塞纳名城20万平米都市生态园林社区营销策划报告.docx
《塞纳名城20万平米都市生态园林社区营销策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《塞纳名城20万平米都市生态园林社区营销策划报告.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
塞纳名城20万平米都市生态园林社区营销策划报告
#1 塞纳名城--20万平米都市生态园林社区营销策划报告
目录
第一章 项目部分
一、项目描述
二、项目市政配套设施
三、项目SWOT分析
四、项目卖点提炼
第二章 项目定位部分
一、项目属性定位
二、项目形象定位
三、目标客户群定位
四、项目命名建议
五、项目价格定位
第三章 营销推广部分
一、项目推广思路
二、营销实务
三、销售策略及执行方案
四、项目进程推进计划表
五、投资回报分析
六、资金回笼计划
第四章 广告策略部分
一、总体目标
二、实施计划
三、广告诉求
四、广告阶段及媒体组合
五、广告费用预算
文字
第一章 项目部分
一、项目描述
地理位置:
塞纳名城位于萍乡市长兴片区长兴立交桥西引桥与规划中的道路交汇处，毗邻横龙山脉无敌山景，片区被规划为的萍乡市内高尚住宅区。
周边配套：
塞纳名城南临昭萍西路与老城商业中心区仅一桥之隔，几分钟到达绿茵广场，拥有齐全的生活配套；西接横龙山脉原始生态用地，著名景区横龙寺，洪龙山庄皆在百米之遥，是萍乡市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所。
社区配套：
健身中心、幼儿园、商业街、棋牌室、阅览室、美容美发室、台球室、期刊室、乒乓球室、大型商场、集贸市场等；
基本指标：
占地面积132495㎡
容积率为1.48
总建筑面积约196000㎡
住宅建筑面积158549.2㎡
商业建筑面积23229.5㎡
幼儿园面积1920㎡
农贸市场面积3504.8㎡
会所建筑面积6841㎡
垃圾站及公厕面积120㎡
总户数1100余户
绿化率45%
建筑类型：
多层
车位数量：
小区内停车位300个
二、项目市政配套设施
交通：
临近昭萍西路，公交1、5、6、7、8、9路均可到达绿茵广场，相信长兴立交大桥竣工后，片区内公交线路将有望得到解决；
购物：
安源建材大市场，富利昌百货，社区内逾3万㎡商业街；
休闲：
假日酒店、横龙寺、洪龙山庄、绿茵广场、图书馆、人民剧院；
娱乐：
豪门大酒店休闲中心、黑天鹅宾馆KTV歌城、新世纪电影院；
餐饮：
豪门大酒店、黑天鹅宾馆；
学校：
萍乡中学、萍乡城北小学、萍乡市三中；
银行：
中国银行、建设银行、农业银行、信用合作社。
医疗：
铁路医院、萍矿医院、矿业集团第二医院、区人民医院。
三、项目SWOT分析
1、优势（S）：
（1） 片区规划优势：
隶属城西新兴城市规划区，政府对片区规划为萍乡市高尚住宅区，内高起点的城市规划、市内绝无仅有的生态环境，规划上还有高档次的度假酒店（休闲山庄），而名校（芦溪外国语学校）的进驻更为业主提供片区内最好的教育，使项目具有强大的升值潜力；
（2） 片区生态景观优势：
西面大片原始生态用地，大面积的山地植被，具有绝佳的山景景观，与此同时横龙寺在市内更是名声在外，其横龙山庄内的大型生态水库，近千公顷的水域面积，上乘的人居环境，更使得项目成为市内罕有真山、真水、真自然的大型高尚生态社区；
（3） 社区规划优势：
本项目占地200亩，总建筑面积19.6万余平方米。
政府对片区土地供应的宏观调控，使得项目成为目前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群；
（4） 长兴立交开通后便利优势：
一桥飞跨，既远离喧嚣闹市区，又保持了与城市核心商圈的咫尺之遥，并将昭萍路现有的“脏、乱、差”等不和谐因素排除在外。
真可谓是离繁华很近，与清幽更亲，为居者提供无以伦比的静谧致家；
（5） 与老城中心资源共享优势：
紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。
长兴立交桥的开通更给社区业主提供了极其便捷的出行条件，2分钟到达绿茵广场，公交1、5、6、7、8、9路为业主提供南上北下的交通便利；
（6） 政府关心片区建设优势：
政府对片区发展及本项目的高度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。
2、劣势（W）：
（1） 城西片区内现状令人担忧，特别是本案所属的长兴片区，更是只有农民房，见不到任何城市的设施，市民多数认为是“乡下农民、没钱人居住的地方”，目前城相西片区内路况差、居住环境差、治安条件差，这些因素致使市民不认可城西这个地段，认为那边就是乡下。
（2） 政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前除本案外尚未有任何一个项目开始建设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育”，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；
（3） 本项目是萍乡市城西片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需要较长一段时间；
（4） 本项目分期开发，在调研过程中，我们发现当地客户对项目的施工进度情况极为关心，除此之外萍乡人已经认为发展商应先将环境做好再建楼，因此在楼花销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫，积极引导市场观念转变，才能确保取得良好的销售业绩。
（5） 片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低；
（6） 目前铁路以西片区尚未开通公交车，但到了绿茵广场就有7、8条钱路，因此发展商要向政府申请开通到小区的公交线路；
