加加品牌酱油市场推广营销策划方案.docx

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加加品牌酱油市场推广营销策划方案

加加品牌酱油市场推广营销策划方案

一、市场环境分析

（一）酱油市场现状

酱油在日常生活中扮演着重要的角色，目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方。

目前酱油市场主要分为粤产酱油、沪产酱油、外资酱油、本地酱油。

自2006年起中国酱油产量年增长率在10%以上，全行业产量已远超600万吨以上。

其中行业领导者海天酱油及市场挑战者加加、李锦记等酱油产量年增长率保持在20%以上。

酱油行业目前是一个快速发展的行业，市场容量相当惊人。

行业潜力大，市场前景广阔。

当前酱油市场特征主要为以下几个方面：

1、市场竞争激烈，质量良莠不齐

（1）行业门槛低，市场巨大，小作坊占有部分市场。

但随市场竞争，终将被淘汰。

（2）酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距大，假冒伪劣产品多。

2、地方性品牌大量存在，市场集中程度不高

（1）不同区域偏好不同的口味，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大。

（2）各地消费水平不均，高中低档各有所爱，统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。

（二）加加酱油现状

1、企业简介

加加酱油为加加集团产品之一。

加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。

公司于2012年1月6日成功上市，被誉为“中国酱油第一股”（股票简称：

加加食品；股票代码：

002650 ）。

2013年实现销售收入16.78亿元，净利润1.62亿元。

公司聚焦中国家庭厨房，着力打造“中国厨房食品大家庭”，实施以“加加”系列酱油为主导，食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。

2.产品介绍

加加酱油分为生抽、老抽两类：

（1）加加老抽系列

特点：

颜色较深、浓度较高，香甜味浓。

主要用于各类菜肴的烹饪，重在着色。

用法：

主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等，令菜肴色泽鲜亮，口味醇厚、香气浓郁。

（2）加加生抽系列：

特点：

浅色酱油也就是生抽类，颜色浅，澄清透亮，味道鲜美。

主要是增鲜，腌、煮、拌、蘸。

用法：

主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌等。

只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。

加加酱油明星产品

原酿造酱油

非转基因优质大豆；发酵时间长，180天发酵时间；提取头道原汁精华；一瓶多用。

365天特酿•原酿造明星产品

非转基因优质大豆；发酵时间长，历经2次发酵；提取头道原汁精华；适宜用于炒菜，凉拌，点蘸，味道鲜美。

面条鲜500

以优质大豆、小麦为主要原料，采用高盐稀态发酵工艺，以头抽原油精制而成，色泽金黄亮泽，鲜艳明亮，酱香浓郁，味道鲜美，绵甜醇厚，鲜、甜、咸搭配合理，适合做面条、炒菜、凉拌

儿童酱油

专为儿童研制，它选用优质黄豆天然酿造，富含18种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需的营养成份，适合儿童吸收。

不添加防腐剂、色素、蛋白水解液。

适合直接拌饭和沾、蒸食物，起到开胃的作用。

3、市场策略

加加酱油的市场策略为“买得到、买得起、乐意买”

（1）买得到——渠道策略

加加酱油结合自身现状精准细分了区域市场和顾客市场。

从区域市场看，由于占据一线城市市场的都是如排全国第一、第二的海天酱油和美味鲜等广式酱油厂商。

加加选择了二三线城市，在这一块市场上，大型商场和超市的影响力很小。

高昂的渠道及物流成本，使生产商难以直接将产品销售到乡镇，必须依赖于传统经销商的实力和渠道。

加加目前在全国拥有1200家总经销商，覆盖了全国80%以上的县。

由它们把加加的产品批发给终端的零售店、超市、商场及农贸市场。

加加的渠道策略为“农村包围城市”。

（2）买得起——价格策略

加加酱油在渠道上为产品节省过了大笔成本费用，在充分了解市场价格后，制定了合理的定价。

保证酱油价格在市场具有一定优势。

（3）乐意买——品牌策略

加加在品牌建设初期，强调了除酱油质量口味保证外，首先从包装下功夫，利用精美包装获得青睐，同时打响功能口号，让消费者感受到企业的诚意而感到放心从而提升品牌形象。

其次，企业也善于创新，在酱油市场上申请多项专利，营销等方式上也进行不断改进。

给人不断变化的感觉。

以年轻的活力增加品牌的口碑。

（4）淡酱油策略

加加在行业内率先提出了“淡酱油”的战略，以加加面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜、金标生抽王这5个经典产品组合，实施差异化淡酱油战略。

