情理营销与法理营销的关联分析.docx
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情理营销与法理营销的关联分析
“情理营销”与“法理营销”的关联分析
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易经》曰：
“形而上者谓之道，形而下者谓之器。
”作为一门应用学科，营销研究不能只着眼于其所实现的“器”，还必须在“道”的层面有所深察。
中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。
从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：
传统文化与外来价值并存。
然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”[3]国人的行为模式。
鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。
在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。
当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。
改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：
为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？
中国企业如何走向国际？
怎样打造拥有民族特色的知名品牌？
这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。
在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞，实不足取[5]。
任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，“生于斯，长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。
本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上——比如像TSANG[6]所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别——来使用“文化”一词。
本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。
1 坐“井”观“天”：
中美文化比较
所谓坐井观天，是立足于人的民族性（井），来观察寰宇之内（天）中美文化（地）有何不同。
需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。
文化
作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。
费孝通[7]把文化称作“人文世界”；梁漱溟[8]认为文化是“人类生活的样法”。
文化本身是与“遗传系统”相对，属于深层结构的“良知系统”。
从这个意义上讲，文化其实就是“人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整”[9]。
基于此，秉承“关乎人文，以化成天下”的传统，采用一个更简单的表述：
“文化是人”，包括内在的价值观念和外在的行为规范。
鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表（“人”）进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。
在图1中，用大圆表示“天”，意指开放的世界（为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台）；方块表示“地”，意指具有文化差异代表性的地区或国度。
同时，采用“表”（长相/行为）与“里”（思维/价值观）2个维度将世界上的“人”分成4类：
①华人；②“香蕉”；③“老外”；④“红心番薯”。
外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的，没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为“类华人”。
在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。
此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。
为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。
图1 “天下”4类人
中美文化差异
缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头（见表1）。
若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在“仁”，美国的社会普遍准则在“公平”[3]。
“仁”的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。
从世俗社会的角度观察，“中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处”[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用。
而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”，在道德教化方面，美国人注重“罪感”及其救赎[14]。
相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。
简言之，一般中国人的价值排序在于“情—理—法”，而美国人的价值排序则体现为“法—理—情”。
循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”[15]。
“家”是中国传统社会的核心单位。
家庭既能提供经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的慰藉，因此，中国社会与文化比较重视“天赋关系”，人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本。
在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸，譬如宗族、乡谊、同窗等等。
这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局[16]，即所谓自己人的“圈子”。
中国人从“亲”（先天）出发，自然衍生出“情”（后天），再从“情”到“缘”，顺次建立起人脉、圈子和关系网。
相应地，中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐，中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐[3]；美国文化则注重利益与个人成功。
在处理人际关系方面，中国文化倾向于“把社会当家庭”，从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”，从而生成了基于契约精神的“网络”。
在个人目标方面，中国文化主张“天人合一”，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄”。
与社会结构相适应，儒家肯定人性中“情”的合理，认为“天命谓之性，率性谓之道”，天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”。
但是为了保证“圈子”的稳定和密切，个人并不能任由自己的情感恣意而为，而是要处处谨小慎微于“做人”，一则要求“长幼有别”：
人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位，需要一套交往准则来加以区别并确认，这是“礼”的范畴。
“礼”是“以理化情”的产物，“对上负责”是其重要特点，它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果，譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩。
总体上，“礼”为儒家所重[17]，“不知礼，无以立”的理念几乎被历代社会所推崇。
二则要求“彼此有义”：
“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。
它们的存在类似于某种心理债务，将人们紧紧联结在一起。
这种债务是不能被清算的，否则就是“断绝关系”。
作为立体结构的差序格局，既包含有纵向的刚性的等级化的“序”，也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”[18]，人们也因各自不同的差序人格和角色，承担着不同的义务与责任。
总之，“礼”要求个人“克己”，“义”要求个人“舍身”，凡此种种都指向个人修养和包容（忠恕）的功夫，其最终目的在于确保人际间关系的和谐。
所以，在中国人的价值观念中，“仁”被看做是谦谦君子的理想人格。
而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：
要替对方着想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。
也正是因为这样，中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界，它可因某种工具性目的而扩张或缩小。
如此，作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范，可扩展成整个中国传统社会的行为准绳[19]。
相对地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以“同舟共济”，一旦靠岸就此“分道扬镳”。
现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”，而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”。
