营销推广方案.docx

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营销推广方案

第一部分：

项目营销总体策略

一、确立项目营销的总体策略的意义

二、制定营销总体策略，考虑的因素

三、参评因素综合分析

四、营销总体策略与营销总体理念

五、卖点整合

第二部分:

项目销售推广建议

一、入市时机评估

二、销售阶段划分

三、阶段性销售策略

第三部分：

宣传推广策略

一、推广概念图

二、阶段性推广计划

第四部分：

广告宣传计划及费用预算

一、总体广告宣传计划

二、推广费用预算

前言：

在确立项目推广方案阶段必须注意把握以下几个准绳：

强调产品的引导性

强调资源的有效利用

强调可操作性

强调思路的可持续发展

本报告内容，将涉及项目推广的主要方面，分为以下三部分阐述：

营销总体策略

销售推广建议

宣传推广策略

第一部分：

项目营销总体策略

项目诊断

市场分析与项目分析

项目面临的关键问题？

致命的心理障碍！

！

！

●周边还没有形成固定的客户基础，人气不足

●发展不成熟，配套、交通较差，居住氛围和商业氛围不浓

解决之道

树立长安第一商业街形象

使客户认识到本项目的价值和发展前景

分卖点展示

使客户认识到“长安明珠”确实是一个值得投资项目

坚定客户购买信心

直击客户心里

整合各种营销手段，达成销售

一、确立项目营销的总体策略的意义：

1、统一项目推广过程中各合作单位的思路

任何一个项目，其推广过程中涉及的单位包括发展商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计装修公司、礼仪公司等。

必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。

2、为制订销售策略及媒体策略、广告策略等提供指导意义

销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。

二、制定营销总体策略，考虑的因素有：

1、项目的物业定位及形象定位

2、项目的规模及分期开发情形

3、项目自身的各个素质指标条件

4、整体经济环境

5、房地产大市及地产推广期间的市场竟争状况

6、项目目前现状

三、参评因素综合分析

1、大市环境分析

随着长安撤县设区和长安区规划方案的初步实施，长安房地产市场受到各方关注。

短短两年，长安区土地价格市场价从每亩15万元增长到每亩90万元，达6倍之多。

除本地开发商外，据悉，进军长安的开发商文华地产、美家地产等在经过拍卖取得土地后，将加大在长安区地产的投资力度。

同时也吸引了天彩地产、融发地产等众多开发商加入到长安区的建设，长安房地产开发市场前景广阔。

面对长安区房地产市场这一全新变化，本项目应作出如下理性思考：

（1）规划中区政府的西移，本质上就是一种政府打造城市新区的战略规划，区位升值潜力巨大，在政府行为的引导下，商贸街的人气只是时间问题，但这个时间究竟要多久？

（2）在郊区城市化的进程中起到关键作用的因素是城市的经济发展速度、人口数量的激增和政府政策的支持与引导。

长安区虽然经济增长相对较快，但全区国内生产总值（GDP）仍处于一个较低水平，市民的购买力不强，另外长安城区人口数量较少，外来人口不多，城市化难以在短时间内形成规模效应。

当然，区政府搬迁和优秀的项目可以拉动需求，但是这些需求能否撑起一座新城、一座新镇还难以预料。

（3）新区耗资巨大，这笔巨资绝大部分必须来自招商引资。

然而投资者是趋利的，投入必然要求回报。

西区规划为住宅、商贸、旅游及政府职能部门办公区，因此区政府的迁移时间必然会影响到投资者的举措。

另外，任何投资，最终买单者是消费者，那长安区市民有没有这么大的消费潜力值得商榷。

2、竞争环境分析

（1）从物业属性而言，本项目处于规划的西区商贸街西段，是长安区目前唯一的一条商业街区，与其他项目有着本质上的区别，因此在长安区没有真正的可比项目和实质性的竞争对手。