（7） 项目东南面为农村，对项目整体形象有一定的影响。
3、机会（O）：
（1） 随着萍乡市“一河、三片、三中心”的城市格局不断形成，城市西扩是必然的事，因此城西片区的交通、配套将进一步完善；
（2） 片区内生态景观资源的合理利用与开发；
（3） 政府对本案建设与开发的关注程度越来越高；
（4） 片区交通问题的进一步改善，对项目有很大的促进作用。
4、威胁（T）：
（1） 市民对城西片区，特别是铁路以西片区地段的极其不认可；
（2） 与市内其它项目短兵相接，发展商又是第一次开发项目，在市民形象上没有明显的优势。
特别是与金典城、凤凰山庄相比，本案的项目知名度与其无法相比；
四、项目卖点提炼
前瞻性的开发眼光…
占地200亩，总建筑面积19.6万余㎡，为目前萍乡市城西片区最大的房地产项目，随着萍乡市“一河、三片、三中心”城市格局的形成，城西片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土地资源的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；
纯生态的健康居住空间…
项目地处长兴立交西引桥，西接郁郁葱葱之大片山景，望横龙寺之秀丽风姿，观横龙山庄大面积水域之碧波荡漾，加上社区内45%绿化率，双水景公园，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区。
国际式的建筑风格…
项目建筑风格采用法兰西建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、360度弧形落地玻璃、法式观景台、气派的穹顶，入户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性，成为萍城唯一一座法国风情建筑群。
人性化的户型空间…
通过以人为本设计理念，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。
二房85㎡、三房130㎡、四房145㎡、五房165㎡、复式180㎡，合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。
大于1：
1超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴；
完美成熟的配套设施…
幼儿园、业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商场、农贸市场等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。
此外萍乡中学、矿业集团二医院、横龙山庄、绿茵广场等教育、休闲配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握；
智能化的贴心服务…
项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。
第二章 项目定位部分
一、项目属性定位
项目属性定位，即USP销售主张，就好比一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观萍城整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色如：
金典城——萍城22万平米国际人文社区、雅典世纪花园——萍城首席水岸生活社区、雅天大厦——秋收广场旁萍乡第一住宅高楼、御景园——新生活示范皇家豪宅，每一个楼盘都有它独特的销售主张。
综合前面的地块分析、周边配套情况、SWOT.分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：
此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与市内其他项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。
二、项目形象定位
纵观萍城房地产市场，“金典城”一期为何能走俏萍城住宅市场，一期开盘第一个月便售出88套？
正是因为其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。
通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会，主要通过各类活动在大众心目中产生便捷（紧临城市交通动脉，多条公交线路直达）、绿意（阳光、自然、空气、水和建筑的有机协调）、纯真（社区太阳双语幼儿园）、时尚（300米长金典国际购物商街）、智能（多项智能安防管理系统）的直观形象，极富感染力。
这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。
通过前面“萍城首席20万平米都市纯生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、高档次的鲜明特点。
因此围绕这些特点派生出来的项目的主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”
主打广告语
广告语集锦
（一）
塞纳名城6大生活主张
◎都市生态生活主张
塞纳名城是阳光的、绿色的、自然的、生态的。
占据横龙山脉连绵山体，拥有赏心悦目的无敌山景。
洪龙山庄、横龙寺、水上乐园触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。
◎都市国际生活主张
塞纳名城采用法兰西建筑风格设计，唯美纯粹的穹顶，法式观景台、360度落地窗，诠释“建筑是凝固的音乐”的真正内涵，演绎国际建筑的流行式。
◎都市便捷生活主张
塞纳名城巨资打造的长兴立交，一桥横跨东西，几分钟直达绿茵广场，交通、娱乐、休闲、购物、子女就学极其便利，尊享市中心区一级生活配套,可谓是距繁华很近，与清幽更亲！
◎都市健康生活主张
