招商银行服务营销存在的问题及对策研究.docx
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招商银行服务营销存在的问题及对策研究
招商银行服务营销存在的问题及对策研究
——以西安友谊路支行为例
摘要
随着经济的不断发展，银行作为服务业的特质越来越显著。
如何有效开展营销已经成为了国内外商业银行共同关注的问题。
然而现有的源自一般工商企业营销理论的银行市场营销还无法突出这一特质。
本文正是针对银行市场营销理论的局限性，参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心，构建银行营销新体系的建议。
本文首先系统阐述了银行服务营销的概念，进而探讨了银行市场营销理论以及新兴的服务营销理论，并以银行服务的基本特征为依据，构建了银行服务营销策略体系。
为使银行服务营销理论成为一个完整的与实践相结合的体系，本文以招商银行为例，指出其在服务营销方面的不足之处，分析了招商银行服务营销策略在实践中的应用，并做出深层分析，加快创新，提出招商银行营销的新发展思路。
与西方发达国家商业银行相比，我国商业银行在营销领域的发展程度还很低。
本文实施银行服务营销，不仅可以更好的发挥银行作为服务业的竞争优势，而且它强调人在营销中的作用，从而可以更好的协调银行内外部的各种关系，更有效的达成营销的目标。
关键字：
服务营销,商业银行,市场营销
TheProblemsandStrategyoftheRetailBusinessServicesoftheChinaMerchantsBank——ExampleofBranchin
YouyiRoad
Abstract
Howtodevelopmarketinghasbecomeacommonconcernfordomesticandoverseascommercialbankwiththedevelopmentofeconomy,thefeaturesofserviceforbankisobvious.Howevermarketingtheoryofindustrialandcommercialenterprisescannotbreakthroughthefeature.
Thepaperstudiestherestrictionofbankmarketingtheorybymeansofnewservicemarketingtheorytocomeupwithsuggestionsaboutnewbankmarketingsystem.Theimplementofbankservicemarketingcoordinatestherelationshipsofinsideandoutsidedivisionsinbanktoachievemarketinggoal.
Thepaperfirstanalysestheconceptofbankservicemarketing,marketingtheoryandnewservicemarketingtheorybasedonbasicfeaturesofbankservicetobuildastrategysystemforbankservicemarketing.,marketingtheoryandnewservicemarketingtheorybasedonbasicfeaturesofbankservicetobuildastrategysystemforbankservicemarketing.Inordertomakebankservicemarketingtheorybecomeacompletesystemwhichisrelatedwithpracticing,thepaperasthecaseofCMBanalyzestheapplicationofthepracticeaboutservicemarketingstrategy.Comparedwithwesterncommercialbank,commercialbankinChinadevelopedslowlyinthemarketingfield.Thepaperpointoutthedisadvantagesofservicemarketingandmakeadeepanalysisofspeedingupinnovationstocomeupwithnewdevelopmentthinking.