（2）从区位、价格、性能比的角度而言，项目的主要竞争对手集中在长安老城区及西部大学城的几个重点楼盘：

长安新花园、摩登小镇、金堆城等

3、项目面临的困难

（1）周边还没有形成固定的客户基础，人气不足。

（2）发展不成熟，配套、交通较差，居住氛围和商业氛围不浓。

（3）住宅为50年产权。

四、营销总体策略与营销总体理念

结合本项目的物业定位并考虑以上各因素后，建议本项目的营销总体策略与营销总体理念为：

1、营销总体策略

以造势为原则，以炒旺本项目为目的

主推商业形象，宣传上商铺、住宅并重，层层深入

（1）先树立项目形象，以形象促进销售

鉴于本项目目前所处大环境，缺乏市场资源支撑，本项目的成功与否，取决于项目形象的建立和知名度的营造。

如同树立起一面旗帜，给人以引导和前进的方向。

（2）宣传未来概念，突出升值潜力

升值潜力是本项目的一大卖点，在以后的销售中需要重点渲染。

（3）强调更新、更快、更高的理念

更新：

全面创新意识。

商业街在长安区本身就是一个新生事物，再加上建筑的创新、经营的创新、营销理念的创新，势必会受到市场的关注甚至追捧。

更快：

工程进度与销售同步。

若本项目在工程上有所滞后，必然会形成“以销售跟进工程”的被动局面，一个没有市场信心的开端，将不利于后续二期的操作及整体营销。

更高：

主动的广泛整合社会资源与市场资源，建立起多样化的市场强势高度，确定社会美誉优势。

（4）以住宅为市场切入点

宣传上以树立商业项目的形象为重点，销售时以住宅为突破口

2、营销总体理念：

本项目的营销不应仅仅局限于开发一个好产品，更重要的是如何将产品以客户喜欢的形式让其接受，而且获得由使用此产品而带来的满足感、自豪感和直接利益，用最直白的语言表达即是以下三个方面：

认知____认可____赞誉（从市场的角度说）

购买____使用____受益（从客户的角度说）

销售____利益____品牌（从企业的角度说）

五、卖点整合

本项目的全程营销工作应以建立和创新性地推广以下概念为重心：

1、长安区第一条特色商业街，引领时尚消费。

2、区重点建设项目，长安的商业核心。

3、未来的城区中心地段，升值潜力巨大。

4、德式风格建筑，长安西区一道亮丽的风景线。

5、“逛、玩、购、赏、食”，时尚引动都市自由。

6、宜商宜住精致中小户型，一个属于自己的完美空间。

7、地辐热采暖，健康环保。

8、立体绿化，生活更精彩。

第二部分：

项目营销建议

一、入市时机评估

2004年2月28日（星期六）

1、季节因素

由于马上进入冬季，西安天气寒冷，为房地产销售淡季，项目开盘不易引起客户关注，而且年前入市要经过漫长的冬季和春节长假，项目很容易被人淡忘，所做的宣传工作也将付之东流。

