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广告策划书
广告策划书
第一篇：
格式
封面
广告策划小组名单
目录
前言
市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业营销战略
5.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.广告定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标市场
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现
7.广告媒介计划
7.其他活动计划
9.广告费用预算
广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
的一般模式
根据的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的的格式，我们为读者提供以下的内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在目录中，应该列举各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对有大致的了解。
正文：
第一部分：
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
•总体的经济形势
•总体的消费态势
•产业的发展政策
市场的政治、法律背景：
•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
市场的文化背景
•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
•企业的供应商与企业的关系
•产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
市场的规模：
•整个市场的销售额
•市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
•消费者总的购买量
•以上几个要素在过去一个时期中的变化
•未来市场规模的趋势
市场的构成：
•构成这一市场的主要产品的品牌
•各品牌所占据的市场份额
•市场上居于主要地位的品牌
•与本品牌构成竞争的品牌是什么?
•未来市场构成的变化趋势如何?
市场构成的特性：
•市场有无季节性?
•有无暂时性?
•有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
机会与威胁
优势与劣势
重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
•现有的消费时尚
•各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
现有消费群体的构成：
•现有消费者的总量
•现有消费者的年龄
•现有消费者的职业
•现有消费者的收入
•现有消费者的受教育程度
•现有消费者的分布
现有消费者的消费行为：
•购买的动机
•购买的时间
•购买的频率
•购买的数量
•购买的地点
现有消费者的态度：
•对产品的喜爱程度
•对本品牌的偏好程度
•对本品牌的认知程度
•对本品牌的指名购买程度
•使用后的满足程度
•未满足的需求
3、潜在消费者。
潜在消费者的特性：
•总量
•年龄
•职业
•收入
•受教育程度
潜在消费者现在购买行为：
•现在购买哪些品牌的产品?
•对这些产品的态度如何?
•有无新的购买计划?
•有无可能改变计划购买的品牌?
潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
•潜在消费者对本品牌的态度如何?
•潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
•机会与威胁
•优势与劣势
•重要问题
潜在消费者：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
目标消费者：
•目标消费群体的特性
•目标消费群体的共同需求
•如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
产品的性能：
•产品的性能有哪些?
•产品最突出的性能是什么?
•产品最适合消费者需求的性能是什么?
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
产品的质量：
•产品是否属于高质量的产品?
•消费者对产品质量的满足程度如何?
•产品的质量能继续保持吗?
•产品的质量有无继续提高的可能?
产品的价格：
•产品价格在同类产品中居于什么档次?
•产品的价格与产品质量的配合程度如何?
•消费者对产品价格的认识如何?
产品的材质：
•产品的主要原料是什么?
•产品在材质上有无特别之处?
•消费者对产品材质的认识如何?
5）生产工艺：
•产品通过什么样的工艺生产?
•在生产工艺上有无特别之处?
•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
产品的外观与包装：
•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
•产品在外观和包装上有没有缺欠
•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
•外观和包装对消费者是否具有吸引力?
•消费者对产品外观和包装的评价如何?
与同类产品的比较：
•在性能上有何优势?
有何不足?
•在价格上有何优势?
有何不足?
•在材质上有何优势?
有何不足?
•在工艺上有何优势?
有何不足?
•在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
产品生命周期的主要标志
产品处于什么样的生命周期
企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
企业赋予产品的形象
•企业对产品形象有无考虑?
•企业为产品设计的形象如何?
•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
消费者对产品形象的认知：
•消费者认为产品形象如何?
•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
•消费者对产品形象的预期如何?
•产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
产品的预期定位：
•企业对产品定位有无设想?
•企业对产品定位的设想如何?
•企业对产品的定位有无不合理之处?
•企业是否将产品定位向消费者传达?
消费者对产品定位的认知：
•消费者认为的产品定位如何?
•消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
•消费者对产品定位的预期如何?
•产品定位在消费者认知方面有无问题?
产品定位的效果：
•产品的定位是否达到了预期的效果?