个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系（Relationship，而非中国人所谓的Guanxi）。
只是网络首先是为“做事”而存在的，网络中的成员必须要遵守程序，注重公平。
这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系。
韦伯[20]的研究表明，新教伦理作为一种精神动力，推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起。
正是源于这样的社会基础和宗教情怀，美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”，与中国人恰好形成了鲜明的对比。
显然，个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突，但是和中国社会以“礼”化“情”不同，美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系。
由于基督教文化的影响，加上“五月花号”精神源流，美国人更相信人需要由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人“利”益的保障。
换言之，人与人之间各自为“利”，“利”的“公平”才能带来社会的稳定。
2 “水”中捞“月”：
“情理营销”与“法理营销”的比较
所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的映照（“水”）来反观中美营销的不同景观（“月”），即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型。
正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。
中国营销多体现“情—理—法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销则是“法—理—情”。
前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”（见图2）。
图2 情理营销与法理营销
营销和文化一样，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念（见表2）。
所谓营销的“天”就是“理”，实际上指的就是营销的最终目的是什么，简言之，营销就是为了“做成生意”。
对营销而言最大的“理”是“利”，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以“利”的取得为最终目标，不可能离开这个范畴谈交换问题，这里的“利”在顾客看来就是“利益”，就企业来说就是“利润”。
正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察。
所谓营销的“人”即是“顾客”，营销的中心任务在于创造顾客，所以顾客居于中心位置，体现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归，即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”。
所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择。
在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。
但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响最为显著。
如果要简单界定中美营销的策略基础，可以说中国文化中人的交往重“情境”——因人而异，在美国文化中，人的交往重“场境”——因事制宜。
“情境”需要讲“情”，在“情境”中做营销要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理营销就存在于“情境”之中（见图2中“1”的位置）。
“场境”讲场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家“公平”合“法”进行交换的地方，美国社会中的法理营销则存在于此（见图2中“3”的位置）。
当一个交易活动结束时，中国人希望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分（得利太多）”，同时，另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功，我们也常说“买卖不在情义在”，以求将来再次碰面再做买卖。
总之，追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的，希望生意也成“仁义”也在，长长久久。
美国人则相对简单许多，一桩交易是一桩交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生，双方讲交情但更讲信誉，所以是寻求“答案”，美国人更直接，生意要么成功要么失败，属比较典型的二分法，但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段。
由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主，此种社会关系更多是“后天”结交的，保证了他们较高的自由度，以及普遍的平等意识。
于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗，并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则。
这种原则的最大体现就是，美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度。
直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益，没有永远的朋友，这样的信条充满了他们交往规范的全过程。
具体来讲，中美营销存在一些主要的差异（见表3）。
从类型上看，由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈（从“利”的角度可将其视为“高附加值”），所以中国式营销更侧重于“情理营销”，即使由大多数陌生人构成的消费群体（如B2C），也难以剥离情理的作用（如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动）；美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更侧重于法理营销。
由此，在认知上，中国人更信奉“有情才更有（生）意”，可谓之“心之缘，财之源”，从而做生意存在一种“先看人”的潜意识，即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有（生）意”，从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚。
由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础，所以在实践中，许多营销人员根据“内外有别”的原则，采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略，舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系，营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会，采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略，以此建立、维护和发展生意关系。
就中心职能而言，营销无非是创造价值并传递价值。
因此，“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：
①“礼”←→“利”。
在价值观念上，中国人消费时重视“礼”，自己不可丢“面子”，同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”，务求实在（“脸”）。
中美都要“面子”，但要的方式不一：
中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，可能仅为满足当时“面子”（场面、情面、体面）的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显，更要有立竿见影的感觉。
②“情”←→“法”。
在商务行为中，中国人做生意常常以“情”开路，到处寻找熟人关系，拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨，喜欢根据信誉来发展生意网络。
譬如，现实当中，美国人容易信守合同的规定，而让中国人根据合同办事则经常困难重重，因为跟硬性的合同约束相比，中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束。
整体而言，“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬，他们更“公事公办”，显得“寡情”。
站在更高的层面上看，“情理营销”并非全用“情”，“法理营销”也并非只讲“法”。
两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”，唯独有先有后。
中国人通常自觉不自觉地首选用“情”，如能得“利”，则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用——其实是“情为主、法为次”，情处于核心而法处于边缘。
美国人则多讲规则和公平，不介意“法庭上见”，常常给中国人为“利”而“理”的感觉，感情因素较少掺杂进交易中，“情”的运用也有但是范围窄、次数少、程度轻，所以可以说是“法为主、情为次”，法处于核心而情处于边缘。
基于上述分析，可以得到更为简单的表述：
“情理营销”也可以看成是“情礼”营销，“法理营销”也可以看成“法利”营销。
图2中“1”的位置（“情”与“礼”的组合）与“3”的位置（“法”与“利”的组合）直观地表达了这一点。
