全国家装市场调研报告南京分析调研研究报告.docx
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全国家装市场调研报告南京分析调研研究报告
Documentserialnumber【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
全国家装市场调研报告南京分析调研研究报告
全国家装市场调研报告
—南京—
时间：
2010/3/18
地点：
南京
调研人：
王大川
访谈对象：
访华夏天成集团副总裁，江苏华夏天成建筑科技有限公司总经理杨继华
行程：
华夏天成总部，华夏天成集成化产业园
华夏天成及工厂背景
华夏天成是江苏省一家公装起家的装饰公司，曾经是国企背景，目前是股份制企业（未上市）。
公装业务一年大约有3个亿；
从事公装业务多年，华夏天成一直在向设计、施工、室内外装饰、产业化配套方面发展华夏天成的装修集成配套之路已经走到了第六年，2004年，为了支持自己的项目，收购了一家6000平方米的小工厂，但是小工厂难以流水线作业，在成本和规模，尤其是品质上不能满足公装业务的要求；
2007年华夏天成在南京六合经济开发区购买了一块100亩的土地，2008年投资1亿元，建设了集成化配套工厂，2009年10月，第一期月20000平方米的厂房投产，目前月产量300-350万之间，饱和产能为每月600万元，工厂业务刚刚起步，正在寻找供应商联盟。
华夏天成建工厂的两个出发点：
一个思考：
公认集成化是行业的趋势，问题是资源有多少？
对于如何达成集成化装修，无非是以下三种办法：
装饰公司各自建厂：
装饰行业都特定的季节性，从3、4月到5月份，是旺季，工厂化生产是没有问题，6、7月份可能就差一点（梅雨），10月份是旺季，到了12月份，可能又是淡季，
这样的话，你在淡季是否要施工施工的话产品卖不出去，不施工的话工厂每天都在折旧；
做工厂的企业很多，但成功的很少，金螳螂确实完成了木制作的工厂化，年产值还有2个亿，但它有40个亿的产值作为后盾，都是高端的项目，还有五星级酒店；
杨总并不看好浙江亚厦，工厂太大了，不盈利；
地产公司做配套，这就没装饰公司什么事情了；
社会资金转型：
家具公司转型做装修配套，比如上海太乙，将固定家具和活动家具打包销售给装饰公司，但是它不懂设计，不能完全满足装饰公司的需求。
一个瓶颈：
标准化发展程度太缓慢
目前装饰行业的工厂化，是“一单一制”，以华夏最近的一个五星级酒店项目为例，一个项目需要250个门，这些门就有80个不同的规格，不同样式、不同材质，这样做下去，怎么工厂化也没有办法降低成本；
华夏天成对集成化的理解是：
提供产品、服务、行业主导性和量的优势，面向全国的公装和精装项目，全国的装饰企业，最终主导整个行业的集成化趋势。
集成化家装一定是趋势，但也目前还存在不足
华夏天成自己的经验就是证据：
2004年，华夏天成刚刚开始集成化作业的时候，所有的项目经理都持反对态度，因为当时工厂化的成本比现场还要高，而且工厂化使部品脱离了项目经理的掌握，但是两年后，就没有人再说这个问题，因为项目经理发现省心多了；
劳动力成本上升了：
劳动力成本的上升没有什么标准，现在一个工人一天必须得100多块，否则一个人也没有；
目前工厂化与现场作业成本相差无几，工厂的优势已经逐渐凸现出来；目前华夏现在合作的五星级酒店项目，在客房标段，合作单位制作造型吊顶、强弱电、墙面，剩下的，固定的、活动的、软装的全部打包给华夏；分包的情况下标准难以统一，门的颜色、橱柜的颜色很难匹配，甚至门和门框的颜色都有可能不一样；合作单位的现场管理更简单，自己只需要18个农民工就可以了，而整个项目服务的人可能有80个，都是来安装的，不需要合作单位管理。
目前的集成化还存在问题，若用现场手工的标准来衡量现在工厂化产品的品质，已经完全合格了，但是如果用工厂化标准来衡量，还差一些，门是当前标准化最高的，其他的都不行。