•产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
产品特性：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
产品的生命周期
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
产品的形象：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
产品定位：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
•市场占有率
•消费者认识
•企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
•主要的竞争对手是谁?
•竞争对手的基本情况
•竞争对手的优势与劣势
•竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
•开展的时间
•开展的目的
•投入的费用
•主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
•广告活动针对什么样的目标市场进行?
•目标市场的特性如何?
•有何合理之处?
•有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
•诉求对象是谁
•诉求重点如何
•诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
•广告主题如何，有何合理之处?
不何不合理之处?
•广告创意如何，有何优势?
有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
•媒介组合如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
•广告发布的频率如何，有何优势?
有何不足?
7、广告效果
•广告在消费者认知方面有何效果?
•广告在改变消费者态度方面有何效果?
•广告在消费者行为方面有何效果?
•广告在直接促销方面有何效果?
•广告在其他方面有何效果?
•广告投入的效益如何?
8、总结。
•竞争对手在广告方面的优势
•企业自身在广告方面的优势
•企业以往广告中应该继续保持的内容
•企业以往广告突出的劣势
第二部分：
广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
企业原来所面对的市场：
•市场的特性
•市场的规模
企业原有市场观点的评价：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
•重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
市场细分的标准：
各个细分市场的特性：
各个细分市场的评估：
对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
目标市场选择的依据：
目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
企业以往的产品定位：
定位的效果：
对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
进行新的产品定位的必要性：
•从消费者需求的角度
•从产品竞争的角度
•从营销效果的角度
对产品定位的表述：
新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
诉求对象的表述：
诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
对诉求对象需求的分析：
对所有广告信息的分析：
广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
诉求方法的表述
诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
对广告主题的表述：
对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
广告创意的核心内容：
广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
广告表现的风格：
各种媒介的广告表现：
广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
•媒介选择的依据
•选择的主要媒介
•选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
•在各目标市场的开始时间
•广告活动的结束时间
•广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
•平面设计
•文案
•电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：
广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告>、>等;
>、>、>、地区性日报、地区性晚报等.
3）杂志:
>等;
>、>、>、>等
4）户外广告:
各个目标市场的路牌.灯箱和车身.
附：
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
第四篇：
锐澳鸡尾酒广告策划案
前言
rio锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20XX年，产品即已覆盖全国市场。
rio锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。
伴着整个市场逐步成熟，rio锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。
本次策划的文本结构如下：
市场分析——rio品牌发展历程、背景产品分析——自身产品特点/对手产品特点现阶段出现的问题及瓶颈广告战略分析一：
市场分析
rio中国市场品牌发展历程
rio锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在20XX年，产品即已覆盖全国市场。
市场概况
1.市场需求
酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据rio对日本、欧美等国预调
鸡尾酒的研究，加之rio在中国市场多年的经验，rio正在不断引领市场格局。
cocktail传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，rio瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。
营销环境分析总结
1.机会与威胁
rio鸡尾酒，上世纪末，预调鸡尾酒的时尚魅力在日本绽放，如今日本此类产品的市场已经十分成熟，品种丰富多彩，完全延续了日本清凉饮料的发展模式，达到了细分市场的阶段：
有不同的酒精浓度、不同的果汁浓度、有适合餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别。
并以品类的形式与啤酒市场产生了直接的竞争，直接的威胁是新兴的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。
最大威胁是同类鸡尾酒产品品牌冰锐和广场
二．消费者分析
.国产品牌消费者宏观分析
