绍兴袍江房地产调研报告终稿.docx

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绍兴袍江房地产调研报告终稿

绍兴袍江房地产调研报告终稿

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调查说明3

一、调查目的3

二、调查内容5

三、调查方法6

区域概况篇7

一、绍兴市概况7

二、绍兴城市经济11

地块篇16

一、袍江概况16

二、地块分析21

房地产市场篇23

一、绍兴整体市场23

二、袍江市场32

三、袍江各项目商业调查35

四、相关楼盘详细资料39

问卷调查篇59

定位建议篇69

一、项目整体定位70

二、目标客群梯队70

三、户型定位71

四、规划形态设计75

五、产品风格设计75

六、社区配套76

七、商业规划77

调查说明

一、调查目的

本次调查的主要目的是紧紧围绕地块所处的区域环境、整体市场发展情况，调查和分析绍兴、袍江区域的经济、人口发展状况的信息，调查和分析袍江区域房地产行业的整体竞争和发展状况的信息，调查和分析当前袍江区主要房地产项目的信息，调查和分析袍江区住宅、商铺的潜在消费者的需求特点、购买行为和对本案的期望与要求，从而为开发商G4地块项目的投资、设计、营销等有关决策提供相应的事实与信息支持，为公司进一步的项目策划和运作服务。

具体调查目的如下：

1、分析袍江区经济和人口发展情况，分析袍江区房地产市场当前状况和发展动态；

2、分析袍江区竞争楼盘的主要情况；

3、了解袍江区当前的住宅情况；

4、分析潜在消费者对住宅的心理需求和购买行为的特点，包括其消费意向、面积户型要求、考虑因素、期望价位等；

5、对项目进行投资分析；

6、根据调查所得到的结果，综合宏观环境、行业竞争和消费者需求，提出项目的市场定位及操作策略。

二、调查内容

本次调查共分4个部分，包括宏观环境（经济、人口环境）调查、行业整体状况和主要竞争楼盘调查、住宅消费调查、区域商业调查，具体内容如下：

1、绍兴市近年来的经济和人口发展变化情况；

2、绍兴市和袍江区房地产业近年来的发展变化情况；

3、袍江区主要竞争楼盘的发展商、开发规模、价位、主要户型、外观风格、容积率、开发节奏等；

4、袍江区住宅、商业的现状、潜在消费者的未来需求、购买决策的影响因素。

三、调查方法

本次调查主要针对G4地块项目，运用资料查阅、访谈与问卷相结合的方法，获取相应的信息，主要调查目标与途径如下：

1、为获取当地的经济、人口和房地产市场发展数据，我们查阅了政府部门的统计资料；

2、为了解各竞争楼盘的情况，我们实地走访了袍江区目前在建的多处楼盘，通过访谈和资料收集，了解有关户型、价格、规模、进度等方面的情况；

3、在充分的前期调研的基础上，设计相应的问卷，对住宅的消费特点进行重点调查。

区域概况篇

一、绍兴市概况

1、地理位置

绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省的东北部，钱塘江南岸，宁绍平原的西部，杭甬之间。

绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。

2、城市规模及人口

绍兴市面积8256平方公里，人口433万，其中市区面积339平方公里，人口64万。

3、行政规划

绍兴市下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区。

4、城市交通

绍兴位于长江三角洲南翼，东接宁波，西临杭州，距离杭州萧山国际机场30公里，距离北仑港120公里；距离上海230公里，跨钱塘江高速通道通车后，到上海的距离将缩短至160公里，是浙江钱塘江南岸的地理中心和交通咽喉。

5、城市资源

绍兴城市有显着的资源特点，典型的江南水乡，水资源非常丰富，城市建筑群与水有着很好的互动，显得格外有灵性，这在其他城市不多见。

同时，绍兴的深厚的文化底蕴也铸就了城市特有的风韵。

全市现有对外开放的旅游景点近200处,着名的有鲁迅故居、古纤道、大禹陵、兰亭、沈园、蔡元培故居、周恩来祖居、诸暨西施殿、新昌大佛寺、上虞曹娥庙等,现辟有酒文化、石文化、书法、佛教、水乡等多条旅游专线。

