新商务管理系旅游营销教案.docx

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新商务管理系旅游营销教案

《旅游市场营销》教案

课程代码：

______________________

（2013--2014学年度第一学期）

总学时/周学时：

____72_______

开课时间：

第一周至第十八周

授课班级：

__2012级导游__

使用教材：

_旅游市场营销___

授课教师：

张立明_______

重重庆安全技术职业学院教务处制

课程介绍

一、课程性质、地位和作用

1、课程性质：

随着国际旅游业的迅速发展，旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游企业要在竞争、发展中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速、有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。

本课程旨在将旅游市场的运行规律和操作程序尽可能生动地介绍给学生，将市场的操作技艺寓于浅显的事例之中，注重理论和实践相结合，每章均有旅游企业营销案例和复习思考题，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。

旅游市场营销课程教学以基本的市场营销理论为基础，吸收了国内外旅游市场营销理论研究成果和实际案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略。

要求学生在通过旅游市场营销基本理论的学习和旅游案例的分析，了解旅游市场的运行规律，熟练掌握旅游市场的营销环境分析方法、旅游市场调查与预测的方法、旅游产品定价和促销方法等各项的基本技巧。

2、课程的地位和作用：

《旅游市场营销》是导游专业的必修专业课程，前期课程为《旅游概论》、《旅行社管理实务》。

《旅游市场营销学》是旅游管理专业的专业课程，其内容包括旅游市场营销基本知识、旅游市场营销环境分析与运筹、旅游购买行为分析、旅游市场调查研究和旅游市场预测、旅游目标市场决策、旅游市场营销战略与营销组合策略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游营销渠道策略、旅游营销沟通与促销组合策略、旅游市场营销管理。

掌握该课程的知识，为本专业的学习奠定了基础。

作为专业主干课程，前续课程有《旅游地理》、《旅游学概论》，后续课程有《导游业务》、《模拟导游》，前后续课程衔接得当。

二、课程教学目标

1、知识水平：

使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。

2、能力目标：

学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征，能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位。

3、情感与态度：

培养学生的团队合作精神；使学生在学习的过程中更加热爱祖国、热爱重庆、热爱旅游事业；能够在不断的讲解训练中逐渐学习和养成良好的旅游职业道德。

三、课程设计

1、课程进度安排：

（详细情况见进度表）

2、教学方法与手段：

（一）教学方法的使用

本学期课程为网上授课，教学方法主要突出灵活性和真实性。

.采用“浸入式”教学，使学生在实际工作环境，按照岗位具体业务流程和顶岗实习工作过程，以从业者的身份完成工作任务，逐步培养学生的职业意识、职业素质和职业技能。

.运用项目化、活动化课程教学，加强学生在教学过程中的主体地位，提高学生的参与程度，增强学生的实际操作能力和工作“体验”，让学生由被动接受学习转为主动探索和求知学习。

.以“途径为导向”的启发教学法。

网络授课突出体现在教师的引导作用,学生通过网络授课的指导去寻找得到这个结果的途径,最终得到这个结果，并进行自我评价,同时也学会检验和评价他人获得结果的途径，以此培养学生的分析能力，注重提升学生的社会适应力和拓展力。

