小米商业模式的分析与研究.docx
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小米商业模式的分析与研究
小米商业模式的分析与研究
摘要
近几年随着手机行业的飞速发展，手机的销量不断增长，而手机的利润却在减少，手机的销售渠道发生了巨大变化，网络营销的低投入高回报的特点给手机销售带来的新商机，手机网络营销需要与时代发展相结合，面临新的挑战，通过对小米商业模式的研究，对了解整个手机行业的发展方向有深远影响。
本文运用管理学知识，并阅读大量关于小米的资料，通过对小米的实例分析、比较分析、SWOT分析、综合分析等多种方法，分析了小米公司的商业模式、特点与经验，进而研究小米公司新产品小米手机的目的市场和产品定位，指出小米科技有限公司及小米手机的竞争对手。
解析小米公司对营销渠道以及公司的营销信息渠道的特点，确立公司对小米手机产品的营销渠道的建立和营销对策。
正是由于这些战略的合理运用才会使小米手机上市推送渠道可以有效地执行和对执行的过程及时的考评、操控及更新，为小米手机的市场推广奠定了良好的铺垫，更为小米公司市场营销计划提供了有价值的意见和参考。
关键词：
商业模式、网络销售、SWOT分析、市场分析
Abstract
Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofthemobilephoneindustry,mobilephonesaleswillcontinuetogrow,andmobilephoneprofitsbutinreducing,mobilephonesaleschannelsoccurredhugechange,marketingnetworkoflowinputhighreturncharacteristicstomobilephonesalestobringnewbusinessopportunities,combinedwithmobilenetworkmarketingneedandthedevelopmentofthetimes,facingnewchallenges,throughtheresearchonthebusinessmodelofmillet,tounderstandthedevelopmentdirectionofthemobilephoneindustryhasfar-reachinginfluence.
Inthispaperusingthemanagementknowledge,andreadalotofinformationaboutmillet,throughtothemilletcaseanalysis,comparativeanalysis,SWOTanalysis,comprehensiveanalysisandothermethods,analysisthemilletcompany'sbusinessmodel,characteristicsandexperience,andtostudythemilletcompanynewproductsmallmmobiletargetmarketandproductpositioning,milletTechnologyCo.,Ltd.andmilletphonecompetitors,pointsout.Analysisofthecharacteristicsofthecompany'smarketingchannelandthecompany'smarketingchannels,establishthecompany'smarketingchannelsformobilephoneproductsandmarketingstrategies.Itistherationaluseofthesestrategieswillenablemilletphonelistedpushchannelscanbeeffectivelyimplementedandontheimplementationoftheprocessinatimelymannertheevaluation,controlandupdate,milletmobilephonemarketinglaidthegoodbedding,butalsoprovidevaluablesuggestionsandreferencesformilletcompanymarketingplan.