塞纳名城逾7000平米健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室一应俱全，让你在家门口享受运动的快乐，与此同时横龙山脉大片森林释放出大量负离子清新空气，远离城市的喧哗、噪音、灰尘，这里每一处都是鲜氧，生活在此的你当然可以尽享天伦。
◎都市价值生活主张
塞纳名城隶属规划中的长兴片区高尚住宅区，为片区内第一大盘，社区拥有高起点的建筑规划，一流的环境设计，齐全的社区配套。
加上政府宏观调控，使得片区土地供应紧缩，塞纳名城必将成为片区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。
◎都市贴心生活主张
塞纳名城重金打造一套齐全的智能化物业管理体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的社区服务网。
广告语集锦
（二）
◎一桥横跨东西，改变的岂止是生活……
◎距繁华很近，与清幽更亲！
◎聆听大自然的天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！
◎山水结伴，绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！
◎便捷而富足——从容的都市生活！
三、目标客户群定位
【目标客户概述】
本项目的客户群主要是面向政府公务员、企业白领和生意人，以萍乡市客户为主（约75%），其次是萍乡三县两区的客户也是本案购买的生力军（约25%）。
而客户的职业以各大厂矿及企业的高层管理者、生意人、公务员为主、三县二区部分富裕人士。
客户年龄主要分布在30—45岁之间。
【目标客户特征描述】
老城区高层收入居民二次置业
这一部分人是萍乡市中上收入阶层，多年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活的向往，他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。
萍乡市的企业管理阶层
目前相当部分萍乡煤矿、水泥厂、钢厂、烟花爆竹厂、建筑施工企业等经营状态较好，而在这些企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。
政府机关、银行证保、教科文卫体等行政事业单位的中高级管理人员
目前这部分人大多都居住在公房内，随着货币化分房制度的进一步落实，及对向好生活的追求，这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。
附近几大专业市场个体经营者
如安源建材市场经营户，工作时间较短，但收入高，有较高的支付能力，很多希望置业一次到位，希望居所靠近工作地点，注重居住周边环境和小区品质；
生意人和小企业主
这部分消费者在萍乡市多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育；
公司中层经理人
工作3—5年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，希望有个能承担得起，同时使用功能齐全，生活品质相对较高的居所；
萍乡市三县二区部分富裕人士
萍乡市是赣西工业重镇，萍矿、萍钢、湘东的烟花爆竹，芦溪的电瓷十分出名，特别是近年内从事煤碳运输、加工、贩卖的生意人购买力极强，这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。
普通白领阶层
收入较低，首期支付能力较差，绝大多数为首次置业，希望尽早结束租房生活，拥有自己的居所，消费房型以选择二房为主；
【选择本项目的原因】
1.可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；
2.可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；
3.可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；
1. 可以满足其对生活品质、品味的需求。
2. 可以满足其为培养子女健康成长的需求；
四、项目命名建议
1.命名原则
a.体现项目的建筑风格、园林主题、规模和档次；
b.强调创意、气派、响亮和具有特色；
c.有利于项目VI识别系统的实施；
d.体现独特、易记、好听、朗朗上口、充满想象的特点。
2.命名预选方案
【命名方案一】：
【命名诠释】：
塞纳河是法兰西共和国首都巴黎的母亲河，此命名主要突出社区建筑风格的特点，同时本案不论是一期还是二期都设置有大型人工湖，因此取名塞纳。
而巴黎作为世界名城，是每一个都十分向往的城市。
塞纳名城命名既体现建筑的沉稳不失轻盈、沉闷，读起来朗朗上口，易于记忆。
【命名方案二】：
【命名诠释】：
因为建筑突出法兰西建筑风格，故建议引用法国首都“巴黎”之名来作为本案命名的前缀，这样能够引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象。
法国首都巴黎，位于塞纳河与马恩河汇流处，有2000多年的悠久历史，巴黎也素以“美丽”著称，有“世界花都”之美誉。
巴黎行行色色的建筑、美不胜收的园林、雍容华贵的街道、琳琅满目的雕塑无一不彰显神气的魅力。
“春天”则喻示着生机和活力，说明楼盘充满希望，具有强劲的市场冲击力和号召力。
【组团命名】：
嘎纳座 尼斯座 里昂座 马赛座 南锡座
第戎座 梅斯座 卡昂座 雷恩座
【景观命名】：
a、湖心岛； b、美泉玉池； c、百胜潭；
d、凡尔赛会所； e、爱丽舍商业街； f、蓬皮杜艺苑；
g、塞纳钟楼； h、嘎纳之音； I、法兰克烧烤园；
j、天赐凉园； k、第戎天桥； l、凯旋门；
m、圣母观月； n、莱茵飞瀑； o、风临左岸。
【其它命名推荐】
金色巴黎 左岸春天 凯旋名都 林海峰景
缇香溪谷 碧树云天 都市岭秀 塞纳之光
五、项目价格定位