2、工期因素

项目一期工程只有两栋，无法形成商业街概念，不利于项目形象的渲染。

如果开盘时间过早而二期工程没有跟进，势必影响购买者信心，不利于项目的总体营销工作。

3、心理因素

“一年之际在于春”，春季正是人们展望未来，规划一年蓝图的时机，是选择和决定投资的季节。

项目此时入市，迎合了客户的消费心理。

二、销售阶段划分

1、第一阶段：

准备期（发展商及项目包装，内部认购工作准备）

――时间：

进驻临时售楼处前

――工作：

①项目LOGO及VI确定

②地盘包装：

广告牌、路牌、指示牌、挂旗、围墙

③售楼处布置：

电话、展板、模型、灯箱、销售控制表、项目合法批文展示板、接待台、桌椅、电脑、打印机、复印机、音响、空调、电视机、影碟机、文件柜、资料柜、饮水机、礼品等

④销售资料：

楼书、折页、手提袋、、价格表、付款方式、认购书、计价单、档案袋、订金单、来访客户登记表、来电客户登记表、其他

⑤销售人员：

人员招聘及培训、销售培训资料（楼盘百问）、名片、工作牌、服装

⑥其它：

银行按揭的确定、各项收费标准、交款程序流程、现场管理制度、物业管理内容及收费

――目的：

塑造工地形象，塑造物业形象，为接待客户做好充分准备

2、第二阶段：

内部认购期（正式发售前的市场预热）

――时间：

进驻临时售楼处至项目开盘（？

——04.02.28）

——条件：

前期准备工作已经完成

――工作：

①客户接待工作

②做好广告造势工作，主要以软性文章为主

③利用春节长假，举办展示活动

④初步发布销售价格，并宣称开盘优惠

⑤发放选房顺序号，配合将来开盘工作

――目的：

①目的市场形象，圈定区域目标客户，为下一步的销售工作做好“蓄水池”的工作。

②检验销售培训成果，锻炼销售队伍，完善销售制度

③主要围绕“展示周”进行宣传活动，并配合限额优先购买的操盘手法，形成优质物业，需求较旺的市场印象

④试探市场的反应

3、第三阶段：

公开发售期（强势推销期）

――时间：

三个月（04.02.28——04.05.28）

――条件：

取得预售证，客户储备已经达到一定数量

――工作：

①举行盛大开盘活动

②签约典礼

③不断提升项目的价值

④举办节日庆典活动，进行事件营销

⑤举办研讨会，提升项目形象和地位

⑥举行封顶庆典活动

――目的：

①加深客户对项目的理解、认识以及信任

②聚集人气

③争取“开盘大吉”