Keywords:
businessmodelnetworkmarketingSWOTanalysismarketanalysis
前言
随着科技的日新月异，我国的手机行业一直飞速增长，整个手机产业进入了一个大爆发时期，在网络营销的大趋势下，手机网络营销也进入了新高峰，各类电商网站的热销榜上手机一直独占鳌头，随着手机网络营销愈发成熟的现在，整个产业展现出的竞争力也愈发明显，网络营销不仅成为手机销售的重要组成部分，更是中国电子商务中的一股逐渐壮大的生力军。
现在，手机网络销售已经成为整个网络销售的重要组成部分，手机产业展现出的巨大市场竞争力已愈发明显，手机网络销售已经不仅是整个手机销售渠道的一个组成部分，更是现在中国电子商务领域的一股重要组成力量。
如今，移动互联进入飞速进化的时代，用户体验成为手机制胜的法宝，其中包含手机的性能、稳定性、可靠性、安全性及手机的互联网功能等。
手机的功能越来越多，人们生活的水平也在提高，对手机的需求也在提高，手机购物，手机代替遥控器，手机代替钥匙，手机代替手柄，手机视频会议，手机视频监控，手机云office等等，手机是下一个IT时代最热门的载体，蕴含着无限商机，重点是如何去发现用户的需求，提前满足用户的需求，目前能发现用户需求的人很多，能抓住用户的人也不少，更重要的还是要去感知用户的需求。
商业模式实质上是作为繁杂动态市场结构中的角色，小米手机的商业模式就是在包含消费者网络“米粉”和产业网络的市场中的领导者，小米在创业初期的定位是“缔造者”，通过创建“米粉”网络和小米手机手机产业网络，在创业完成后，小米从缔造者转职为“领导者”，在创建后的市场结构中维持其领导地位，从动态视角分析，小米公司作为市场的缔造者，既要创建“米粉”网络，又要设计“产业网络”。
一边是市场需求的建立，一边是产业处理计划的设计，为保持其活跃价值作为营销引领者位置，采用了在小米官网以及社区论坛上将“米粉”用户整合，分享小米手机的心得，推送各类小米手机的信息，举行各类活动。
为保持其活跃价值作为设计的引领者位置，建立人力资源、口碑营销、微博营销、事件营销等方式。
1小米商业模式的概述
1.1小米公司的概述
小米公司于2010年4月正式成立，小米公司经历近六年的发展，经历了手机产业的大起大落、伴随着电子商务市场的复苏与发展慢慢走向成熟。
作为一家致力于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。
主要由前金山、谷歌、微软、摩托等公司的顶尖人才组建。
小米公司旗下七大核心业务：
MIUI、米聊、小米手机、小米网、小米盒子、小米电视和小米路由器。
“为发烧而生”即是小米的产品理念，不仅首创了互联网模式开发手机操作系统的模式，还是全球首个互联网手机品牌。
运用互联网开发、营销和销售小米的产品。
如果说乔布斯从新发明了手机，那么雷军就是对手机有了新的定义。
1.2网络营销的概述
1.2.1信息的检索与调研
现在信息的检索主要向单一化、智能化进化，消费者可以通过网络在各大电商平台提供的详细自定义数据选择想要购买的手机，很容易在众多的品牌中知道符合自己要求的手机，然后经过配置对比、用户评测等方式，对目标产品的配置、性价比等参数进行分析，从而获取更详尽的产品信息，最终购买到自己真正想要的产品。
通过网络调查分析市场走向、研究消费者的心理、了解竞争对手的动向等，然后对市场及时作出反应，设定正确的商业企划，这样才能吸引更多的客户，打破地域的限制，开阔更广阔的市场。
1.2.2服务特色与用户关系的管理
用户可以通过论坛、贴吧、视频门户等各种渠道及时的进行信息交流，在小米论坛中，小米用户可以参照已经购买手机的用户，获取小米手机的各种优缺点，了解小米手机的使用心得，以便解决自己在购买和使用中的各种问题，用户还可以获得在线订购、支付、送货上门、定制个性手机等特色服务。