华夏天成工厂的定位
业务定位：
五星级酒店：
这一类型的物业附加价值高，品质要求也高，需要极强的跟单能力，需要能够和工程无缝对接的能力，是比较高级的项目；
房地产精装修：
这是相对能够走向标准化、批量化的物业，对接的操作上没有问题，关键在于现场测量、设计、细节的深化以及将所有生产安装在限定的3个月时间内完成，成本不会比现场高。
发展定位：
首期的2万平米工厂，不做最大，定位成标准化工厂，引入自动化流水线，缩短某一个环节的工序。
车间目前主要是采购木皮，自己通过高压贴木皮，等业务量上去了，可以考虑把这个过程外包，让供货商直接贴好了木皮发货过来，这个环节的成本可能会提高一点，但是没关系，量大了，工序也缩短了
工厂的最终模式：
直营，走向终端，通过直营的方式提供产品和服务，吸引设计师和装饰公司；华夏天成认为，他们自己的产品的核心竞争优势在于懂设计，他们可以在招投标之前就介入整个装饰项目，从设计合理化、标准化、成本控制等方面提出专业化的意见，拥有多年的工装经验，和酒店及开发商可以做到无缝对接，这样，他们在提供产品的同时，提供了更为宝贵的技术支持，很多情况下已经是华夏天成在主导整个项目的发展方向，装饰公司只需要通过关系竞标就可以了；
大工程，目前主要以工程为主，但是这个半径不能太大；
海外市场，华夏天成是经过经贸部批准，具有对外经营资质的，在海外能接1500万左右的单子，主要在阿联酋、印度等地做一些酒店的项目；
目前中国在海外市场还是很有优势的，主要还是成本优势，报价的时候，只需要用国内人民币报价数字乘以0.8的数字后面添上美元的符号就可以了，到时候只要回款可以收到30%就足够了；
在海外承接业务并没有资质的特殊要求，只需要找一家拥有相应资质的企业做总包即可，一般是找“中”字头的建筑公司做总包，自己做它的分包，还有有一种方式是通过香港公司来操作（未这种模式具体怎么操作）；
通过网络制品会议等方式确定木工制作标准，在国内制作完成，派工人以旅游签证的方式出境，在极短的时间内安装完成，当然，这种方法是不合规的。
海外市场也是存在风险的，主要体现在政治动荡、腐败严重、经济不确定性、人民币汇率走强。
工厂主要产品、工序与设备
常规产品有门、门套、门头板等，选型、贴木皮、做凹槽等，面板可以有三聚氰胺板、钢板等不同的选择，毕竟标准化主要是构造上的标准化，如门板的厚度等指标，外面贴什么和构造没有关系
工序主要有：
冷压、异型、断料、排孔、封边、开槽、洗槽、底漆、砂磨、修色、面漆等，计划今年上进口的UV生产线；
准备上半条UV生产线，杨总认为流水线不适合装饰这个行业，更适合工贸企业；UV生产线的优点只有一个，那就是快，但缺点也很明显，油漆的饱和度更适合木地板，不适合酒店使用（因为真正高档的家具都要求突出木质的纹理，所以上档次的家具面漆还得靠手工）；并且异型不能上流水线，UV只适合平板作业；所以华夏天成准备上半条生产线，仅用于缩短砂磨和底漆的工期；
准备上一个中央气泵室，解决气体压力的问题。
因为目前的气泵在使用的过程中都会有高温和低温的交错，因此会产生水汽，气泵室会有一个过滤作用；
上一个中央除尘系统，这个在别墅装修里用的较多；
设备主要是国产的，是否上进口设备还要看量，比如雕刻机，社会化加工程度很高，秧歌大机器不值，还不如外包给小工厂，他们还更专业。
集成化做房地产精装修业务需要解决的核心问题
技术支撑：
标准化设计和施工能力，这个一般都没有问题，如果选择一个好的开发商合作，因质量问题导致的法律纠纷也很少；
资金运用：
工业企业是不允许存在资金问题的，而事实上房地产精装修项目则普遍需要垫资，对于供应商来说资金压力太大。
华夏天成的困惑——集成化家装的前景非常明确，但实际操作上又不是这么回事儿
工厂是装饰相关产业中投资额最高的一个产业，目前业内对工厂有两派观点，一个认为好，是产业的发展方向，装饰公司一致认同集成化的必要性；一派说不好，说不好的都是自己玩过的，叫苦连天；