观点：

绍兴城市所处的优良大地理位置——经济活跃的长三角经济圈决定了城市发展与区域经济有共生共荣的连带关系，受周边经济龙头上海、杭州等城市影响明显，活跃庞大的房地产市场也不例外；

绍兴城市的地域面积和人口规模都已经达到或超过中等城市规模，在城市发展到这个层次的时候，房地产往往进入一个相对迅速的上升发展通道，逐渐在城市演进中扮演越来越重要的角色；

绍兴本身有着独特的城市文化和城市魅力，在房地产项目规划和操作时，在强化国内先进作品特点的同时，必须尊重当地的城市文化和客户购房心理需求。

二、绍兴城市经济

1、城市各经济指标逐年稳步增长

✓2004年

2004年全年全市生产总值完成1313.87亿元，增长15.3%，全年完成全社会固定资产投资624.95亿元，比上年增长16.8%，房地产开发投资116.00亿元，增长55.8%。

城市居民可支配收入15642元，比上年增长18.9%；农村居民人均纯收入6970元，比上年增长13.5%。

年末全市城镇居民人均现有住房使用面积25.62平方米，比上年末增长2.5%；全市农村居民人均生活用房面积58.2平方米，增长1.2%。

全市社会消费品零售总额335.43亿元，增长14.9％。

✓2005年

2005年全年全市生产总值完成1440.48亿元，按可比价比上年同期增长13.3％，全年完成全社会固定资产投资700.25亿元，比上年增长11.3%，房地产开发投资103.33亿元，下降10.9%。

城市居民可支配收入17516元，比上年增长12%；农村居民人均纯收入7704元，比上年增长10.5%。

全市社会消费品零售总额381.63亿元，增长14％。

✓2006年

2006年全年全市生产总值完成1678.19亿元，增长13.2%，经济总量位于全国第31位。

全年完成全社会固定资产投资765.06亿元，比上年增长13.2%，房地产开发投资127.82亿元，增长23.7%。

城市居民可支配收入19486元，比上年增长11.2%；农村居民人均纯收入8619元，比上年增长11.9%。

城镇居民人均住房建筑面积33.9平方米，比上年末增加1.3平方米；农村居民人均生活用房面积60.1平方米，比上年末增加0.8平方米。

全市社会消费品零售总额440.64亿元，增长15.5％。

GDP:

人均收入水平:

2001-2006年绍兴人均收入水平

绍兴经济在长三角的排位:

2、城市产业具鲜明特点：

二产绝对主导

✓2004年

其中第一产业增加值92.22亿元，增长3.5%；第二产业增加值786.73亿元，增长17.1%；第三产业增加值434.91亿元，增长14.7%。

第一、二、三产业占GDP的比重由上年的7.6∶59.2∶33.2调整为7.0:

59.9:

33.1。

✓2005年

第一产业增加值94.56亿元，比上年增长4.7％；第二产业增加值878.83亿元，增长15.7％；第三产业增加值467.09亿元，增长10.9％。

三次产业比由上年的6.9：

59.7：

33.4调整为2005年的6.6：

61.0：

32.4。

✓2006年

第一产业增加值97.00亿元，增长3.5%；第二产业增加值1019.43亿元，增长13.5%；第三产业增加值561.76亿元，增长14.6%，增幅创近十年最高。

第一、二、三产业占GDP的比重由上年的6.4：

60.3：

33.3调整为5.8：

60.7：

33.5。

3、城市规划向北走

在2007年的8月份，绍兴市政府在常委会议上，决定在越城、柯桥、袍江三大组团和镜湖新区的中间地带，开发建设“越州新城”。

“越州新城”规划总面积110平方公里左右，规划开发建设面积77平方公里，实际开发建设的区域25平方公里左右。

“越州新城”在空间上形成“一体两翼”的发展格局，即中区、东区、西区。

东区是越城组团和袍江组团的连接区；中区（含迪荡新城）是融合三大组团的功能集聚区，是新城形象集中展示区；西区是越城组团、镜湖新区与柯桥组团的连接区。

　　“越州新城”既是与古城相呼应的越城组团的拓展延伸，又是融合三大组团、绿色空间的中心区块，是具有综合城市功能、集约化程度较高、富有江南水乡特色的现代化新城区。

建成后的“越州新城”，是绍兴现代城市建设的新标志，发展城市经济的新平台，提升居民生活品质的新天地，将起到“保护古城、融合组团、强化核心、提升发展”的作用。

观点：

国内生产总值持续上扬，连续六年保持两位数增长，经济发展强劲；

社会消费品零售总额不断攀升，市民的消费能力不断增长；

人均收入迅速稳步增长，2006年跻身长三角16个城市前五名，保障了城市居民的消费的稳步增长，房产品等大额商品的消费有了经济保障；

绍兴经济的各重要指标在长三角16个城市中排名靠前，说明绍兴城市经济的发展基础夯实、发展潜力巨大，这将在一定程度吸引外来资金的到来，包括国内地产大鳄亦将对此趋之若鹜，从而促使整个房地产行业升级；

二产占据城市经济的绝对主导地位，充分体现绍兴市实业经济比较强，经济基础比较稳固，受外界经济波动影响小，消费购买能力比较强，这其中，包括市民对房产品的消费；

在国家良好的宏观经济基础上，加上绍兴本身的鲜明地方特色和近年来稳步快速的发展，未来几年绍兴的经济发展乐观。

绍兴的城市规划明确了整个城市的未来发展方向，有助于包括袍江区块在内的北部区域的发展和成熟。

地块篇

一、袍江概况

1、袍江新貌

2、成立时间

2000年7月。

3、地理位置

位于绍兴市区北郊，沪杭甬高速公路绍兴出入口处，东接宁波（约为100公里），西邻杭州（约为50公里），距上海230公里。

4、规划发展目标

作为绍兴中心城市三大组团之一，袍江新区的发展目标是绍兴中心城市重要组成部分，以高新技术产业为主导的具有国际竞争力的先进制造业基地。

规划至2020年建成区面积66平方公里，人口25万，成为全省配套规模最大的开发区之一。

袍江工业区以建设“一条世纪街、两个开发带、四个功能区”为重点，加快中心商住区建设。

5、人口

工业区下辖斗门、马山两镇，现有人口近10万。

规划至2010年人口增至17万

6、现有工业企业主要产业类型

轻纺升级、生物医药、电子信息、食品饮料、塑料包装等五大产业。

7、交通地理

工业区附近有全国货物吞吐量最大的上海港、宁波港，其中距上海港230公里，驾车只需2小时，距宁波港120公里，驾车只需1小时。

距杭州萧山国际机场仅25公里，驾车只需20分钟；距宁波机场100公里，驾车只需1小时；距上海浦东国际机场和上海虹桥国际机场230公里，驾车只需2小时。

8、经济和区域建设成就

袍江的工业产值和销售收入分别从2000年的34亿元、32亿元，增长到2006年的350.95亿元和335.46亿元，经济总量已占到市区的一半以上。

与此同时，袍江城市建设也得到快速发展，商贸服务业迅速崛起，袍江的综合经济实力已跻身全省开发区前列。

中心商住区已开工建设的三产、公建项目78只，已竣工51只；区管委会综合服务楼、绍兴市技监局、绍兴市公共卫生服务中心、袍江公安分局、工商分局、财政分局等行政功能类项目和绍兴一中袍江分校、袍江中学、柯灵小学、袍江小学等文教功能类项目已陆续启用；绍兴国际华城、绍兴国际财富中心、世纪广场凯悦大酒店、绍兴国际名车城、袍江医院和外来民工子弟学校等一批重点项目正在加紧建设之中；已竣工和在建的各类房产项目（含公寓式拆迁安置房）建筑面积超过300万平方米。