用户关系的管理可以极大的提升大数据分析，手机厂商将用户资源管理、市场管理、销售管理、策略管理、服务管理等融为一体，将销售、市场、企划、售后等服务问题进行统筹管理，这样不仅能及时更新订单信息，实时监控订单的流程进度，还可以将用户信息进行收集、整合、分析，从而了解用户们的需求，提高企业在用户心中的地位，帮助企业及时调整商业企划，提高企业整体竞争力。
1.3小米商业模式的核心
小米经过6年的技术研发，商业模式已逐渐成熟，形成了自己的特色商业模式，越来愈多的人承认小米的品质，随着网络购物的普及，截止2016年1月，我国网民规模达6.88亿，中国一半的人都已经适应网络社会，这大大增加了网络购买力，为小米提供了大量的潜在用户。
与此同时，关注同价位其他品牌的用户，其实也是小米的潜在的用户，这也是小米始终主打1000和2000价位的原因，关注这些价位的用户，购买手机的意向更加明显，他们善于接受电子商务模式，有一定的购买力，是小米主要服务的群体。
小米公司的商业模式不同于传统手机制造商，与市面上的商机厂商的商业模式不同，包括三星、苹果以及国内的华威里安详等，小米作为业内价格杀手是靠销售手机赚钱，来将产品的价格做到更低、配置更高，与理想中的小米商业模式作为基础，通过手机、推广广大用户，将互联网与服务应力共同打造成一个与传统模式不同的集软硬件、互联网一体的“巨人”公司。
小米的商业模式核心理论与网络法则，将网络的价值与互联网的用户数的平方成比例，同时兼具网络的外部性与正反馈性，互联网的用户愈多，网所价值愈大。
小米的理念则是无需再每台手机上产生利润，重要的是积累足够的用户群体，当形成足够规模后，在依靠这个粉丝群体赚钱，即用手机作为终端，几核规模化的产品粉丝用户，从而构建小米的互联网产业生态圈。
小米模式，本质就是依靠移动互联时代制造业重构，根据递增效应，需求创造了新的需求的商业模式，在如今的网络迅速发展的现金，有很多类似的商业模式，比如说腾讯帝国，厚积薄发，在积攒够足够的用户后，就可以利用互联网来盈利。
所以，注重用户粘性，通过不断积攒庞大的用户团体来获得利润就是小米的主要商业模式。
微信、新浪微博、贴吧等等都是成功的例子，小米只是用手机作为载体。
其一，小米的销售模式面对的消费群体是机智的。
以传统的营销方式不同，小米采用的网络营销是机智的，想要利用互联网看不见商品实物这一点来欺骗消费者是几乎不可能的，消费者既然选择网购手机，那必然经历了长时间的选择和比较，最终确定要买哪家的手机，有什么优势，去贴吧和论坛等地方互相交流，最终决定是否要买，在这个过程中，小米所要面对的消费者都是机智的，而不是在实体店，面对的是营业员的花言巧语，在糊里糊涂的情况下就做出了选择，被营业员所左右，最终作了营业员提升业绩的一笔买卖，通过网上购买手机，会更容易买到理想的手机。
其二，便是小米的口碑效应。
“为发烧而生”小米的口号并不是一句空洞的口号，在打响了自己的品牌后，产生用户粘性，觉得小米的产品有质量保障，好吃不贵，从而提高了产品的销量，为企业带来更多的利润。
其三，用户的选择倾向。
由于互联网的便利性，用户在进行购买之前，已经在贴吧论坛等地方得到了自己想要的情报，对产品的优缺点已了如指掌，在当今手机市场竞争愈发激烈的今天，质量差的品牌是无法存活下去的。
于是，品牌的信誉成了重中之重。
当消费者成功在网上购买一款手机后，对于优秀的品牌产生的用户粘性是十分可怕的，用户粘性会影响用户的下一款手机甚至是用户朋友圈用户的手机，而购买过小米手机的用户一般很乐于和朋友分享使用心得，无形中扩大了小米的企业影响力，这是普通广告所无法企及的。
2小米销售市场与定位分析
2.1手机市场的需求现状