rio多以年轻消费者居多，由于和传统的酒类有一定的区别，中老年人还不适宜接受，但低酒精度却使得rio成为一种老少皆宜的饮品
目标消费者分析
1.目标消费群体构成
从国内市场上的售价来看，rio主要针对中高收入的群体，通过对中
等收入人群分析可以得出以下几点。
从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以35岁以下的人居多，以
陆学艺教授研究为例，改革开放30年来，如今中间阶层占到了23%，5年前是8%，中国如果以每年1%的幅度增长，到20XX年可达人口的三分之一。
rio官方统计显示，购买rio的多为35岁以下的人群。
中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构
成。
这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。
如《福布斯》发布的中国中产定义中显示，中产是有大学学位的专业人士。
而对35岁以下的人群来说，他们符合意义上的中产阶级。
28岁以下的低收入人群以及学生也是rio的主要消费者。
由于他们
还没有创造社会价值，但出于对于新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。
男性多于女性，在中国普遍男性饮酒多于女性，虽然rio酒精度极低，但依然男性较多。
消费者分析总结
中国的中等收入群体在不断的扩大，再加上国家致力于缩小贫富差距。
因此rio品牌的总体的消费人群是28岁以下的人士，大学生作为总体消费目标的人群，他们在鸡尾酒方面还不够理解，rio应该多加宣传，给28岁左右的人群宣传rio的时尚性，这部分人群的可塑性强。
在28岁以上的人群也适当进行宣传，毕竟28岁以上的这部分人群已经形成了自己的一套护理理念。
三：
产品分析
产品特点
品牌由来：
rio锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格
rio预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。
根据消费者对口味的不同偏好，rio始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。
选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，rio的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，rio汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。
或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。
。
品牌及产品优势
1.有明确地定位和清晰的品牌形象
从诞生之日起，rio就定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。
2丰满品牌形象
rio由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告，先是在湖南卫视做rio的广告，再到时下的z周迅做代言，让rio的品牌形象家喻户晓。
四．现阶段出现的问题及瓶颈
1.进入市场晚，竞争激烈
目前中国的烟酒市场由国内与国外两个板块构成，由于国内产品资本力量雄厚、管理经验丰富，让国外产品的发展空间越来越小。
rio进入市场较晚，使得其产品面临着白热化的竞争。
2.市场占有率低。
五．广告战略分析
总目标和具体目标
1.总目标
提高rio品牌知名度和消费者的感知度，提高市场占有率，使得相宜本草在国内市场中与其他品牌竞争区别开来，促进产品销售，扩宽销售渠道，并且培养潜在消费者。
2.具体目标
①提高rio的知名度，做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误解的群众成为消费对象，提高市场的占有率。
②让更多的销售商销售rio的产品，扩宽销售渠道。
③提高rio的国际声望
媒介组合战略
1.媒介的选择
在进行广告投放时候，选择的媒介类型大体有以下几种：
电视、报纸、杂志、网络、户外、手机广告。
20XX年11月，烟酒产品品牌网络广告投放规模持续下降，环比降幅26.6%。
国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%，高于第二季度gdp增长率9.5%，但比去年同期较低。
因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势，主要是受国家广电总局的政策影响。
2.广告发布时机策略
选择大众消费人群所关注的媒体，投入广告宣传。
采用分散式媒体组合策略，采用多种媒体形式同时进行宣传，可以更有效的到达目标受众。
媒介投放策略
1．电视广告表现以及投放策略。
rio的品牌目前适合于省电视台进行广告投放，比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视，这些省电视台收视率高，广告费用较央视比，较低。
2.赞助节目、电视剧的内隐广告。
在媒介战略选择中，rio采用的是进攻战略，很多品牌卖出2、3个月才进行商场促销，这给rio进行宣传提供了很好的空间，rio掌握了其他品牌的弱点，进行主动攻击，并没有采取如冰锐，红广场等产品把品牌做大都是靠花大量广告费用投入到影视荧屏中去。
rio草在商场
促销、各大卖场的促销使得产品的品牌形象深入民心，是当之无愧的一匹“黑马”。
六．广告诉求策略
1.广告诉求对象：
青春活力、朝气蓬勃的年轻人2.广告诉求重点
第五篇：
格式
一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、活动背景：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：
基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。
其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。
如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、活动目的、意义和目标：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。
活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性四、资源需要：
列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。
可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、活动开展：
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。
在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。
人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：
会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。
请根据实情自行调节。
六、经费预算：
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的
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