9、配套逐步完善

供销超市总店已落户袍江的纵横国际财富中心，这将为袍江的居民购物带来极大的方便。

同时，袍江已有室内封闭式农贸市场8个，其中500平方米以上的新建超市10个。

市人民医院搬到昌安后，大大方便了袍江方向居民的看病就医。

从袍江到市人民医院交通顺畅，开车不超过15分钟，比从市区的城东、城南、城西出发还方便。

而从求学来看，袍江有袍江小学、柯灵小学、袍江中学、绍兴一中分校，教育网点更趋合理，教育设施更为完善。

10、政府新近行为将提升区域品质

✓越州新城的规划建设

随着越州新城规划目标的出台，城市往北的基调已经确定，这对其南部处于越州新城中、东区块的袍江无疑将带来巨大利好。

政府规划指引的力量是巨大的，越州新城的逐步进入建设阶段，将会吸引越来越多的人群关注袍江。

✓“313”工程启动，解除环境后顾之忧

最近，袍江新区出台了《袍江新区“313”环境整治工程实施意见》，计划用3年的时间，重点整治区内10家对周边环境影响较大的企业，搬迁3家污染严重的企业等一系列生态化建设与改造措施。

在拒绝引进污染环境项目的同时，加大环境污染治理力度。

袍江新区环境污染治理完成投资总额达8000万元，其中治理废气达2000万元，治理废水达5000万元。

这些环境治理投入对袍江工业区保持环境质量的稳定起到了积极作用。

到目前为止，袍江已建成120公里污水主管网，8个排污泵站，污水进网处理率达到98%。

区内已建成集中供应热管网100公里，实现集中供热全覆盖。

全区24家重点单位26个点源已安装在线监测装置并实现全市联网。

通过推进清洁生产和ISO14000环境体系认证，进一步降低了通过社会活动对自然资源的需求和生态环境的影响。

✓袍江新区挂牌成立（2007年9月17日）

2007年9月17日，袍江新区正式挂牌成立，这预示着袍江将进入全新的发展阶段和迎来新的发展机遇，原先“工业区”的帽子将逐渐淡化，新型的绿色生态区域的功能将会逐步强化。