工厂每月开销极大，给业务量提出了空前的要求，
每年厂房折旧200万，占产值5个点；
一线人工要占15-16个点，保险、工作餐、水电一个月4万多，开足马力的话，要7-8万；
变压器固定费用2万，剩下根据波峰波谷情况再定；
工人月薪3000以下都留不住，你不能用计件工资，要是计件工资产量不足时，工人拿不够3000就走了，你也不能用固定工资，淡季每月工人开销就花不起
目前业内的工厂存在的问题
行业外的投资更倾向于民用家具，因为现金流更好；
资金问题严重影响集成配套工厂的发展
目前行业内小工厂比较多，都是家装公司起家做的配套，但小工厂不愿意承接公装项目，因为通常都会有资金拖欠，对小工厂来说成本太高，所以小工厂一听说是装饰公司的公装项目，就会立即坐地起价，成本根本降不下来；
山东曾经有一个做木门的单位，承接的饭店等项目很多的，但是也撑不下去，资金问题很严重；
酒店利润比较高，资金回笼周期稍微长一点可以忍受，精装修业务也是，但是拖太久不行，活不下去
华夏天成的期望——在保证现金流的基础上建立供应商战略联盟
杨总认为，真要做工厂化，要么一起投资，要么一起将业务投入到同一个工厂，单个企业的实力是不够的；
杨总希望，装饰公司在和工厂合作时，可以做到预付现金30%，发货60%，时间上要有一个框度。
华夏天成及工厂背景
华夏天成是江苏省一家公装起家的装饰公司，曾经是国企背景，目前是股份制企业（未上市）。
公装业务一年大约有3个亿；
从事公装业务多年，华夏天成一直在向设计、施工、室内外装饰、产业化配套方面发展华夏天成的装修集成配套之路已经走到了第六年，2004年，为了支持自己的项目，收购了一家6000平方米的小工厂，但是小工厂难以流水线作业，在成本和规模，尤其是品质上不能满足公装业务的要求；
2007年华夏天成在南京六合经济开发区购买了一块100亩的土地，2008年投资1亿元，建设了集成化配套工厂，2009年10月，第一期月20000平方米的厂房投产，目前月产量300-350万之间，饱和产能为每月600万元，工厂业务刚刚起步，正在寻找供应商联盟。
华夏天成建工厂的两个出发点：
一个思考：
公认集成化是行业的趋势，问题是资源有多少？
对于如何达成集成化装修，无非是以下三种办法：
装饰公司各自建厂：
装饰行业都特定的季节性，从3、4月到5月份，是旺季，工厂化生产是没有问题，6、7月份可能就差一点（梅雨），10月份是旺季，到了12月份，可能又是淡季，
这样的话，你在淡季是否要施工施工的话产品卖不出去，不施工的话工厂每天都在折旧；
做工厂的企业很多，但成功的很少，金螳螂确实完成了木制作的工厂化，年产值还有2个亿，但它有40个亿的产值作为后盾，都是高端的项目，还有五星级酒店；
杨总并不看好浙江亚厦，工厂太大了，不盈利；
地产公司做配套，这就没装饰公司什么事情了；
社会资金转型：
家具公司转型做装修配套，比如上海太乙，将固定家具和活动家具打包销售给装饰公司，但是它不懂设计，不能完全满足装饰公司的需求。
一个瓶颈：
标准化发展程度太缓慢
目前装饰行业的工厂化，是“一单一制”，以华夏最近的一个五星级酒店项目为例，一个项目需要250个门，这些门就有80个不同的规格，不同样式、不同材质，这样做下去，怎么工厂化也没有办法降低成本；
华夏天成对集成化的理解是：
提供产品、服务、行业主导性和量的优势，面向全国的公装和精装项目，全国的装饰企业，最终主导整个行业的集成化趋势。
集成化家装一定是趋势，但也目前还存在不足
华夏天成自己的经验就是证据：
2004年，华夏天成刚刚开始集成化作业的时候，所有的项目经理都持反对态度，因为当时工厂化的成本比现场还要高，而且工厂化使部品脱离了项目经理的掌握，但是两年后，就没有人再说这个问题，因为项目经理发现省心多了；
劳动力成本上升了：
