燕京啤酒国际市场进入战略.docx
《燕京啤酒国际市场进入战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《燕京啤酒国际市场进入战略.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
燕京啤酒国际市场进入战略
燕京啤酒国际市场进入战略
东盟市场拓展方案
制作团队：
（）8市营辩论5队
指导老师：
汤定娜老师
2010年10月15日
燕京啤酒国际市场进入战略
东盟市场拓展方案
一、燕京啤酒集团的简介
燕京198（）年建厂，1993年组建集团。
作为中国啤酒行业中唯一没有外资背景的大型啤酒集团，燕京啤酒通过30年快速、健康的进展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。
燕京在全国15个省、市、自治区拥有35家啤酒生产厂家，相关和附属产业8家，总资产达15（）亿；燕京啤酒持续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国50（）家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。
目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%,北京市场在85%以上。
2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入亿元、实现利税亿元、实现利润亿元。
燕京用3（）年的时刻跨越了世界啤酒业1（）（）年的进展历程。
同时燕京还坚持“迸展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，踊跃参与国际市场竞争，踊跃开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。
二、目标产品的肯定及介绍
燕京啤酒集团制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出口
企业自产的啤酒、各类饮料、酵母粉、酱油、入口企业生产、科研所需的原材料、机械设备、仪器仪表及零配件。
燕京用3（）年的时刻跨越了世界啤酒业1（）（）年的进展历程。
在制造啤酒进程中不遗余力地追求技术领先，这次开拓国际市场，咱们将选择集团主打产品…燕京啤酒为目标产品。
1-燕京啤酒的卓越特点
a燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），铠含量髙，饮后回味有泉水般的甘甜；
b现代化啤酒制作装备：
溶解氧控制最好、P（）值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平；
c优质酔母菌种：
典型多发酵度、苦味代谢柔和，199（）、1995行业评酒标准；
d保鲜期长达4个月：
保留4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最咼水平。
C通过中国绿色食物迸展中心审核，符合绿色食物A级标准。
2.燕京啤酒久负盛名
高品质的燕京啤酒前后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业展览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”，“中国名牌产品”等多项荣誉称号。
燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配養用酒，1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰誉商标”，2004年通过中国绿色食物进展中心审核，符合绿色食物A级标准。
2005年8月100燕京成为国内首家北京2008年奧运会啤酒赞助商。
3.燕京啤酒的品种
产品有七大类5（）多个品种。
主要产品有12度特制精品、燕京纯生、11度清爽型燕京啤酒、1（）度超爽、8度低醇、燕京10度超干啤酒、燕京王、燕京冰啤酒、果味啤酒、本色啤酒、8度优级精品啤酒、金小麦啤酒、11度菊花啤酒、12度金玫瑰啤酒。
燕京纯生啤酒
优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无穷陶醉。
HoP无醇啤酒
酒精含量在％以下，并维持啤酒的原有的品质，特殊的场合使您有了更多的选择，酒精少，风度固然更好。
BoP燕京优级啤酒
流露着娇媚，流露着圆润，流露着流畅，酒体闪着金黄色的光芒，超级的抗氧化工艺，传承着燕京啤酒一贯的品质，成绩了“京八”耀眼的辉煌。
燕京冰啤
低温效应，冰点的冲动。
一种强硬派的清爽，直接的、脆生生的敲打过唇齿之间，滑入喉咙，流遍全身。
三、目标市场的选择
这次燕京啤酒进一步开拓国际市场计划，将选择东盟自由贸易区为目标市场。
有关国内外啤酒市场现状的分析：
（1）国内市场
目前我国年产量在2（）〜1（）（）万吨的大型啤酒企业14家，其中青啤、燕
京、雪花的市场占有率达36%。
这国内啤酒行业的三大巨头，规模大，进展快,整体实力强，且都已成为区域市场绝对优势的企业，他们之间针对国内市场的一场恶战势在必然。
但我国啤酒业的劣势在于甚少有全国性乃至世界性的啤酒品牌。
国产啤酒大多只能算中国名牌或地域名牌。
所以进军国际市场，塑造强势品牌的市场需求，使得燕京啤酒的国际化路线路势在必行。
（2）国际市场
北美欧洲市场现状
就市场规模而言，欧美市场无疑是最佳选择，但目前欧洲、美洲的啤酒市场已饱和，每一年的市场总量都大体相当，只是鉴于几个品牌日趋激烈的竞争，销量会此消彼长，不适于中国啤酒企业大展拳脚。
东盟市场现状
东盟是一个拥有19亿人口、年GDP达6万亿美元、年贸易总额超过万亿美元的的大市场。
就人口而言，其为世界最大的自贸区；而就其规模而言，仅次于欧盟和北美自由贸易区。
东南亚国家气候酷热，啤酒消费量十分庞大，市场潜力超级可观。
重要的是其啤酒品牌并非多，主如果喜力、虎牌、嘉士伯和本土的象牌、马牌等几个小品牌，竞争并非激烈。
肯定该市场的各项客观因素
1.吨酒利润増加
在东南亚啤酒市场，本地啤酒售价比国内高得多。
目前泰国酿酒公司生产的一瓶625ml的象牌啤酒售价8元人民币；在马来西亚，一瓶约600ml的啤酒售价2（）元人民币。
这些数据表明，我国生产的啤酒若是能在这些国家销售，吨酒销售收入将是中国大陆内的二三倍，有着超级高的利润。
2.市场的需求性
据欧睿国际研究报告，亚洲是全世界最具增加动力的啤酒市场，2003年-2008年维持了8%的年平均増加速度。
2008年东盟市场中，泰国、越南、菲律宾、印尼、马拉西亚的啤酒销量别离为207、18五、133、2—、17万千升。
以产销量排名第二的越南为例：
越南近亿人口，2008年人均消费啤酒达22升，但目前国内啤酒产量仅1（）0万吨。
且据越南工商部通过的一项进展酒精饮料工业的计划，该国的酒精饮料业有望201（）年增加12%;2011年-2015年和2016年-2025年别离增加13%和8%。
由此，东盟市场的扩展空间可见一斑。
3.市场可进入性
（1）地理因素
燕京啤酒外阜企业燕京啤酒（桂林漓泉）股分有限公司在广西的高市场占有率是燕京啤酒打开东南亚市场的重要武器,这一地理优势让燕京啤酒进入东南亚市场有机可乘。