观点：

袍江成立初期政府的“工业区”定位，在一定程度上给人留下“脏、乱”的映象；

袍江的独特的交通地理位置决定了袍江有条件发展成绍兴日后的经济重镇；

袍江现有人口10万与规划中的2010年的十七万有差距，说明未来俩年内区域人口将会出现急剧增长，对住房有很大的潜在需求；

各项配套设施的不断完善促使区域不断成熟，市民对区域认可度将会逐渐提升；

政府越州新城的规划和袍江新区的挂牌成立以及系列改善环境的措施都将整体提升袍江的区域竞争力。

二、地块分析

1、位置

位于中心商贸区昌明街，东至直江，南至昌星新村围墙，西至昌明街，北至同春河，形状规则。

临近大盘国际华城。

2、周边环境

地块南面为安置房，居民入住率较高，人气比较旺；东面为大型的项目国际华城二期，目前处于动工阶段；西面为汽车4S店；北面为财政局。

3、地块经济指标

地块面积16867平方米，容积率3.8，建筑密度30％，总建筑面积61655平米，楼面单价1540元人民币。

4、SWOT分析

✓S（优势）

地块形状规则，临近袍江中央商务区；

袍江新区目前是整体性价比比较高的区域，这对对房价有严格控制的人群有吸引力；

地块所在位置交通便利。

✓W（劣势）

地块处于袍江区块，客观上对购买群体进行了区域限制；

地块面积过小，对项目设计与操作提出很高要求；

地块单价较高，拉大了与在售项目的成本差距。

✓O（机会）

政府对袍江规划的完善与优化正在不断加强，区域前景看好；

坤和的进入（其地块楼面单价2721元）对区域价值的提升拉动作用明显；

项目较高的容积率指标可以部分抵消高地价带来的考验。

✓T（威胁）

周边项目如国际华城三期、金湖湾二期以及坤和项目的启动将对项目的后期销售造成直接威胁；

2008年的不确定性政策风险也对项目的顺利操作提出严峻考验。

观点：

地块本身的条件一般，操作不当，项目影响力容易消失于周边众大盘之中，鲜明的特色与准确的定位为上选出路；

坤和项目将于明年年初启动，建议项目跟随坤和步骤进行操作，以不变应万变；

参考类似规模地块、类似区域的成功项目，尽可能避免操作弯路。

房地产市场篇

一、绍兴整体市场

1、简况

伴随绍兴经济的快速发展，绍兴房地产市场如雨后春笋，蓬勃发展。

据不完全统计，至2007年8月全市共有房地产开发企业近400家（包括外地房地产开发企业，如“绿城”、“坤和”、“中房”、“世贸”等）。

众多房地产开发商在绍兴淘金，使得绍兴的房价进入高速轨道，飞速增长。

从2002年的单价2000元左右上涨至至今的近万元，翻了好几番。

2、相关经济指标逐年稳步增长

✓2004年

年末全市房地产开发企业达211家，全年实现商品房销售额75.71亿元，同比增长36.5%；房地产开发施工面积1095万平方米，其中新开工面积548万平方米，分别增长55.9%和39.1%；竣工面积408万平方米，同比增长66.4%；年末商品房空置面积94万平方米，同比增长79.9%。

✓2005年

年末全市房地产开发企业达214家，全年实现商品房销售额85.13亿元，同比增长12.4％；房地产开发施工面积1111万平方米，同比增长1.4％，其中新开工面积332万平方米；竣工面积355万平方米，同比下降13.1％；年末商品房空置面积136.8万平方米，同比增长45.1％。

✓2006年

年末全市房地产开发企业达327家，全年实现商品房销售额164.70亿元，同比增长20.1%；房地产开发施工面积1355.36万平方米，其中新开工面积503.35万平方米，分别增长20.7%和43.9%；年末商品房空置面积185.30万平方米，增长33.8%。

3、数据对比

✓房地产投资额

2001-2006年绍兴房地产投资情况

房地产投资整体呈稳步上升走势，占固定资产投资总额比重相对稳定，2005年的投资额较2004年有较大降低，主要受2005年宏观调控影响较大。

✓房地产开工建设

2001年-2006年绍兴房地产建设情况

房地产施工面积稳步增长，竣工面积基本稳定。

✓销售面积与价格

2001-2006年10月绍兴商品房销售情况

2001-2006年10月绍兴商品房销售量基本维持稳定，主要在200-300万平方米的区间内上下波动；商品房销售价格整体呈现直线上升趋势。

绍兴市区商品房价格在1998年-2001年间基本维持在相对稳定的水平；

2001年以后商品房价格开始突飞猛进，连续三年保持两位数增长。

2004年到达5895元/平方米，比全省平均价格高673元，居全省第三，仅低于杭州和温州；

2005年受宏观调控影响，绍兴房地产市场回归理性，价格涨幅回落，房价与2004年基本持平；

2006年，市区房屋销售价格比上年上涨4.6%，其中，商品房销售价格上涨4.2%，二手房价格上涨5.2%。

✓2006年绍兴市各区域住房售价

4、2007年相关指标较同期有大幅增长

绍兴市2007年1－8月数据：

指标

1-8月

累计

累　计

同　比

±　％

4月

实绩

5月

实绩

6月

实绩

7月

实绩

8月

实绩

房地产开发投资（万元）

1046770

60.4

138463

103769

174640

145135

178638

商品房销售额（万元）

1360063

81.5

195594

119577

251809

172267

279232

商品房销售建筑面积（万方）

276.49

64.1

38.43

24.06

45.78

42.8

52.26

房地产开发施工面积（万方）

1417.87

41.7

62.7

47.37

62.62

17.02

70.05

其中：

新开工（万方）

283.48

23.2

40.68

21.34

53.18

15.77

61.36

商品房竣工面积（万方）

131.51

67.7

9.7

3.5

34.01

10.78

7.44

空置面积（万方）

175.73

34.0

－7.6

0.03

－7.38

－15.46

－6.94

（数据来源：

绍兴市统计局）

从统计数据来看2007年绍兴市的房地产投资额、商品房销售额、房地产的的施工面积和竣工面积都有了很大程度的增长，较去年同期平均增幅达到了40％以上，说明了绍兴市房地产的快速发展和强劲的生命力。