（二）现代教育技术的运用

采用多媒体教学手段进行网上授课。

网络布置作业、网上批改作业及结课考察。

3、考核方式：

、期末考核评价及方式

本课程是考查课，采用平时作业和期末考试的办法考核学生的成绩，总成绩由期考卷面成绩和平时实训成绩所组成。

考核方式：

闭卷、实操、文案报告相结合；模块占本门课程总成绩的40％；期考成绩占本门课程总成绩的60％。

、教学过程评价

模块作业上交时间占30%，上交质量70%。

、课程成绩形成方式

主要由学生及时在网络授课信箱查看课程内容。

根据每个模块授课结束后的作业完成时间和质量进行考核，所占总成绩比例为40％，期末考试成绩比例为60%。

4、选用教材、推荐的教学参考资料：

、使用教材：

孙东亮、余兵主编，《旅行社经营管理》，武汉大学出版社，2011年第1版。

、参考书：

国家旅游局政策法规司.《中国旅游法规全书》.中国旅游出版社2003年版

韩寿祥.《旅游法规教程》.中国商业出版社.2003年版

焦承华.《旅游法教程》.高等教育出版社1998年第1版

王健.《旅游法原理与实务》.南开大学出版社1998年第1版

孙子文主编.《旅游法规教程》.东北财经大学出版社.2002年第2版

裴春秀.《旅游法实例说》.湖南人民出版社.2004年版

吴军.《旅游维权知识问答》.中国标准出版社.2006年版

全国人大常委会法制工作委员会.《中华人民共和国常用法律法规全书》.中国民主法制出版社.2006年版

杨立新主编.《民法》.中国人民大学出版社.2005年版

刘凯湘.《合同法》.中国法制出版社.2006年版

重庆安全技术职业学院教案（理论课）

本单元课题

旅游市场营销概论

课次

本单元共2课次

备课节数

共__4__节

授课节数

共___4__节

授课时间

第一周

授课地点

F203

教学用具

投影仪

教学方法

讲授法、启发讨论法、案例分析法

教学目标

学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征，能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位。

教学重点

根据旅游市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对游客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。

教学难点

通过当前经济形势分析引入市场营销理念

参考资料

教学后记

教学流程说明

教学组织过程设计

授课题目：

第一节市场营销概述

教学目标：

①掌握市场营销的含义②掌握市场营销学的性质和研究内容③掌握市场营销观念的演变

教学重点：

市场营销的含义、市场营销学的研究内容、市场营销观念的演变

教学难点：

市场营销观念的演变

教学方法：

讲授法

课时安排：

2课时

教学过程：

一、市场营销的概念

1、对市场的认识：

①时空市场概念：

人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。

②经济学角度的市场概念：

市场是社会分工和商品生产的产物。

它是一个商品经济的范畴，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

③市场营销学角度的市场概念：

卖方构成行业或企业；买方构成市场。

美国著名市场学家菲利普·科特勒定义市场为：

可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合

现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。

所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。

2、市场营销（Marketing）的概念：

①美国市场营销学会（AMA）——交换论

1960年定义：

市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。

1985年定义：

市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。

②菲利普·科特勒——需求满足论

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。

（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念）

3、市场营销的内涵

①主体：

营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织

②对象：

营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意

③出发点：

满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心

④目的：

实现企业或组织目标是营销活动的目的

二、市场营销学

Marketing：

销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：

市场营销学：

是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。

1、性质：

①市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学

A．其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结；

B．其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。

②市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立的边缘学科

父亲:

经济学母亲:

行为科学祖父:

数学祖母:

哲学（菲利普科特勒）

③研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动

2、研究内容：

依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：

营销环境分析

营销战略设计

营销策略设计

营销实施过程

营销控制

三、市场营销观念

指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。

是企业所奉行的一种经营哲学或理念。

经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。

1、生产观念

时间：

是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前

表现：

我们生产什么，就卖什么

原因：

生产力落后；物资短缺，产品供不应求

特点：

企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理

2、产品观念

时间：

也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行

基本假设：

顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品

案例：

高档饭店半价也愁客

市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。

高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。

总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。

因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。

上海高档酒店软、硬件质量很高，但由于“价高和寡”，大量外地游客游上海，宿苏杭，酒店平均出租率难于提高，甚至有所下降。

上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。

弊端：

导致“营销近视症（即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据需求提供了顾客真正想要的货）

对质量的两个疑问：

①谁眼中的质量；②质量是不是越高越好。

3、推销观念

时间：

是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代

表现：

我们卖什么，人们就买什么

原因：

科学技术的进步；1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机

特点：

产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；

4、营销观念

时间：

市场营销观念形成于20世纪50年代

原因：

买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强

特点：

企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

准则：

顾客总是对的；万一顾客错了，重读准则一。

5、社会营销观念

时间：

产生于20世纪70年代

原因：

企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”