（2）环境因素
本地啤酒售价比中国国内则高出许多，如马来西亚大瓶啤酒（450ml）卖到人民币2（）元左右，是云南的数倍。
另外，本地啤酒品牌少，马来西亚、泰国市场上除嘉士伯一枝独秀外，只有象牌、马牌等几个小品牌。
（3）政策因素
随着中国与东盟十国组建的自由贸易区正式全面启动，区域内商品自由贸易、零关税的优惠条件，能够规避高额关税、酒税的贸易壁垒，大幅降低本钱,缩短运输链条，提高产品的新鲜度，提高在本地啤酒市场的竞争力。
能够说，东盟自贸区的成立，对于广大的中国企业，是有着近水楼台先得月的先机的。
（四）结合企业的目标和能力对所选目标市场的分析
1符合企业的目标
燕京收购广西漓泉，其意义远不在于简单的扩张。
广西毗邻越南背靠大西南面向东南亚，是我国企业打进东南亚地域的重要桥头堡。
无疑，燕京与漓泉强强联合，是燕京“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”战略的一大胜利杲实。
这将为燕京挺进东南亚市场做好充分预备。
燕京啤酒选址嵩明杨林工业园区，投资6亿元達设年产40万吨国际领先水平的现代化啤酒生产基地，也是为公司拓展东南亚市场做的预备。
2符合企业的能力
从企业的实力来讲，燕京啤酒集团具有着雄厚的实力，已持续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。
另外，依照国外计算一个企业啤酒产量的标准（不算该企业所属全数企业和控股企业产量的总和，而单指一个品牌的产量）那个观点，中国啤酒生产企业中能够迸入世界前20位的只有燕京啤酒公司一家。
从资金方面来看，截止到今年4月底，燕京啤酒的固定资产和品牌价值总值冲破百亿元，达到亿元。
“九五”期间，固定资产增加T%,翻了两番多；据国家工商局授权的北京名牌资产评估事务所评估，燕京啤酒品牌去年年末价值亿元，五年中无形资产价值增加了％。
从品牌方面来讲，燕京商标是为数不多的中国驰誉商标之一，最近又被中国名牌推动委员会评定为”中国名牌”，燕京的规模是全国同行业中最大的企业之一,总部的南厂也是亚洲第一大啤酒厂。
。
从经验方面来讲，燕京集团已有成功打入国际市场的经验。
众所周知，美国作为世界上第一啤酒生产和消费大国，云集了世界上不同包装、不同口味、不同品牌的啤酒。
燕京啤酒从去年8月份开始正式进入美国市场，共岀口510吨啤酒,产品打入了马萨诸塞州、加利福尼亚、新泽西等美国16个州的餐馆、超市。
燕京啤酒依托纯正的口味、高级的品质、漂亮的包装，大步走进美国髙级啤酒市场,不但在美国中養馆和华人超市中热销，还迸入了迪斯尼乐园等娱乐场所。
综上，燕京啤酒有能力且有实力拓展国际市场，而在市场的选择上，东盟将是不贰的选择。
四、进入方式的选择
（一）企业内部因素分析：
战略因素：
企业目标为进入国际市场，有必然的风险经受能力，不单单为追求短时刻利益，投资进入是最合理的选择。
资源因素：
燕京啤酒企业在人力，物力，财力，技术，管理，营销等方
面拥有的资源大，有能力直接投资。
生产因素：
直接投资容易取得规模经济，利于企业在目标国的长期生存和进展。
产品因素：
啤酒属于低不同性产品，竞争优势小，适宜在目标国生产。
从各类环境因素来看，为了企业在目标国的久远利益，宜采用投资进入方式,而且在目标国设立分销机构。
（二）直接投资中可行的进入模式：
1.收购原有企业
分析：
目标国为经济不太发达的国家，政府对本地企业都有保护政策，收购容易招致本地政府和民众的限制，容易带来经济上和法律上的麻烦，对燕京啤酒的品牌不利
结论：
不可采用收购本地企业形式。
2.创建新企业
分析：