根据IDC日前公布的一项调查数据结果显示，手机在网上的销售量明显增加，数据显示，2015四季度手机出货量高达1.17亿台，与去年同比增长了8%，而小米、华为、苹果作为市场的主力军，约占整个市场份额的44.6%，以目前手机用户平均1年更换一次手机的习惯，会有近2亿部手机的市场，根据数据表明，到2017年，通过网上销售手机的销售额有机会达到3亿美元，通过网络销售手机，要比传统的实体店销售产品价格低5%-10%左右，而手机配件的价格差更是达到了40%-50%，正是由于这些价格差，未来手机网络销售仍然有着很大的发展空间。
在网上销售一台手机，一般利润率为5%-10%，而这些手机如果通过实体店出售，从手机厂商到最终消费者手里，中间商不断加价，会使最终售价增加15%-20%，在快递费一般小于15元的今天，网络营销的优势显而易见。
2.2用户手机的购买倾向
从品牌效应上看，根据淘宝、京东等电商网站的数据统计，小米和华为今年依旧是竞争激烈，第一的宝座今年花落谁家仍然是未知数，而苹果和三星则是稳居三四名，相安无事，在如今国内手机市场已趋近饱和，手机厂商间的竞争已成优胜略汰之势，变得更加残酷。
小米、华为能获得这样的成绩，持续领跑国内市场，和优秀的品牌效应不无关系。
除了当初的“为发烧而生”小米手机在近几年极尽所能的将高配置按在自家产品上，先不说这个势头是好是坏，今年小米的新旗舰机，长达19个月的技术积累，配置再次达到了一个新高度，骁龙820核心，4轴光学防抖和快充技术使小米5成为了新一代黑科技的代表，一键换机的实用性如何，只有仁者见仁了。
在各大厂商不断提升硬件配置的年代，人们对手机的追求，已经不仅仅是高配置能满足的了，外观也成为了用户选择品牌的重要因素，各大手机厂商为提升手机颜值下足了功夫，金属边框，陶瓷后盖等不仅给用户带来感官上的良好体验，还能为用户带来对手机操控的舒适性。
最后，小米手机作为性价比杀手，不论是小米5的1999还是红米Note3的899都把面向的消费者定位的很准确，毕竟大部分消费者还是倾向于中低端手机，而中低端手机用户使用模式比较单一，对新功能的需求也不高，所以小米在低端市场比其他品牌更注重的是售前售后的服务品质、品牌口碑、用户体验，从而提升小米在用户心中的地位。
2.3中国手机市场的构成分析
2.3.1品牌竞争
中国手机市场已经成熟，国产品牌由小米、华为、联想、OPPO、VIVO、TCL构成，外企则由苹果、三星、LG担任主力军，九个各具特色的品牌为了将企业的名声宣传从而增加产品销量，争夺面临饱和危机的战场“中国市场”而成为用户心中的偶像。
2.3.2产品趋向
小米作为国产品牌的Leader,牢牢抓住2000价位的用户粉丝，在产品外观和功能上，将手机向多样化、个性化的方向改进。
外观清新、干净的协调设计，轻薄的机身成为各大品牌热衷的卖点，高像素的相机与高分辨率的屏幕更是提升了产品的品质，赢得更多的用户青睐。
2.3.3用户与渠道分析
从小米的用户粉丝上看，多是年轻、富裕、消费理智、善于接受新鲜事物的群体，年轻用户小米数量最高，而也就是这部分人，是网上购买力最强的主力军。
销售渠道受扁平化的影响，小米也在不断改变自己的销售模式，从最开始的F码到现在发展渠道关系伙伴，让小米登陆更多的平台。
互联网的飞速发展给小米等手机厂商提供了机会，用网络作载体，利用网络开放性、互动性等特点，形成基于网络的一种独特的商务模式，通过网络渠道降低产品销售的成本，从而赚取更多的利润，作为小米的主营产品，手机更是有着更新换代快，销量高等特点，不仅避免了实体店受地域影响，产品供应不及时等问题。
但也正是这种便利的影响，这块蛋糕的竞争也是尤其激烈，互相竞争，价格打压，使小米等手机厂商不得不尽力节省成本，为避免各级经销商的反复加价，品牌直营成为必然，通过官网直营，不仅使消费者避免了买到水货的问题，也为企业节省了成本，互利互惠的条件下，加速了小米在网络销售方面的进步。
2.4小米公司行业抉择与业务定位
小米选择用移动互联的形式来做手机。
手机相当于互联网的终端。
随着4G技术的逐渐推广、智能手机的更新和网民消费理念的转变，短短几年之间，手机从仅仅作为聊天工具，到现在占有越来越强劲的计算内核。