加加酱油根据市场研究，在做产品时根据当前市场环境选择了不同类型的酱油。

例如有专门供餐馆酒店使用的酱油，也有专门的儿童酱油。

差异化的顾客市场使其能准确精选市场，带来更大的利益。

同时使其在产品定位、口味等方面都有更大的提高。

4、企业现状

加加酱油2010年的销售收入大概在十五个亿左右，作为一个在湖南土生土长的酱油企业，加加酱油在湖南、广西、河南、安徽和四川等省份的销量较大。

然而，加加的市场占有率仍然不高，与海天酱油的差距明显。

同时品牌的传播度也不及海天酱油。

（三）SWOT分析

1、优势

（1）已经成为湖南酱油的第一品牌，而且在华中地区占有较大市场份额。

（2）产品包装精美，生产技术先进。

（3）在央视做广告，效果良好，使其知名度大幅提升。

（4）将个性生活与美味结合起来，抓住了现代人追求健康、时尚的心理。

（5）首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽的方法。

并通过这种观念的提醒与加加品牌的联系来提高市场份额。

（6）相较海天李锦记，年轻有朝气和生命力的企业、品牌形象给消费者留下良好的印象。

2、劣势

（1）从产品自身来说，酱油上色的持久性不如海天。

（2）不论是电视广告还是平面广告都缺少创意，吸引力不够。

（3）广告宣传媒介的单一，不能形成强大的宣传态势。

这使加加的知名度在一定程度上受到影响，特别是大量潜在消费者的流失。

（4）缺乏一个明确统一的广告语宣传品牌理念。

3、机会

（1）酱油的绝对市场广阔，挖掘潜力极大。

（2）主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长，企业革新动作相对缓慢。

（3）加加市场占有份额较高的中部地区承东启西，便于提高产品在全国的市场占有率。

（4）主要竞争对手海天、李锦记较多的针对国际市场，这样有利于加加在国市场找到突破口。

（5）华中地区的媒介资源优越，媒介环境成熟，传播力度大。

4、威胁

（1）海天和李锦记历史悠久，早已深入消费者心中；而加加是个年轻企业，文化上不敌海天和李锦记。

（2）酱油市场门槛低，不断有新的企业进入酱油市场，瓜分市场份额。

（3）一些假冒伪劣产品冒充加加品牌危害市场，影响了加加品牌形象。

二、市场营销目标

（一）.网络目标

网络浏览量力争连续三年翻番，并保持忠诚消费者的相对稳定和忠诚度。

（二）市场目标是：

向全国市场挑战，力争在全国市场上占有绝对优势，在五年内成为国内酱油第一品牌，包括销售额、销售量和品牌影响力。

因此，我们制定了近期的营销目标：

1、第一年完成销售额增加20%，进入国内酱油的前十位，在酱油市场份额达到10％，以湖南为中心，全面辐射华南地区大、中城市。

2、第二年完成销售额增加百分之三十，在酱油市场份额达到15％，立足华南市场，覆盖长江以南中国大部分城市市场。

3、第三年完成销售增加百分之四十，进入国产冰箱的前三位，在酱油市场份额达到20％，全面打开华中地区城市市场。

剩下两年以华南市场为中心，以湖南市场为基础，逐步向华东、华北城市扩张，另外逐步向城市周边的农村市场辐射，争取成为国内酱油第一品牌。

（三）广告目标：

提升加加企业品牌形象，进一步提高其知名度和市场占有率。

1、前期目标：

提高加加酱油在全国中小城市的品牌知名度。

使加加酱油在目标消费者中的知名度一年内达到60%。

全国中小城市数量庞大、市场广阔，是大城市与农村市场的纽带。

提高加加在中小城市的知名度，有利于加加以中小城市为辐射的基点，向全国市场拓展。

最终拿下全国将有市场。

2、后期目标：

提高加加酱油在华中地区的市场占有率，使加加在华中地区的市场占有率一年内提高10%。

加加在华中地区已占有相当市场份额。

所以，加加在维持现有消费者对加加酱油品牌的忠诚度的同时拓展其在华中地区的市场占有率。

三、市场营销计划

（一）目标市场的定位

1.市场定位：

生活时尚、追求健康美味的城镇家庭

酱油是调味品中最常见的一种，最常用的功能是调味，所有佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，加加酱油正是在满足消费者基本要求的前提下，通过发掘它的附加价值，从专业、高质量、健康、时尚的角度开发出具有不同性能特点的品牌。