能够完全有自己创建，也能够和外资企业合伙开办。
长处是建设全新的公司能够取得目标国的支持，能够扩大原有企业的影响和知名度，能够按照目标国的实际情形采用新的组织结构和管理制度，提髙公司办事效率。
缺点是投资多，生效慢。
结论：
考虑到燕京啤酒在东盟国长期经营的目标和必然的经济实力，该方式能够采用。
3.证券投资
分析：
考虑到这进展中国家存在着一些方案证券投资的障碍，如对外国投资者持有股票类别的限制；对外国投资者的利息汇岀采取外汇管制；盈利收入的税率太高等等。
结论：
这种方式对燕京啤酒迸入目标国影响不大，不可采用。
4.合伙
分析：
长处，借助目标国合股人的力量开拓市场，能够避开进展中国家政府的限制，分亭目标国对本地合伙企业的优惠政策。
缺点，比独资方式的控制程度低很多，容易培育未来的竞争对手。
东盟国欢迎合伙经营。
东盟国企业提供土地，厂房，原材料等，燕京啤酒企业投入工业产权，设备和资金。
可是合伙两边经营目的不肯定，或许东盟国企业只是想利用燕京啤酒的资金扩大自己的实力。
结论：
这种方式适合燕京啤酒，但实施的主要因素是找到一个经营目的与自己企业一致的本地企业。
5.独资
分析：
可能碰到较大的政治风险，比如外汇管制和政府没收等；较合伙而言,在利用本地原材料，人力资源和销售网络方面障碍更大;市场规模的扩大受限制。
（三）综合分析，适合燕京啤酒进入的东盟市场的方案有：
1.广告：
利用自身的优势，重金砸广告，选择收视率高的高金档期插播广告，有效的进行品牌宣传。
分析：
利用知名电台播放广告具有必然的未知风险性，毕竟投资的本钱高，可是一个成功的广告往往能够起到大力的宣传作用,加深消费者对自身品牌的认知与尝试消费的可能。
2.并购：
通过对地方于公司当地品牌有一定消费份额的酒水、饮料公司进行并购，加深消费者对“燕京”啤酒的品牌效应。
分析：
并购地方其他的酒水饮料公司属于一项可大可小的投资，大体上属于一项适中的投资方式，其特点是对地方的于公司有创收业绩提高的可能性，对特定区域能够产生品牌效应。
3.企业文化参透：
形成特殊的企业文化，侵透市场对“燕京啤酒”的印象,加深消费者心中的印象分•与消费本地的文化相结合•形成一传十，十传百的连锁反映.（每一个于公司可独立经营，按照自身本地不同的进展环境，制定相应的策略。
）
三者能够同时进行。
按照SWOT分析法
S：
资金雄厚，有必然的承担风险能力，有成熟的经营方式
W：
对目标国市场了解程度不够
（）：
亚洲是全世界最具增加动力的啤酒市场，2003年-2008年维持了8%的年均增加速度
T:
竞争大，面临不可预知的风险
主要限制因素是对目标国的市场了解程度不够和竞争大，综合誇虑，最适合的进入方式是和本地啤酒企业合伙经营，第二是在目标国创建新企业
（四）国际营销渠道策略：
国内母公司…国外于公司…国外消费者
国内母公司…国外于公司…国外零售…国外消费者
国内母公司…国外于公司…国外批发商…国外零售一国外消费者
这三种方式同时进行
五、营销组合策略的编配
（一）燕京在东南亚的产品组合策路
燕京目前主打产品列表:
品牌
麦汁度度
数
口感
清爽型燕京
啤酒
10°P
纯天然矿泉水酿造，口感清爽
清爽型燕京
啤酒
11TP
泉水般的甘冽，清爽怡人的感觉
燕京纯生啤
酒
11T
优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感佳
精品
12^>
酒体的清売透彻与入口的醇厚清香契合的令人
感动
燕示王啤酒
12°P
王者风范，入口酣畅淋漓、浓郁醇，阜
超爽
10°P
炎热負日正午，清泉，一饮而迸的狂放不羁。
目前东盟地域啤酒产品槪况:
在东盟地域，以虎牌为代表的啤酒品牌占据了相当大的市场份额。