劳动力成本的上升没有什么标准，现在一个工人一天必须得100多块，否则一个人也没有；
目前工厂化与现场作业成本相差无几，工厂的优势已经逐渐凸现出来；目前华夏现在合作的五星级酒店项目，在客房标段，合作单位制作造型吊顶、强弱电、墙面，剩下的，固定的、活动的、软装的全部打包给华夏；分包的情况下标准难以统一，门的颜色、橱柜的颜色很难匹配，甚至门和门框的颜色都有可能不一样；合作单位的现场管理更简单，自己只需要18个农民工就可以了，而整个项目服务的人可能有80个，都是来安装的，不需要合作单位管理。
目前的集成化还存在问题，若用现场手工的标准来衡量现在工厂化产品的品质，已经完全合格了，但是如果用工厂化标准来衡量，还差一些，门是当前标准化最高的，其他的都不行。
华夏天成工厂的定位
业务定位：
五星级酒店：
这一类型的物业附加价值高，品质要求也高，需要极强的跟单能力，需要能够和工程无缝对接的能力，是比较高级的项目；
房地产精装修：
这是相对能够走向标准化、批量化的物业，对接的操作上没有问题，关键在于现场测量、设计、细节的深化以及将所有生产安装在限定的3个月时间内完成，成本不会比现场高。
发展定位：
首期的2万平米工厂，不做最大，定位成标准化工厂，引入自动化流水线，缩短某一个环节的工序。
车间目前主要是采购木皮，自己通过高压贴木皮，等业务量上去了，可以考虑把这个过程外包，让供货商直接贴好了木皮发货过来，这个环节的成本可能会提高一点，但是没关系，量大了，工序也缩短了
工厂的最终模式：
直营，走向终端，通过直营的方式提供产品和服务，吸引设计师和装饰公司；华夏天成认为，他们自己的产品的核心竞争优势在于懂设计，他们可以在招投标之前就介入整个装饰项目，从设计合理化、标准化、成本控制等方面提出专业化的意见，拥有多年的工装经验，和酒店及开发商可以做到无缝对接，这样，他们在提供产品的同时，提供了更为宝贵的技术支持，很多情况下已经是华夏天成在主导整个项目的发展方向，装饰公司只需要通过关系竞标就可以了；
大工程，目前主要以工程为主，但是这个半径不能太大；
海外市场，华夏天成是经过经贸部批准，具有对外经营资质的，在海外能接1500万左右的单子，主要在阿联酋、印度等地做一些酒店的项目；
目前中国在海外市场还是很有优势的，主要还是成本优势，报价的时候，只需要用国内人民币报价数字乘以0.8的数字后面添上美元的符号就可以了，到时候只要回款可以收到30%就足够了；
在海外承接业务并没有资质的特殊要求，只需要找一家拥有相应资质的企业做总包即可，一般是找“中”字头的建筑公司做总包，自己做它的分包，还有有一种方式是通过香港公司来操作（未这种模式具体怎么操作）；
通过网络制品会议等方式确定木工制作标准，在国内制作完成，派工人以旅游签证的方式出境，在极短的时间内安装完成，当然，这种方法是不合规的。
海外市场也是存在风险的，主要体现在政治动荡、腐败严重、经济不确定性、人民币汇率走强。
工厂主要产品、工序与设备
常规产品有门、门套、门头板等，选型、贴木皮、做凹槽等，面板可以有三聚氰胺板、钢板等不同的选择，毕竟标准化主要是构造上的标准化，如门板的厚度等指标，外面贴什么和构造没有关系
工序主要有：
冷压、异型、断料、排孔、封边、开槽、洗槽、底漆、砂磨、修色、面漆等，计划今年上进口的UV生产线；
准备上半条UV生产线，杨总认为流水线不适合装饰这个行业，更适合工贸企业；UV生产线的优点只有一个，那就是快，但缺点也很明显，油漆的饱和度更适合木地板，不适合酒店使用（因为真正高档的家具都要求突出木质的纹理，所以上档次的家具面漆还得靠手工）；并且异型不能上流水线，UV只适合平板作业；所以华夏天成准备上半条生产线，仅用于缩短砂磨和底漆的工期；
准备上一个中央气泵室，解决气体压力的问题。
因为目前的气泵在使用的过程中都会有高温和低温的交错，因此会产生水汽，气泵室会有一个过滤作用；
上一个中央除尘系统，这个在别墅装修里用的较多；
