户外用品行业分析报告.docx
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户外用品行业分析报告
户外用品行业分析报告
一、户外运动及户外用品市场
户外运动及户外用品市场户外运动（Outdoorsports），即走出家门的运动。
户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。
近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。
所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。
不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。
而2000年这个数字仅为6000万元。
国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。
由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。
同时这势必将带动两个新的市场：
户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。
最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。
户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：
休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。
虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长。
目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。
国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。
这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。
进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。
据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：
美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。
法国的ALGLE，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。
瑞士OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。
相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。
虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。
中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。
据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。
由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。
对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。
此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。
二、国外的户外用品市场
人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余”包括余钱及余暇。
在全球经济逐渐回升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。
西班牙运动器材消费快速增长
2003年西班牙经济增长2.4%，国民平均所得超过2万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。
西班牙一般运动用品的规模，2001年进口运动用品20.4亿美元，2002年进口21.3亿美元（增长3%），2003年1-10月累计进口额达21亿美元（较2002年同期增长约21%）；依据2002年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、德国、英国、葡萄牙、美国等，2003年1-10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。
西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视。
专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。
瑞典运动市场以品牌为主导
瑞典人口将近900万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。
如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。
瑞典主要进口运动用品依据2002年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额3.6亿克朗）、钓鱼竿（1.9亿克朗）、健身用品（2.8亿克朗）、溜冰鞋（1.5亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（8，420万克朗）、水上运动用品（4，554万克朗）、网球、羽球拍及球等（3，512万克朗）、桌球设备（1，629万克朗），其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。
运动用品在瑞典有两大销售渠道：
一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。
大部分有品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。
品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。
直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。
寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。
单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。
虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。
瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大部分都经由中央采购。
另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的CoopForum亦销售系列运动用品。
德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。
捷克四季需求大相径庭
捷克总人口约1050万人，第一大城布拉格人口约120万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约6500美元，购买力约欧盟国家60%，国内市场规模不大。
据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。
不过由于捷克近两年来，每年薪资增长7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。
据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。
捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。
此类产品订单渐渐转往中国内地等地。
而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。
捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。
捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场10%，其余需靠进口。
依捷克海关统计，2003年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为9454万美元，比2002年成长28%。
主要进口来源为：
奥地利（2718万美元）、中国内地（2192万美元）、德国（1211万美元）、法国（465万美元）、意大利（430万美元）及美国（391万美元）等。
捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场（Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及体育用品连锁店如GigaSports（奥地利商）等。
超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。
捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。
丹麦三大连锁店垄断市场
丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。
流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗（6.5亿美元）。
运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商（independentretailers），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（unions）及学校等。
丹麦境内总计有400余家运动产品店，85%以上属于连锁店。
这些运动用品连锁店主要系由5家所谓的自愿加盟连锁店（VoluntaryChains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由3家独立连锁店（IndependentChains至少有4间连锁店为一人所拥有）获得。
三个全国性连锁店InterSport、Sportmaster及SportParter总共拥有275间商店，占有八成以上的市场占有率。
依丹麦统计局2003年1至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。
瑞士市场潜力无穷
因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。
健身（Fitness）用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。
瑞士品牌产品市场潜力无穷，至2006-2007年营业额将持续35%的增长空间。
瑞士体育用品经销商大致分为三类：
一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材三为“户外体育用品”多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具；，（登山、游泳等）。
此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品在市场稍嫌狭小的瑞士综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。
，。
三、中国户外用品市场
户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。
2006年至2008年零售额连续三年实现50%的增长率。