市场营销观念的比较

观念

出发点

关注重点

营销方法

营销目标

生产导向观念

企业

生产

扩大生产、降低成本

通过扩大生产获得利润

产品导向观念

企业

产品

生产优质产品

通过优质产品获得利润

销售导向观念

企业

产品

推销、促销

通过销售获得利润

营销导向观念

市场

消费者需求

整体营销

通过消费者满意获得利润

社会营销观念

社会

社会长远利益

战略营销

通过社会满意获得利润

授课题目：

第二节旅游市场营销概述

教学目标：

①掌握旅游市场营销的含义及研究内容②理解旅游市场营销的特征

教学重点：

旅游市场营销的含义及研究内容

教学难点：

旅游市场营销的特征及研究内容

教学方法：

讲授法

课时安排：

1课时

教学过程：

一、旅游市场营销的概念

1、旅游市场：

指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在游客。

（更多人格化、全球性、发展潜力巨大）

2、旅游市场营销：

指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。

三层涵义

以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标

是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能

适用范围较广,主体广,客体多

旅游市场营销特征：

（1）营销导向

（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向

二、旅游市场营销学及其内容体系

1、旅游市场营销学（TourismMarketing）

也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。

是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。

2、旅游市场营销学的内容体系

（1）旅游市场营销环境分析

（2）旅游者购买行为分析及市场调研与预测

（3）旅游目标市场选择与市场定位

（4）旅游市场营销策略

（5）旅游市场营销组织与控制研究

授课题目：

第三节旅游市场营销学的发展

教学目标：

①了解旅游市场营销学的发展历程②掌握旅游市场营销的新理念

教学重点：

旅游市场营销的新理念

教学难点：

旅游市场营销的新理念

教学方法：

讲授法

课时安排：

2课时

教学过程：

一、传统营销理论的发展

1、国际旅游业对市场营销学的研究

推销观点（20世纪60年代）——营销观点市场定位理论（20世纪70年代）——重新定位或渗透已确立的细分市场（20世纪80年代后）

2、我国旅游企业市场营销观念的转变

（1）接待阶段

（2）“公关”阶段（3）销售阶段（4）市场营销阶段

3、旅游企业市场营销的步骤

（1）外部环境的分析

（2）旅游企业生产能力及产品研究

（3）促销策划（4）新产品开发（5）销售过程（6）售后服务

二、旅游市场营销新理念

1、旅游网络营销

概念

优势

销售方式

以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

（1）使得小规模的旅游产品实现全球营销；

（2）旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；

（3）降低了旅游营销费用；

（4）可提供全天候的广告及服务。

旅游网上广告

旅游电子商店

旅游网络服务

2、旅游绿色营销

概念

实施步骤

绿色旅游产品

在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。

（1）分析企业现状及威胁；

（2）明确企业对待环境问题的目标与原则；

（3）营销定位；

（4）修正和整合营销工具。

（1）节省原料和能源；

（2）减少非再生资源的消耗；

（3）低污染或者没有污染；

（4）不对旅游者身心健康造成损害；

（5）尽可能多地以服务地形式体现。

3、旅游服务营销

概念

构成要素

营销展示

是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权,其生产可能与实际产品相关，也可能无关。

产品（product）

价格（price）

促销（promotion）

渠道（place）

人员（people）

环境（physicalenvironment）

程序（process）

（1）边缘展示

（游客能够实际拥有）

（2）实质展示

（不能为游客拥有）

4、旅游文化（知识）营销

特点

营销途径

营销理念

可持续性

知识密集

启迪创新

（1）确定主要客源市场，进行形象定位；

（2）确立旅游地形象，研究旅游者需求；

（3）注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。

（1）旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；

（2）旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。

5、旅游关系营销

概念

内容

基本特征

营销原则

认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。

旅游企业与游客的关系；

旅游企业内部关系。

双向交流；

协同合作；

互惠互利；

反馈机制。

正规性原则；

针对性原则；

效益性原则；

整体性原则。

复习与思考：

1、解释下列概念：

旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游文化营销、旅游服务营销、旅游关系营销

2、旅游市场营销学的基本内容有哪些？

3、旅游市场营销理论与实践有哪些新变化，其根本原因是什么？

？

4、生产胶卷的企业：

“我们是生产胶卷的企业”和“我们帮您保留美好回忆”这两句话分别代表了什么样的营销观念？

两者的本质区别是什么？

5、市场营销观念的演变及每一种观念的关注重点、营销方法和营销目标各是什么？

小结：

1.当代企业所面临的市场挑战

2.市场营销的内涵

3.市场营销理论的产生与发展