尽管中国人最终也以“利”为目的，但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”（图2中“2”的组合）——浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”，在讲“利”时首先多了“礼”的要求，甚至在表面上以“礼”替代了“利”，并试图使自己相信：
“利”之所至，实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果。
但从演化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化，其基础则在于“理（利）”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标。
3 探“囊”取“物”：
2种营销类型的启示
通过“坐井观天，水中捞月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美营销的异同。
现在，试图“探囊取物”，即探入中美营销实际区别之“囊”，取可能的营销研究启示之“物”，看看这些新的视角能够给营销研究带来哪些启示。
启示一：
“礼”尚往来，“利”字当头
法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释，则第一论文网将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性——既要钱财又要“面子”。
比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，要“义中取利”，如果不义，则“富贵如浮云”，除了要遭受道德上的谴责外，还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断，可以作为区分“君子”与“小人”，甚至“儒商”与“奸商”的标准之一。
在开展跨文化研究中，需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方。
在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效来得重要。
这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因，但是，“礼”尚往来经常只是一场场“戏”，长期之“利”才是根本性的，是“演戏”的原因。
启示二：
“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中国人而言是一个说不尽，道不完的字。
在跨文化研究中，首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学。
在过去30年的营销研究中，我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素，忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说，忘记了人是一种社会存在，他的（生意）行为受到社会规范、信念的很大影响。
尤其对中国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。
忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。
其次，也需要注意中美类似概念背后的实质差异，以加深对中国人“情”的理解，避免削足适履的偏差。
比如，中国人所讲的“关系（Guanxi）”即“G关系”和美国所谈的“关系（Relationship）”即“R关系”并不相同[21]，在一定程度上，从“G关系”而不是其他途径参与社会，构成了中国人的生活[22]。
同样的不一致还存在于“网络”（network）和“圈子”（quanzi）这2个概念上。
譬如，中国人更讲“圈子”，美国人更讲“网络”，而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：
在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”（“情”感依附，“自家人”可以共患难），在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”（“利”为缘起，互惠互利），这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印，与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异。
最后，还要注意到相应的批评，即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范，在这种观点看来，“情”至少是不够现代化的东西。
但随着全球一体化程度的日益加深，所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变？
是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准？
直面未来，直面中西的交流与融合，能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性吗？
客观地看，“情”的产生有其内生性，就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，“情”之于营销实践而言无所谓好坏，只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了。
在社会资本的意义上，中国人的“人情”既包含了情感性关系，又包含了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，“情”的成分需要格外重视。
启示三：
情理、法理，“自在轮回”
在进行跨文化营销研究时，还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变，这里会有许多有趣的研究课题。
因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分。
纵向的转变，意味着随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能。
这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业的营销对比中看出来。
横向的转变意味着企业在进入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。
以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题，今天，我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境。
由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定适合在海外市场继续沿用，例如，海尔已经“走出去”面对海外竞争，但就其“走进去”（融入当地文化）并“走上去”（成为当地名牌）的追求而言，则还需更大的努力。
总之，“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立，“情理营销”要加强法治观念和法规建设，“法理营销”也要重视对人情的利用。
它们的关系就像“阴”“阳”一样，只有“阴中有阳，阳中有阴”，彼此平衡，才能长久，才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索。
在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病变一样，“不治将恐深”。
如果非要追溯其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”，尤其是那里面包含的”中国人实实在在的‘生命片段’”，以及“‘活下来’的生存法则”[23]。
身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在要求。
当然，那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬，此所谓“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窥“豹”：
中国营销理论发展过程中的若干问题探讨
参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”（在中国营销情境中检验西方理论）与“六经注我”（针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论）2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。
前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有（西方）理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有（西方）理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。
简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论（TheoryofChineseMarketing）”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论（ChineseTheoryofMarketing）”。
从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。
表4从中国营销研究的发展基础（和而不同）、发展过程（百家争鸣）和发展趋势（旧邦新命）入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。
“和而不同”：
在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色
从“大历
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