空置面积同样居于高位，说明房地产市场的购买投资比例较高。

5、产品特点

（以在售的几个大型项目为参照依据）

✓售价：

均价在9000－10000元左右，坤和·山水人家的销售均价在10500左右（对外报价12000，为后期推出房源作准备）。

绍兴天下的销售均价在8700元，山水华庭的销售均价7400元，排屋均价11000左右；金色东江的销售均价为7200元左右；盛世名门开盘均价在7000左右，目前售价为10000元，其中10号楼为精装修房，每平售价增加3000元。

润和南岸花园尚未开盘，预计售价在8000－9000元/平米，白鹭金滩高层预计12月开盘，价格在9500－10000元左右。

✓房源：

目前绍兴天下虽未开盘，但一期已经基本预定完，二期将于明年1月开盘；金色东江的排屋售完，高层有少量余房；盛世名门已推房源销售情况良好，目前所剩房源不多；山水人家的一期最后一栋5号楼将于近期开盘；白鹭金滩仅剩190平以上部分房源，山水华庭基本售完。

✓户型：

山水人家户型1－4＃楼基本在250平以上，为跃层；绍兴天下排屋在250－300平，高层主力面积在120－160平；金色东江的高层主力面积为250平以上（跃层），盛世名门的主力户型在140平和190平两个类型；白鹭金滩的主力户型在140－250平。

✓整体形式：

销售形式良好，特别是象坤和、金昌的项目，由于其在当地市场的领军作用，对自身项目的后期作品的销售充满信心，表示价格将提升1000元左右/平米，如山水人家现阶段的销售均价为10500元/平，但对外报价12000元，表明对未来市场的充分信心。

6、市场竞争环境加剧

竞争环境的不断加剧主要表现在外来房地产开发商的不断进入。

✓绿城进入柯桥市场

✓今年年初以来，浙江地产第一品牌——绿城房产集团开始悄然进军绍兴。

7月份，浙江绿城斥资14.23亿元，联手本地房企——益泉房产，经过上百轮叫价，如愿以偿地拍下了绍兴县柯桥瓜渚湖畔186亩水景住宅用地，平均每亩地价近800万元。

之后浙江绿城斥资10.95亿元，联手浙江宝业一口“吃”下了市区绍兴经济开发区内高尔夫球场附近一块占地面积270多亩的住宅地块，如按此价格推算，每平方米的楼面土地成本价就有8000余元。

✓坤和高调进军袍江市场

9月13日，G5地块国有土地使用权经过113轮激烈的竞拍后，由坤和建设（绍兴）有限公司成功竞得，总成交价66200万元，亩均地价272万元，高出起拍价39000万元。

该地块位于中心商贸区核心区域，东至袍中路、南至育贤路、西至直江、北至河流，出让面积243亩，建筑面积≤243221㎡，容积率≤1.5，建筑密度≤35%，绿地率≥30%。

✓世茂房产舞龙绍兴

2006年，世茂成功获得绍兴的“钱江新城”——迪荡新城商住和高级酒店综合地块。

根据相关规划，迪荡新城将会打造成一个集高档公寓、大型现代购物中心、创新生活商业街及超五星级酒店于一体的城市多功能综合体，总占地746亩。

目前，项目已经在建，一期开盘，销售形式良好。

7、竞争带来的影响

✓加强其他房地产企业的忧患意思，竞争促使本地房企茁壮成长

随着市场发展的日趋成熟，房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争与品牌竞争并存。

而纵观目绍兴的本土房产开发企业，虽然大部分房地产公司加强了在规划、概念上的竞争，但真正以品牌驱动市场的企业却是凤毛麟角，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。

竞争同时将会促进房地产行业的洗牌，让有品牌有实力的开发企业在竞争中更加凸显，并最终让本土的品牌在竞争中成长起来。

✓消费者有更多选择的空间，一些消费者期待高品质楼盘

虽然品牌开发商的楼盘价格会相对