4．市场营销观念

5.景区营销的提出

本单元课题

旅游市场营销环境分析

课次

本单元共4课次

备课节数

共__8__节

授课节数

共___8__节

授课时间

第二、三周

授课地点

F203

教学用具

投影仪

教学方法

讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法

教学目标

1、掌握旅游企业营销宏观环境分析的必要性及内容

2、了解旅游市场营销微观环境分析

3、掌握旅游企业机会——风险分析

教学重点

1、旅游市场营销宏观环境分析

2、旅游市场营销微观环境分析

3、掌握旅游企业机会——风险分析

教学难点

了解、熟悉和掌握旅游企业环境分析的原理和方法。

参考资料

教学后记

教学流程说明

教学组织过程设计

旅游市场营销环境的两个层次：

1.宏观环境：

指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。

必须通过微观环境作用于旅游企业的市场营销活动。

不可控

2.微观环境：

一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游企业内部影响营销协作的各部门所构成。

往往与旅游企业有着直接的经济联系。

受外部宏观环境的影响。

企业可适度控制

授课题目：

第一节旅游市场营销宏观环境分析

教学目标：

①掌握旅游企业营销宏观环境分析的必要性及内容

教学重点：

旅游市场营销宏观环境分析

教学难点：

旅游市场营销宏观环境分析

教学方法：

讲授法

课时安排：

2课时

教学过程：

旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。

市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。

一、政治法律因素

指那些对企业的经营行为产生强制性或约束性的各种法律、政府结构和压力集团。

1、政策的稳定性

（1）政策的稳定性决定政局的稳定性

二战后60、70年代，美国和欧洲旅游业的迅速发展与其稳定的政局是分不开的。

20世纪90年代以来，我国国内国际旅游人次和收入迅速增长与改革开放以来稳定的政治局势相关。

（2）旅游企业所属国与目标市场之间的的关系好坏也影响政策的稳定性

北美自由贸易区、欧盟内部等

2、行政法律干预手段（国家产业政策及旅游政策）

A.马来西亚为刺激购物旅游的发展，所有的名牌物品都豁免进口税，政府鼓励国内商家从外国进口更多最新款式的商品，以吸引那些追求名牌的游客到马来西亚旅游购物。

B.刺激内需：

带薪休假、五天工作制、简化出、入关手续、免门票、年票

C.2005年全球石油价格上涨对商务旅游的影响小，但自驾车相对缩短旅游时间和行程，转向旅行社。

D.博彩业、SEX旅游、公费旅游（政府禁止公费旅游、旅游团体量受到影响）

二、文化因素

文化环境指人类在某种社会生活中形成的某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及时代相传的风俗习惯等。

文化环境对旅游市场营销的影响表现在：

（1）民族文化差异

（2）亚文化群差异

（青年、知识份子亚文化群）

（3）宗教信仰差异

入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳

就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。

一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。

抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。

三、社会因素

1、相关群体

所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。

2、家庭

家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。

家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。

购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。

家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。

3、地位阶层

社会阶层可以定义为：

按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。

地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。

对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。

四、经济因素

1、国内生产总值（GDP）

2、个人收入

3、外贸收支情况

五、人口、地理因素

1、 人口因素

（1）人口数量与旅游市场构成的关系

（2）人口城市化与旅游市场的关系

（3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

2、地理因素

（1）世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系：

（2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系

六、技术环境

1、技术环境对旅游企业的影响，运用新技术可以提高竞争优势

现代酒店的高智能网络与结算体系、现代化的会议同声传译系统、网络营销、超市结账系统（沃尔玛，早期选址的直升飞机、15分钟全球几千个卖场的货盘点一次、全部货品一次扫描，筹划发射自己的卫星，所以本质上其是一个高科技产业）

2、技术环境对旅游者的影响

授课题目：

第二节旅游市场营销微观环境分析

教学目标：

旅游市场营销微观环境分析

教学重点：

旅游市场营销微观环境分析

教学难点：

旅游市场营销微观环境分析

教学方法：

讲授法

课时安排：

1课时

教学过程：

旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括旅游企业内