业内人士预测，2010年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。
每年蕴藏市场价值将超百亿元随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。
大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其发展速度惊人。
业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币。
腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，自2006年起已连续三年增幅近50%，据此预计2009年零售总额将超过50亿元。
一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到2010年大陆户外用品的销售将达到60亿至80亿元。
有业内专家预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50％的增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过100亿元。
2011年有望首次突破百亿。
中国知名户外品牌——“莫耐户外”总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。
随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛，为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。
随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，
户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。
这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。
本土品牌仅占三成未来五年增长强劲根据2008年的统计数据，目前大陆市场有400余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占三成；专业户外用品零售店达到近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。
据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群达到了70余万人次。
自2000年至2008年，中国的户外用品产业零售额年平均增长率达到48.9%，出货额年平均增长率达到49.3%。
中国第一纺织网报道，目前，中纺协户外用品分会（COCA）正在进行2009年中国户外用品市场的统计工作，目前数据尚未完全得出。
但根据产业发展的规律来看，中国户外用品产业在未来3至5年内仍将保持强劲的增长势头。
伴随着运动的发展，与之配套的运动服饰也在不断发展，这催生出大批的运动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的发展和进步。
创造“口红效应”家庭户外旅游成主流每次经济低迷往往会出现一个有趣的现象——口红效应，即能给人们带来心理安慰和满足感的“廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。
在金融风暴中，中国户外运动产业就是这样一支“口红”，产业销售额不仅没降，反而大幅提升。
“大量专业的调查显示，家庭户外旅游将成为大众户外运动的主流。
”北京探路者户外用品有限公司总裁盛发强在5日举行的2010年中国户外产业投资论坛上表示。
户外用品营销策划
目录
（一）前言
（二）营销调研
1.案头调查
2.信息收集
（三）市场环境分析
1.市场前景
2.地理优势
3.市场竞争
4.品牌情况
5.消费者分析
（四）企业自身分析
1.企业优势
2.企业不足与劣势
（五）营销战略
1.市场营销战略规划
2.战略部署
3.品牌形象定位
4.主打核心产品
5.消费人群定位
6.目标市场战略
（六）营销策略
1.产品策略
2.市场营销组合策略
3.价格策略
4.促销组合策略
（7）营销控制
（1）前言
户外运动（Outdoorsports）,是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。
近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。
身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。
所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大众化。
而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。
（2）市场调研
随着中国法定假日的增多，文化生活的丰富，越来越多的人渴望回归自然，旅游业因此迅速发展。
仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均15%的速度上升，体走出家门，贴近自然成为一种趋势。
户外运动势必成为年轻人新一代的宠儿，牵动户外运动用品的销量增加。
为了确定此推定，我们进行如下策划调研。
1.案头调查
为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。
只有通过市场调研才能知道市场上的需要，才能生产消费者所需的商品，保证企业获得满意的利润。
市场是变动的，消费者的需求是不同的，通过获得信息发现新的市场。
通过调研，还可了解企业的经营销售方面的缺陷和不足，以便在日后的经营中得到改善和弥补。
同时还能够知道市场上竞争对手的发展情况，掌握其动态，了解其市场占有率，针对竞争者的策略调整自身的营销战略，做到知己知彼，为企业的发展打下基础。
2.信息收集
①留置或面谈调查
此项目充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势，调查人员由高校市场营销专业的学生担任。
可以外聘一位老师对他们进行短期培训。
具体采用问卷形式。
为使问卷取得预期效果和达到最理想的效果，初步设计好后经过一组试用，试用结果满意再正式发放和使用。
调查问卷可以如下：
②网络调查
在各个知名网站或自己的网站贴吧里发布同样的问卷进行调查研究。
（3）市场环境分析：
1.市场前景
现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。
国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。
由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。
最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。
虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。
国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。
这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。
这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。
随着2008年北京奥运会的成功举办，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然”将成为人们生活的主旋律。
在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。
国际体育器材和服装贸易展（ISPO）进驻中国更开拓了此市场。
2.地理优势
中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。
巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。
同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。
伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。
3.市场竞争
我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。
据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：
美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装……要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，户外企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。
4.品牌情况
目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。
相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。
虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。
据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。
由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。
对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。
5.消费者分析
随着80后的崛起,越来越多的年轻人喜欢刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐趣,在挑战中实现自己的目标和渴望，因此对户外运动的钟爱程度不断升级，伴随着的是对户外运动用品的不断需求，对各种用品的质量和性能的要求不断提高.
（四）企业自身分析
1.企业优势
●质量保证：
本公司紧紧地围绕“质量第一”的宗旨进行生产销售。
今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。
为保证用户的绝对人身安全，我们绝对保证用品的质量。
●价格适宜：
目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国TheNorthFace而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。
为了让更多的人参加户外运动，本品的价格适宜大众的承受能力。
2.企业不足与劣势
●品牌优势弱：
作为一个新的品牌，短时间内可能不会被消费者接受。
户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。
●市场占有率小：
虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，在未打入市场前，该品牌没有市场占有率或市场占有率很小，开始会影响销售量。
●销售人员素质不高：
尤其在黄金周等活动期间，聘用的临时销售人员可能素质不高，即便进行短时间的培训，他们对本产品的了解不会很多，更谈不上给顾客详细的讲解。
（5）营销战略
1.市场营销战略规划
充分利用本品牌的价格优势。
同质量的商品不同的价格，凸显本产品质量高、价格低的特点，迎合大众的不同需求和承受能力，户外运动不再是贵族娱乐，树立千里行的新形象，塑造一个重质量的企业新形象。
2.战略部署
以各地的销售中心和专卖店为销售网络基础，尽可能地加大宣传力度，赢取市场占有率，加快开拓市场进度。
产品不在各大商场或运动品商店中销售，就像“薇姿”牌化妆品只通过药店进行销售一样，千里行户外运动用品只在专卖店或自行销售中心售卖，虽然缩小了传播销售范围，但是减少了与各种其他品牌户外运动用品的正面冲突，避免了一些竞争，况且
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