本价格方法制定主要以对中心区同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。
【理论价值判断】
项目总建筑面积为20万平方米，规划共有1100余户、车位300个、容积率1.48、建筑密度25%、绿化率45%、会所面积6841㎡、幼儿园面积1920㎡，户型以三房二厅、四房二厅为主，以二房一厅、五房、复式、叠拼别墅为辅。
目前地理位置较偏、交通不便、片区无市政配套。
目前金典城1550元/㎡、雅典世纪花园1400元、御景园1480元/㎡、银三角花园约1300元/㎡，考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论价值判断约为1400元/㎡（一期项目整体均价）。
【推算过程】
据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：
地块区位：
土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。
社区规划：
环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。
市政配套：
周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构。
发展商实力：
资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理
物业管理：
物业管理执行标准、服务内容、服务质素。
户型安排：
户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。
设备材料：
用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。
社区规模：
大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。
同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。
营销推广：
主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广。
1、地块区位（权重4）
项目地处萍乡市城西铁路以西片区，虽然目前交通、配套不够完善，但随着大桥的开通，项目区位、交通、配套优势则全显山露水，但要消费者接受该地段还需要一段时间，因此本项目目前地块价值与银三角花园相当为1300元/㎡；
2、小区规划（权重4）
项目以法式建筑风格，与现代自然园林的有机结合，俊朗的外立面造型，优美的线条，潺潺动人的人工湖，精致的园林小品，时尚气派的商业街，超宽楼距，还有齐全的社区配套，优雅纯粹的户型空间，在规划上与雅典世纪花园相当，为1400元/㎡；
3、市政配套（权重3）
目前尚无生活配套，所有交通、生活配套、市政配套都依赖于绿茵广场一带，因此本项目单价与雅典世纪花园相当，为1400元/㎡
4、发展商实力（权重2）
由于开发商是第一次从事房地产开发、经营，无论资质等级、实战经验都有较大的差距，在整个操盘过程中均有较大压力，因此项目单价同雅典世纪花园单价相仿，为1400元/㎡；
5、物业管理（权重3）
好的物业离不开好的“管家”，目前萍乡市房地产对物业管理投入越来越大。
由于项目规模较大，且有大量相商业面积，因此一般品牌物管公司也会接受的，如若难度较大，至少可以聘请品牌物管公司作为本项目的物管顾问，因此本项目价格相当于同类产品1、2位的均值，为1450元/㎡；
6、户型安排：
（权重4）
项目以三房、四房为主打户型，面积适当，普遍比市场上平均面积小至5—10㎡，在房价越来越高的情况下，维持使用功能不变，降低建筑面积，是降低房价最有利的办法，雅典世纪花园已经开始意识到这一点，因此价格与其相仿，为1400元/㎡；
7、设备材料：
（权重2）
项目为法式建筑，45％绿化率，大量的园林小品，配备对讲系统，周界防越等智能化设备，这方面价格可达到同类产品御景园、雅典世纪花园的均值，为1440元/㎡；
8、社区规模：
（权重2）
项目总用地面积为200亩，总建筑面积约20万平方米，仅低于金典城、银三角花园，因此价格可达到其他几个项目的均值，约为1450元/㎡；
9、营销策划（权重2）
周密、有效的营销策划、项目包装和广告推广，可使项目接近雅典世纪花园，但由于项目规划方案已定，不便于有较大的改动，因此价格约为1400元/㎡；
【计算公式】：
目标实现价值=【类比物业均价a*权重a+类比物业均价b*权重b+类比物业均价c*权重c+……类比物业均价n*权重n】/总权重
【得出结论】
项目现实价值：
多层1397.3元/㎡≈1400元/㎡（一期总体均价）
【类比物业排名】
物业名称
权重26 均价
元/㎡ 地块区位 小区规划 市政配套 发展商实力 物业管理 户型安排 设备材料 社区规模 营销策划
4 4 3 2 3 4 2 2 2
大 致 排 名 情 况
金典城 1580 1 1 3 3 1 1 2 1 1
雅典世纪花园 1400 4 2 5 4 3 3 1 3 2
御景园 1480 2 3 1 5 4 4 4 5 4
银三角花园 1300 5 5 4 2 5 5 5 2 5
凤凰山庄 1460 3 4 2 1 2 2 3 4 3
本 案 1400 等同5 等同2 等同5 等同4 等同2 等同3 等同2 等同2 等同2
【重要说明】
1、以上数据更多来源于间接渠道，分析结论仅将数据作为参考，实质性结论主要形成于专业经验之积累；
2、以上分析结论尚未涉及发展商成本要素，仅将物业功能条件作为主要分析前提。
第三章 营销推广部分
一、项目推广思路
AIDAS原理
现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性、逐步将项目的销售活动推向高潮。
二、营销实务
本项目的销售分为销售准备阶段、销售实施阶段两部分。
◎销售准备阶段◎
（一）、销售资料的准备
1、 法律文件的
升级会员 