KeyWords:
Servicemarketing,CommercialBanks,Themarketmarketing
1绪论
1.1研究背景
近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化[1]。
新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。
与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。
商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。
招商银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。
本文以招商银行西安友谊路支行服务营销现状为事实依据，对招商银行西安友谊路支行服务营销进行分析，指出招商银行友谊路支行在服务营销中存在的问题，以此来更好的评价服务营销，并为更好地提高银行服务营销提出针对性的对策建议。
1.2研究的意义及目的
1.2.1研究的意义
自1977年，林恩·肖斯塔克发表的将服务营销真正与银行经营相结合的里程碑式文章以来，西方商业银行服务营销至今已经实践了30多年。
归因于各时代服务营销研究者的不懈努力，以及实业界人士的接受和应用，银行服务营销的内涵和外延越来越宽广，越来越深刻，也越来越被社会所接受。
对于商业银行而言，为客户提供优质高效舒适快捷的服务，事关银行的生死存亡和发展壮大，在国内商业银行先后对外和对内实行不同程度开放的今天，市场化机制将愈来愈明显，市场竞争将更加激烈，因而对银行服务营销进行研究有重大的意义。
从现实意义来看，首先，2007年以后中国兑现了加入WTO时允许银行业对外资开放的承诺，从那以后国内商业银行不仅面临本国商业银行的竞争，还面临拥有先进服务营销经验的外资银行的竞争。
其次，国家对商业银行的经营有要求，比如，为了控制商业银行普遍面临的市场风险、信用风险和操作风险，要求各商业银行拥有最低的资本金要求，这就在一定程度上限制了银行的贷款总量，商业银行试图依靠单纯的规模扩展来盈利就变得困难，加之央行时常提高存款准备金率、再贴现率，就进一步施加了限制。
第三，国内银行业的营业收入大部分是由存贷款利差贡献的，银行间竞争加剧后，利差收入就成为了不稳定因素[2]。
所以，无论是从对银行的资本金要求限制，还是从利差的不稳定性方面来看，银行业都应当强调服务意识、提高服务水平、扩大服务范围、改善服务质量、创造服务需求，增加服务性业务贡献在总收入中的比重，提升国内商业银行的综合实力和核心竞争力。
从理论意义来看，银行服务营销开辟了一个崭新的研究视角和学术地位，从诞生到探索，再到挺进，许多不同的国籍、文化背景、专业领域的学者和实业界人士前赴后继、不断探讨和修正相关理论，既使银行服务营销在学术地位上有了一席之地，又充实了广义的营销理论。
可见，研究和实践银行服务营销理论非常有必要。
1.2.2研究的目的
随着中国经济、社会和科技的迅猛发展，银行业先后对外和对内实行了不同程度的开放，其深度和广度与日递增，外资银行的涌入和民营资本的进入加剧了商业银行之间的客户争夺。
许多银行开始意识到服务在银行经营过程中的重要作用，希望能通过“以客户为中心”的营销思想增强自身实力、增长市场份额、提升核心竞争力。
然而，由于中国国内从开始接触银行服务营销到当前的尝试引入时日较短，整个社会环境还不够支撑银行的单方面营销意图，少数银行通过招募国内外优秀的服务营销人员和专家试图抢占先机，大多数银行心有余而力不足而感觉措手不及，还有一些银行暂时业绩较好而处于观望状态，其结果是“蛋糕不断变小而分蛋糕的人越来越多”，使得原本就竞争激烈的市场迅速进入“红海”。
具体而言，中国商业银行的营销基本上还处于相对初级的阶段，即重点在广告宣传、政策支持和公共关系方面。
而西方的商业银行服务营销已经发展了30多年了，它们有规范的流程管理、成熟的操作手法、先进的服务思维、实时的信息反馈和及时的服务修复。
这是一种压力，因为它关乎中国银行业的存亡和健康发展；这也是一种动力，因为中国的商业银行可以近距离观察竞争对手，吸收借鉴，化危为机，学以致用[3]。
本文通过回顾银行服务营销的发展历程，了解服务营销的支持理论，关注以客户为中心的服务需求、服务质量、服务反馈，树立以客户满意为维度的服务文化和服务思想，试图找寻提升中国商业银行核心竞争力的途径，缩短同外资银行的差距，为完善和优化中国银行业服务营销的理论和实践进行有效的探索。
1.3研究方法
（1）文献分析法
利用文献数据库以及专著、期刊、报纸、网络开放资源等收集了相关二手文献,在对文献分析基础上提出本文观点。
（2）访谈法
针对招商银行友谊路支行服务营销中的典型问题,对40位员工进行面对面访谈,深入了解其业务活动过程及银行服务递送体系。
（3）调查统计法
通过在招商银行友谊路支行的基层工作,实地考察经营支行工作,对行业环境和支行内部经营环境有准确的了解,并可以取得支持本论文理论依据的数据资料。
1.4研究内容及总结
（1）研究内容
本文参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心构建银行营销新体系的建议。
先是分析招商银行服务营销出现的问题，其次对产生问题的原因进行探讨，并做出相应的对策。
（2）研究思路
研究思路如下图所示：
绪论
相关理论综述
服务营销在市场营销中的作用
招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题
招商银行服务营销现状
招商银行西安友谊路支行服务营销问题的分析
针对目标客户的细致研究
图1-1研究框架
2相关理论综述
2.1概念界定
2.1.1服务营销
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动[4]。
银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。
但是，从目前银行服务营销情况看，与标准化服务要求仍然存在较大差距，制约了银行业务的快速发展。
因此，缩小服务营销与标准化服务之间的差距，是加快服务创新、增强核心竞争力、推动银行业务提速发展的当务之急。
2.1.2商业银行
商业银行区分于中央银行和投资银行，是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。
最初使用“商业银行”这个概念，是因为这类银行在发展初期，只承做“商业”短期放贷业务。
放款期限一般不超过一年，放款对象一般为商人和进出口贸易商业。