设备主要是国产的，是否上进口设备还要看量，比如雕刻机，社会化加工程度很高，秧歌大机器不值，还不如外包给小工厂，他们还更专业。
集成化做房地产精装修业务需要解决的核心问题
技术支撑：
标准化设计和施工能力，这个一般都没有问题，如果选择一个好的开发商合作，因质量问题导致的法律纠纷也很少；
资金运用：
工业企业是不允许存在资金问题的，而事实上房地产精装修项目则普遍需要垫资，对于供应商来说资金压力太大。
华夏天成的困惑——集成化家装的前景非常明确，但实际操作上又不是这么回事儿
工厂是装饰相关产业中投资额最高的一个产业，目前业内对工厂有两派观点，一个认为好，是产业的发展方向，装饰公司一致认同集成化的必要性；一派说不好，说不好的都是自己玩过的，叫苦连天；
工厂每月开销极大，给业务量提出了空前的要求，
每年厂房折旧200万，占产值5个点；
一线人工要占15-16个点，保险、工作餐、水电一个月4万多，开足马力的话，要7-8万；
变压器固定费用2万，剩下根据波峰波谷情况再定；
工人月薪3000以下都留不住，你不能用计件工资，要是计件工资产量不足时，工人拿不够3000就走了，你也不能用固定工资，淡季每月工人开销就花不起
目前业内的工厂存在的问题
行业外的投资更倾向于民用家具，因为现金流更好；
资金问题严重影响集成配套工厂的发展
目前行业内小工厂比较多，都是家装公司起家做的配套，但小工厂不愿意承接公装项目，因为通常都会有资金拖欠，对小工厂来说成本太高，所以小工厂一听说是装饰公司的公装项目，就会立即坐地起价，成本根本降不下来；
山东曾经有一个做木门的单位，承接的饭店等项目很多的，但是也撑不下去，资金问题很严重；
酒店利润比较高，资金回笼周期稍微长一点可以忍受，精装修业务也是，但是拖太久不行，活不下去
华夏天成的期望——在保证现金流的基础上建立供应商战略联盟
杨总认为，真要做工厂化，要么一起投资，要么一起将业务投入到同一个工厂，单个企业的实力是不够的；
杨总希望，装饰公司在和工厂合作时，可以做到预付现金30%，发货60%，时间上要有一个框度。
市场主要的竞争对手
南京锦华
产值：
半包5000-6000万，是南京市场的老大，对外声称产值过亿；
盈利水平：
加主才大约有20%的利润率；
背景：
房地产背景
业务范围：
家装、公装、精装，不过公装和精装的量都很小，精装每年也就是一两个楼盘；
核心竞争力——
本地企业，经营多年，品牌口碑都非常好；
职业经理人——堂杰，是南京市少数拥有股份的职业经理人之一，他主讲的堂杰支招，在南京市很受欢迎；以其命名的“堂杰工作室”是南京知名的高端设计工作室，均单在15-20万，每年创收2000万；
捆绑材料商，有50家主材供应商，每家企业一年都要给锦华5万元的赞助费，否则就封杀该供应商，仅在主材上面，锦华每年就可以获得3000万元的纯利润。
薪酬政策比较灵活，以店面为单位，称为分公司，独立核算；
设计师：
100以上
店面：
南京市有11家小店，基本都在100-200平米左右，采用的是遍地撒网的战术；
均单：
6万左右，基本上是中低端客户
营销模式：
锦华的市场部有30-40人，主要打小区，每个月搞一次活动，主要和材料商捆绑，一次活动大概开销20-30万，每次活动对外称手60个定单；
东易日盛
产值：
往年在6000万左右，在南京市老大，但今年才3000多万，最主要的原因是换了总经理；
店面：
北京直营点，2002年来南京，在南京2个店，最大店4000平米，一年租金加开销费用大概在700万，经营压力很大；
展厅：
东易在南京有一个4000平方米的展厅，主要展出的是自产和代购的主材，以及十套风格样板房，参观时间为星期三下午，大约30分钟的时间，只有我们这一组顾客，人流量不够；展出的部分进口主材销路成问题，接待人介绍了一个非常高端的浴缸，表示这个在南京市场根本卖不出去；离东易十米之遥的本地中低端企业红牛装饰则人声鼎沸，这从一个侧面说明，东易在南京市场的定位可能存在问题；