目前互联网行业正迎来一个全新的时代。
这意味着手机将不单单作为网络终端随时随地访问互联网，成为获取信息和用户与网络交互的重要通路。
雷军曾说过，整个互联网、乃至将来人们生活的价值链将无法改变的越来越向互联网转移。
他要抓住这个马上要到来的互联网时代。
于是，雷军整合了一批互联网的高手，成立了小米科技，开发全新概念的智能手机，“小米”顺水推舟，利用了互联网和智能手机崛起的时代，做一个“软件—操作平台—手机”的全套业务。
雷军说：
“小米手机将来就是互联网（互联网的技术平台、商业形式和软件与移动的信息技术融合的总称）的一个渠道。
小米公司致力于智能手机自主研发，定位于高性能发烧手机。
其中一个重要的原因是创始人雷军做过电子商务、网络游戏、软件等，而且都做的都很深，从产品研发、市场推广、销售到经营各个环节都很熟练。
业务定位于互联网时代，人们对手机的外形和配置、网络速度的要求越来越高。
苹果是智能手机业内的领跑者，但由于其售价过高，重点针对的还是那些高端用户群体。
在低价位智能手机市场，手机的配置满足不了用户日益增长的要求。
所以，设计一款“为发烧而生”的低价位智能手机应当是小米手机的自身定位。
在这个市场，潜在客户群体非常之多，雷军说：
“小米手机的研发、销售全部都用互联网形式。
”这也正是小米手机的魅力所在。
美国哈佛商学院知名的策略经营学家波特提出三种基础竞争策略：
产品领跑策略、差异化策略和聚焦策略。
面对智能手机残酷的竞争环境，小米手机将产品定位于：
为发烧而生“，即面向手机软硬件发烧友这一特定群体。
所以，小米手机与MIUI、米聊等混合的形式也使得小米比普通的Android厂商多了差异化的竞争实力。
再有，利用单纯的线上营销、外包等方式，小米科技形成了典型的依靠移动互联交换、购买等经济调节的互联网经济形式。
3小米的产品战略
3.1产品整体
所谓产品战略,就是指企业决定营销战略时,首先要确定企业能提供什么样的产品和售后去满足消费者的要求。
它是市场营销组合战略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品战略正确与否。
小米在向市场提供产品而决定其产品战略时首先应该着重充分考虑到全体产品所蕴含的五个层面:
基础产品、核心产品、附加产品、期望产品与潜在产品。
3.2产品组合
3.2.1组合理念
小米在产品组合中最基础的理念有两个。
一是产品线,是指企业负责营销的一组可以满足所有相同品质要求的消费者,并能够用同一渠道销售的产品。
二是产品规格,是指在产品线中可以用规格,型号,品牌和售价等产品属性加以区别的详细的准确的产品单位。
以这两个理念为原则,从数量,关系等各种角度,再来去拓展出产品组合的长度,宽度,深度和关联度等一系列的概念。
小米产品组合战略包含开拓产品组合战略,缩减产品组合战略,延长产品组合战略。
小米常见的优化产品组合方式便是运用波士顿矩阵法和通电气公司法进行研究。
小米公司致力于定位手机发烧友,销售小米手机以及其附带的软件。
总体而言小米公司的销售种类并不多,产品线也非常短,这可能也和它运营经验过少以及资金不充裕等原因,所以也不存在产品组合的问题。
3.2.2产品的生命周期和新产品研发
所谓产品生命周期,是指产品从进入市场,直到最终淡出市场为止所面临的市场生命循环周期。
产品唯有不断研发开发、试销,而后进入市场,它的市场生命周期才算启程。
产品淡出市场,则标志着生命周期的结束。
小米手机应该属于成长期,利用其成长期营销战略,就其这方面的一些营销特点作以下的总结:
改善产品品质。
如加入新的软件,设计新产品外观,开发新的产品型号,开发新的科技等。
对产品不断更新,可以提升产品的竞争力,满足更多顾客的要求,吸引更多的顾客。
开发新的细分市场。
分析市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,依照其要求组织营销,迅速进入这一新的市场。