人们将这种主要吸收短期存款，发放短期商业贷款为基本业务的银行，称为商业银行。
我国的商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国公司法》设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人[5]。
2.2商业银行服务营销的特点
与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。
这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。
（1）以关系为核心
随着营销学理论和实践的发展，服务学者逐渐注重研究如何创造企业与客户之间的长久关系，而非仅仅引导创造消费。
因此，以提高顾客忠诚度为出发点，以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。
随后，营销学者指出：
服务营销的关键则在于客户满意度管理。
（2）以服务为导向
服务营销过程管理的内容包括服务消费的心理研究、市场细分、目标市场的选择、营销策略组合。
与传统的银行营销相比，员工在服务中发挥重要作用。
（3）以内部营销为基础
Berry（1981）是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他给内部营销下的定义是：
“内部营销是指雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。
1981年克里斯汀·葛朗儒斯（ChristianGronroos）也指出：
只有内部客户得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。
内部营销的管理过程包括态度管理、沟通管理以及管理工具的合理运用[6]。
（4）互动营销是关键
服务营销的过程存在着企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三元组合。
互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚度以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。
2.3服务营销在市场营销中的作用
社会不断的进步,人们需求的层次也逐渐提高,服务营销相比传统营销满足了人类的需求,人们所需要的不只是一个产品,更是自我价值的实现,正是这种自我价值的实现,能让顾客对企业产生忠诚度。
服务营销是社会进步的一种必然产物。
社会的快速发展,科学技术的进步和社会生产力的显著提高,人们收入水平提高,需求层次也相应提高,从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。
随着市场竞争的日益激烈,服务营销在市场营销中的重要性日益突出,因此服务营销在市场营销中占有重要位置。
服务营销丰富了市场营销理论,着重通过服务这一物质真正满足顾客的需求,全面体现市场营销的本质[7]。
服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地。
服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。
2.4国内外商业银行服务营销的研究现状
2.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状
1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论４p的基础上增加三个“服务性的Ｐ”，即：
人（people）、过程（process）、有形展示（physicalevidence）这三个Ｐ正是正在兴起的服务营销观念的中心体现，也是银行服务营销区别于原有市场营销的关键所在。
但是银行服务营销强调３Ｐ并非是要摒弃４Ｐ营销组合。
虽然前４Ｐ营销组合主要适合于制造业，但它确实在一定程度上反映了市场营销的普遍规律，是银行服务营销的基础[8]。
要素
内涵
产品
质量，品牌，产品种类，售后服务
价格
水平，折扣，购买条件
地点
所在地，可及性（便利性），分销领域
促销
广告，人员推销，销售促进，宣传，公共关系
人员
人力配备（包括训练、选用、激励、外观），态度，其他人员顾客的行为和参与程度，客户／员工接触度
有形展示
环境（包括装潢、色彩、陈设、噪音水准等），设备，银行标志
过程
手续，自动化程度，客户参与度，流动程度，客户取向
表2-1商业银行的服务营销组合（7ps）
美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国家。
1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。
美国一些金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。
随后，许多竞争者也被迫仿效采用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。
第一阶段（20世纪60年代），“友好服务”阶段
20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。
因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。
这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。
第二阶段（20世纪70年代），产品创新阶段
20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革。
为了获得差别优势，回避风险。
寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。
比如，银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。
这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能力，创新使银行业充满了活力。
但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。
第三阶段（20世纪80年代），重视金融服务定位时期
进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大批优质客户。