目前国际及国内啤酒正向清爽型、淡爽化进展，而东南亚大多数国家也喜爰的啤酒口味为清爽，口味淡、苦味少幽香等特点，但老挝及泰国等地也仍然比较喜爰口味比较苦醇的啤酒。
因此，按照此市场需求，燕京向东盟市场
主打推出：
泉水酿造清爽系列
产品优势
品质：
以中高级为主的产品进入东盟市场，采用纯天然矿泉水酿造，国发酹研究所管孰仪教授等专家和燕京技术人员精心研制。
36种风味物质，PU值自动控制，清酒罐C（）2备压，灌装二次抽真空。
口感：
泉水般的甘冽，清爽怡人，口感更清爽，绿色更健康。
生产出泡沫丰硕、口感清咧、清爽怡人。
特别推出：
精品、燕京王
口味较醇重的品牌以适应一些喜爱中口感啤酒的国家。
新品推出：
FP燕京优级啤酒、燕京果啤
高端品质，与国际流行啤酒类型接轨，并迎合东南亚喜爱杲啤的市场需求。
生产工艺：
由中国食物发酵研究所管敦仪教授等专家与公司技术人员精心研制，采用12项重大科技功效，在国内率先采用浸出糖化法、低温发酹工艺、德国酵母，生产出泡沫丰硕、口感清咧、清爽怡人的11度清爽型啤酒，创国内清爽型啤酒之先河，引导国内清爽型啤酒口味。
保证了85%以上的大麦由澳大利亚入口，同时入口了相当一部份香型酒花。
引进德国凯斯曼公司CIP全自动清洗系统等。
更纯、更爽、更新鲜，秉承三不变：
不变的，是清爽怡人的口味。
不变的，是恒久如一的品质。
不变的，是对品质改良的追求
（2）国际包装策略
要求能表现燕京啤酒的清爽、时尚、品质
包装品类：
大容量瓶装塑料箱装640ML（1*24）…一适用于普通中低档形式销往餐饮、
批发市场及一般零售
普通小瓶纸箱装350ML（1*6或12）一适用于髙级销往酒店、宾馆、酒吧
易携易拉罐装250ML--适用于超市、零售及酒吧
进入国际市场后需要的更新换代：
一、新颖淘汰40（）（）万个非E瓶，停止使用棕色瓶，商标全部改为柔版印刷，贴标胶，由普通胶改为络素胶。
二、节能使用德国KHS设备，采用世界先进技术，将实现燕京专用扎啤机、专用扎啤桶，形成燕京品牌的扎啤市场。
3、人性化瓶于在E字瓶的基础上还増加防爆功能，突出了“专用、新颖、安全”的特点。
4、识别瓶身印有“燕京啤酒”字样的专用瓶，统一和国内相同的LOGO,但在瓶身添加英文介绍和标识。
并针对销往东盟各不同国家的瓶身添加本国文宇。
（三）燕京啤酒在东南亚市场的定价策略
1.大体因素分析
产品定价是企业有力的竞争工具，能够直接影响企业的市场销售量及盈利水平。
具体分析：
I本钱因素新兴市场开拓阶段企业自身生产能力足企业资本雄厚
U需求东南亚市场对啤酒的需求量大且逐年上升
III竞争东南亚市场竞争激烈完全竞争（东南亚本土啤酒品牌中国啤酒品牌其他地域的啤酒品牌）
IV法律政策中国…-东盟自由贸易区自由贸易低关税
V运输本钱中国周边市场运输费用低
2.定价思想
按变更本钱定价
原因论述：
I为了迅速的在新的市场站穗脚跟，可能采用快速渗透策略，价钱战在所不免，必需不计本钱，背水一战。
（本钱因素）
n市场竞争比较激烈，竞争对手多（本土品牌中国品牌其他地域品牌），在价钱方面尽可能留足下降的空间，以跟从众多竞争者的价钱。
（竞争因素）
in本企业在国内进展形势良好、资本雄厚，能够承担潜在的利润损失。
（本钱因素）
3.定价目标
主要目标：
扩大市场占有率附属目标：
应付竞争
原因论述：
I进入一个新市场，第一需要站稳脚跟，急需占有必然市场。
（需求因素）
U鉴于东南亚本土啤酒品牌，中国各大啤酒品牌，和其他国家或地域的啤酒品牌对市场的瓜分，必需应付激烈的市场竞争。
（竞争因素）
4.定价策略
温和定价与渗透定价相结合，以采取温和定价为主，渗透定价为辅。
原因论述：
I避免本企业陷入恶性价钱战的循环，造成出力不讨好的结局。
