

（三）O——OPPORTUNITY（机会）

1.国家的鼓励支持近年来，国际旅游持续稳定发展，国内旅游已成为城市居民生活的组成部分。

而且，国家确定旅游业为“新的经济增长点”，并在政策予与以扶持。

为宋城集团投资旅游业创造了包括政策、融资、人才等方面前所未有的发展机遇。

2.旅游业发展的要求民营化也是旅游业可持续发展，增强竞争力的内在要求。

民营企业灵活高效的运营机制，敏锐的决策、执行体系，符合现代企业制度要求的产权安排和法人治理结构；最重要的市场导向机制，有利于旅游企业避免走入短期行为的误区，使旅游开发保持生态、社会、经济的和谐发展。

3.地域优势宋城的出现打破了杭州乃至整个浙江省旅游产品市场的旧有格局，引入了新的观念。

同时，浙江省是我国经济发达省份之一，居民生活较为富裕，有较强的消费能力；观念较新，容易接受新鲜事物，使宋城主题公园迅速进入人们的旅游活动中来。

浙江省是我国民营企业的发祥地，民营企业的发展环境较为宽松，对民营企业在政策、资金等方面能够予以积极扶持。

4.旅游业的产业比较优势日益显现在良好的投资经营背景下，许多企业纷纷从不同渠道投资旅游业。

一方面，旅游业有其积极经济作用：

旅游业的发展可以增加目的地经济收入，平衡地区经济发展、缩小差异、带动相关行业的发展、增加就业机会，对于当前我国各地区解决农村剩余劳动力和城市下岗职工以及缓解大中专生就业压力有积极的作用。

另一方面，投资旅游业具有光明的发展前景：

投资旅游业不仅可以获得丰厚的回报，还为民营企业家们提供了一个实现资本良性扩张、培育新的经济增长点的机遇。

宋城集团即以其独特的魅力成为了浙江旅游业的霸主。

（四）T——THEATHS（威胁）

1.政策限制1995年发布的《国务院办公厅关于加强风景名胜区保护管理工作的通知》明确规定，“不得以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜区资源及景区土地”，但并未提及经营权问题，从而给地方政府出让景区经营权提供了机会。

2002年8月有关部门召开的城乡工作会议明确提出，任何人不得以任何形式开发景区，但同时又提出管理与经营分离。

政策的不明朗对实践中民营企业开发景区产生不利的影响：

一是让民营企业觉得摸不到政策的底线；二是使其没有长远打算。

2.具体操作障碍由于有关部门在民营企业开发景区问题上意见不一致，民营企业开发景区一直属于“自发”行为，因此对景区出让经营权没有明确规定，出让方式和出让程序随意性较大，缺乏规范的操作规程。

目前景区出让经营权的方式主要有租赁经营、委托经营以及买断、拍卖等，具体操作没有统一范本或标准，由各地自行界定，因此不可避免地存在诸多问题。

由此可见，宋城集团在面临着机遇的同时也面临着挑战，而中国民营旅游企业也在机遇与挑战中寻求发展。

用SWOT分析法分析，有利于他们认清自身，更好的发展自己。

四、杭州宋城集团的战略管理模式评估

1、在当时的作用：

打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局，同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。

创建了展示“清明上河图”原景、融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演，将杭州的历史文化展现的淋漓尽致。

2、对现在的影响：

1为杭州的地域文化做了宣传，引导大家对文化的传承和发扬。

2促进了杭州经济的繁荣。

3高科技创新体验引入旅游于成功。

4杭州宋城的成功为后来旅游做出榜样，宋城主题公园之所以成功，是因为方寸之地能展现大乾坤，尽管面积不大，但文化的发掘和策划很到位，是一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎，每一立方米都有给人以足够的旅游信息和文化浓度置身其间有一种水乳交融的参与感，让人流连忘返。

五、杭州宋城集团未来战略管理构想

宋城集团的战略构想——蓝海战略：

宋城集团如果想在未来的发展中，继续保持健康快速的发展，就必须摒弃原有的竞争模式，改变战略思维，独辟蹊径，创造新的需求，发现新的市场空间，开创没有竞争的市场，从而自己而不是局限于原有的领域。

对于宋城集团来说，它的成功源自于蓝海战略，并且，在未来的发展中，蓝海战略还要骑着举足轻重的作用。

宋城集团的成功不是一个偶然，而是对现有资源的整合和重组，是对企业价值曲线的一次系统地研究和发掘。

通过对消费者现在需求的研究和对消费者未来需求的预测，来制定适合企业发展的路线，这也是蓝海战略的核心要求。

（一）重构市场边界

蓝海战略的一项重要原则，就是重新构筑市场的边界，依据系统的方法，打破常规的思维方式，成功从许多机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机遇，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。

这一点，对于宋城集团十分重要。

重构市场边界，首先需要打破限制竞争的既有市场边界，把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或性感倾向，甚至应该超越时间。

重新构筑市场边界有6个基本方法，称之为“六方式分析框架”。

分别包括：

1.从替代性行业中去发现蓝海。

2.从不同战略类型中去发现蓝海。

3.从客户链中去发现蓝海

4.从互补性产品或者服务中去发现蓝海

5.从客户的功能性或性感情诉求中去发现蓝海

6.从放眼未来中去发现蓝海

（二）运用创意取胜

实现蓝海战略是一个重要的元素就是创意，即用新的方法服务新顾客并且转变竞争格局，这对于开辟蓝海是非常重要的。

如果想在拥挤的竞争空间中，努力满足越级竞争的需求，对非顾客群体进行重新定位是非常必要的。

在对非顾客群体进行重新定位、重构市场边界的时候，创意往往至关重要。

正因如此，太阳马戏团才能在不到20年的时间，总收益达到了世界最大的两家马戏行业企业——林林兄弟马戏团和巴纳姆及贝利马戏团花了100多年才达到的水平，所以说，一个好的创意往往是一个企业的标志。

一个好的创意往往可以从以下几个方面入手。

1.从企业优势中提炼创意。

2.在企业文化中生化创意

3.从故事品牌中延伸创意

参考文献：

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商务印书馆，2005,5:

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【2】黄琍.蓝海战略下的营销文化【N】.武汉商业服务学院学报，2009,6:

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【3】黄琍.“蓝海战略”：

企业发展战略新思维.【J】经营管理者，2006,6:

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【5】刘琼，张钰坤，从双向规模经济谈企业规模经济的实施.【J】.商业时代，2009,21:

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【6】郭苏，宋城：

民企开发文化旅游资源的成功典范.中国民营科技与经济，2004,5