金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行处于严重困境。
各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞争力。
第四阶段（20世纪90年代后），现代商业银行品牌营销阶段
20世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目标。
21世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。
因此，银行服务营销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客户，为客户提供全方位的金融服务[9]。
2.4.2我国商业银行服务营销的研究现状
国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短,我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：
第一阶段（50年代一80年代初期），排斥阶段
20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。
由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。
“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行的普遍评价。
第二阶段（80年代中期一90年代初期），萌芽阶段
80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。
这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。
第三阶段（90年代中期至今），初步发展阶段
90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化[10]。
在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。
各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。
国内服务营销理论以关系营销和差异化营销最为重要，它们可以说是银行服务营销的主要内容，也是银行的核心竞争力所在，所以下面对这几种营销策略进行一下详细的阐释。
（1）客户关系营销
客户关系营销是在20世纪90年代发展起来的，指的是建立维系和发展顾客关系的营销过程，其目标是建立顾客的忠诚度。
关系营销强调的是营销活动中人与人的关系，即营销的人文性。
商业银行的客户关系是指银行满足客户金融需求所形成的社会关系。
与客户建立良好的关系是银行公共关系中最为重要的方面，是银行赖以生存和发展的根本，这是因为：
金融产品或服务的销售过程中始终有顾客的参与，所以客户关系决定着金融产品的销售。
另外，客户的许多金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成的银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。
而对银行来说，成功地为客户完成每一笔交易，对稳定客户源进一步销售银行产品有着很大的影响。
再者，客户决定着银行的市场竞争力，银行必须通过密切的客户关系，促进客户群体迸一步稳定发展，采取适当的市场覆盖战略，取得市场竞争主动权，提高自身的市场竞争力[11]。
在银行业竞争性市场中，客户具有动态性，他们会很轻易的转移到其他的银行，所以在银行与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转交为与客户建立长期而稳固的关系。
从交易变成责任，从客户变成朋友，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系，通过有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
（2）内部营销
关系营销最早仅仅是指对外部客户的营销，后来慢慢发展到对内部客户——员工的营销，即所谓“内部营销”。
内部营销是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。
内部营销的主要目的则在于通过恰当的营销，使内部人员了解并支持外部营销活动，加强内部沟通与合作，形成团队精神，培养银行员工对银行的认同感。
银行的内部营销应始终与企业文化的建立结合起来。
企业文化可以说是内部营销的核心，它反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理问题时所共同采取的基本原则和方式，也是市场经济受法律、道德和经济制约的集中表现。
世界管理研究的权威美国哈佛大学认为，企业的成功越来越依托于企业文化的建设，对企业文化的投资不但能营造企业发展所需的动力和氛围，还能够减少巨额的管理成本，所以管理的最高境界就是用文化管理企业[12]。
（3）差异化营销
“差别服务”有别于“歧视待遇”，是从成本收益角度提出的一种经营理念。
例如，银行的一个重要客户与一个普通储户，均开立1000元账户，而银行为两者提供不同服务，这称为“歧视待遇”。
若前者开立1000万元账户，后者仍开立1000元账户，银行为两者提供不同服务，这便是“差别服务”。
“差别服务”并不会损害银行的公众形象，因为银行是自负盈亏的机构，也要以利润最大化为经营目标。
在这个客户需求多元化的理性消费时代里，银行资源有限，必须有所为有所不为[13]。
只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确。
从而达到预期效果。
银行业务的交叉和多元化与市场的细分、定位和以客户为中心提供全方位的金融服务并不矛盾，问题的关键在于研究市场，实现资源的效用最大化。
总之，西方发达国家以及我国在银行服务营销方面的研究都有了一定的理论基础和成果，能够准确认识市场，把握市场方向，将服务营销的理论更好地运用在实践里。
3招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题
3.1招商银行简介
1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革
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