（竞争因素）
U与整个行业所定的价钱大体维持一致，使消费者更易同意。
本企业能够
盈利也可规避本地政府的反倾销制裁。
（竞争、政策因素）
III为了维持市场占有率，需要偶尔利用渗透定价。
价钱战在所不免。
（竞争因素）
5.定价方式
采用竞争导向定价法及随行就市定价法
原因论述：
I刚进入新兴市场，对市场上的需求和渠道因素不了解，需先跟从市场定价，再做调整。
（竞争本钱因素）
U啤酒为公共消费品，产品提供者众多且本钱相差小，宜按照当前市场流行的价钱定价。
（需求本钱因素）
综合小结：
通过对影响价钱的大体因素，即本钱、竞争对手分析、消费者需求尺特点，和法律政策等一些影响价钱的其他因素的综合分析，咱们得出以下结论：
咱们以按变更本钱定价思想为指导，以扩大市场占有率和应付竞争为目标，采取温和定价与渗透定价相结合的策略，利用以竞争为导向的随行就市定价法来制定燕京啤酒进入东南亚市场的定价策略，以期最终实现燕京啤酒成功进入该市场的目的。
（四）燕京在东南亚的促销策略
1.制作有针对性的国际化广告
针对产品进入市场的不同时期、不同消费群，制作不同风格的广告。
使广告在最大程度上知足产品销售和信息传递效杲。
1）电视专题形象广告，电视专题促销广告
2）制作广播专题广告带，门店广播室播放。
3）DirectMailadvertising
A/推岀DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之；
B/PM价钱需表现啤酒低价的策略，进行普遍宣传。
2.采用人员推销
作为企业与消费者之间的纽带。
销售人员不仅能够销售产品，还能够寻觅客户、传递商品信息、提供服务等。
在产品刚进入新市场的时候，人员推销的主要目标是提高燕京啤酒的知名度，给消费者提供免费品尝的机缘，让消费者记住燕京啤酒，以达到吸引消费者做出购买决定的目的。
销售人员选择条件：
形象好，有亲和力，且吃苦耐劳。
3.产品的营业推行
I前期采取促销形式，诱导消费者尝试性购买
⑴促销力度要大，要能够突出自己的产品，使之立刻与其它品牌品种的产品区分开来；
⑵促销时刻选择要适宜，啤酒产品被市场认知只需2（）天，促销时刻定为三周。
⑶最后在整个促销循环中，安排设计三个不同强度的促销阶段，达到既能唤起消费者的注意，与其它同类产品形成鲜明的区隔，又能为未来撤消促销活动打下铺垫，避免造成高空跳水。
II后期可采取多种营销方式，是产品渗入人群
例：
与电影院搭配的推行——针对城镇人群
参加活动的酒吧，将从参与的电影院那里同意电影票根，持有者凭栗根免费将进入酒吧，酒吧能利用数量折扣的优惠方式供给燕京啤酒，这些折扣对全数零售商一体优待等。
4.公共关系
良好的公共关系是能够使企业博得公众的信赖、好感、合作与支持，提高知名度和佳誉度，树立良好的整体形象，争取相关公众的理解与同意，増加公众对产品的认可度。
在进入市场前后，能够举行一系列的活动来增进公众对产品的认知，如：
举行“燕京啤酒节”、“盛夏啤酒狂欢夜”、“燕京啤酒走进社区”等。
例：
“燕京啤酒节”可用大体方案如下：
1啤酒传说，介绍燕京啤酒：
A、啤酒的酿制工艺
E、啤酒的起源
C、几种品牌啤酒的历史和业绩
2啤酒演出：
啤酒的几种喝法、魔术、杂技等
3喝啤酒比赛（增加群众的参与性）
4歌舞演出：
美声、民族
5邀请本地媒体对活动进行专题报导，挖掘燕京啤酒深切百姓生活的话题。
注释：
①东南亚国家联盟，截止2009年末包括文莱（1984年）、柬埔寨
（1999年）、印度尼西亚、老挝（1997年八马来西亚、细甸（1997年八菲律宾、
新加坡、泰国、越南（1995年）十国，总面积约446万平方千米，人口约亿。
升级会员 