④制造旺销氛围

⑤促使怀疑、犹豫的客户成交

⑥通过经营内容的宣传，取得客户对项目的认同

⑦以各种各样的商业活动促进销售

4、第四阶段：

持续销售期

――时间：

三个月（04.05.28——04.08.28）

――条件：

项目临近入伙。

――工作：

①制定政策，鼓励老客户带新客户

②提醒市民进行入伙倒计时

③提高销售价格

④举办加盟经营单位新闻发布会

⑤举办老客户联谊活动

⑥根据工程进度和进驻客户进行时间营销

――目的：

①增强时间紧迫感，让犹豫的客户成交

②通过客户口碑营销

5、第五阶段：

尾盘促销期

――时间：

二个月（2004.08.28－10.28）

――工作：

①举办开业典礼

②剩余单位的销售工作

――目的：

①以盛大的开业典礼，印证项目开发的成功

②利用商业街的经营和客户流，完成剩余单位的销售工作。

三、阶段性销售策略

1、内部认购期

（1）宣传计划：

该阶段为形象导入期，主要以户外广告、项目工地现场包装、卖场展示及软性文章炒作，树立项目形象。

（2）销控计划：

一期1、2栋楼住宅部分内部认购，商铺部分只登记房号。

（3）营销策略：

①形象导入期，策划有关公关活动配合。

②住宅以低价入市，客户在内部认购期按标准价享受98折优惠；商铺价格暂时不对外公布，以登记房号的形式试探市场的反映。

③销售上采用派筹的形式，收取少量数目金额，如500元，缩短客户考虑周期，在客户看好本项目的前提下，收到派筹的良好效果。

客户如果没有选中任何单位，可退回买筹的诚意金。

2、公开发售期

（1）宣传计划：

该阶段为强势推销期，在进行项目形象宣传的同时，整合项目卖点，强势出击。

报纸、电视、电台、网络立体轰炸，辅以事件营销、直销。

（2）销控计划：

一期住宅完成销售，商铺公开发售；二期住宅认购，商铺接受登记。

（3）营销策略：

①开盘3日内认购者，按标准价销售99折优惠；二期商铺价格提升。

②开盘当日，即通知买了筹客户到场，提升售楼气氛。

③根据超额认购情形，即场加推单位。

④举办绘画比赛，进一步扩大项目知名度。

⑤设计若干款不同风格的室内装修，并将装修设计方案送给购房客户。

⑥安排两部看楼专车

3、持续销售期

（1）宣传计划：

以事件营销为主，媒体、海报配合宣传

（2）销控计划：

一期尾盘销售，二期全面认购全面启动

（3）营销策略：

①价格提升，使总体均价达到预期标准

②老客户介绍新客户，老客户及新客户均免半年物业管理。

费；同时购买了商铺和住宅的客户给予一个点的优惠。

③采用轻松付款方式，降低置业门槛。

④以研讨会形式展示项目投资前景

⑤通过举行“业主酒会”，树立项目良好的口碑，实现口碑营销

4、尾盘促销期

（1）宣传计划：

现场展示、活动促销、口碑营销

（2）销控计划：

尾盘销售

（3）营销策略：

①让利倾销，回笼资金

②与长安明珠商业街一个或多个经营店联手，推出购房送消费优惠卡或现金礼券活动。

③商业街开业庆典活动

四、宣传媒体组合

报纸：

华商报、西安晚报

电视：

西安经济频道、生活频道、省台

电台：

财富广播台

网络：

800j、中国商铺投资网

夹报单页

商业杂志

第三部分：

宣传推广策略

兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，远而示之近，近而示之远，利之诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，逸而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意，此兵之不胜，不可先传也。

——孙子

一、推广概念图

建立巩固迎合

长安明珠形象中盛品牌客户需求

逛、玩、购、赏、食信心、品质时尚、尊荣、受益

精彩生活

展示长安明珠提供质量保证彰显悠然生活

多层面独特形象坐拥投资收益

二、阶段性推广方案

1、第一冲击波:

内部认购期

形象导入期————

●引导消费新观念，倡导都市自由生活

●塑造项目“长安第一特色商业街”形象，抢占市场制高点

目标：

利用现场包装、卖场展示、户外广告发布及软文炒作，树立本项目的整体形象，营造知名度，积累客户

具体方案

（一）：

广告宣传

华商报软文

宣传主题————1、正在兴起的商业中心——长安商贸街

2、长安第一特色商业街——长安明珠

3、“长安明珠”给西安人带来了什么？

？

内容：

长安西区规划及商贸街发展前景；长安明珠特色经营展示

具体方案

（二）：

户外广告

3块，区委什字、韦曲路/环西路什字、郭杜广场

主题形象：

现代商街精彩生活

内容：

形象、西区总体规划图、长安明珠商业街效果图、项目地址、售楼热线。

具体方案（三）：

现场包装

目的是营造良好的销售氛围，渲染商业街形象

（1）灯杆旗：

以鲜明的形象将整个卖场向外延伸，烘托气氛；

位置：

自项目地沿旧韦斗路两侧延伸至环西路

内容：

项目形象、卖点

（2）围墙：

位置：

项目地旧韦斗路两侧

规格：

南北两段对称，均为长200米，高2.2米

内容：

形象展示、“逛、玩、购、赏、食”特色经营展示、精彩生活展示

（3）售楼处：

售楼处：

形象展示、接待客户、展板

具体方案（四）：

形象包装

（1）楼书：

形式：

采用银行存折样式

内容：

项目形象、西区规划、长安明珠商业街效果图、特色经营展示、精彩生活展示、投资分析、项目基本资料等

（2）POP海报：

主题：

现代商街精彩生活

一条街一家店一份情一个家

内容：

卖点展示

具体方案（五）促销活动：

（1）时间：

春节放假期间（1.25－1.31）

（2）地点：

人流量较大的大型商场内

（3）内容：

“长安明珠展示周”活动

本阶段主要是树立项目形象，以围墙、户外广告宣传为主

2、第二冲击波:

公开发售期

强势推销期————

●细化卖点，诠释现代商街、精彩生活

●立体广告轰炸，迅速树立项目形象，以促销活动为主线推动楼盘销售

目标：

尽快消化诚意客户

具体方案

（一）：

广告宣传

这一阶段的广告侧重点转为报纸和电视广告，住宅、商业并重。

宣传性加强。

主要为卖点广告，促销的方式增多。

（1）报纸广告

媒体选择：

华商报、西安晚报

主打卖点：

①长安区第一条特色商业街，引领时尚消费。

②区重点建设项目，长安的商业核心。

③未来的城区中心地段，升值潜力巨大。

④“逛、玩、购、赏、食”，时尚引动都市自由。

⑤宜商宜住精致中小户型，一个属于自己的完美空间。

⑥物超所值，升值潜力大。

⑦德式风格建筑，长安西区一道亮丽的风景线。

。

辅助卖点：

①地辐热采暖

②立体绿化

③宽带上网，智能管理

④其他

主题广告语：

现代商街精彩生活

时尚引动都市自由

动感生活我有我空间

一条街一家店一份情一个家

入住长安明珠，争得第一桶金

一旦拥有，三代无忧

（2）电视广告

频道选择：

西安生活频道、西安经济频道

广告长度：

30”

宣传主题：

长安第一特色商业街——长安明珠

（3）网络：

800j、中国商铺投资网

（4）电台：

财富广播台

具体方案

（二）推广活动

（1）开盘庆典活动

活动时间：

2004.2.28

活动地点：

待定

活动主题：

璀璨年华·长安明珠开盘庆典活动

（2）3.15植树节活动

活动时间：

2004年3月15日

活动地点：

本项目沿路两侧

活动主题：

3.15，在长安明珠栽种您的摇钱树

活动内容：

由开发商购买树种，邀请已购房客户，在本项目道路两边亲手栽下自己的“摇钱树”，每户限定一棵。

（3）绘画比赛

活动时间：

待定

活动地点：

待定

活动主题：

我心目中的长安明珠商贸街

奖励方式：

待定

具体方案（三）户外广告：

在形象广告为主的基础上，对特殊的促销活动和主题活动进行临时告之广告

本阶段以鲜明的经营主题，可以预见的市场前景，坚定客户购买信心。

3、第三冲击波:

持续销售期————

●沿袭第二阶段的策略

●根据市场变化快速做出策略调整

●保持有针对性促销活动

目标：

加快单位消化速度

具体方案

（一）：

广告策略

这一阶段的广告投放量比较上一阶段有所下降，但不会完全停止，而是适量的主题性强的广告推出。

以报纸广告为主，辅以活动的宣传单张，重点在商铺的销售。

针对准现楼、升值潜力及投资分析等方面进行宣传。

主题广告语：

拥有长安明珠，拥有当不住的财源

商机涌动，升值就在明天

具体方案

（二）：

推广活动

（1）研讨会

活动时间：

待定

活动地点：

待定

活动主题：

长安西区商贸街前景研讨会

（2）业主联谊会

活动时间：

待定

活动地点：

本项目

活动主题：

共创美好未来

本阶段的营销特色为“组合方式”――广告宣传、新闻炒作、攻关活动

4、第四冲击波:

尾盘期————

●保持销售余热

●保持有针对性促销活动

目标：

针对剩余单位进行促销

具体方案

（一）：

广告宣传

主要为剩余单位的促销

主题广告语：

稀世明珠的最后拥有者

“摇钱树”珍藏版隆重推出

具体方案

（二）：

推广活动

（1）开业庆典活动

活动时间：

待定

活动地点：

本项目

活动主题：

商业明珠，光芒绽放

（2）商业街VIP消费卡赠送活动

本阶段营销特色为――少量广告投放，以活动进行宣传，以情景促进销售。

第四部分广告宣传计划及费用预算

一、广告宣传计划

1、方针

结合本项目的工程进度和推广策略，建议本项目在形象树立上投入较大的比重。

2、总体广告宣传计划

（1）、前期准备期

形象包装：

销售资料准备、项目包装、卖场包装、户外广告

投放比例：

30％

（2）内部认购期

广告投放比例：

10％

主要宣传渠道：

报纸（华商报、西安晚报）、春节“展示周”活动

报纸广告版式：

1/3黑白，软文

主要诉求点：

长安西区商贸街发展前景、长安明珠特色商业街的价值

（3）、公开发售期（强势推销期）

投放比例：

30％

主要宣传渠道：

报纸（华商报、西安晚报）和事件营销（论坛、酒会、展会）为主，辅以电视（经济频道、生活频道）、电台、网络、杂志、直销

报纸广告版式：

1/4彩版，软文硬广结合

主要诉求点：

形象宣传和卖点宣传、活动宣传

（4）、持续销售期

广告投放比例：

20％

主要宣传渠道：

报纸（华商报、西安晚报）、网络、事件营销、展会

报纸广告版式：

版式待定，硬广为主

主要诉求点：

准现楼、投资价值

（5）、尾盘促销期

广告投放比例：

10％

主要宣传渠道：

报纸广告（华商报、西安晚报）、事件营销为主，辅POP海报宣传

报纸广告版式：

1/4彩版或套红，硬广

主要诉求点：

珍藏单位让利销售

二、推广费用预算

1、销售准备及内部认购期

（1）销售资料：

42500元

单张：

1.5元/张╳10000张=15000元

楼书：

5元/本╳3000本=15000元

手提袋：

3元/个╳2000个=6000元

定金收据：

1.1元/套╳500套=550元

置业计划：

0.1元/张╳2000张=200元

税费表：

0.1元/张╳2000张=200元

认购书：

2.1元/套╳500套=1050元

大便签：

12元/本╳100本=1200元

小便签：

7元/本╳100本=700元

文件袋：

2元/个╳500个=1000元

信封：

0.3元/个╳2000个=600元

纸杯：

0.1元/个╳10000个=1000元

（2）项目包装：

38240元（不含发布费）

围墙：

2.2米╳400米╳40元/平方米=35200元

路旗：

100个╳20元=2000元

条幅：

40米╳2米╳13元/平方米=1040元

（3）卖场包装：

100000元

展板：

10个╳600元/个=600元

模型：

40000元（大、小各一）

电器：

40000元

电脑：

4000元

家具：

10000元

（4）广告：

337317元

户外广告：

1000平方米╳50元/平方米/月╳12个月=600000元

首付40%共240000元

电视广告：

三维制作：

80000元

广告：

20000元/月╳6个月=120000元

（省、市台交替播放）

报纸广告：

（华商报）

软文一次黑白1/3版25667元

硬广一次彩色1/3版38500元

硬广一次套红1/4版25025元

硬广一次黑白1/4版19250元

硬广一次彩色1/4版28875元

本阶段营销推广费合计：

758057元，占总额的42%。

2、公开发售期

（1）户外广告：

600000╳40%=240000元

（2）电视广告：

40000元

（3）杂志广告：

2次╳10000元/次=20000元

（4）网络广告：

20000元

（5）四次活动：

（含礼品）：

80000元

（6）报纸广告：

（共9次）238700元

彩色：

1/2版1次╳57750元/次=57750元

1/4版1次╳28875元/次=28875元

套红：

1/2版1次╳50050元/次=50050元

1/4版2次╳25025元/次=25025元

黑白：

1/4版4次╳19250元/次=77000元

本阶段营销推广费合计：

638700元，占总额的35.5%。

3、持续销售期

（1）户外广告：

600000元╳20%=120000元

（2）电视广告：

40000元

（3）二次活动：

40000元

（4）报纸广告：

（共8次）184800元

彩色：

1/4版2次╳28875元/次=57750元

套红：

1/4版2次╳25025元/次=50050元

黑白：

1/4版4次╳19250元/次=77000元

本阶段营销推广费合计：

384800元，占总额的21.5%。

4、尾盘促销期

广告预算仅剩余1%。

说明：

1、本项目以商业为主，营销推广费预算2%不能满足要求。

2、本项目有必要最少参加一次房展会。

3、尾盘销售期广告投入占广告预算的10%较为合理。

4、广告投入应增加20－30%，即总体费用达到2.2％－2.3％

5、