2.目标消费群体：

20—60岁女性消费者

她们具有独立的经济能力，不太在乎酱油的价格，追求的是酱油的品牌和品质，并且更青睐于在实体店购买酱油。

此外，她们使用酱油的目的不仅仅是使食物增鲜、上色，更重要的是把家庭的健康放在第一位，使健康时尚的生活方式成为生活的重心。

（2）促销方式和手段

促销方式：

配合举办的各类活动进行降价促销和人员推销活动。

1、举办“加加家产便饭，’鲜’为人知”活动：

活动目的：

以与消费者互动的方式推广产品并且树立加加的品牌形象。

活动时间：

2015年3月——5月

活动详情：

在武汉各大商区、住宅及写字楼周边进行主题互动展示和体验活动，通过现场全方位的交流、制作和平常，展现加加各类酱油和面条，鱼等不同食材的搭配和运用，体验使用加加酱油制作的家常菜肴，凸显烹饪创意，激发现场观众和网友的烹调创意，并奉送精美《加加家常便饭那食谱》

2、举办“年年有鱼”活动：

活动策划：

在网络上号召网民上传以鱼为主的各种菜肴的照片和烹饪方法，进行评选后在活动现场请名厨使用加加蒸鱼豉油来烹饪前十“美味鱼肴”，上传视频和菜单到网上，并在实体超市和网店进行相关促销活动

活动时间：

2015年2月1日——2月28日

活动详情：

于2月1日——2月14日在微博，微信等网络平台向广大煮夫煮妇征集适合聚餐时吃的以鱼为主的菜肴，在活动进行期间对一部分“美味鱼肴”进行展示，并附加推送相关做鱼小知识和酱油小知识。

2月15日公布前十名单，赠送礼品，请名家大厨用加加牌蒸鱼豉油烹饪“美味鱼肴”，和现场观众互动，上传视频和菜单到网上。

2月1日——2月14日在武汉各大超市针对加蒸鱼豉油这一产品加进行减价活动。

2月15日——2月28日，给加加蒸鱼豉油产品配送“年年有鱼”活动标签，在武汉各超市进行人员促销，并在网络销售渠道上采取价格优惠活动。

3、举办“和快乐家族一起玩转加加工厂”活动

活动时间：

2015年9月——12月

活动详情：

最近工厂游活动和亲子游正“红火”，加加刚推出儿童酱油，公司位于长沙，快乐家族的粉丝当中有很多是注重生活品质的年轻妈妈，所以利用快乐家族的明星效应来举办此次活动。

在活动网站上放松相关酱油小知识，通过QQ，微信，微博等渠道登陆的客户回答正确少量问题即可获得抽奖机会，一等奖可获得三天两夜的长沙旅游机会，包含和快乐家族中任意一位明星共同玩转加加酱油工厂的机会。

4、举办“一口鲜面”活动：

活动目的：

用超市现场人员促销方式推销加加面条鲜酱油。

活动时间：

2015年7月——8月周末

活动详情：

炎炎夏日，能做出简单不热的美食是任何现代白领煮夫煮妇们的愿望，一晚鲜香的面条正符合这一标准。

在武汉各超市卖场聘请促销人员现场煮面，用多个仅够“一口”的碗现煮现送，除配菜外仅加面条鲜酱油。

同时对面条鲜这一吃产品进行一定的价格促销。

（三）广告促销方案

1、广告创意思想

2、广告文案

（1）电视广告文案

1.【诱惑篇】（15秒广告） 诉求的是加加酱油的调味功能，味觉的吸引力

创意解读：

加加生抽酱油的魅力势不可挡，就连一向较为温顺的吉娃狗，也禁不住其香味