调整广告宣传的重点。
把广告宣传的重心从推广产品转到营造产品形象上,形成品牌效应,维系老顾客,吸引新顾客。
适时降价。
选择适当的时间,举行合理的优惠活动,以吸引那些对价格较为敏感的消费者，增加消费动机而进行购买行为。
3.3小米的产品开发与品牌包装策略
小米在产品的配置和外形上不断改良或与现有产品拉开差距,并为顾客带来新的利益,即为新产品。
新产品包含全新产品、换代产品、改良产品和模仿产品四种类型。
小米的品牌战略是一系列为了树立品牌形象的企业行为与市场营销战略,包含4P与小米形象在内的各种因素。
主要有:
小米品牌化决策、小米面向用户决策、小米营销决策、小米定位决策、小米再定位决策、小米发展决策。
小米卓着力于六个方面:
性能、利益、价值、情怀、个性、用户。
小米品牌战略有以下几个方面:
品牌化战略、品牌用户战略、家族品牌战略、多品牌战略、品牌拓展战略、品牌再定位战略、品牌维护战略。
小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机,给人以新颖,潮流,低调但又与众不同的感受。
小米手机的品牌归属应该是个性品牌,仅仅是自己手机的品牌。
小米的品牌历程应该还是较为单一的品牌战略。
原因是小米公司的规模小,实力不高,市场影响力过低,其次小米手机强调技术化,不适合多品牌方案。
小米手机产品的价位是影响市场需求和用户购买力的重要条件之一,关系到企业的收益。
产品的价位战略使用合理,会提升产品的销售额,增加市场占有率,提高企业的竞争力。
反之,则会制约小米手机的生存和发展。
小米1999元的价位配合这款高配手机是有很强杀伤力的。
从利润角度这个价位应该是没有再让利的空间,也不会举行优惠活动的。
小米对自家的产品有足够的信心和市场占有率,他们的决策应该是很合理的。
高调发售。
小米手机的创始人——雷军利用其手机的名声号召力,声称是乔布斯的超级粉丝,于8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机的发售会。
于此发布国产手机的企业,小米是第一，无法否认,小米手机的这招高调宣传发售会取得了广泛的媒体与手机发烧友的关注。
小米手机的正式版尚未出世,却先以秒杀的方式发售工程纪念版。
此条信息一出,如何订购小米手机的检索量瞬间在网络上攀升。
不仅需要在8月16日之前在小米论坛积攒100积分以上的用户才能参加秒杀,销售给之前就开始关注小米手机的发烧友们,客户精准率极高。
小米手机这一积分的制定,让更多的人对小米手机充满了兴趣,越来越多的人想买一台，搞到一台小米手机就是身份的代表似的。
营造媒体炒作的氛围。
小米手机是偷来的这一风评从呈现到现在,小米方面也没有对这类传闻予以解释,引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又活跃在网民的关注范围内,也给小米手机加上了一层神秘感。
工程进度半遮半露,任人猜想。
小米手机工程机的秒杀告一段落,没有办法参加的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的订购。
传言小米手机正式版的订购限量是10000台,没有任何的限制。
后来又传言9月5号必须拥有500积分的米粉才能订购。
小米手机的这个营销战略也很类似苹果的公关,苹果的新产品在上市之前为造势也是煞费苦心，总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让果粉跟着追,最后在万众期待中发布新产品。
而且在新产品发售之后,总是会出现货源不足的情况,让人消费者买不到，产生饥饿营销效应。
从小米手机的营销渠道历史上来看
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