均单：
10万以上，A6工作室均单18万，这个工作室往年的产值差不多是一年2000万，目前这个独立的公司已经搬到了分公司总部，业务量有所减少；
核心竞争力：
设计：
东易的店长都是做营销出身，公司实行店长接待制，设计师只负责后期维护，所以对设计师来说不用承担业务压力，工作比较纯粹，设计水平出色，比较适合其高端定位；
放水养鱼的品牌策略：
东易不像其他企业一样急功近利，还是以打品牌为主，新店的业绩要求不高，通常一个分公司允许2-3年的赔钱时间；
南京的东易，耐得住寂寞，抓得住机会，在市场好的时候做出了口碑，当然，这是跟企业内部文化是有关系的；
北京龙发
产值：
4000万
店面：
南京市共有3个店，最大是1800平米的5s展厅；
Fa专家工作室：
面向高端客户，产值占三分之一，均单15-20万，工作室位于国贸写字楼36层，采用了美式奢华的装修风格，总体色调比较适合35岁以上的人，高端设计师都有10年左右的从业经历，应对客户方式从容婉转，言谈举止中都能看出年龄和资历的积淀，主要客户为别墅和180平米以上的大户型，工作室的硬件和设计师的风格都比较适合它高端的定位；
主力客户：
6-10万之间，以中端客户为主；
设计师：
50个左右，Fa工作室有6个；
竞争优势
业务能力强，市场部20多人，打地面战为主，广告营销活动，活动频率一个月一次；
良好的品牌基础，04年开始进入南京，比较好的工程口碑，回头客率据不完全统计，8%-10%；
交房周期之后，其他公司都会撤离，龙发还会坚持一段时间，处理更多的客户；
业之峰：
产值2000万元
亚光亚：
北京来的加盟公司，今年扩张到4个店，产值3000万左右
竞争优势
北京的品牌，能靠北京的品牌在南京就有号召力；
定位准确，管理和营销比较对路，对市场了解的比较透；
均单6万，但性价比比较高，
星艺：
直营店，年产值3000左右，主要定位在中端市场，品牌也还是有号召力；管理上能够对路，人员配备不错，人员薪酬体系、企业的号召力都不错，这足以使星艺在起步阶段走的很稳；从门店现场来看，确实属于中端市场，人气不错，针对高端客户的总监设计师风格强势，比较适合不参与太多意见的客户。
爱华
这两年发展迅猛，年产值7000-8000万，经网络查实，这家公司其实已经成立了18年，从军工装饰起家，过去数年默默无闻，近年来公装业务、工厂业务促进了公司的发展；业务涉及公装、家装、家具制作、旅游；
业务模式可全包也可半包，公司会提供明码标价的材料选择清单，供业主选择；
主要卖点：
自有工厂、所有材料统一采购并免收管理费、统一配送、固定施工人员、
门店较小，看得出其中低端的定位，160平米的房子半包报价6万，与红牛差不多是一个档次，但设计师风格温和踏实，给人一种“放心工程”的感觉；
集成工厂
2001年成立，当时仅有800平方米，经多次扩容到4000平方米（设计师介绍已经扩容到8000平方米），跟龙发北京的生产基地规模差不多，工人大约30-50人；
产品为低端的橱柜、实木门，整体家居N件套等产品材料做的不错，对外销售；
建立了自己的橱柜销售门店，报价区间为1000-3000元每米，面板材质有UV烤漆、实木面板、金属与玻璃等；
红牛装饰：
号称一个月300万的单子，年产值大约3000万
门店带展厅约2000平方米，展出的不仅有主材，还有腻子、管道等辅材，都是中低端材料；
卖点：
明明白白消费，会像消费者提供含材料、人工、管理费等明细的报价清单表格，精确到螺丝钉的单价和数量，160平方米的房子，报价在5-6万（半包），通过观看其报价表，可以估算其利润水平在20-25%；
星期三下午，人声鼎沸，生意红火，设计师根本就是营销人员，看不出设计水平，但营销能力极强
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